Team Trifecta : Pourquoi aligner la réussite client sur les ventes et le marketing ?

On parle beaucoup de l'importance et de la nécessité d'aligner les ventes et le marketing, et à juste titre ; l'alignement est une stratégie clé pour la croissance de l'entreprise. Nous suggérons d'ajouter un troisième domaine d'activité - la réussite client - au mélange d'alignement pour ce que nous appelons le trio d'équipe.

Trifecta est un mot courant utilisé dans les courses de chevaux qui décrit un pari sur les trois premiers chevaux qui terminent une course dans le bon ordre. Nous voulons nous concentrer sur la réussite de ces trois groupes (ventes, marketing et réussite client) en travaillant ensemble plutôt qu'en travaillant dans trois silos distincts.

Pourquoi est-ce si important? Facile : l'acheteur moderne ne fait pas de distinction entre ces trois groupes, il ne voit qu'une seule entreprise. Par conséquent, lorsque l'une de ces équipes n'est pas alignée sur les autres, c'est l'entreprise dans son ensemble qui en souffre.

Nous savons tous que les gros paris sont faits sur les deux premiers poneys du trio d'équipe - les ventes et le marketing - et sur la façon dont ils travaillent ensemble. Il est bien établi que l'alignement et la cohérence entre ces deux groupes vous permettent de tirer le meilleur parti de vos prospects, d'accélérer votre pipeline et de vous assurer que vous ne manquez pas d'opportunités dans le processus d'acquisition.

Pourquoi l'alignement est important, en chiffres

Selon une enquête Act-On, parmi les entreprises signalant un manque d'alignement entre les ventes et le marketing, nous avons constaté que seulement 37 % ont atteint leurs objectifs de revenus et que seulement 7 % ont dépassé leurs objectifs de revenus.

En revanche, 81 % des entreprises qui ont dépassé leurs objectifs de revenus ont décrit leurs équipes marketing et commerciales comme quelque peu ou complètement alignées.

Nous pensons qu'une analyse de rentabilisation similaire peut être faite pour inclure la réussite des clients dans le tiercé gagnant de l'équipe.

L'un des traits caractéristiques des entreprises les plus performantes est leur score de satisfaction client, qui est en moyenne de 90 % contre une moyenne de 68 % pour tous les autres. Les clients satisfaits ont tendance à rester fidèles aux entreprises qui les ont rendus heureux, ce qui procure des avantages extraordinaires. Une augmentation de 2 % de la fidélisation de la clientèle a le même impact sur les bénéfices qu'une réduction des coûts de 10 %. Et réduire le taux de désabonnement des clients de 5 % peut augmenter les bénéfices de 25 à 95 % .

Selon Forrester, l'acquisition d'un nouveau client coûte six fois plus cher à une entreprise que la satisfaction et la fidélisation d'un client actuel . Et Gartner Group rapporte que 80 % des revenus futurs d'une entreprise proviendront de seulement 20 % de ses clients existants.

Les entreprises B2B les plus performantes investissent en moyenne 30 % de leur budget et 25 % de leur temps dans le développement des relations clients existantes. Et ce sont les investissements qui rapportent 50% de leurs revenus totaux.

À titre de comparaison, les entreprises B2B moyennes n'investissent que 20 % de leur budget et 15 % de leur temps pour développer leurs relations avec leurs clients, et ne tirent que 30 % de leurs revenus totaux de ces efforts.

Ce n'est certainement pas un hasard si les entreprises les plus performantes mettent davantage l'accent sur la maximisation des revenus des clients existants. Comme le montrent les données de Forrester, ces relations existantes avec les clients actuels génèrent des revenus plus prévisibles et plus fiables que la simple acquisition de nouveaux clients.

Il est logique que l'équipe marketing consacre une partie de ses efforts, de son budget et de son temps à s'assurer que ses clients réussissent, sont heureux et se développent.

Le défi est donc : comment les spécialistes du marketing peuvent-ils y parvenir ?Comment l'équipe marketing crée-t-elle une expérience cohérente à travers chacun des points de contact client avec l'organisation ?

Pour commencer, il n'y a pas de moyen simple de s'assurer que vos équipes sont alignées. Chaque entreprise sera différente et de nombreux modèles différents peuvent convenir. Mais vous pouvez commencer par poser des questions simples pour déterminer si vous vous efforcez de vous aligner ou si vous avez des défis à relever.

Six questions pour évaluer l'alignement

• Pouvons-nous communiquer clairement?
• Collaborons-nous efficacement ?
• Parlons-nous une langue commune ? Utilisons-nous les mêmes termes ? Avons-nous les mêmes définitions pour des termes tels que "prospect qualifié" et "bon client" ?
• Employons-nous des processus commerciaux intégrés ?
• Sommes-nous mesurés par rapport à des objectifs communs ?
• Travaillons-nous vraiment vers un objectif commun?

Les parties prenantes du marketing, des ventes et de l'assistance d'une équipe gagnante doivent travailler à partir d'une vue partagée unique de l'historique d'un client avec l'entreprise. Ce n'est pas une mince affaire car tous les trois ont tendance à utiliser des systèmes et des outils très différents.

Au sein du trio d'équipe, le marketing est le candidat naturel pour occuper une position de leader dans la réalisation de l'alignement. Pourquoi les commerçants ? Eh bien, c'est la seule équipe qui investit dans chaque étape du cycle de vie du client. Il s'agit d'une perspective pratique qui peut également informer et responsabiliser leurs collègues des ventes et de la réussite client. Et ils ont l'infrastructure, généralement la technologie marketing, associée au CRM et à d'autres types d'outils, qui peuvent vraiment être l'épine dorsale de cet alignement.

Par exemple, chez Act-On, nous utilisons notre plateforme de marketing automation pour accueillir de nouveaux clients. Nous utilisons également notre technologie pour identifier les clients qui n'ont pas adopté certains éléments de notre produit, puis nous leur adressons des campagnes de marketing pour voir si nous pouvons les informer et mieux s'engager avec le produit. Nous le faisons parce que nous savons que plus ils sont engagés avec Act-On, plus ils auront de succès.

Comment savez-vous si vous êtes aligné? Cela signifie que les parties prenantes du marketing, des ventes et de l'assistance travaillent ensemble à partir d'une seule vue partagée de l'historique d'un client avec l'entreprise. Cela signifie que vous pouvez commencer à établir un seul ensemble d'objectifs mutuellement acceptables et définir réellement qui vous ciblez. Et cela profite aux trois groupes. Si le marketing a plus d'intelligence sur qui fait un bon client, et qui reste à bord, et qui va finalement réussir avec le produit, ils peuvent ajuster leurs programmes de marketing en conséquence. L'équipe de vente a plus de facilité à vendre, et l'équipe de réussite client a plus de facilité à maintenir et à développer ces relations.

Le trifecta d'équipe est l'idée que le marketing peut vraiment mener la charge en créant une alliance entre le marketing, les ventes et la réussite des clients et être capable d'identifier et de tirer parti des opportunités inexploitées pour un trifecta gagnant.

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