Вечнозеленый контент для повышения доверия к маркетингу и устойчивости

Одна из ключевых стратегий управления затратами (и стрессами) контент-маркетинга — сделать его масштабируемым. Один вдумчивый технический документ может стать серией постов в блоге, вебинаром, видео, инфографикой, интерактивной викториной или чем-то еще, что вы можете придумать. С медленным графиком скользящих дат выпуска и полным набором социальных действий вокруг каждой части вы можете получить большую ценность за первоначальные исследования и инвестиции в написание.

Еще один способ масштабировать свои усилия — создавать «вечнозеленый» контент. Вечнозеленый контент не устаревает со временем, а остается актуальным для проблемы или темы в долгосрочной перспективе. Это означает, что вы тратите время и усилия, чтобы создать его один раз, и он продолжает привлекать трафик в течение длительного периода времени. Как отметил Кеван Ли в Buffer, говоря о сообщениях в блогах, «если на сообщение можно ссылаться и получать трафик спустя долгое время после его первоначальной публикации, оно считается вечнозеленым».

Эффект Орео

Большинство контент-маркетологов усердно работают, чтобы не отставать от графика. Мы анализируем тенденции, берем интервью у лидеров мнений, собираем новости (см. «Oreo: вы все еще можете замочить в темноте») или сплетни о знаменитостях, когда можем; нам нравится объявлять о новых продуктах или партнерах, предлагать свежие идеи и создавать диалоги. Таким образом, мы можем получить шумиху и привлечь внимание к нашему бренду. Все хорошо.

Проблема со свежими горячими новостями в том, что они довольно быстро устаревают. То, что сработало для вас вчера утром, может быть утомлено или насыщено вчера днем, а сегодня устарело. Приходится придумывать что-то другое и делать всю работу заново. Это утомительно. И это дорого с точки зрения времени и таланта.

Напротив, производство вечнозеленого контента может стоить дороже в начале, но вы можете амортизировать затраты в течение гораздо более длительного периода, что делает его очень ценным. И служит другой цели.

Помимо осознания, к интересу и исследованию

Свежий своевременный контент помогает повысить осведомленность и интерес, а также способствует привлечению новых лидов; Вечнозеленый контент помогает позиционировать вашу компанию как солидного, знающего игрока, что, в свою очередь, помогает потенциальным клиентам легче войти в воронку с растущим комфортом и уверенностью в ваших возможностях. Вам нужны оба.

Создание осведомленности превосходно; вы хотите быть в центре внимания, когда кто-то заинтересуется и решит, что пришло время подумать о покупке продукта или услуги в вашей категории. Как только этот свет погаснет, люди переходят к этапу исследования и начинают исследование, чтобы узнать больше о том, что доступно (первое) и каких поставщиков рассмотреть (второе).

Контент-маркетинг — ваш лучший друг и верный союзник. Контент на вашем веб-сайте (страницы, документы, электронные книги, видео, сообщения в блогах и т. д.) помогает посетителям понять, кто вы и чем занимаетесь, а также отображает характер вашей компании. Посетитель ищет соответствие между своими интересами или потребностями и тем, что вы предлагаете; они также заинтересованы в вашем уровне знаний и профессионализма и в том, как вы их воспринимаете.

Вечнозеленый контент должен отвечать этим потребностям, затрагивая темы, представляющие постоянный интерес для новых покупателей, таким образом, чтобы передать ваш авторитет и уверенность, а также ваше сильное желание помочь людям решить проблемы.

Примеры вечнозеленого контента

Вечнозеленый контент носит информационный характер и должен оставаться неизменно актуальным в течение относительно длительного периода времени — месяцев или лет, в зависимости от нестабильности вашей отрасли. Когда он действительно отвечает потребностям потенциальных клиентов (и правильно оптимизирован), он, вероятно, будет дружественным для поисковых систем, помогая вам с постоянным вовлечением и ранжированием страниц.

Типичные примеры вечнозеленого контента включают:

• Документы и книги: Дейл Карнеги опубликовал книгу «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей» в 1936 году. Она до сих пор хорошо продается в 21 ^веке , потому что решает вечные проблемы простым и полезным способом.
• Статьи с практическими рекомендациями. Документы, статьи и посты в блогах, которые рассказывают людям, как выполнить задачу, останутся постоянно актуальными. Вспомните «10 шагов к…».
• Страницы «О нас»: эти страницы дают представление о вашей компании и ее истории, в то же время предоставляя место для формирования вашей деловой индивидуальности.
• Исторический материал: статьи, посвященные истории вашей компании или развитию вашей отрасли, всегда будут актуальны.
• Видео: если вы можете разместить видео на своем веб-сайте, вы, скорее всего, заинтересуете как случайных посетителей, так и текущих клиентов. Видеотуры по вашей компании, видео с практическими рекомендациями или исторические видео — хорошие кандидаты.
• Инфографика и другие визуальные элементы. Пояснительная графика или наглядные пошаговые инструкции будут привлекательными в долгосрочной перспективе. Они служат как потенциальным клиентам, которые хотят больше узнать о подходе вашей компании к проблеме, так и существующим клиентам, которые расширяют свои усилия и обнаруживают потребность в такого рода информации.

