Wykorzystywanie rozmów kwalifikacyjnych do tworzenia docelowych person i napędzania strategii treści

Inbound marketerzy rozumieją, jak ważna jest dobrze skonstruowana strategia treści i potrzeba stworzenia docelowych person, które reprezentują najlepsze perspektywy. Ale proces tworzenia person jest równie ważny, aby upewnić się, że odkrywasz informacje, które ostatecznie wpłyną na twoją strategię dotyczącą treści . W końcu nie ma sensu opracowywać treści, chyba że będą one rezonować z potencjalnymi nabywcami.

Nowicjuszom w marketingu przychodzącym możesz zapytać: „Co to jest osoba docelowa?” Mówiąc prościej, jest to fikcyjny, ale dogłębny opis idealnego klienta, który jest tak szczegółowy, że można łatwo wyobrazić sobie osobę jako prawdziwą osobę.

Jednym z najlepszych sposobów budowania person jest przeprowadzanie wywiadów z kluczowymi osobami w Twojej organizacji i, co ważniejsze, z faktycznie płacącymi klientami.

Zacznij od oceny własnej firmy

Ale najpierw najważniejsze. Nasza pierwsza rozmowa z nowym klientem — powiedzmy, że to Ty — nie jest całkowicie skoncentrowana na Twoich klientach, ale na Tobie. Dowiadujemy się o Tobie jak najwięcej, aby lepiej zrozumieć Twoje rynki docelowe, konkurencję, możliwości, cele, przeszkody, możliwości i nie tylko. Pomaga to stworzyć „pełny obraz” całej operacji . Bez tych krytycznych informacji prawie niemożliwe jest odkrycie, kim są Twoi idealni potencjalni klienci i osoby nabywcy oraz jak możesz z nimi rozmawiać.

Kiedy prowadzimy te rozmowy, nie jest niczym niezwykłym, że klient zyskuje nową perspektywę na temat swoich wcześniejszych wysiłków na rzecz rozwoju lub wglądu w postawy lub strategie marki, które mogły go powstrzymywać. Możemy wykorzystać te informacje do dalszego pozycjonowania ich treści i obecności w Internecie.

Następnie oceń idealnych klientów

Badamy również, czy ich wcześniejsze przekonania na temat ich idealnych celów są zgodne. Podział na segmenty najlepszych potencjalnych klientów od dowolnego potencjalnego klienta ma kluczowe znaczenie. Dojście do tego wniosku wymaga odpowiedzi na kilka fundamentalnych pytań:

• Czy perspektywa to „właściwa” branża?
• Czy jest to odpowiedni rozmiar i czy ma odpowiedni poziom przychodów?
• Czy będzie potrzebować Twojego produktu/usługi w dłuższej perspektywie?
• Czy ma budżet na zakup Twojego produktu/usługi?

Zwróć uwagę, że na początek przyjrzymy się ogólnie cechom potencjalnego klienta, tak jak w przypadku firmy , a nie osoby lub osoby nabywcy w tej firmie, z którą chcemy się komunikować. Zacznij ogólnie od określenia, „jak” wygląda idealny partner biznesowy, a następnie dowiedz się, „do kogo” chcesz dotrzeć .

Zidentyfikuj swoje docelowe osoby kupujących

Na koniec przejdźmy do osoby kupującego! Kiedy pytamy nowego klienta przychodzącego, który według niego jest idealną osobą do nawiązania kontaktu w celu dokonania sprzedaży, wielu najpierw wspomni o decydentze, takim jak kierownik ds. zakupów lub właściciel firmy. Chociaż potencjalnie prawdziwe, należy zwrócić taką samą lub większą uwagę na osoby mające wpływ w tej organizacji. Są szanse, że decydenci zlecili komuś, komu ufają, przeprowadzenie szeroko zakrojonych badań wymaganych do znalezienia rozwiązania ich problemu — ostatecznym celem jest, aby te badania doprowadziły ich do Ciebie! To właśnie ci wpływowi są często tymi, którzy mają moc wpływania na decyzje zakupowe .

Decydenci mogli otrzymać wnioski i zalecenia dopiero pod koniec podróży kupującego. Dlatego zawartość musi być tworzona dla wielu graczy w oparciu o to, co każdy chce wiedzieć. Na przykład menedżer ds. zakupów prawdopodobnie będzie chciał poznać konsekwencje finansowe i potencjalny zwrot z inwestycji, podczas gdy inżynier będzie zainteresowany wydajnością i funkcjonalnością. Powinieneś opracować profile person dla kupujących dla każdej z tych kluczowych osób zaangażowanych w proces badawczy i decyzyjny.

Przeprowadzanie wywiadów wewnętrznych

Przeprowadzamy wywiady wewnętrzne z różnymi pracownikami naszych klientów w celu znalezienia odpowiedzi. Często najlepszymi spostrzeżeniami dysponują pracownicy mający kontakt z klientem na pierwszej linii , na przykład przedstawiciele obsługi klienta i obsługi w terenie oraz sprzedawcy. To oni wiedzą, jakie pytania są zadawane najczęściej, co zachwyca klientów i co równie ważne, co ich frustruje i obciąża relacje biznesowe. Oprócz wyraźnego zidentyfikowania idealnych osób lub potencjalnych klientów, wywiady te mogą również ujawnić niepożądane perspektywy, które będą stratą czasu na poszukiwanie i pielęgnowanie.

