Использование интервью для создания целевых персонажей и подпитки стратегии контента

Специалисты по входящему маркетингу понимают важность хорошо продуманной контент-стратегии и необходимость создания целевых персонажей, представляющих ваши наилучшие перспективы. Но процесс разработки персонажей так же важен, чтобы убедиться, что вы находите информацию, которая в конечном итоге повлияет на вашу контент-стратегию . В конце концов, нет смысла разрабатывать контент, если он не найдет отклик у ваших потенциальных покупателей.

Для новичков во входящем маркетинге вы можете спросить: «Что такое целевая персона?» Проще говоря, это вымышленное, но подробное описание вашего идеального клиента, настолько подробное, что вы можете легко представить его как реального человека.

Один из лучших способов создать образ — это провести интервью с ключевыми людьми в вашей организации и, что более важно, с реальными клиентами, которые платят вам деньги.

Начните с оценки вашей собственной компании

Но обо всем по порядку. Наш первоначальный разговор с новым клиентом — допустим, это вы — не полностью сосредоточен на ваших клиентах, он сосредоточен на вас. Мы узнаем о вас как можно больше, чтобы лучше понять ваши целевые рынки, конкурентов, возможности, цели, препятствия, возможности и многое другое. Это помогает создать «общую картину» вашей работы в целом . Без этой критически важной информации почти невозможно узнать, кто ваши идеальные потенциальные клиенты и покупатели, и как вы можете поговорить с ними.

Когда мы проводим эти беседы, клиент нередко получает новый взгляд на свои прошлые усилия по достижению роста или понимание отношений или стратегий брендинга, которые, возможно, сдерживали их. Мы можем использовать эту информацию для продвижения их контента и присутствия в Интернете.

Затем оцените идеальных клиентов

Мы также исследуем, соответствуют ли их прежние представления об идеальных целях. Крайне важно отделить их лучшие перспективы от любой перспективы. Чтобы прийти к такому выводу, необходимо ответить на несколько основополагающих вопросов:

• Находится ли перспектива в «правильной» отрасли?
• Является ли это правильным размером и имеет ли он правильный уровень доходов?
• Будет ли ему нужен ваш продукт/услуга в долгосрочной перспективе?
• Есть ли у него бюджет, чтобы купить ваш продукт/услугу?

Обратите внимание, что для начала мы смотрим на характеристики потенциального клиента в целом, как в компании , а не на личность покупателя или человека в этой компании, с которым мы хотим общаться. Начните с общего определения того, «как выглядит» идеальный деловой партнер, а затем сосредоточьтесь на том, «кого» вы пытаетесь привлечь .

Определите личность вашего целевого покупателя

Наконец, о покупателе! Когда мы спрашиваем нового входящего клиента, кто, по его мнению, является идеальным человеком для совершения продажи, многие в первую очередь упоминают лицо, принимающее решения, например, менеджера по закупкам или владельца бизнеса. Хотя это потенциально верно, необходимо уделять равное или даже большее внимание влиятельным лицам в этой организации. Скорее всего, лица, принимающие решения, поручили кому-то, кому они доверяют, провести обширное исследование, необходимое для поиска решения их проблемы — конечная цель состоит в том, чтобы это исследование привело их к вам! Эти влиятельные лица часто имеют право влиять на решения о покупке .

Лицам, принимающим решения, могут быть представлены выводы и рекомендации только в конце пути покупателя. Поэтому контент необходимо создавать для нескольких игроков, основываясь на том, что каждый из них хочет знать. Например, менеджер по закупкам, скорее всего, захочет узнать о финансовых последствиях и потенциальной рентабельности инвестиций, в то время как инженер будет озабочен производительностью и функциональностью. Вы должны разработать профили покупателей для каждого из этих ключевых людей, вовлеченных в процесс исследования и принятия решений.

