Sztuka (i nauka) prognozowania wymagań dotyczących leadów

Zdolność marketerów do przewidywania liczby nowych leadów do wygenerowania jest niezbędna dla każdej analitycznej organizacji B2B. Istnieją dwie różne metodologie prognozowania potencjalnych klientów, z których każda ma swoje zalety i wady. W tym poście przyjrzymy się obu, abyś mógł wybrać tę, która najlepiej pasuje do Twojej firmy.

Te dwie metodologie to:

1: Oparte na planie finansowym

W tej metodologii punktem wyjścia jest prognoza Total Sales $ dla organizacji. Następnie za pomocą różnych współczynników konwersji na podstawie danych historycznych szacuje się wymaganą liczbę nowych leadów.

2: Na podstawie liczby pracowników sprzedaży

Ta metodologia jest oparta na wzorcu zużycia ołowiu przez przedstawicieli handlowych i planowanej liczbie przedstawicieli handlowych. Ta metodologia może być prosta lub skomplikowana w zależności od dostępnych zasobów analitycznych i pożądanej dokładności.

Głębsze nurkowanie:

1. Prognozowanie leadów na podstawie planu finansowego

Ta metodologia jest szerzej stosowana, ponieważ zaczyna się od celu finansowego organizacji, który synchronizuje dział marketingu z szerszą organizacją. Kluczowe kroki to:

• Zacznij od celu Suma sprzedaży w dolarach
• Określ, jaka część tej całkowitej sprzedaży $ powinna pochodzić od nowych klientów („Nowa sprzedaż $”). W tym celu użyj historycznego stosunku sprzedaży nowej do całkowitej
• Następnie oszacuj wartość Nowej sprzedaży $, która powinna pochodzić z leadów marketingowych („Nowa sprzedaż $ z marketingu”) — jest to oparte na historycznym stosunku Nowej sprzedaży $ z marketingu do ogólnej nowej sprzedaży $
• Następnie oblicz liczbę potrzebnych nowych wygranych z leadów marketingowych. Wyprowadź to, dzieląc nową sprzedaż $ z marketingu przez średnią cenę sprzedaży $
• Na koniec oszacuj liczbę potencjalnych klientów, korzystając z historycznego stosunku potencjalnych klientów do wygranej

Upewnij się, że wszystkie wskaźniki zastosowane w powyższej metodologii obejmują tylko okres, na który sporządzana jest prognoza. Na przykład, jeśli prognoza dotyczy kwartału, wskaźniki powinny dotyczyć również okresu kwartału.

Plusy prognozy opartej na planie finansowym

Główną zaletą podejścia opartego na planie finansowym jest to, że jest ono zgodne z celami finansowymi organizacji. Takie podejście jest zawsze pomocne, zwłaszcza gdy marketing dąży do zwiększenia swojej wiarygodności

Wady prognozy opartej na planie finansowym

Główną wadą tej metodologii jest nieodłączne założenie, że leady wygenerowane w danym okresie zostaną zamknięte w tym okresie. W rzeczywistości w przypadku większości firm większość wygenerowanych leadów zazwyczaj zamyka się po jednym lub kilku kwartałach. Tak więc podejście to ma słabe podstawy z punktu widzenia czasu.

2. Prognozowanie potencjalnych klientów na podstawie liczby pracowników sprzedaży

Metodologia ta opiera się na założeniu, że każdy sprzedawca konsumuje określoną liczbę nowych leadów w okresie. Jedną z zalet tej metodologii jest to, że ramy mogą być proste lub skomplikowane w zależności od zasobów analitycznych dostępnych w Twojej organizacji.

W prostym podejściu spójrz na zużycie ołowiu na przedstawiciela handlowego (przedstawiciela odpowiedzialnego za zamykanie transakcji) w porównywalnych okresach w przeszłości. Następnie spójrz na liczbę przedstawicieli handlowych w okresie prognozy i pomnóż przez średnie zużycie leadów i voila! – Masz swoją prognozę wiodącą!

