Team Trifecta: зачем связывать успех клиентов с продажами и маркетингом?

Много говорится о важности и необходимости согласования продаж и маркетинга, и это правильно; согласование является ключевой стратегией роста компании. Мы предлагаем добавить третью область бизнеса — успех клиентов — в набор согласований для того, что мы называем тройным преимуществом команды.

Trifecta - это обычное слово, используемое в скачках, которое описывает ставку на первых трех лошадей, закончивших скачки в правильном порядке. Мы хотим сосредоточиться на том, чтобы сделать все три группы — продажи, маркетинг и успех клиентов — победителями, работая вместе, а не по трем разным направлениям.

Почему это так важно? Легко: современный покупатель не различает эти три группы, он видит только одну компанию. В результате, когда одна из этих команд не согласуется с другими, страдает бизнес в целом.

Мы все знаем, что большие ставки делаются на первых двух пони в тройственной команде — продажи и маркетинг — и на то, как они работают вместе. Хорошо известно, что согласование и последовательность между этими двумя группами гарантирует, что вы сможете получить максимальную отдачу от ваших потенциальных клиентов, ускорить процесс и убедиться, что вы не упускаете возможности в процессе приобретения.

Почему выравнивание имеет значение, в цифрах

Согласно опросу Act-On, из компаний, сообщивших о несогласованности между продажами и маркетингом, мы обнаружили, что только 37 % достигли своих целей по доходам и только 7 % превысили свои цели по доходам.

Напротив, 81% компаний, достигших поставленных целей по выручке, охарактеризовали свои отделы маркетинга и продаж как частично или полностью совпадающие.

Мы считаем, что аналогичный бизнес-кейс может быть сделан для включения успеха клиентов в команду trifecta.

Одной из определяющих черт самых эффективных компаний является их показатель удовлетворенности клиентов, который в среднем составляет 90 процентов по сравнению со средним показателем 68 процентов для всех остальных. Счастливые клиенты, как правило, остаются лояльными к компаниям, которые сделали их счастливыми, что дает исключительные преимущества. Увеличение удержания клиентов на два процента оказывает такое же влияние на прибыль, как и сокращение расходов на 10 процентов. А сокращение оттока клиентов на 5 процентов может увеличить прибыль на 25–95 процентов .

По данным Forrester, привлечение нового клиента обходится бизнесу в шесть раз дороже, чем удовлетворение и удержание текущего клиента . А Gartner Group сообщает, что ошеломляющие 80 процентов будущих доходов компании будут поступать всего от 20 процентов ее существующих клиентов.

Самые эффективные компании B2B в среднем инвестируют 30% своего бюджета и 25% своего времени в расширение существующих отношений с клиентами. И это инвестиции, которые приносят 50 процентов их общего дохода.

Для сравнения, средние B2B-компании тратят всего 20% своего бюджета и 15% своего времени на расширение отношений с клиентами и получают только 30% своего общего дохода от этих усилий.

Это определенно не случайно, что наиболее эффективные компании уделяют больше внимания максимизации доходов от существующих клиентов. Как показывают данные Forrester, существующие отношения с текущими клиентами приносят более предсказуемый и надежный доход, чем простое привлечение новых клиентов.

Для маркетинговой команды имеет смысл направить часть своих усилий, бюджета и времени на то, чтобы их клиенты были успешными, счастливыми и растущими.

Итак, проблема заключается в следующем: как маркетологи могут это сделать?Как маркетинговая команда создает единообразный опыт во всех точках взаимодействия клиентов с организацией?

Начнем с того, что не существует шаблонного способа убедиться, что ваши команды согласованы. Каждая компания будет отличаться, и многие разные модели могут быть правильными. Но вы можете начать с простых вопросов, чтобы определить, стремитесь ли вы к выравниванию или у вас впереди какие-то проблемы.

Шесть вопросов для оценки соответствия

• Можем ли мы общаться четко?
• Эффективно ли мы сотрудничаем?
• Говорим ли мы на одном языке? Используем ли мы одни и те же термины? Есть ли у нас одинаковые определения таких терминов, как «квалифицированный лид» и «хороший клиент»?
• Используем ли мы интегрированные бизнес-процессы?
• Соответствуем ли мы общим целям?
• Действительно ли мы работаем для достижения общей цели?

Заинтересованные стороны маркетинга, продаж и поддержки в успешной тройственной команде должны работать, исходя из единого общего взгляда на историю клиента с компанией. Это непростая задача, потому что все трое, как правило, используют очень разные системы и инструменты.

В команде trifecta маркетинг является естественным кандидатом на лидерство в достижении согласованности. Почему маркетологи? Ну, это единственная команда, которая инвестирует в каждый этап жизненного цикла клиента. Это практическая перспектива, которая также может информировать и расширять возможности их коллег по продажам и работе с клиентами. И у них есть инфраструктура, обычно маркетинговая технология, в сочетании с CRM и другими типами инструментов, которые действительно могут стать основой этого согласования.

Например, здесь, в Act-On, мы используем нашу платформу автоматизации маркетинга, чтобы приветствовать новых клиентов. Мы также используем нашу технологию для выявления клиентов, которые не приняли определенные части нашего продукта, а затем направляем им маркетинговые кампании, чтобы узнать, можем ли мы их информировать и лучше вовлечь в продукт. Мы делаем это, потому что знаем, что чем больше они вовлечены в Act-On, тем успешнее они будут.

Как вы, если вы выровнены? Это будет означать, что заинтересованные стороны, занимающиеся маркетингом, продажами и поддержкой, работают вместе, исходя из единого общего взгляда на историю клиента с компанией. Это означает, что вы можете начать создавать единый взаимоприемлемый набор целей и действительно определить, на кого вы ориентируетесь. И это выгодно всем трем группам. Если отдел маркетинга обладает большей информацией о том, кто является хорошим покупателем, кто остается на борту и кто в конечном итоге добьется успеха с продуктом, он сможет соответствующим образом скорректировать свои маркетинговые программы. Команде продаж легче продавать, а команде по работе с клиентами легче поддерживать и расширять эти отношения.

Тройное преимущество команды заключается в том, что маркетинг действительно может возглавить создание альянса между маркетингом, продажами и успехом клиентов, а также определить и использовать неиспользованные возможности для выигрышного тройственного преимущества.

Хотите узнать больше? Загрузите нашу белую книгу « Согласование помимо продаж и маркетинга: добавьте успех клиентов для успешной команды Trifecta».