Проведение внутренних интервью

Мы проводим внутренние интервью с различными сотрудниками наших клиентов, чтобы найти ответы. Часто сотрудники, работающие с клиентами на передовой, обладают лучшими знаниями , например, представители по работе с клиентами и выездным обслуживанием, а также продавцы. Именно они знают, какие вопросы задают чаще всего, что нравится клиентам и, что не менее важно, что их расстраивает и обостряет деловые отношения. В дополнение к четкому выявлению ваших идеальных покупателей или потенциальных клиентов, эти интервью могут также выявить нежелательных потенциальных клиентов, поиск и взращивание которых будет пустой тратой времени.

Примеры вопросов для внутреннего собеседования:

• Опишите своего лучшего (и худшего) клиента
• Что отличает вашу компанию от конкурентов?
• Какие вопросы или проблемы чаще всего возникают в связи с вашим продуктом или услугой?
• Что заставляет вас больше всего гордиться своей компанией?

Проведение внешних интервью

Мы также проводим внешние интервью с существующими или бывшими клиентами — как с теми, с кем у клиента сложились хорошие рабочие отношения, так и с теми, у кого были проблемы. Эти открытые и искренние разговоры оказываются наиболее ценными. Они показывают, что клиенты думают о компании лучше всего и почему она лучше, чем у конкурентов, как это помогло их бизнесу добиться успеха, а также возможности для улучшения. Мы также узнаем больше о процессе, через который прошел покупатель, и о том, как он руководствовался решением работать с нашим клиентом, давая представление о нашей будущей контент-стратегии.

Примеры вопросов для интервью со сторонними/клиентами:

• Опишите свой путь к этому (уровень образования, области обучения, прошлый опыт работы, срок пребывания в должности, профессиональные цели и т. д.)
• Расскажите мне о вашей роли в компании и ваших отношениях с [имя клиента]
• Что вас больше всего беспокоит в вашей отрасли? (конкуренты, таланты, устаревание, технологии, инновации и т. д.)
• Как вы узнаете о отраслевых тенденциях, новостях, инновациях и т. д.? (блоги, подписка по электронной почте, торговые пабы, коллеги, ассоциации и т. д.)
• Как вы используете Интернет для поиска поставщиков, продуктов или решений проблем? (Google, определенные веб-сайты, онлайн-подписки, социальные сети и т. д.)
• Какие тревожные сигналы заставят вас не рассматривать поставщика или проблемы с выбором поставщика?
• Почему вы решили и продолжаете работать с [имя клиента]?
• Как вы узнали о [имя клиента]?

Существует множество вариантов этих вопросов, которые позволяют нам глубже проникнуть в мысли и мотивы клиентов наших клиентов. Важно получить разъяснения о специфике. Например, если кто-то говорит, что блоги или веб-сайты — это место, где они находят информацию, какие именно блоги и веб-сайты? Знание этой информации очень поможет, когда дело доходит до продвижения и распространения вашего входящего контента в Интернете.

Превратите информацию о покупателях в контент-стратегию

Конечная цель этих интервью — уловить ценности, страхи, установки, устремления, предубеждения и особенности, которые описывают идеальных потенциальных клиентов для ваших продуктов или услуг, а затем определить, как эти мотивы влияют на их покупательское поведение, чтобы вы могли использовать эту информацию в своей работе. входящий маркетинг и стратегия продаж. Без глубокого понимания того, кому вы пишете и что для них важно, вы не сможете создавать контент для привлечения, взращивания и закрытия лидов. Используйте полученные знания, чтобы наполнить свой маркетинговый редакционный календарь статьями и расширенным контентом, который напрямую говорит об их проблемах и предлагает полезные решения.

В конце концов, у вас может быть две или три четко определенные целевые личности, для которых вы создаете контент, которых вы можете использовать как источник вдохновения и критический фильтр для создания и оценки вашей контент-стратегии. Не менее важно то, что вы по-настоящему узнаете своих клиентов и станете намного лучшим маркетологом, обнаружив внутреннюю работу своих идеальных покупателей.

Связанный: Обновления продукта HubSpot: почему пользовательские объекты важны для ваших персонажей

У нас есть гораздо больше советов по определению ваших целевых персонажей и составлению схемы пути их покупателя в таблице ниже , так что обязательно ознакомьтесь с ней.  

Примечание редактора: эта статья была первоначально написана в 2013 году и обновлена ​​для обеспечения полноты и современных передовых практик.