Team Trifecta: ¿Por qué alinear el éxito del cliente con las ventas y el marketing?

Se habla mucho sobre la importancia y la necesidad de alinear las ventas y el marketing, y con razón; la alineación es una estrategia clave para el crecimiento de la empresa. Sugerimos agregar una tercera área comercial, el éxito del cliente, a la mezcla de alineación para lo que llamamos la trifecta del equipo.

Trifecta es una palabra común utilizada en las carreras de caballos que describe una apuesta a los primeros tres caballos que terminan una carrera en el orden correcto. Queremos centrarnos en hacer que estos tres grupos (ventas, marketing y éxito del cliente) ganen trabajando juntos en lugar de trabajar en tres silos separados.

¿Por qué es esto tan importante? Fácil: el comprador moderno no hace una distinción entre estos tres grupos, solo ve una empresa. Como resultado, cuando uno de esos equipos no está alineado con los demás, es el negocio en su conjunto el que sufre.

Todos sabemos que se hacen grandes apuestas sobre los dos primeros ponis en el equipo trifecta (ventas y marketing) y cómo trabajan juntos. Está bien establecido que la alineación y la coherencia entre estos dos grupos garantizan que pueda aprovechar al máximo sus clientes potenciales, acelerar su canalización y asegurarse de no perder oportunidades en el proceso de adquisición.

Por qué es importante la alineación, en números

Según una encuesta de Act-On, de las empresas que informaron una falta de alineación entre ventas y marketing, encontramos que solo el 37 por ciento cumplió con sus objetivos de ingresos y solo el 7 por ciento los superó.

Por el contrario, el 81 % de las empresas que superaron sus objetivos de ingresos describieron a sus equipos de marketing y ventas como algo o completamente alineados.

Creemos que se puede hacer un caso comercial similar para incluir el éxito del cliente en la trifecta del equipo.

Uno de los rasgos definitorios de las empresas de mejor desempeño es su puntaje de felicidad del cliente, que promedia 90 por ciento frente a un promedio de 68 por ciento para todos los demás. Los clientes felices tienden a permanecer leales a las empresas que los hicieron felices, lo que genera beneficios extraordinarios. Un aumento del dos por ciento en la retención de clientes tiene el mismo impacto en las ganancias que reducir los costos en un 10 por ciento. Y reducir la rotación de clientes en un 5 por ciento puede aumentar las ganancias entre un 25 y un 95 por ciento .

Según Forrester, adquirir un nuevo cliente le cuesta a una empresa seis veces más que satisfacer y retener a un cliente actual . Y Gartner Group informa que un asombroso 80 por ciento de los ingresos futuros de una empresa provendrá de solo el 20 por ciento de sus clientes existentes.

Las empresas B2B de mejor desempeño, en promedio, invierten el 30 por ciento de su presupuesto y el 25 por ciento de su tiempo para expandir las relaciones existentes con los clientes. Y estas son las inversiones que rinden el 50 por ciento de sus ingresos totales.

En comparación, las empresas B2B promedio invierten solo el 20 por ciento de su presupuesto y el 15 por ciento de su tiempo para expandir las relaciones con los clientes, y obtienen solo el 30 por ciento de sus ingresos totales de los esfuerzos.

Definitivamente no es una coincidencia que las empresas de mejor desempeño pongan un mayor énfasis en maximizar los ingresos de los clientes existentes. Como muestran los datos de Forrester, estas relaciones existentes con los clientes actuales generan ingresos más predecibles y más confiables que la simple adquisición de nuevos clientes.

Tiene sentido que el equipo de marketing dedique parte de su esfuerzo, presupuesto y tiempo a asegurarse de que sus clientes tengan éxito, estén contentos y crezcan.

Entonces, el desafío es: ¿cómo pueden los especialistas en marketing hacer esto?¿Cómo crea el equipo de marketing una experiencia coherente en cada uno de los puntos de contacto del cliente con la organización?

Para empezar, no hay una forma sencilla de asegurarse de que sus equipos estén alineados. Cada empresa será diferente, y muchos modelos diferentes pueden ser correctos. Pero puede comenzar haciendo preguntas simples para identificar si se está esforzando por alinearse o si tiene algunos desafíos por delante.

Seis preguntas para medir la alineación

• ¿Podemos comunicarnos claramente?
• ¿Colaboramos de manera efectiva?
• ¿Hablamos un lenguaje común? ¿Estamos usando los mismos términos? ¿Tenemos las mismas definiciones para términos como "cliente potencial calificado" y "buen cliente"?
• ¿Empleamos procesos de negocio integrados?
• ¿Somos medidos contra metas compartidas?
• ¿Estamos realmente trabajando hacia un objetivo común?

Las partes interesadas de marketing, ventas y soporte en una trifecta de equipo exitosa tienen que trabajar desde una única vista compartida del historial de un cliente con la empresa. Esto no es tarea fácil porque los tres tienden a usar sistemas y herramientas muy diferentes.

Dentro de la trifecta del equipo, marketing es el candidato natural para tomar una posición de liderazgo en el logro de la alineación. ¿Por qué mercadólogos? Bueno, son el único equipo que invierte en cada etapa del ciclo de vida del cliente. Esta es una perspectiva práctica que también puede informar y empoderar a sus colegas de ventas y éxito del cliente. Y tienen la infraestructura, generalmente la tecnología de marketing, junto con el CRM y otros tipos de herramientas, que realmente pueden ser la columna vertebral de esta alineación.

Por ejemplo, aquí en Act-On, usamos nuestra plataforma de automatización de marketing para dar la bienvenida a nuevos clientes. También usamos nuestra tecnología para identificar a los clientes que no han adoptado ciertas partes de nuestro producto y luego les dirigimos campañas de marketing para ver si podemos educarlos y comprometerlos mejor con el producto. Hacemos esto porque sabemos que cuanto más comprometidos estén con Act-On, más éxito tendrán.

¿Cómo sabes si estás alineado? Significará que las partes interesadas de marketing, ventas y soporte están trabajando juntas desde una única vista compartida del historial de un cliente con la empresa. Lo que esto significa es que puede comenzar a construir un único conjunto de objetivos mutuamente aceptables y realmente definir a quién se dirige. Y esto beneficia a los tres grupos. Si el departamento de marketing tiene más inteligencia sobre quién es un buen cliente, quién permanece a bordo y quién finalmente tendrá éxito con el producto, pueden ajustar sus programas de marketing en consecuencia. Al equipo de ventas le resulta más fácil vender, y al equipo de éxito del cliente le resulta más fácil mantener y expandir esas relaciones.

La trifecta del equipo es la idea de que marketing realmente puede liderar la creación de una alianza entre marketing, ventas y éxito del cliente y ser capaz de identificar y aprovechar las oportunidades sin explotar para una trifecta ganadora.

¿Querer aprender más? Descargue nuestro documento técnico, Más allá de la alineación de ventas y marketing: sume el éxito del cliente para un equipo ganador Trifecta.