使用访谈创建目标角色和燃料内容策略
已发表: 2022-04-27
入站营销人员了解构建良好的内容策略的重要性以及创建代表您最佳潜在客户的目标角色的必要性。 但是，开发角色的过程同样重要，以确保您发现最终会影响您的内容策略的信息。 毕竟，除非它会引起潜在买家的共鸣，否则开发内容是没有意义的。
对于那些刚接触入站营销的人，您可能会问：“什么是目标角色？” 简而言之，这是对理想客户的虚构而深入的描述，非常详细，您可以轻松地将角色想象成一个真实的人。
构建角色的最佳方法之一是与组织内的关键人物进行面谈，更重要的是，与实际付费客户进行面谈。
从评估您自己的公司开始
但首先要做的事情。 我们与一个新客户的最初对话——比如说你——并不完全专注于你的客户，而是专注于你。 我们尽可能多地了解您，以更好地了解您的目标市场、竞争对手、能力、目标、障碍、机会等。 这有助于为您的整体运营创建“大图” 。 如果没有这些关键信息，几乎不可能发现您的理想潜在客户和买家角色，以及您如何与他们交谈。
当我们进行这些对话时，客户对他们过去为实现增长所做的努力获得新的视角，或者对可能阻碍他们的态度或品牌战略的洞察力并不罕见。 我们可以使用这些信息来定位他们的内容和在线状态。
然后评估理想客户
我们还探讨了他们之前对理想目标持有的信念是否一致。 将他们的最佳前景与任何前景区分开来至关重要。 要得出这个结论，需要回答一些基本问题：
- 是“正确”行业的前景吗？
- 它的规模是否合适，收入水平是否合适？
- 它会长期需要您的产品/服务吗？
- 它有购买您的产品/服务的预算吗？
请注意，首先，我们广泛关注潜在客户的特征，例如在公司中，而不是我们想要与之交流的公司内的买方角色或个人。 从确定理想业务合作伙伴的“什么样”开始，然后深入了解您想要接触的“谁” 。
确定您的目标买家角色
最后，关于买家角色！ 当我们询问新的入境客户时，他们认为与谁联系以进行销售的理想人选时，许多人会首先提到决策者，例如采购经理或企业主。 虽然可能是正确的，但需要对该组织中的影响者给予同等或更多的重视。 很有可能，决策者委托他们信任的人进行所需的广泛研究，以找到解决他们问题的方法——最终目标是让研究引导他们找到你！ 这些影响者通常是有权影响购买决定的人。
决策者可能只在买家旅程结束时才收到调查结果和建议。 因此，需要根据每个玩家想知道的内容为多个玩家创建内容。 例如，采购经理可能想了解财务影响和潜在的投资回报率，而工程师则关心性能和功能。 您应该为参与研究和决策过程的每个关键人物开发买家角色档案。
进行内部访谈
我们对客户的不同员工进行内部访谈以寻找答案。 通常，前线面向客户的员工拥有最好的洞察力，例如客户和现场服务代表以及销售人员。 他们知道哪些问题最常被问到，什么让客户高兴，同样重要的是，什么让他们感到沮丧和紧张的业务关系。 除了清楚地确定您理想的买家角色或潜在客户之外，这些访谈还可以揭示不受欢迎的潜在客户，他们将浪费时间去追求和培养。
内部面试问题示例：
- 描述你最好（和最差）的客户
- 是什么让您的公司在竞争中脱颖而出？
- 关于您的产品或服务，哪些问题或问题被提及最多？
- 什么让您对您的公司感到最自豪？
进行外部访谈
我们还与现有或过去的客户进行外部访谈——包括与客户建立良好工作关系的客户和遇到问题的客户。 这些开诚布公的对话被证明是最有价值的。 他们揭示了客户对公司的最佳看法，为什么它比竞争对手更好，它如何帮助他们的业务取得成功，以及改进的机会。 我们还详细了解了买家所经历的过程，以及他们如何被引导做出与我们的客户合作的决定，从而深入了解我们未来的内容策略。
外部/客户面试问题示例：
- 描述你到达这里的途径（教育水平、学习领域、过去的工作经验、任期、职业目标等）
- 告诉我您在公司中的角色以及您与 [client name] 的关系
- 在您的行业中，您最担心什么？ （竞争对手、人才、过时、技术、创新等）
- 您如何了解行业趋势、新闻、创新等？ （博客、电子邮件订阅、贸易酒吧、同事、协会等）
- 您如何使用互联网来研究供应商、产品或问题的解决方案？ （谷歌、特定网站、在线订阅、社交网络等）
- 有哪些危险信号会让您不考虑供应商，或者选择供应商面临挑战？
- 您为什么选择并继续与 [client name] 合作？
- 您是如何得知 [客户名称] 的？
这些问题有很多变化，使我们能够更深入地研究客户客户的想法和动机。 寻求对细节的澄清很重要。 例如，如果有人说博客或网站是他们查找信息的地方，那么究竟是哪些博客和网站？ 在在线推广和分发您的入站内容时，了解这些信息将大有帮助。
将买家角色洞察转化为内容策略
这些访谈的最终目标是捕捉描述您的产品或服务的理想前景的价值观、恐惧、态度、愿望、偏见和特质，然后确定这些动机如何驱动他们的购买行为，以便您可以在您的入站营销和销售策略。 如果不深入了解您正在写信给谁以及对他们来说什么重要，您就无法创建内容来吸引、培养和关闭潜在客户。 使用您发现的见解在您的营销编辑日历中填写文章和高级内容，这些文章和高级内容直接针对他们的挑战并提供有用的解决方案。
最后，您可能有两个或三个您正在为其创建内容的明确目标角色，您可以将其用作灵感来源和关键过滤器来创建和评估您的内容策略。 同样重要的是，您将真正了解您的客户，并通过发现理想买家的内部运作方式，让自己成为一个更好的营销人员。
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我们在下面的工作表中提供了更多用于识别您的目标角色并绘制他们的买家旅程的提示，因此请务必查看。
编者注：本文最初写于 2013 年，为了全面性和当前最佳实践进行了更新。