リードの必要量を予測する技術 (および科学)

マーケティング担当者が生成される新しいリードの数を予測する機能は、分析主導型の B2B 組織にとって不可欠です。 見込み客を予測するには 2 つの異なる方法があり、それぞれに長所と短所があります。 この投稿では、両方を検討して、ビジネスに最も適したものを採用できるようにします。

2 つの方法論は次のとおりです。

1: 資金計画ベース

この方法論では、出発点は組織の総売上高の予測です。 次に、履歴データに基づくさまざまなコンバージョン率を使用して、必要な新規リード数を見積もります。

2: 営業人数ベース

この方法論は、営業担当者のリード消費パターンと、計画された営業担当者数に基づいています。 この方法論は、利用可能な分析リソースと必要な精度に基づいて、単純にも複雑にもなり得ます。

より深いダイブ:

1. 財務計画ベースのリード予測

この方法論は、組織の財務目標から開始し、マーケティング部門をより広範な組織と同期させるため、より広く使用されています。 主な手順は次のとおりです。

• 総売上高の目標から始めます
• この総売上高のうち、新規顧客から得られる金額 (「新規売上高」) を特定します。 これには、新規売上高と合計売上高の過去の比率を使用します
• 次に、マーケティング リードから得られる新規売上高 (「マーケティングからの新規売上高」) を見積もります。これは、マーケティングからの新規売上高と全体の新規売上高の過去の比率に基づいています。
• 次に、マーケティング リードから必要な新規獲得数を計算します。 これは、マーケティングからの新規販売額を平均販売価格額で割ることによって導き出されます
• 最後に、獲得するマーケティング リードの過去の比率を使用して、リードの数を見積もります。

上記の方法論で使用されるすべての比率が、予測が行われる期間のみに及ぶことを確認してください。 例として、予測が四半期のものである場合、比率も四半期全体のものである必要があります。

財務計画ベースの予測の長所

財務計画ベースのアプローチの主な利点は、組織の財務目標と一致することです。 このアプローチは、特にマーケティングがその信頼性を高めようとしている場合に役立ちます。

財務計画ベースの予測の短所

この方法論の主な欠点は、その期間に生成されたリードがその期間に成約するという固有の仮定です。 実際、大多数の企業では、生成された見込み客のほとんどは、通常、1 四半期または数四半期後に成約します。 したがって、このアプローチは、タイミングの観点からは弱い基盤を持っています。

2. 営業人数ベースのリード予測

この方法論は、各営業担当者が期間ごとに特定の数の新しいリードを消費するという前提に基づいています。 この方法論の利点の 1 つは、組織で使用できる分析リソースに基づいて、フレームワークを単純にすることも複雑にすることもできることです。

単純なアプローチでは、過去の比較対象期間における営業担当者 (商談成立を担当する担当者) ごとの見込み顧客の消費を調べます。 次に、予測期間の営業担当者の数を見て、平均リード消費量を掛けると出来上がりです! – あなたはあなたのリード予測を持っています!

複雑な (そしてより正確な) アプローチでは、次のような販売組織の構成のニュアンスに注目します。

• 新人とベテランの営業担当者。 新しい営業担当者はパイプラインを構築する必要があるため、より多くのリードを消費しますが、熟練した営業担当者は確立されたパイプラインを持っているため、消費するリードは少なくなります。 これを念頭に置いて、次のように見積もります。

o ベテラン担当者による期間の平均リード消費量

o 新しい担当者ごとの平均リード消費量。 これから、新しい営業担当者の増分リード消費量と、この増分消費量が一般的に必要な期間を特定します。 半年から1年は可能性が高いです。

• 販売組織の構造を考えてみましょう。 多くの組織には、見込み客に電話をかけ、商談成立を担当する営業担当者と連絡を取るように仕向けるインサイド セールス チームがあります。 さらに複雑なことに、一部の組織では、インサイド セールス チームを経由せずに、質の高いリードをクロージング セールス担当者に直接送信しています。 これをモデル化できるいくつかの方法を次に示します。

o 営業担当者の成約による平均リード消費量の見積もり (直接的な質の高いリード)

o インサイドセールス担当者による平均リード消費量を見積もります。 また、インサイド セールス担当者によって設定されたアポイント数と、それに対応するリードとアポイントの比率を見積もります。

o インサイドセールス担当者とクロージングセールス担当者の間のリード消費の均衡を明確にします。 単純なバージョンの 1 つは、「Y クロージング営業担当者の X 数のインサイド セールス担当者」です。

上記の要因を考慮して、次のすべてのコンポーネント (またはそのサブセット) を含むリード消費予測を作成します。

1. ベテランのクロージングセールス担当者によるリード消費 (直接リード割り当て)
2. 新規成約営業担当者による見込み客の消費 (直接見込み客の割り当て)
3. インサイド セールス チームによるリード消費 (アポイントメントの生成用)

セールス人数ベースの予測の長所

販売人数ベースの予測の利点は、次のとおりです。

• 比較対象期間中の実際のリード消費の実態に基づいています
• 人員予測と効率の変動に基づいたシナリオ分析を可能にします

セールス人数ベースの予測の短所

欠点は次のとおりです。

• この見積もりは非常に複雑になる可能性があり、献身的な分析リソースが必要になります
• 一部の組織では、潜在顧客の消費履歴を販売組織から取得するのが困難です。

おわりに

2 つの異なる方法論を検討しましたが、主なポイントは次のとおりです。見込み顧客の要件を予測するために何かを開始します。 予測 (およびそれに続く結果の分析) は、社内でのマーケティングの信頼性を構築し、販売とマーケティングを調整し、マーケティングのプログラムとキャンペーンがどれだけうまく機能しているかを評価するために不可欠です。 利用可能なリソースと情報を使用して実装しやすい方法を選択し、時間の経過とともに複雑なレイヤーを追加して、予測をより正確にします。

状況が許せば、両方の方法論を使用して予測を行うことをお勧めします。 これにより、リード要件の予測範囲が広がり、自信が持てるようになります。 その後、その自信を将来のマーケティング予算とリソースの要求に変換できます。

これらの方法のいずれかであなたの経験は何ですか?