AGILE SELLING: Джилл Конрат и Шон Наггиар обсуждают новую книгу по быстрому обучению и продажам

Разговор о действиях

Примечание редактора: Джилл Конрат — один из ведущих американских экспертов и ораторов по продажам. У нее врожденная склонность к сложным проектам, которые требуют интенсивного обучения и свежего взгляда. Ее клиенты варьируются от таких организаций, как IBM, Wells Fargo и Microsoft до малого и среднего бизнеса. Она является автором бестселлеров « Продажи крупным компаниям» (одного из «Обязательных к прочтению» Fortune для продавцов) и «Продажи по SNAP», которые заняли первое место на Amazon в течение нескольких часов после выпуска.

В этой беседе Джилл и Шон Наггиар, директор по доходам Act-On, обсуждают ее новую книгу « ГИБКАЯ ПРОДАЖА », в которой подробно описывается, как использовать стратегии быстрого обучения в самой ориентированной на результат профессии — продажах.

Это отредактированная стенограмма разговора о действиях, который они провели, который вы можете прослушать в аудиоплеере ниже.

[мощный пресс]

ШОН : «Быстрые продажи» — одна из моих любимых книг по методологии продаж; многие сотрудники нашей торговой организации приписывают этому свой успех. Я думаю, что ваша новая книга затрагивает множество актуальных вопросов, связанных с тем, как помочь продавцам преуспеть сегодня. Итак, Джилл, расскажите нам немного о гибких продажах и о том, как появилась эта книга.

ДЖИЛЛ : Конечно. МАГИСТРАЛЬНЫЕ ПРОДАЖИ на самом деле связаны с необходимостью быть быстрым и ловким на ногах. Позвольте мне поделиться тем, как я придумал концепцию написания книги:

Моя предыдущая книга, SNAP Selling, посвящена продажам безумно занятым покупателям, людям, которые слишком заняты, чтобы разговаривать с вами. Как только вы завладеете их вниманием, вам будет очень трудно его удержать, потому что они продолжают растворяться в своих собственных приоритетах и ​​своем напряженном рабочем графике.

После того, как я написал эту книгу, продавцы продолжали подходить ко мне и говорить: «Джилл, эта книга была действительно полезной, и она дала мне действительно хорошие идеи о том, как продавать безумно занятым людям. Но я тоже безумно занят, чем ты можешь мне помочь?»

Когда я впервые услышал об этом, я подумал: ну, я ничем не могу помочь этим людям; Я не специалист по тайм-менеджменту . Я думал, это то, о чем они просили – вопросы тайм-менеджмента.

Но когда я отступил назад, я понял, что они искали что-то другое. Я понял, что это проблема обучения. Как мы быстро учимся? И если бы продавцы могли быстрее учиться или быстрее осваивать новую работу, они быстрее добились бы успеха.

ШОН : Почему бы тебе немного не объяснить, что ты имеешь в виду под обучением аджилити?

ДЖИЛЛ : Для меня обучение ловкости — это метанавык . Это означает, что это навык, который выходит за рамки и больше, чем любой другой навык. Например, разведка — это навык. Но если вы станете финансовым директором, разведка ничуть вам не поможет. [СМЕХ] Но метанавыки, такие как agile-обучение, — это то, что вы можете использовать, становитесь ли вы финансовым директором или начинаете свою собственную компанию. Это навык, который превосходит все. Если вы знаете, как это сделать, вы можете сделать это в любых ситуациях.

Процесс обучения сам по себе является навыком

ДЖИЛЛ : Большинство людей никогда не понимало, что процесс обучения сам по себе является навыком . И есть способы учиться быстрее.

Это забавно; когда я понял, что это была проблема управления информацией, с которой люди действительно боролись, меня внезапно осенило, что одной из моих личных ключевых компетенций является быстрое и гибкое обучение.

Вот история: в течение многих лет в качестве консультанта я работал в организациях по маркетингу и продажам, помогая запускать новые продукты. В некоторые годы я работал над запуском 8–10 новых продуктов. Я помогал своим клиентам продавать новые продукты и услуги совершенно другим рынкам, совершенно другим покупателям, совершенно другим ценностным предложениям, иногда совершенно другим методам продаж.

Мне нужно было быстро усвоить всю эту информацию, чтобы создать методологии поиска, учебники, все, что им было нужно, а затем передать это торговому персоналу и обучить его в течение двух-трех месяцев. У меня было несколько проектов, которые шли одновременно. Так что я всегда был в режиме обучения и стал мастером в том, как сократить обучение.

