Стратегия веб-сайта B2B: продажа, основанная на опыте

Каждому бизнесу нужен сайт. Но не все сайты одинаковы. Многие из них спроектированы и разработаны без полного понимания того, как люди используют веб-сайты для принятия решений о покупке. На самом деле то, как построен ваш сайт, может оказать сильное влияние на ваш бизнес — в лучшую или в худшую сторону.

В этом посте мы сосредоточимся на определенном подмножестве веб-сайтов B2B: веб-сайтах, которые продвигают услуги, особенно те, которые полагаются на свой опыт, репутацию и доверие, чтобы процветать. Тем не менее, большинство из этих рекомендаций применимы к любому бизнес-сайту.

Давайте начнем с того, что проясним наши термины.

Определение веб-сайтов B2B

Веб - сайт B2B (или веб-сайт B2B) обслуживает компании, которые предлагают продукты или услуги другим предприятиям. Они отличаются от веб-сайтов, ориентированных на отдельных потребителей (B2C или веб-сайты B2C) или государственных организаций (B2G или B2G). - государственные сайты).

Стратегия веб-сайта B2B — это документ, в котором отражены роль, цели и основные функциональные и дизайнерские характеристики веб-сайта компании. Это полезно для руководства дизайном и оптимизацией веб-сайта.

Веб-сайт B2B соответствует услугам, основанным на экспертных знаниях

Многие из наших читателей пришли из мира профессиональных услуг, где экспертиза является продуктом. От юридических и бухгалтерских услуг до строительных, консалтинговых и технологических услуг, знания и опыт профессионалов фирмы имеют решающее значение. На самом деле, большинство продуктов и услуг B2B становятся гораздо более ценными, когда они сочетаются с опытом.

Но опыт маркетинга сильно отличается от продвижения материального продукта. Проблема в том, что многим людям нужно испытать опыт фирмы, прежде чем они купятся на шумиху. Видите ли, их уже сжигали B2B-компании, которые не выполняли своих обещаний. Кроме того, фирмам, предоставляющим профессиональные услуги, часто трудно сформулировать, чем они отличаются или лучше, чем похожие на вид конкуренты. Наконец, они часто изо всех сил пытаются сообщить весь спектр своих услуг. В результате клиент может нанять их для одной услуги и забыть, что они предлагают другие услуги.

Тщательно продуманный, спроектированный и созданный веб-сайт может решить все эти проблемы. И самое главное, он также может привлечь новую вселенную потенциальных клиентов и со временем превратить их в лиды, возможности и новых клиентов.

Прежде чем мы углубимся в процесс разработки вашего веб-сайта, давайте рассмотрим стратегии, которые объединяют все это.

Лучшие стратегии веб-сайтов B2B

Конечно, не существует единой стратегии веб-сайта, подходящей для всех фирм. Однако есть несколько стратегий, которые являются общими для веб-сайтов B2B. Эти стратегии не исключают друг друга и часто комбинируются.

1. Каталог товаров и услуг. Предоставляйте исчерпывающие описания продуктов и услуг, чтобы клиенты могли лучше узнать о ваших предложениях и сократить цикл продаж.
2. Получение прямого дохода. Используйте веб-сайт, чтобы ваши клиенты или клиенты могли совершать коммерческие транзакции напрямую, используя функции электронной коммерции.
3. Описание вашей фирмы. Потенциальные покупатели хотят знать, с кем они имеют дело и чем вы отличаетесь от своих конкурентов. Думайте об этом как о своих отличительных чертах или уникальном торговом предложении. Эта роль приобретает большую актуальность в контексте B2B (по сравнению с ситуацией B2C). Информация о вашей фирме и команде часто имеет решающее значение при принятии решения о покупателе, особенно в продажах, основанных на опыте.
4. Центр контент-маркетинга. Контент-маркетинг (иногда называемый маркетингом идейного лидерства) является центральной опорой продуктов и услуг, основанных на опыте. Это способ сделать невидимый опыт материальным. Этот контент часто наиболее эффективен, когда он «живет» на вашем веб-сайте .
5. Лидогенерация. Веб-сайты часто являются эффективным способом для компаний напрямую привлекать новых клиентов. Эта стратегия часто сочетается с подходом контент-маркетинга, описанным выше, чтобы получить поток квалифицированных потенциальных клиентов.
6. Функциональность, ориентированная на клиента. Ваш веб-сайт B2B также может предоставить платформу для важных функций, таких как безопасная связь или дополнительные приложения.
7. Рекрутинг. Поиск нужных талантов часто является основным фактором, ограничивающим рост B2B-компаний. Ваш веб-сайт является основным местом для привлечения и квалификации потенциальных сотрудников.

