L'arte (e la scienza) di prevedere i requisiti di piombo

La capacità degli esperti di marketing di prevedere il numero di nuovi lead da generare è essenziale per qualsiasi organizzazione B2B orientata all'analisi. Esistono due diverse metodologie per prevedere i lead, ognuna con i suoi pro e contro. In questo post, esploreremo entrambi in modo da poter adottare quello che ha più senso per la tua attività.

Le due metodologie sono:

1: Basato su piano finanziario

In questa metodologia, il punto di partenza è la previsione Total Sales $ per l'organizzazione. Quindi, utilizzando vari rapporti di conversione basati su dati storici, viene stimato il numero richiesto di nuovi lead.

2: basato sull'organico delle vendite

Questa metodologia si basa sul modello di consumo dei lead degli agenti di vendita e sul numero pianificato degli addetti alle vendite. Questa metodologia può essere semplice o complicata in base alle risorse analitiche disponibili e all'accuratezza desiderata.

L'immersione più profonda:

1. Previsione lead basata su piano finanziario

Questa metodologia è più ampiamente utilizzata perché inizia con l'obiettivo finanziario dell'organizzazione, che sincronizza il reparto marketing con l'organizzazione più ampia. I passaggi chiave sono:

• Inizia con l'obiettivo Total Sales $
• Identificare quanto di questo Total Sales $ dovrebbe provenire da nuovi clienti ("Nuove vendite $"). Per questo, utilizza il rapporto storico delle vendite dal nuovo al totale
• Successivamente, stima le nuove vendite in $ che dovrebbero provenire dai lead di marketing ("Nuove vendite in $ dal marketing") - questo si basa sul rapporto storico tra le nuove vendite in $ dal marketing e le nuove vendite complessive in $
• Quindi, calcola il numero di nuove vittorie necessarie dai lead di marketing. Deriva questo dividendo New Sales $ dal marketing per il prezzo medio di vendita $
• Infine, stima il numero di lead utilizzando il rapporto storico dei lead di marketing vincenti

Assicurarsi che tutti i rapporti utilizzati nella suddetta metodologia coprano solo la durata per la quale viene effettuata la previsione. Ad esempio, se la previsione è per il trimestre, anche i rapporti dovrebbero essere per l'arco del trimestre.

Pro della previsione basata sul piano finanziario

Il vantaggio principale dell'approccio basato sul piano finanziario è che è coerente con gli obiettivi finanziari dell'organizzazione. Questo approccio è sempre utile, soprattutto quando il marketing cerca di aumentare la propria credibilità

Contro della previsione basata sul piano finanziario

Il principale svantaggio di questa metodologia è il presupposto intrinseco che i lead generati nel periodo si chiuderanno nel periodo. In effetti, per la maggior parte delle aziende, la maggior parte dei lead generati di solito chiude uno o più trimestri lungo la linea. Pertanto, questo approccio ha una base debole dal punto di vista temporale.

2. Previsione lead basata sull'organico di vendita

Questa metodologia si basa sul presupposto che ogni addetto alle vendite consuma un numero specifico di nuovi lead per periodo. Un merito di questa metodologia è che il framework può essere semplice o complicato in base alle risorse analitiche disponibili nella tua organizzazione.

Nell'approccio semplice , osserva il consumo di lead per rappresentante di vendita (il rappresentante responsabile della chiusura delle trattative) in periodi comparabili nel passato. Quindi guarda il numero di rappresentanti di vendita nel periodo di previsione e moltiplica per la quantità media di consumo di lead e voilà! – Hai la tua previsione di piombo!

L'approccio complicato (e più accurato) esamina le sfumature della composizione dell'organizzazione di vendita, come ad esempio:

• Rappresentante di vendita nuovo vs esperto. I nuovi rappresentanti di vendita consumano più lead perché devono costruire la propria pipeline, mentre il rappresentante esperto ha una pipeline consolidata e quindi consuma meno lead. Tenendo presente questo, stima quanto segue:

o Consumo medio di piombo per il periodo per rappresentante stagionato

o Consumo medio di piombo per nuovo rappresentante. Da questo, identifica il consumo di lead incrementale per i nuovi rappresentanti e per quanto tempo generalmente hanno bisogno di questo consumo incrementale. È molto probabile da sei mesi a un anno.

• Considera la struttura dell'organizzazione di vendita. In molte organizzazioni esiste un team di vendita interno il cui compito è chiamare i lead e prepararli per un contatto con il rappresentante di vendita responsabile della conclusione dell'affare. Per complicare ulteriormente le cose, alcune organizzazioni inviano i contatti di alta qualità direttamente al rappresentante di vendita di chiusura, scavalcando il team di vendita interno. Ecco alcuni modi in cui puoi modellare questo:

o Stimare il consumo medio di lead da parte del rappresentante di vendita (lead diretti di alta qualità)

o Stimare il consumo medio di lead da parte del rappresentante di vendita interno. Stimare anche il numero di appuntamenti fissati dal rappresentante di vendita interno e il corrispondente rapporto lead-appuntamento

o Articolare l'equilibrio del consumo di piombo tra vendite interne e rappresentanti di vendita in chiusura. Una versione semplice è "Numero X di rappresentanti di vendita interni per Y rappresentante di vendita di chiusura".

Considerando i fattori di cui sopra, elaborare una previsione del consumo di piombo con tutti (o un sottoinsieme di) i seguenti componenti:

1. Consumo di lead da parte del rappresentante di vendita di chiusura esperto (assegnazione diretta del lead)
2. Consumo di lead da parte del nuovo rappresentante di vendita di chiusura (assegnazione lead diretta)
3. Consumo di lead da parte del team di vendita interno (per la generazione di appuntamenti)

Vantaggi della previsione basata sull'organico di vendita

I vantaggi della previsione basata sull'organico delle vendite sono che:

• Si basa sulla realtà del consumo effettivo di piombo durante i periodi comparabili
• Consente l'analisi dello scenario in base alle proiezioni dell'organico e alle variazioni di efficienza

Svantaggi della previsione basata sull'organico di vendita

Gli svantaggi sono:

• Questa stima può diventare molto complicata, richiedendo risorse analitiche impegnate
• In alcune organizzazioni, la cronologia del consumo di piombo è difficile da ottenere dalle organizzazioni di vendita.

Pensieri conclusivi

Mentre abbiamo esplorato le due diverse metodologie, il punto principale dovrebbe essere: inizia con qualcosa per prevedere i tuoi requisiti di lead . La previsione (e la successiva analisi dei risultati) è essenziale per costruire la credibilità del marketing nella tua azienda, allineare le vendite e il marketing e valutare l'efficacia dei programmi e delle campagne di marketing. Seleziona la metodologia più facile da implementare con le risorse e le informazioni a tua disposizione e aggiungi livelli di complessità nel tempo per rendere le previsioni più accurate.

Se la tua situazione lo consente, ti consigliamo di fare la previsione utilizzando entrambe le metodologie. Questo ti darà una gamma di previsioni sui requisiti di lead che ti renderanno più sicuro. Puoi quindi tradurre quella fiducia nel tuo budget di marketing futuro e nelle richieste di risorse.

Qual è la tua esperienza con uno di questi metodi?