Przykładowe pytania do wywiadu wewnętrznego:

• Opisz swojego najlepszego (i najgorszego) klienta
• Co wyróżnia Twoją firmę na tle konkurencji?
• Jakie problemy lub problemy dotyczące Twojego produktu lub usługi są najczęściej poruszane?
• Co sprawia, że ​​czujesz się najbardziej dumny ze swojej firmy?

Przeprowadzanie wywiadów zewnętrznych

Przeprowadzamy również zewnętrzne wywiady z obecnymi lub byłymi klientami — zarówno tymi, z którymi klient ma świetne relacje robocze, jak i tymi, którzy mieli problemy. Te otwarte i szczere rozmowy okazują się najcenniejsze. Ujawniają, co klienci uważają za najlepsze w firmie i dlaczego jest lepsza od konkurencji, w jaki sposób pomogło ich firmie odnieść sukces, oraz pokazują możliwości poprawy. Dowiadujemy się również więcej o procesie, przez który przeszedł kupujący i jak kierowano go w kierunku podjęcia decyzji o współpracy z naszym klientem, dając wgląd w naszą przyszłą strategię dotyczącą treści.

Przykładowe pytania z wywiadu zewnętrznego/z klientem:

• Opisz swoją drogę do tego miejsca (poziom wykształcenia, kierunki studiów, dotychczasowe doświadczenie zawodowe, kadencja, cele zawodowe itp.)
• Opowiedz mi o swojej roli w firmie i relacjach z [nazwa klienta]
• O co najbardziej się martwisz w swojej branży? (konkurenci, talent, przestarzałość, technologia, innowacja itp.)
• Jak dowiadujesz się o trendach w branży, nowościach, innowacjach itp.? (blogi, subskrypcje e-mail, puby handlowe, koledzy, stowarzyszenia itp.)
• W jaki sposób wykorzystujesz Internet do badania dostawców, produktów lub rozwiązań problemów? (Google, określone strony internetowe, subskrypcje online, sieci społecznościowe itp.)
• Jakie są sygnały ostrzegawcze, które sprawią, że nie będziesz brał pod uwagę dostawcy lub wyzwania związane z wyborem dostawcy?
• Dlaczego zdecydowałeś się i kontynuujesz współpracę z [nazwa klienta]?
• Jak dowiedziałeś się o [nazwa klienta]?

Istnieje wiele odmian tych pytań, które pozwalają nam głębiej zagłębić się w umysły i motywacje klientów naszych klientów. Ważne jest, aby uzyskać wyjaśnienie szczegółów. Na przykład, jeśli ktoś mówi, że informacje znajdują się na blogach lub stronach internetowych, to które dokładnie blogi i strony internetowe? Znajomość tych informacji ogromnie pomoże, jeśli chodzi o promowanie i dystrybucję treści przychodzących online.

Przekształć informacje o kupujących w strategię dotyczącą treści

Ostatecznym celem tych wywiadów jest uchwycenie wartości, obaw, postaw, aspiracji, uprzedzeń i dziwactw, które opisują idealną perspektywę dla Twoich produktów lub usług, a następnie ustalenie, w jaki sposób te motywacje wpływają na ich zachowania zakupowe, abyś mógł wykorzystać te informacje w swoich inbound marketing i strategia sprzedaży. Bez głębokiego zrozumienia, do kogo piszesz i co jest dla nich ważne, nie możesz tworzyć treści, które przyciągną, pielęgnują i zamykają potencjalnych klientów. Wykorzystaj zdobyte spostrzeżenia, aby wypełnić swój kalendarz redakcyjny artykułami i zaawansowanymi treściami, które odnoszą się bezpośrednio do wyzwań i zapewniają pomocne rozwiązania.

W końcu możesz mieć dwie lub trzy głęboko zdefiniowane osobowości docelowe, dla których tworzysz treści, które możesz wykorzystać zarówno jako źródło inspiracji, jak i krytyczny filtr do stworzenia i oceny swojej strategii treści. Co równie ważne, poznasz swoich klientów i staniesz się znacznie lepszym marketerem, odkrywając wewnętrzne mechanizmy swoich idealnych nabywców.

Powiązane: Aktualizacje produktów HubSpot: Dlaczego niestandardowe obiekty mają znaczenie dla Twoich minimotyw

W naszym arkuszu poniżej znajdziesz o wiele więcej wskazówek dotyczących identyfikowania osób docelowych i mapowania ich podróży kupujących, więc koniecznie sprawdź to.  

Uwaga redaktora: ten artykuł został pierwotnie napisany w 2013 roku i został zaktualizowany pod kątem kompleksowości i aktualnych najlepszych praktyk.