ШОН : Единственное, чего нет у нас как у продавцов и руководителей продаж, — это роскошь времени. Ожидается, что мы сразу же получим результаты продаж. Я думаю, что любой хороший продавец, менеджер по продажам или менеджер по продажам скажет вам, начиная новую работу, запуская новый продукт, какой бы ни была инициатива, я думаю, что давление со стороны организации всегда заключается в том, чтобы быстро получать доход. Итак, скажите мне, что бы вы посоветовали продавцу или руководителю отдела продаж в отношении советов и рекомендаций о том, как они могут быстро набрать скорость в кратчайшие сроки.

ДЖИЛЛ : Давайте начнем с точки зрения продавца, а затем перейдем к точке зрения руководителя отдела продаж. Они очень разные, и я хочу разделить то, что может сделать человек, и то, что может сделать организация.

Быстрое вхождение в курс дела – точка зрения торгового представителя

ДЖИЛЛ : Давайте посмотрим на этого человека. Они приходят на новую работу продаж. И что происходит, когда они приступают к работе? Иногда ничего. [СМЕХ] Им говорят: «Вот наши вещи, иди и возьми их» . Может быть, им дали кучу информации. Или им говорят, почему бы вам не поговорить с Томом, Салли, Джеффом, Андре и Филиппом, и не поговорить со всеми этими людьми...

ШОН : Твоя традиционная программа наставничества, верно?

ДЖИЛЛ : Да, верно. Садись к телефону и слушай Боба. Он хорош. Это традиционный способ сделать это. Итак, перед вами продавец, у которого голова идет кругом. Они думают, что я этого не понимаю, а потом я разговариваю с этим человеком, а он говорит мне что-то другое, и она вникает во все подробности о том, как работает продукт, и я понятия не имею, делает ли это все смысл. Таким образом, они не получают ничего, что быстро усваивалось бы, и это имело бы смысл.

Это касается как новых продавцов, так и продавцов, меняющих работу. Им приходится узнавать что-то новое везде, куда бы они ни пошли. Что, если бы существовал процесс, который позволял бы вам прийти на новую работу и сказать: «Хорошо, я здесь, чтобы учиться; вот чему мне нужно научиться в первую очередь. Мне нужно иметь общее представление о продуктах и ​​услугах, которые я продаю. Общий обзор. Мне не нужны подробные сведения для начала. Потому что вы знаете, когда вы даете людям подробные сведения для начала -

ШОН : Они повторяют детали.

ДЖИЛЛ : Вот что вы хотите, чтобы они сказали своим клиентам, верно?

ШОН : [СМЕХ] Да. Абсолютно.

ДЖИЛЛ : Позвольте мне продемонстрировать вам все, на что способен наш продукт, верно?

ШОН : Всему, чему я научился на тренировках. Абсолютно, 100 процентов.

ДЖИЛЛ : Даже несмотря на то, что это не важно для вас, и вы никогда не будете использовать это снова, и это не повлияет на ваше решение, я хочу поделиться этим с вами, потому что я узнала об этом.

Так что это одна вещь, которая может случиться. Но это не то, что может случиться. Итак, что вам, как новому продавцу, нужно сделать, так это получить общий обзор. Вы должны выяснить, каковы наиболее важные аспекты продукта или услуги. Выясните, что важнее всего, чтобы заставить людей изменить статус-кво. Это первое. Потому что каждый продавец против статус-кво.

Этот продавец должен выяснить, что ему нужно знать о своем продукте прямо сейчас , что поможет покупателю, который рассматривает (или может рассмотреть) изменение статуса-кво.

Следующее — и именно здесь многие компании действительно ошибаются — продавец должен полностью погрузиться в клиента. Им нужно выяснить, что клиент делает сегодня, каков статус-кво, против которого он выступает. Потому что они не конкурируют с теми, кого можно назвать их крупными конкурентами. Они конкурируют с тем, что есть сейчас

ШОН : Это отличный переход к разговору о том, что могут сделать лидеры продаж, и как они могут пойти и определить те вещи, которые критически важны для изучения в такой гибкой среде обучения. Как вы определяете, чему наиболее важно научить вашу команду по продажам?

