El arte (y la ciencia) de pronosticar los requisitos de clientes potenciales

La capacidad de los especialistas en marketing para pronosticar la cantidad de nuevos clientes potenciales que se generarán es esencial para cualquier organización B2B impulsada analíticamente. Existen dos metodologías diferentes para pronosticar clientes potenciales, cada una con sus pros y sus contras. En esta publicación, exploraremos ambos para que pueda adoptar el que mejor se adapte a su negocio.

Las dos metodologías son:

1: basado en un plan financiero

En esta metodología, el punto de partida es el pronóstico de $ Ventas Totales para la organización. Luego, utilizando varios índices de conversión basados ​​en datos históricos, se estima el número requerido de nuevos clientes potenciales.

2: basado en el número de empleados de ventas

Esta metodología se basa en el patrón de consumo de clientes potenciales de los representantes de ventas y el recuento planificado de representantes de ventas. Esta metodología puede ser simple o complicada según los recursos analíticos disponibles y la precisión deseada.

La inmersión más profunda:

1. Pronóstico de prospectos basado en un plan financiero

Esta metodología se usa más ampliamente porque comienza con el objetivo financiero de la organización, lo que sincroniza al departamento de marketing con la organización en general. Los pasos clave son:

• Comience con la meta de $ de ventas totales
• Identifique cuánto de este total de ventas $ debe provenir de nuevos clientes ("Nuevas ventas $"). Para esto, use la relación histórica de Ventas nuevas a totales
• A continuación, calcule el $ de Nuevas ventas que debe provenir de los clientes potenciales de marketing ("$ de Ventas nuevas de marketing"): esto se basa en la relación histórica de $ de Ventas nuevas de marketing a $ de Ventas nuevas en general
• Luego, calcule la cantidad de nuevas ganancias necesarias de los clientes potenciales de marketing. Obtenga esto dividiendo Nuevas Ventas $ de marketing por Precio de Venta Promedio $
• Finalmente, calcule el número de clientes potenciales utilizando la proporción histórica de clientes potenciales de marketing para ganar

Asegúrese de que todas las proporciones utilizadas en la metodología anterior abarquen solo la duración para la que se realiza el pronóstico. Por ejemplo, si el pronóstico es para el trimestre, los índices también deberían ser para el período del trimestre.

Pros del pronóstico basado en el Plan Financiero

La principal ventaja del enfoque basado en el Plan Financiero es que es coherente con los objetivos financieros de la organización. Este enfoque siempre es útil, especialmente cuando el marketing se esfuerza por aumentar su credibilidad.

Contras del pronóstico basado en el Plan Financiero

El principal inconveniente de esta metodología es la suposición inherente de que los clientes potenciales generados en el período se cerrarán en el período. De hecho, para la mayoría de las empresas, la mayoría de los clientes potenciales generados generalmente cerrarán uno o más trimestres más adelante. Por lo tanto, este enfoque tiene una base débil desde el punto de vista del tiempo.

2. Pronóstico de prospectos basado en el número de ventas

Esta metodología se basa en la premisa de que cada vendedor consume una cantidad específica de nuevos clientes potenciales por período. Un mérito de esta metodología es que el marco puede ser simple o complicado según los recursos analíticos disponibles en su organización.

En el enfoque simple , mire el consumo de clientes potenciales por representante de ventas (el representante responsable de cerrar tratos) en períodos comparables en el pasado. Luego mire la cantidad de representantes de ventas en el período de pronóstico y multiplíquelo por la cantidad promedio de consumo de prospectos y ¡listo! – ¡Ya tienes tu previsión de leads!

El enfoque complicado (y más preciso) analiza los matices de la composición de la organización de ventas, como:

• Representante de ventas nuevo vs experimentado. Los nuevos representantes de ventas consumen más clientes potenciales porque necesitan construir su canal, mientras que el representante experimentado tiene un canal establecido y, por lo tanto, consume menos clientes potenciales. Teniendo esto en cuenta, estime lo siguiente:

o Consumo promedio de plomo para el período por representante experimentado

o Consumo promedio de prospectos por nuevo representante. A partir de esto, identifique el consumo incremental de clientes potenciales para los nuevos representantes y durante cuánto tiempo generalmente necesitan este consumo incremental. De seis meses a un año es muy probable.

• Considere la estructura de la organización de ventas. En muchas organizaciones, hay un equipo de ventas interno cuyo trabajo es llamar a los clientes potenciales y prepararlos para que se comuniquen con el representante de ventas responsable de cerrar el trato. Para complicar aún más las cosas, algunas organizaciones envían los clientes potenciales de alta calidad directamente al representante de ventas de cierre, sin pasar por el equipo de ventas interno. Aquí hay algunas formas en que puede modelar esto:

o Estimar el consumo promedio de prospectos por representante de ventas de cierre (clientes potenciales directos de alta calidad)

o Estimar el consumo promedio de plomo por representante de ventas internas. Estime también el número de citas establecidas por el representante de ventas interno y la proporción correspondiente de candidatos a citas

o Articular el equilibrio de consumo de plomo entre las ventas internas y los representantes de ventas de cierre. Una versión sencilla es "X número de representantes de ventas internas para Y representante de ventas de cierre".

Teniendo en cuenta los factores anteriores, elabore un pronóstico de consumo de prospectos con todos (o un subconjunto de) los siguientes componentes:

1. Consumo de clientes potenciales por representante de ventas de cierre experimentado (asignación directa de clientes potenciales)
2. Consumo de clientes potenciales por parte del nuevo representante de ventas de cierre (asignación directa de clientes potenciales)
3. Consumo de leads por parte del equipo de ventas internas (para generar citas)

Ventajas de la previsión basada en el recuento de ventas

Las ventajas de la previsión basada en el recuento de ventas son que:

• Se basa en la realidad del consumo real de plomo durante los períodos comparables.
• Permite el análisis de escenarios basado en proyecciones de personal y variaciones de eficiencia

Contras de la previsión basada en el recuento de ventas

Las desventajas son:

• Esta estimación puede volverse muy complicada y requiere recursos analíticos comprometidos.
• En algunas organizaciones, el historial de consumo de clientes potenciales es difícil de obtener de las organizaciones de ventas.

Pensamientos concluyentes

Si bien exploramos las dos metodologías diferentes, la conclusión principal debería ser: comience con algo para pronosticar sus requisitos de clientes potenciales . La previsión (y el posterior análisis de los resultados) es esencial para aumentar la credibilidad del marketing en su empresa, alinear las ventas y el marketing, y evaluar qué tan bien funcionan los programas y las campañas de marketing. Seleccione la metodología que sea más fácil de implementar con los recursos y la información disponibles, y agregue capas de complejidad a lo largo del tiempo para que la previsión sea más precisa.

Si su situación lo permite, le recomendamos hacer el pronóstico utilizando ambas metodologías. Esto le dará un rango en las previsiones de requisitos de clientes potenciales que le dará más confianza. Luego puede traducir esa confianza a su futuro presupuesto de marketing y solicitudes de recursos.

¿Cuál es tu experiencia con cualquiera de estos métodos?