Skomplikowane (i dokładniejsze) podejście uwzględnia niuanse składu organizacji sprzedaży, takie jak:

• Nowy kontra doświadczony przedstawiciel handlowy. Nowi przedstawiciele handlowi konsumują więcej potencjalnych klientów, ponieważ muszą zbudować swój potok, podczas gdy doświadczony przedstawiciel ma ustalony potok i dlatego konsumuje mniej potencjalnych klientów. Mając to na uwadze, oszacuj, co następuje:

o Średnie zużycie ołowiu w okresie przez doświadczonych przedstawicieli

o Średnie zużycie ołowiu na nowego przedstawiciela. Na tej podstawie określ przyrostowe zużycie ołowiu dla nowych przedstawicieli i jak długo generalnie potrzebują tego przyrostowego zużycia. Sześć miesięcy do roku jest bardzo prawdopodobne.

• Rozważ strukturę organizacji sprzedaży. W wielu organizacjach istnieje wewnętrzny zespół sprzedaży, którego zadaniem jest pozyskiwanie leadów i przygotowywanie ich do kontaktu z przedstawicielem handlowym odpowiedzialnym za zamknięcie transakcji. Aby jeszcze bardziej skomplikować sprawę, niektóre organizacje wysyłają wysokiej jakości leady bezpośrednio do zamykającego przedstawiciela handlowego, z pominięciem wewnętrznego zespołu sprzedaży. Oto kilka sposobów modelowania tego:

o Oszacuj średnie zużycie leadów przez zamykającego przedstawiciela handlowego (bezpośrednie leady wysokiej jakości)

o Oszacuj średnie zużycie ołowiu przez wewnętrznego przedstawiciela handlowego. Oszacuj również liczbę spotkań ustalonych przez wewnętrznego przedstawiciela handlowego i odpowiedni stosunek leadów do spotkań

o Wyraź równowagę w zużyciu ołowiu między wewnętrznymi i końcowymi przedstawicielami handlowymi. Jedna prosta wersja to „X liczba przedstawicieli sprzedaży wewnętrznej dla Y zamykającego przedstawiciela handlowego”.

Biorąc pod uwagę powyższe czynniki, opracuj prognozę zużycia ołowiu z wszystkimi (lub podzbiorem) następujących elementów:

1. Zużycie leadów przez doświadczonego przedstawiciela handlowego zamykającego (bezpośredni przydział leadów)
2. Zużycie leadów przez nowego zamykającego przedstawiciela handlowego (bezpośredni przydział leadów)
3. Zużycie leadów przez wewnętrzny zespół sprzedaży (do generowania spotkań)

Zalety prognozy opartej na liczbie pracowników sprzedaży

Zaletą prognozowania opartego na liczbie pracowników sprzedaży jest to, że:

• Opiera się na rzeczywistości rzeczywistego zużycia ołowiu w porównywalnych okresach
• Umożliwia analizę scenariuszy na podstawie prognoz liczby pracowników i zmian wydajności

Wady prognozy opartej na liczbie pracowników sprzedaży

Wady to:

• To oszacowanie może być bardzo skomplikowane i wymaga zaangażowania zasobów analitycznych
• W niektórych organizacjach trudno jest uzyskać historię zużycia ołowiu od organizacji sprzedażowych.

Końcowe przemyślenia

Podczas gdy badaliśmy dwie różne metodologie, głównym wnioskiem powinno być: Zacznij od czegoś, aby przewidzieć wymagania dotyczące potencjalnych klientów . Prognozowanie (i późniejsza analiza wyników) jest niezbędne do budowania wiarygodności marketingu w Twojej firmie, koordynowania sprzedaży i marketingu oraz oceny skuteczności programów i kampanii marketingowych. Wybierz metodologię, która jest łatwiejsza do wdrożenia dzięki dostępnym zasobom i informacjom, i z czasem dodawaj kolejne warstwy złożoności, aby prognozy były dokładniejsze.

Jeśli Twoja sytuacja na to pozwala, zalecamy wykonanie prognozy przy użyciu obu metodologii. Dzięki temu uzyskasz zakres prognoz zapotrzebowania na leady, który doda Ci dodatkowej pewności siebie. Następnie możesz przełożyć tę pewność na przyszły budżet marketingowy i zapytania o zasoby.

Jakie są Twoje doświadczenia z którąkolwiek z tych metod?