Контент-маркетинг: ключевой компонент планов маркетинга профессиональных услуг

Контент-маркетинг меняет способ покупки и продажи профессиональных услуг.

Интернет стал настолько неотъемлемой частью нашей личной и профессиональной жизни, что он изменил способы поиска и выбора фирм, предоставляющих услуги. За годы работы мы научились обращаться к сети, когда нам нужен новый бухгалтер, юрист, архитектор или консультант.

Но Интернет — это гораздо больше, чем цифровой торговый центр профессиональных услуг. Это также богатый образовательный ресурс. А образовательный контент — это новая валюта на рынке профессиональных услуг. Контент-маркетинг — это стратегия, которая превращает этот контент в прибыль.

Чтобы лучше понять, что происходит, давайте сначала рассмотрим некоторые традиционные способы продажи и покупки услуг.

Традиционный маркетинг 101

В традиционном маркетинге услуг фирма выходит в мир и неуклонно повышает осведомленность и доверие с помощью сетей, публичных выступлений и рекомендаций из уст в уста. В конце концов, кто-то, кто имел дело с фирмой и нуждается в ее услугах, назначает встречу, чтобы узнать больше. Может пройти много недель или месяцев, прежде чем отношения созреют и будет принято решение.

Или бизнес нуждается в той или иной услуге. RFP рассылается широкому кругу потенциальных поставщиков услуг. Ответы хлынули потоком. Затем покупатель проводит несколько недель, изучая предложения, прежде чем назначить собеседования с наиболее многообещающими фирмами. Много недель спустя принимается решение и начинается работа.

В обоих сценариях процесс подбора фирмы к покупателю чреват неэффективностью. Фирмы не проверяются до самого конца процесса, а это означает, что много времени тратится впустую на общение с фирмами или потенциальными клиентами, которые могут не подойти.

Контент-маркетинг — лучший способ

Сегодня фирма может сообщать о своем опыте более прямым и увлекательным способом. И в процессе он может охватить гораздо большую аудиторию. Покупатели знакомятся с фирмой и ее подходом к решению проблем гораздо более близко, поэтому они понимают, что они получат, прежде чем сделать запрос.

Ключом к построению этих виртуальных отношений является контент-маркетинг, онлайн-стратегия, которая повышает интеллектуальное лидерство за счет рутинной публикации бесплатного, ценного, образовательного контента и использования этого контента для привлечения новых потенциальных клиентов, взращивания существующих потенциальных клиентов и создания предпочтения для фирмы.

Когда фирма пишет на темы, имеющие отношение к ее целевым клиентам, она достигает трех целей:

1. Демонстрирует глубокое понимание вопросов, волнующих потенциальных клиентов
2. Вовлекает свою аудиторию
3. Вызывает доверие.

Чем чаще фирма выпускает релевантный контент, тем больше вовлеченности она вызывает и тем больше доверия к ней вызывает. Во многих случаях лиды, взращенные с помощью контент-маркетинга, становятся «конвертируемыми» в соответствии с подходом или образом мышления конкретной фирмы. Иногда они даже нанимают фирму, за которой следили, не запрашивая конкурентных предложений.

Итог: фирме, которая формирует лояльную читательскую аудиторию, легче закрывать продажи.

Что такое контент?

Мы считаем, что наиболее эффективным подходом к контент-маркетингу является предоставление большого количества материалов в свободном доступе — без обязательств, без регистрации и без затрат. Большая часть этого материала будет представлять собой короткие фрагменты, такие как посты в блогах и статьи.

Итак, с чего начать? Какой контент вы можете создавать?

Для большинства фирм ведение блога — самый простой и продуктивный способ начать работу. Поскольку сообщения в блогах могут быть любой длины и менее отточенными, чем, скажем, журнальные статьи, их можно создавать и публиковать быстро. Если комментирование включено, сообщения в блоге также предоставляют отличный способ взаимодействия с вашей аудиторией.