10 шагов для разработки вашего B2B-сайта

1. Начните с продуманной бизнес-стратегии.

Каждый веб-сайт должен иметь набор целей, которые поддерживают вашу общую бизнес-стратегию. Вы должны быть в состоянии определить наиболее важные бизнес-приоритеты. Например, если ваш сайт поможет вам:

• Генерировать потенциальных клиентов, предлагая актуальный и привлекательный контент?
• Найти и заполучить лучшие таланты?
• Продвигать людей по воронке продаж с привлекательными предложениями?
• Сократить операционные расходы за счет добавления функции самообслуживания?
• Получать доход напрямую за счет цифровых транзакций?
• Расскажите о позиционировании вашего бренда ключевой аудитории?
• Обучайте и привлекайте свои реферальные источники?

Важно отметить, что вы должны установить относительный приоритет своих стратегических целей. Только после того, как вы разработали стратегию, вы можете приступить к созданию своего сайта.

2. Исследуйте свою аудиторию.

Кто ваши зрители? Потенциальные клиенты, потенциальные сотрудники и источники рекомендаций — все это обычная аудитория в пространстве B2B. Теперь, что важно для них? Вы можете думать, что знаете, но только исследования раскроют правду. По моему опыту, компании, которые проводят исследования своей целевой аудитории , неизбежно обнаруживают несколько идей, которые они могут сразу же применить в своем бизнесе. В случае вашего веб-сайта вы будете использовать свои выводы, чтобы убедиться, что ваш контент и сообщения высокого уровня актуальны для людей, которые могут покупать ваши услуги.

3. Разработайте карту сайта и ключевой функционал.

Как будет организована ваша информация и какой функционал вам понадобится? Чтобы понять это, вам нужно рассмотреть все, что вы уже узнали о своей стратегии и своей аудитории. Принимая решения о навигации по сайту и о том, какие элементы вы хотите отображать на разных страницах, подумайте, почему и как люди будут приходить на ваш сайт. Смогут ли они найти то, что ищут? Есть ли у вас механизмы для преобразования их в потенциальных клиентов? Вы хотите предоставить своим посетителям множество возможностей или было бы лучше упростить их работу?

Есть о чем подумать, когда дело доходит до архитектуры вашего сайта и взаимодействия с пользователем. У вас может возникнуть соблазн быстро пройти через этот этап, но я призываю вас делать это медленно. Решения, которые вы принимаете здесь, могут иметь огромное значение для конечного веб-сайта. И устранение структурных проблем после того, как сайт будет построен, будет стоить больших денег.

4. Создайте внешний вид вашего сайта.

Большинство дизайнеров начинают с домашней страницы, так как обычно это самая визуально сложная страница на сайте. Затем вы пройдете процесс переноса взгляда на разные типы страниц. Вам нужно будет оценить множество элементов — цвета, шрифты, изображения, анимацию, макет, заголовки и рекламный текст, и это лишь некоторые из них.

Теперь, когда мобильные устройства распространены повсеместно, вам также нужно будет решить, как сайт будет выглядеть на экранах различных размеров. Сегодня большинство дизайнеров и разработчиков используют подход, называемый адаптивным дизайном, который перестраивает, изменяет размер и упрощает макет в зависимости от различных условий. Вы должны изучить эти макеты для мобильных устройств, прежде чем ваш сайт будет запущен в разработку. Mobile first — правильный подход для растущего числа ситуаций.