Быстрое введение торговых представителей в курс дела – точка зрения руководителя отдела продаж

ДЖИЛЛ : Как руководитель отдела продаж, вы должны задаться вопросом: каковы три основных положения дел, с которыми наши торговые представители сталкиваются регулярно и ежедневно? Тогда вы должны знать, что не так с этим статус-кво. Что покупатель не может сделать со своим статус-кво из того, что он хотел бы сделать? Кто эти лица, принимающие решения, и каковы их основные цели? Чего они ожидают достичь и каковы показатели?

Это погружение не только в статус-кво, но и в покупателя. Очень важно уметь понимать покупателя на глубоком уровне. Пока у продавца нет обеих частей этого контекста, статус-кво и покупателя, причина покупать продукт или услугу не имеет смысла. Это просто набор тем для разговора.

ШОН : Есть выражение о том, что тебя поймают врасплох. Я думаю, что это обычная практика — приглашать нового продавца к участию в программе продаж, например, звонить по телефону, чтобы прочитать сценарий или предложить демонстрацию продукта. Когда они разговаривают с этим потенциальным покупателем, если они доходят до разговора о статус-кво, у них просто ничего нет. У них плоскостопие, от которого некуда деваться.

ДЖИЛЛ : Они этого не знают.

ШОН : Это ошибка с этой зацепкой. У тебя больше не будет такой возможности.

ДЖИЛЛ : Верно. Продавец должен по-настоящему понимать, с чем он, вероятно, столкнется, и экономическое обоснование внесения изменений. Какова причина, бизнес-обоснование, которое заставит клиента переключиться на продукт или услугу, которые ему предлагают? Пока продавец этого не поймет, все остальное не имеет значения. У них недостаточно контекста, чтобы быть высокоэффективными.

Как лидер продаж, вы должны спросить: какая информация о продажах им нужна ? И, конечно же, ответ: это зависит . Вы должны расставлять приоритеты, потому что люди не могут научиться всему сразу. Вы должны спросить, в какую ситуацию они попадают? Вы также должны учитывать их роль. Они занимаются управлением аккаунтом? Создают ли они возможности, когда им дают много потенциальных клиентов? Или они должны сами создать потенциальных клиентов?

Ответы на эти вопросы определяют навыки, которые необходимо освоить в первую очередь. Как только они у вас появятся, вы сосредоточитесь на навыках, которые необходимы для того, чтобы дать им толчок в изучении статус-кво и типах клиентов, с которыми они работают. Но вы не даете им все сразу. Как только они действительно получат исходный контекст, вы сможете расширить его.

Как agile-продавец работает с маркетингом

ШОН : Вы задели что-то близкое и дорогое моему сердцу, когда говорили о лидах. Как вы думаете, как agile-продавец работает с маркетинговой командой? Есть ли «гибкий маркетолог», который должен дополнять и использовать технологии и/или процессы, чтобы помочь гибкому продавцу?

ДЖИЛЛ : Ну, ты, наверное, будешь смеяться, когда я скажу тебе это. Но я часто слышу, как люди говорят: «Мы пытаемся увеличить наши продажи, я думаю, мне нужно добавить продавца» . Мой ответ им: остановитесь, пока они этого не сделали. Я предлагаю им взглянуть на то, что они делают, с точки зрения маркетинга, чтобы привлечь нужных людей на свои веб-сайты и взрастить людей, когда они туда попадут.

Очень часто на сайтах компаний сильно не хватает [СМЕХ]. На их веб-сайте часто нет контента, который заставил бы кого-то зарегистрироваться или поднять руку, назвать свое имя и сказать, что я заинтересован.

Для меня это огромная, огромная ошибка, из-за которой продажи становятся намного сложнее. Компаниям необходимо инвестировать в маркетинг и в получение изобилия хорошего и релевантного контента — я не имею в виду рекламный хлам, я имею в виду высокорелевантный контент с точки зрения покупателя . Что-то, что могло бы вдохновить покупателя сказать: «Это действительно интересно, мы должны изучить это подробнее» . Или Это действительно помогает нам выяснить, какими будут следующие шаги в принятии этого решения . Или Это помогает нам решить, что мы должны искать в вариантах, которые мы выбираем.

Образовательный контент очень хорош; вы можете привести в действие целую серию фрагментов контента. Как только люди подписываются на что-то одно, они постоянно получают больше информации. Я сам использую такую ​​стратегию для своего бизнеса уже 10 или 15 лет, с тех самых пор, как я в бизнесе.

