A arte (e a ciência) de prever requisitos de leads

A capacidade dos profissionais de marketing de prever o número de novos leads a serem gerados é essencial para qualquer organização B2B analiticamente orientada. Existem duas metodologias diferentes para prever leads, cada uma com seus prós e contras. Neste post, vamos explorar ambos para que você adote aquele que faz mais sentido para o seu negócio.

As duas metodologias são:

1: Baseado em plano financeiro

Nesta metodologia, o ponto de partida é a previsão de Total Sales $ para a organização. Em seguida, usando várias taxas de conversão com base em dados históricos, o número necessário de novos leads é estimado.

2: Com base no número de funcionários de vendas

Essa metodologia é baseada no padrão de consumo de leads dos representantes de vendas e na contagem planejada de representantes de vendas. Essa metodologia pode ser simples ou complicada com base nos recursos analíticos disponíveis e na precisão desejada.

O mergulho mais profundo:

1. Previsão de leads baseada em plano financeiro

Essa metodologia é mais amplamente utilizada porque começa com a meta financeira da organização, que coloca o departamento de marketing em sincronia com a organização como um todo. As etapas principais são:

• Comece com a meta de vendas totais $
• Identifique quanto desse total de vendas $ deve vir de novos clientes (“Novas vendas $”). Para isso, use a proporção histórica de vendas novas para o total
• Em seguida, estime as novas vendas $ que devem vir de leads de marketing ("Novas vendas $ do marketing") - isso é baseado na proporção histórica de Novas vendas $ do marketing para Novas vendas gerais $
• Em seguida, calcule o número de novas vitórias necessárias de leads de marketing. Obtenha isso dividindo as novas vendas $ do marketing pelo preço médio de venda $
• Por fim, estime o número de leads usando a proporção histórica de leads de marketing para ganhar

Certifique-se de que todos os índices usados ​​na metodologia acima abrangem apenas a duração para a qual a previsão é feita. Por exemplo, se a previsão for para o trimestre, os índices também devem ser para o período do trimestre.

Prós da previsão baseada no plano financeiro

A principal vantagem da abordagem baseada no Plano Financeiro é que ela é consistente com as metas financeiras da organização. Essa abordagem é sempre útil, especialmente quando o marketing está se esforçando para aumentar sua credibilidade

Contras da previsão baseada no plano financeiro

A principal desvantagem dessa metodologia é a suposição inerente de que os leads gerados no período serão encerrados no período. Na verdade, para a maioria das empresas, a maioria dos leads gerados geralmente fecha um ou mais trimestres. Assim, esta abordagem tem uma base fraca do ponto de vista do tempo.

2. Previsão de leads com base no número de funcionários de vendas

Essa metodologia parte da premissa de que cada vendedor consome uma quantidade específica de novos leads por período. Um mérito dessa metodologia é que a estrutura pode ser simples ou complicada com base nos recursos analíticos disponíveis em sua organização.

Na abordagem simples , observe o consumo de leads por representante de vendas (o representante responsável por fechar negócios) em períodos comparáveis ​​no passado. Em seguida, observe o número de representantes de vendas no período de previsão e multiplique pelo valor médio de consumo de leads e pronto! – Você tem sua previsão de leads!

A abordagem complicada (e mais precisa) analisa as nuances da composição da organização de vendas, como:

• Representante de vendas novo x experiente. Os novos representantes de vendas consomem mais leads porque precisam construir seu pipeline, enquanto o representante experiente tem um pipeline estabelecido e, portanto, consome menos leads. Tendo isso em mente, estime o seguinte:

o Consumo médio de chumbo no período por representante experiente

o Consumo médio de leads por novo representante. A partir disso, identifique o consumo incremental de leads para novos representantes e por quanto tempo eles geralmente precisam desse consumo incremental. Seis meses a um ano é muito provável.

• Considere a estrutura da organização de vendas. Em muitas organizações, há uma equipe de vendas interna cujo trabalho é chamar os leads e prepará-los para um contato com o representante de vendas responsável pelo fechamento do negócio. Para complicar ainda mais as coisas, algumas organizações enviam os leads de alta qualidade diretamente para o representante de vendas final, ignorando a equipe de vendas interna. Aqui estão algumas maneiras de modelar isso:

o Estimar o consumo médio de leads fechando o representante de vendas (leads diretos de alta qualidade)

o Estimar o consumo médio de leads por representante interno de vendas. Estime também o número de compromissos definidos pelo representante de vendas interno e a proporção correspondente de lead para compromisso

o Articular o equilíbrio de consumo de leads entre as vendas internas e os representantes de fechamento de vendas. Uma versão direta é “X número de representantes de Inside Sales para Y representante de vendas de fechamento”.

Considerando os fatores acima, crie uma previsão de consumo de chumbo com todos (ou um subconjunto de) os seguintes componentes:

1. Consumo de chumbo por representante de vendas de fechamento experiente (alocação de chumbo direto)
2. Consumo de leads pelo novo representante de vendas final (alocação direta de leads)
3. Consumo de leads pela equipe de inside sales (para geração de agendamentos)

Prós da previsão baseada no número de funcionários de vendas

As vantagens da previsão baseada no número de funcionários de vendas são:

• Baseia-se na realidade do consumo real de chumbo durante os períodos comparáveis
• Permite análise de cenário com base em projeções de headcount e variações de eficiência

Contras da previsão baseada em Sales Headcount

As desvantagens são:

• Essa estimativa pode ficar muito complicada, exigindo recursos analíticos comprometidos
• Em algumas organizações, é difícil obter o histórico de consumo de chumbo das organizações de vendas.

Considerações finais

Embora tenhamos explorado as duas metodologias diferentes, a principal conclusão deve ser – Comece com algo para prever seus requisitos de leads . A previsão (e a subsequente análise dos resultados) é essencial para construir a credibilidade do marketing em sua empresa, alinhar vendas e marketing e avaliar o desempenho dos programas e campanhas de marketing. Selecione a metodologia mais fácil de implementar com os recursos e informações disponíveis para você e adicione camadas de complexidade ao longo do tempo para tornar a previsão mais precisa.

Se a sua situação permitir, recomendamos fazer a previsão usando as duas metodologias. Isso fornecerá uma variedade de previsões de requisitos de leads que o deixarão mais confiante. Você pode então traduzir essa confiança para o seu futuro orçamento de marketing e solicitações de recursos.

Qual é a sua experiência com qualquer um desses métodos?