5. Напишите копию своего веб-сайта.

Если вы сообразительны, вы напишете часть своего текста — особенно короткие фрагменты, такие как заголовки, — на этапе проектирования. Без реальной копии может быть трудно по-настоящему оценить дизайн. Например, может быть сложно оценить фотографию, если заголовок, сопровождающий ее, гласит: «Здесь идет потрясающий, привлекающий внимание заголовок».

Если вы похожи на большинство компаний, часть вашего текста будет переписана с нуля. Другая копия будет перенесена как есть с вашего старого сайта на новый. Подумайте о старых постах в блогах и новостях.

Также будут страницы, которые в основном хороши, но требуют небольшого редактирования для стиля или поисковой оптимизации.

И, наконец, на вашем существующем сайте, вероятно, есть контент, который вообще не будет размещен на новом сайте. Эта копия будет удалена.

Независимо от того, содержит ли ваш веб-сайт 10 страниц или 10 000 страниц, вам будет удобно перечислить каждую страницу вашего сайта в электронной таблице. Если ваш сайт большой, вы можете использовать программный инструмент, предназначенный для обхода вашего сайта и захвата URL-адреса каждой страницы. Когда у вас есть каталог ваших страниц, вам нужно будет просмотреть список и пометить каждую страницу как «Новая», «Переместить как есть», «Переместить и изменить» или «Удалить». Вы также захотите сопоставить каждую страницу с соответствующим разделом на новом сайте. Этот документ сделает управление вашим контентом аккуратным и аккуратным.

6. Разработать сайт.

«Разработка» здесь имеет особое значение. Я говорю о процессе превращения статического графического дизайна в полноценный веб-сайт. Этот процесс обычно происходит на отдельном сервере разработки, который недоступен для всего мира, хотя вам может быть предоставлен специальный доступ к нему на следующем этапе (контроль качества) и, возможно, раньше.

На этом этапе вам нечего делать, так как всю тяжелую работу возьмет на себя ваша команда разработчиков. Если у них есть вопросы, постарайтесь быстро на них ответить. Могут быть ситуации, когда разработчики не могут двигаться вперед без разрешения.

7. Отладка и контроль качества.

Веб-сайты — это сложные организмы, и каждый сайт содержит множество ошибок на этом этапе процесса. Не расстраивайтесь и не разочаровывайтесь — они абсолютно неизбежны. По крайней мере, за пару недель до запуска вы захотите посетить каждую страницу сайта и нажать на каждую ссылку. Следите за визуальными сбоями, ошибками программирования и неустойчивым поведением. Чем больше людей вы привлечете к этой задаче, тем больше ошибок вы отследите и устраните до того, как сайт заработает.

Если у вашего веб-разработчика есть онлайн-система отслеживания ошибок, используйте ее. В противном случае вам нужно настроить файл Excel или документ Google Sheets, чтобы записывать любые найденные проблемы и отслеживать их статус. Если возможно, используйте программное обеспечение, позволяющее всей вашей команде независимо получать доступ к документу. Таким образом, тестировщики и разработчики могут редактировать документ одновременно.

8. Обучение.

Почти каждый современный веб-сайт построен на системе управления контентом (CMS), которая упрощает добавление, редактирование и удаление контента. В то время как самые популярные платформы CMS (такие как WordPress, Drupal и Joomla, и это лишь некоторые из них) относительно интуитивно понятны в использовании, они поставляются с огромным набором функций и настроек.

Поэтому перед запуском соберите всех людей, которые будут работать над вашим сайтом, на тренинг. Обычно они могут узнать все, что им нужно, за часовую прогулку.

Люди неизбежно забудут, как выполнять определенные задачи, и со временем ваш веб-персонал может измениться. По этим причинам рекомендуется создать простое пошаговое руководство, охватывающее наиболее распространенные задачи. Включите снимки экрана, когда это возможно, чтобы проиллюстрировать письменные инструкции.

9. Запустите новый веб-сайт.