Но блоги только царапают поверхность. Вот некоторые другие важные инструменты контент-маркетинга, которые следует учитывать при изменении маркетингового плана:

• Вебинары . Сами по себе вебинары предлагают хороший способ продемонстрировать опыт вашей фирмы, обучить вашу аудиторию и привлечь заинтересованных потенциальных клиентов. Если вы записываете свои вебинары, их можно добавить в вашу библиотеку контента, чтобы посетители сети могли просматривать их в любое время.
• Статьи и официальные документы. Возможно, это самая известная форма идейного лидерства, эти статьи средней продолжительности по-прежнему ценны. К сожалению, они имеют репутацию сухих. Поэтому сделайте все возможное, чтобы их было легко читать.
• Социальные сети . Социальные сети, особенно LinkedIn и Twitter, могут быть важными каналами прямого общения с вашей аудиторией, ответов на вопросы и продвижения ваших учебных материалов.
• Электронные бюллетени . Многие люди предпочитают получать образовательный контент по электронной почте. Взамен вы получаете их адрес электронной почты и возможность предоставить им больше ваших экспертных материалов.
• Электронные книги . Для максимального повышения доверия опубликуйте подробное исследование темы. Обычно вы хотите поместить что-то ценное за короткую регистрационную форму.
• Комплекты и направляющие. Эти фрагменты средней длины делают потрясающие предложения на вашем веб-сайте, в рекламе с оплатой за клик и в маркетинговых кампаниях по электронной почте. Поместите их за регистрационную форму, чтобы вы могли собирать потенциальных клиентов.

Есть много других форматов, которые вы можете использовать для упаковки информации, но эти являются одними из самых популярных и эффективных.

В Hinge мы свободно распространяем наши исследования, которые, возможно, являются самым ценным контентом, который мы производим. Мы делаем это, чтобы генерировать ценные слухи и входящие ссылки. Мы рекомендуем, чтобы такие более длинные части требовали регистрации. Таким образом, читатель обменивает некоторую основную контактную информацию (иногда чуть больше, чем свое имя и адрес электронной почты) на статью. Читатель получает ценную информацию, а вы создаете свой список потенциальных клиентов. Справедливая сделка.

Что написать

О чем вы пишете? Ты не выдашь свои секреты? Ну, вы должны использовать свое суждение здесь. Если у вас есть запатентованный процесс или метод, который дает вашей фирме ощутимое конкурентное преимущество, вы можете держать это в тайне. Однако большинство фирм не имеют такого преимущества.

В какой бы ситуации вы ни находились, вы почти всегда можете написать о том, что не поставит под угрозу ваше конкурентное преимущество. На самом деле, большинство лидеров рынка не успешны, потому что у них есть секретный соус. Они успешны, потому что клиенты и потенциальные клиенты воспринимают их как наиболее квалифицированный выбор. Лучший способ повлиять на такое восприятие и развить его — продемонстрировать свое владение материалом.

Писать намного проще, если у вас есть пул идей, из которых можно черпать. И простой способ придумать идеи — подумать о проблемах, которые вы решаете для своих клиентов каждый день. Вероятно, вы можете составить список из 10 или 20 вопросов, даже не пытаясь. Однако, если у вас возникли проблемы, попробуйте провести мозговой штурм с коллегами. Вам не нужно решать большие, философские вопросы. Практическим ответом на распространенный вопрос может быть чистое золото.

Важность SEO

Чтобы контент-маркетинг работал, статьи, которые вы пишете, должны быть доступны для поиска. Это означает, что вас найдут в Google. Когда вы пишете материал, помните об этом факте. Узнайте, как работают поисковые системы и по каким поисковым запросам у вас есть шанс ранжироваться.

Не бросай все

Контент-маркетинг должен быть основным компонентом вашего маркетингового плана. Это будущее маркетинга профессиональных услуг, и он доказал свою эффективность. Но означает ли это, что вы должны отказаться от тактики, которая так хорошо работала для вас в прошлом? Точно нет. По крайней мере, пока.

Профессиональные услуги определяются их людьми. Это означает, что общение лицом к лицу всегда имеет ценность. Доверие, которое вы создаете в Интернете благодаря качеству вашего контента, может быть повышено, когда люди встречаются с вами лично.

Наше собственное исследование подтверждает, что фирмы, генерирующие от 40 до 59 процентов потенциальных клиентов в Интернете, как правило, растут быстрее всего. По крайней мере, на данный момент сбалансированный подход к маркетингу, вероятно, является вашим лучшим выбором.