预测铅需求的艺术（和科学）
已发表: 2014-06-03
营销人员预测要生成的新线索数量的能力对于任何分析驱动的 B2B 组织来说都是必不可少的。 有两种不同的方法来预测潜在客户，每种方法各有利弊。 在这篇文章中，我们将探讨两者，以便您可以采用对您的业务最有意义的一种。
这两种方法是：
1：基于财务计划
在此方法中，起点是组织的总销售额 $ 预测。 然后，使用基于历史数据的各种转化率，估算所需的新线索数量。
2：基于销售人数
该方法基于销售代表的潜在客户消费模式和计划的销售代表人数。 根据可用的分析资源和所需的准确性，这种方法可以简单也可以复杂。
更深入的潜水：
1. 基于财务计划的潜在客户预测
这种方法被更广泛地使用，因为它从组织的财务目标开始，使营销部门与更广泛的组织同步。 关键步骤是：
- 从总销售额目标开始
- 确定此总销售额 $ 中有多少应来自新客户（“新销售额 $”）。 为此，使用新销售与总销售额的历史比率
- 接下来，估计应来自营销线索的新销售额（“来自营销的新销售额”）——这是基于来自营销的新销售额与总体新销售额的历史比率
- 然后，计算需要从营销线索中获得的新胜利的数量。 通过将来自营销的新销售 $ 除以平均销售价格 $ 得出
- 最后，使用营销线索的历史比率估算线索数量
确保上述方法中使用的所有比率仅涵盖进行预测的持续时间。 举个例子，如果预测是针对季度的，那么比率也应该针对季度的跨度。
基于财务计划的预测的优点
基于财务计划的方法的主要优点是它与组织的财务目标一致。 这种方法总是有帮助的，尤其是当营销努力提高其可信度时
基于财务计划的预测的缺点
这种方法的主要缺点是固有的假设，即在此期间产生的潜在客户将在该期间关闭。 事实上，对于大多数公司而言，产生的大多数潜在客户通常会在一个或多个季度后关闭。 因此，从时序的角度来看，这种方法的基础薄弱。
2. 基于销售人数的线索预测
这种方法基于这样的前提，即每个销售人员每个时期都消耗特定数量的新线索。 这种方法的一个优点是框架可以简单也可以复杂，这取决于您组织中可用的分析资源。
在简单的方法中，查看过去可比期间每个销售代表（负责完成交易的代表）的潜在客户消耗。 然后查看预测期间的销售代表数量，并乘以平均潜在客户消耗量，瞧！ – 你有你的潜在客户预测！
复杂（且更准确）的方法着眼于销售组织构成的细微差别，例如：
- 新的与经验丰富的销售代表。 新的销售代表消耗更多的线索，因为他们需要建立自己的渠道，而经验丰富的销售代表拥有已建立的渠道，因此消耗的线索较少。 牢记这一点，估计如下：
o 经验丰富的代表在此期间的平均铅消耗量
o 每个新代表的平均铅消耗量。 由此，确定新代表的潜在客户增量消耗以及他们通常需要这种增量消耗多长时间。 很有可能六个月到一年。
- 考虑销售组织的结构。 在许多组织中，有一个内部销售团队，其工作是拜访潜在客户并为他们与负责完成交易的销售代表联系做好准备。 更复杂的是，一些组织绕过内部销售团队，直接将高质量的销售线索发送给最终销售代表。 您可以通过以下几种方式对此进行建模：
o 通过关闭销售代表（直接的高质量线索）来估算平均线索消耗
o 估计内部销售代表的平均铅消耗量。 还要估计内部销售代表设定的预约数量以及相应的潜在客户与预约比率
o 阐明内部销售和结束销售代表之间的潜在客户消耗平衡。 一个简单的版本是“X 数量的内部销售代表对应 Y 的销售代表”。
考虑到上述因素，提出包含以下所有（或部分）组件的铅消耗预测：
- 经验丰富的销售代表消耗铅（直接铅分配）
- 新关闭销售代表的潜在客户消耗（直接潜在客户分配）
- 内部销售团队的潜在客户消费（用于生成约会）
基于销售人数预测的优点
基于销售人数的预测的优势在于：
- 以可比期间实际铅消耗量为准
- 支持基于人数预测和效率变化的情景分析
基于销售人数预测的缺点
缺点是：
- 这种估计可能会变得非常复杂，需要投入分析资源
- 在一些组织中，铅消费历史很难从销售组织获得。
结语
当我们探索这两种不同的方法时，主要的收获应该是——从预测您的潜在客户需求的东西开始。 预测（以及随后的结果分析）对于在贵公司建立营销信誉、协调销售和营销以及评估营销计划和活动的效果至关重要。 选择使用您可用的资源和信息更容易实施的方法，并随着时间的推移增加复杂性，使预测更加准确。
如果您的情况允许，我们建议使用这两种方法进行预测。 这将为您提供一系列铅需求预测，让您更加自信。 然后，您可以将这种信心转化为您未来的营销预算和资源请求。
您对这两种方法的体验如何？