Некоторые компании назначают дату запуска в самом начале процесса редизайна, чтобы команда оставалась сосредоточенной и двигалась вперед. Другие предпочитают подождать до поздней стадии процесса, прежде чем выбирать дату, чтобы дать себе возможность изучить больше вариантов и сгладить любые острые углы.

В любом случае, в день запуска вы прекратите тестирование и перенесете файлы с сервера разработки на рабочий сервер. Если вы переходите на новый веб-сервер или меняете свой домен (часть вашего веб-адреса после «www»), ваша команда разработчиков также перенаправит ваше имя в системе доменных имен (DNS) на ваш новый IP-адрес.

Ожидайте несколько икоты. Многое может пойти не так, и поверьте мне, по крайней мере что- то пойдет не так. Спланируйте это — подготовьте команду для выборочной проверки сайта, устранения неполадок и устранения сбоев. Не надо панических атак. Лучше всего запускать в то время, когда трафик минимален, например, в пятницу вечером или в выходные дни. Таким образом, когда проблемы действительно возникают, мало кто их увидит.

В том же ключе не лучшая идея объявить о своем новом сайте всему миру в день его запуска. Дайте себе время — несколько дней или даже неделю — чтобы разгладить морщины и убедиться, что все выглядит правильно.

10. Продвигайте и оптимизируйте.

Когда новый сайт будет работать без сбоев в течение нескольких дней, вы можете разослать электронное письмо своим клиентам и потенциальным клиентам, объявив об этом. Продвигайте сайт в социальных сетях. Можно даже выпустить пресс-релиз. Используйте эту возможность, чтобы указать на несколько существенных особенностей. Если вы переходите на контент-маркетинг, включите ссылку на свои образовательные материалы. Если у вас есть блог, приглашайте людей читать его, подписываться и оставлять комментарии.

Скорее всего, даже после тщательного тестирования вы заметите, что некоторые вещи работают не так, как вы надеялись. Возможно, вы приняли недальновидное дизайнерское решение. Или вы понимаете, что страницу, которую вы спрятали глубоко на своем сайте, нужно легче найти. Нет ничего лучше, чем какое-то время пожить с работающим сайтом, чтобы выявить его недостатки. Так что планируйте внести некоторые коррективы по ходу дела.

Вы также захотите отслеживать аналитику своего веб-сайта для различных показателей производительности. Достаточно ли быстро загружается? Посетители конвертируются так, как вы ожидали? Каков ваш трафик, время на сайте и показатель отказов? Какие страницы наиболее популярны — и вы понимаете, почему? Есть за чем следить. После нового запуска вы также захотите сравнить свои цифры с теми, которые вы видели на своем старом сайте. Он работает лучше? Или ваш новый сайт нужно как-то оптимизировать?

Веб-сайт — это не то, что вы делаете, а потом забываете. Это важнейший компонент любой современной маркетинговой программы B2B. В результате вы должны постоянно улучшать его производительность и обмен сообщениями. Лучше всего проводить A/B-тестирование компонентов ключевых страниц, чтобы выяснить, например, какой заголовок, язык призыва к действию или цвет кнопки дают наилучшие результаты. Вы можете использовать такой сервис, как Optimizely , чтобы внести небольшие, но важные улучшения на свой веб-сайт.

Наконец, давайте обратим внимание на некоторые рекомендации по разработке общей стратегии веб-сайта.

Лучшие практики веб-сайта B2B

1. Ваш веб-сайт — ваша новая входная дверь. Сделайте его привлекательным.

Скорее всего, за месяц на ваш сайт зайдет больше людей, чем за весь год через двери вашего офиса. Если вы не производите наилучшее впечатление, четко сообщая о своем ценностном предложении и предлагая им причину вернуться в будущем, вы действительно многое упускаете.

Вот три способа создать привлекательный веб-интерфейс: 1) Создайте красивый современный веб-сайт, который будет столь же функциональным на телефоне, как и на 20-дюймовом экране настольного компьютера. 2) Тщательно изучите ваши сообщения. Вы дифференцированы? Вы формулируете свои ключевые сообщения просто и ясно? 3) Не позволяйте вашему сайту бездействовать. Продолжайте добавлять свежий контент: сообщения в блогах, сочные новости, видео и образовательные руководства — и это лишь некоторые из способов.