Что не вечнозеленое?

Любой контент, включая определенные даты или расписание, скорее всего, не будет вечным. Примеры:

• Анонсы событий
• Пресс-релизы о новостях компании, таких как награды, крупные сделки, новые партнерские отношения, кадровые изменения или другие разовые события или временные изменения
• Ежегодные прогнозы тенденций
• Сезонный или праздничный контент
• Контент, привязанный к новостям
• Распродажи или ограниченные предложения, такие как вводные предложения

Создание вечнозеленого контента

Планируя создание вечнозеленого контента, помните, что он должен быть интересным, актуальным и неподвластным времени. Он должен понравиться вашим клиентам и потенциальным клиентам сейчас и в будущем.

• Выбирайте актуальные, полезные темы. Создавайте контент, полезный и интересный для вашей уникальной целевой аудитории, и пишите его простым и понятным языком, с большим количеством маркеров и пробелов. Сделайте его узким и постарайтесь создать произведение, которое будет наиболее исчерпывающим по этой теме.
• Оптимизировать. Правильно используйте ключевое слово/фразу с большим количеством синонимов. Убедитесь, что метаданные скрупулезно точны. Если это видео, добавьте расшифровку, чтобы поисковым системам было что искать. Саймон Пенсон из Search Engine Watch дает советы о том, как оптимизировать более длинный контент (более 2000 слов) для SEO.)
  Обратите внимание на использование слов . Не ставьте даты там, где они не нужны (используйте дату публикации исследования, которое вы цитируете), и воздержитесь от таких фраз, как «май прошлого года» (через два года это уже не будет «май прошлого года»). ).
• Помните о своей аудитории . Относительно простой контент сослужит вам хорошую службу, поскольку последовательные волны новых потенциальных клиентов, исследующих вашу нишу, будут в начале их поиска.
• Правильно представить содержание. Некоторые типы контента будут лучше работать в разных форматах. Подумайте о видеороликах, инфографике и интерактивном контенте, например викторинах. Более короткие информационные материалы могут лучше всего работать в качестве поста в блоге. Наполненная информацией статья с практическими рекомендациями вполне может заслужить постоянное место на вашем веб-сайте. Длинная и подробная тема может помочь в создании электронной книги или технического описания.
  (Примечание по поводу этих коротких постов в блоге: поисковые системы, похоже, ценят более длинный контент, даже до 2000 слов, поэтому «короткий» — это относительно. Ваша часть должна быть такой длины, которая необходима для доставки товара; не больше, не короче)
• Включите несколько ссылок. Включите несколько ссылок в свою вечнозеленую статью. Эти ссылки должны вести к другим сообщениям в блоге, соответствующим разделам вашего веб-сайта или к коллекциям статей или разделам ресурсов. Эти внутренние ссылки служат читателю, который заинтересовался и хочет узнать больше, и вы определенно хотите, чтобы они остались с вами для дальнейшего изучения. Кроме того, такие внутренние ссылки улучшают ваш рейтинг в поисковых системах.
• Обзор обновлений . Если часть вечнозеленого контента работает хорошо, проверяйте его время от времени, чтобы узнать, не нужно ли его обновить.
• Продвигайте свой вечнозеленый контент. Ссылайтесь на него в сообщениях блога, посвященных соответствующему контенту, создайте вокруг него социальную кампанию или предложите его на стороннем веб-сайте или веб-сайте синдикации.

Один из моих любимых примеров вечнозеленого контента — пост в этом же блоге. Кайла Стронг, SEO-эксперт компании Vertical Measures, написала для нас гостевой пост под названием «5 причин, почему анкорный текст с точным совпадением — это плохо», который мы опубликовали 31 июля 2013 года. читать пост каждый месяц, опережая своего ближайшего конкурента в соотношении два к одному. Если вы введете в Google длинное ключевое слово «точное соответствие якорному тексту», вы найдете этот пост на 2-й позиции на странице результатов поисковой системы.

И если вы ищете информацию об анкорном тексте, эта окончательная страница о точном соответствии анкорного текста ссылается на базовую страницу по построению ссылок, а также на пост о 10 способах варьирования анкорного текста, чтобы завершить картину.

Ваш вечнозеленый контент может быть не самым читаемым в любой день, но он будет стабильно работать с течением времени, масштабируя ваши усилия по контент-маркетингу и усиливая ваши SEO-эффекты. Каков ваш опыт? Есть ли у вас фрагменты контента, которые работают для вас день за днем, месяц за месяцем… год за годом?