ШОН : Я думаю, что с сегодняшним покупателем маркетинг несет гораздо больше ответственности за воронку продаж, чем раньше. Подумайте о том, как люди покупали: раньше мне нужно было поговорить с продавцом, чтобы получить какую-либо информацию о продукте или услуге и получить образование. Теперь у покупателей есть так много способов получить образование, прежде чем говорить с продавцом.

ДЖИЛЛ : И это именно то, что они делают, да.

ШОН : Таким образом, маркетологи должны быть гибкими в том, как они обращаются к потенциальным клиентам еще до того, как они поговорят с продавцами, чтобы должным образом квалифицировать их и значительно облегчить работу продавца.

ДЖИЛЛ : Позвольте мне добавить еще несколько слов о лидерстве в продажах. Чем больше у продавца информации о потенциальном клиенте, тем лучше. Сегодня это не просто звонок, звонок, звонок. Это функция хорошего знания перед тем, как позвонить , чтобы вы могли передать сообщение или поговорить, что важно для потенциального клиента. С сегодняшними маркетинговыми системами у вас есть возможность видеть, что скачали люди, получили ли они конкретную белую книгу или были на вебинаре. У вас есть представление о том, о чем они думают, что их беспокоит или на что они смотрят. Такой контекст действительно может помочь продавцу сосредоточиться на том, что важнее, и обеспечить актуальность всех его разговоров.

Исследование, лежащее в основе AGILE SELLING

ШОН : Почему бы вам не рассказать нам об исследованиях, лежащих в основе вашей книги?

ДЖИЛЛ : Исследование, стоящее за моей книгой, не является типичным исследованием продаж. Вот статистика Sales Benchmark Index, которая сводит меня с ума: 60 ​​процентов прогнозируемых сделок никогда не закрываются. Я не просто говорю о любых сделках; Я говорю о прогнозируемых сделках.

Это говорит мне, как человеку, который является наблюдателем и мыслителем продаж, что то, что мы имеем, является вопросом статус-кво. Вот почему вы только что слышали, как я говорил о людях, не понимающих статус-кво. Люди, которые не меняются после того, как их спрогнозировали, не видят достаточного смысла в изменении статус-кво.

Еще одна статистика в книге: Forrester Research сообщает, что только 13% руководителей считают, что звонящие им продавцы готовы к звонку. Только у 7 процентов из них будут последующие звонки. Итак, у нас снова есть проблема, заключающаяся в том, что продавцы не обращают внимания на то, что важно. Почему они не обращаются к тому, что важно? Потому что у них нет понимания и информации, необходимой им для интересного разговора с лицами, принимающими решения.

В последнее время я также изучал нейробиологию, чтобы посмотреть, как мы учимся. Существует так много информации о том, как мы учимся и с чем мозг может и не может справиться. Одна из стратегий, о которой я говорю, — это необходимость «разбивать» информацию на части и создавать папки для хранения в уме того, что вы изучаете. Вы не хотите иметь более четырех вещей, которые вы пытаетесь сделать одновременно, потому что ваш мозг буквально не помнит [СМЕХ] более четырех вещей одновременно.

Мы можем применить это: вы можете сказать, что мне нужно знать о продукте и услуге, которые я продаю, мне нужно знать о потенциальных клиентах, которым я звоню, мне нужно знать о процессе продаж, и мне нужно знать о внутренней работе компании . Итак, это четыре основных фрагмента, а затем у вас есть фрагменты внутри каждого из них. Исследования показывают, что вы не можете вспомнить его без такой структуры.

ШОН : Джилл, последний вопрос к тебе. Вы написали несколько книг, каждая из которых призвана помочь продавцу стать более успешным. Что самое интересное в написании книги для продавцов?

ДЖИЛЛ : Лучшее на самом деле то, что происходит после выхода книги, когда люди начинают писать мне: я не верила, что это сработает, но… Это то, что я постоянно слышу. Я беру людей, которые борются, и показываю им, как они могут добиться успеха. Для меня нет ничего более захватывающего, чем это.

Получить книгу Agile Selling

Нажмите на обложку книги, чтобы найти АГИЛЬНЫЕ ПРОДАЖИ: набирайте скорость в сегодняшнем постоянно меняющемся мире продаж, или посетите веб-сайт Джилл для получения дополнительной информации.