2. Ваш веб-сайт может стимулировать рост и повысить прибыльность. Дайте ему главную роль в вашей стратегии роста.

Согласно исследованию 500 фирм, предоставляющих профессиональные услуги, фирмы, которые получают не менее половины своих потенциальных клиентов в Интернете, растут быстрее всего. И чем больше потенциальных клиентов вы получите в Интернете, тем более прибыльным вы, вероятно, будете. Вот что показали данные:

Как вы генерируете потенциальных клиентов в Интернете? Предлагая своим посетителям часть своего опыта. Бесплатно. Самый распространенный (и эффективный) способ сделать это — написать руководство или электронную книгу на тему, которая имеет непосредственное отношение к вашей целевой аудитории. Сделайте статью достаточно длинной, чтобы отличить ее, скажем, от поста в блоге, а затем отдайте ее в обмен на базовую контактную информацию. По крайней мере, попросите адрес электронной почты посетителя, так как это позволит вам поддерживать отношения с течением времени. Конечно, вы можете запросить дополнительную информацию, если хотите. Просто имейте в виду, что чем больше информации вам потребуется, тем меньше людей заполнит форму.

Теперь никто не хочет получать кучу писем, которых они не ожидали, поэтому вам также нужно будет запросить разрешение на отправку им дополнительных идей и образовательных материалов. Один из способов сделать это — добавить в форму флажок с вопросом, хочет ли человек получать больше подобных учебных материалов.

Как загрузка контента превращается в лида или клиента? Со временем у определенного процента этих контактов возникнет проблема, которую ваша фирма сможет решить. И поскольку они со временем проверили ваш опыт и стали доверять вашим советам, они обратятся к вам, а в некоторых случаях уже предпочтут вас. Вуаля! У вас неожиданно появился новый поток качественных лидов.

3. Расскажите о своем опыте нужной аудитории, где бы она ни находилась.

Думайте о своем веб-сайте как о центре вашего бренда. Это база для всей вашей деятельности по маркетингу и развитию бизнеса. Во-первых, вам нужно определить полный спектр аудиторий, на которые вы хотите ориентироваться. Учитывайте не только отрасли, но и организационные роли, на которые вы ориентируетесь. Убедитесь, что ваши высокоуровневые сообщения применимы ко всем из них. Затем вы можете рассмотреть потребности отдельных аудиторий на отдельных страницах.

4. Привлекайте лучшие таланты. Посвятите раздел вашего сайта потенциальным сотрудникам.

Любой, кто думает о работе в вашей компании, будет проверять вас в Интернете. Но что они узнают, когда попадут на ваш сайт? Убедитесь, что он рассказывает историю, которая понравится потенциальным сотрудникам. Рассмотрите возможность создания раздела, который обращается непосредственно к ним — будь то отдельная страница или полноценный микросайт. Там вы можете описать свою культуру и преимущества и красноречиво ответить на вопрос: «Почему я должен работать на вас?»

5. Плохой веб-сайт стоит вам… больших затрат. Не недооценивайте свой следующий веб-редизайн.

Согласно нашему исследованию рефералов , почти 90% потенциальных покупателей, которые были направлены в фирму, исключают их, даже не поговорив с ними . Самый главный преступник? Их сайт. Веб-сайты, которые работают хорошо, не дешевы. Но они могут быстро себя окупить — достаточно пары новых клиентов!

Суть? Ваш веб-сайт может либо решить основные стратегические задачи, либо значительно их усложнить.

Заключительная мысль

В этом посте мы наметили проверенный подход к созданию отличного веб-сайта для бизнеса. Мы использовали его сами в Hinge для управления нашим недавним редизайном веб-сайта, и мы используем его каждый день с нашими клиентами. Если у вас есть опыт веб-разработки или точка зрения, которой вы хотели бы поделиться, оставьте сообщение в разделе комментариев ниже.

Бесплатный ресурс

Руководство по лидогенерации веб-сайта

Учить больше