ใช้การสัมภาษณ์เพื่อสร้างบุคคลเป้าหมายและกลยุทธ์เนื้อหาเชื้อเพลิง

นักการตลาดขาเข้าเข้าใจถึงความสำคัญของกลยุทธ์เนื้อหาที่สร้างขึ้นอย่างดี และความจำเป็นในการสร้างบุคคลเป้าหมายที่แสดงถึงผู้มีแนวโน้มที่ดีที่สุดของคุณ แต่ กระบวนการ พัฒนาบุคลิกก็มีความสำคัญเช่นเดียวกัน เพื่อให้แน่ใจว่าคุณกำลัง ค้นพบข้อมูลที่จะนำไปสู่กลยุทธ์เนื้อหาของคุณในท้ายที่สุด ท้ายที่สุด มันไม่มีประโยชน์อะไรในการพัฒนาเนื้อหา เว้นแต่ว่ามันจะสอดคล้องกับผู้ซื้อที่มีศักยภาพของคุณ

สำหรับผู้ที่เพิ่งเริ่มทำการตลาดขาเข้า คุณอาจถามว่า "บุคคลเป้าหมายคืออะไร" พูดง่ายๆ ก็คือ เป็นคำอธิบายที่สมมติขึ้นแต่เจาะลึกเกี่ยวกับลูกค้าในอุดมคติของคุณ ซึ่งมีรายละเอียดมากจนคุณจินตนาการได้ว่าบุคคลนั้นเป็นคนจริง

วิธีที่ดีที่สุดวิธีหนึ่งในการสร้างบุคลิกของคุณคือการสัมภาษณ์บุคคลสำคัญภายในองค์กรของคุณ และที่สำคัญกว่านั้นคือ กับลูกค้าที่จ่ายเงินจริง

เริ่มต้นด้วยการประเมินบริษัทของคุณเอง

แต่สิ่งแรกก่อน การสนทนาครั้งแรกของเรากับลูกค้าใหม่ — พูดว่านั่นคือคุณ — ไม่ได้เน้นที่ลูกค้าของคุณทั้งหมด แต่เน้นที่ตัวคุณ เราเรียนรู้เกี่ยวกับคุณให้มากที่สุดเพื่อทำความเข้าใจตลาดเป้าหมาย คู่แข่ง ความสามารถ เป้าหมาย อุปสรรค โอกาส และอื่นๆ ซึ่งจะช่วย สร้าง "ภาพรวม" ของการทำงานโดยรวมของคุณ หากไม่มีข้อมูลที่สำคัญนี้ แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะค้นหาว่าใครคือผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าและผู้ซื้อในอุดมคติของคุณ และคุณจะพูดคุยกับพวกเขาได้อย่างไร

ขณะที่เราดำเนินการสนทนาเหล่านี้ ลูกค้าจะได้รับมุมมองใหม่เกี่ยวกับความพยายามในอดีตของพวกเขาในการบรรลุการเติบโต หรือข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับทัศนคติหรือกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ที่อาจรั้งพวกเขาไว้ได้ เราสามารถใช้ข้อมูลนี้เพื่อวางตำแหน่งเนื้อหาและสถานะออนไลน์ในอนาคต

จากนั้นประเมินลูกค้าในอุดมคติ

นอกจากนี้เรายังสำรวจว่าความเชื่อของพวกเขาก่อนหน้านี้เกี่ยวกับเป้าหมายในอุดมคติของพวกเขานั้นสอดคล้องกันหรือไม่ การแบ่งกลุ่มผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าที่ดีที่สุดจากผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าทุกรายเป็นสิ่งสำคัญ เพื่อให้ได้ข้อสรุปนี้ ต้องตอบคำถามพื้นฐานบางประการ:

• โอกาสอยู่ในอุตสาหกรรมที่ "ถูกต้อง" หรือไม่?
• มีขนาดที่เหมาะสมและมีระดับรายได้ที่เหมาะสมหรือไม่?
• จะต้องใช้ผลิตภัณฑ์/บริการของคุณในระยะยาวหรือไม่?
• มีงบประมาณในการซื้อสินค้า/บริการของคุณหรือไม่?

สังเกตว่า ในการเริ่มต้น เรากำลังพิจารณาคุณลักษณะของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในวงกว้าง เช่นเดียวกับใน บริษัท ไม่ใช่ผู้ซื้อหรือ บุคคล ภายในบริษัทที่เราต้องการจะสื่อสารด้วย เริ่มต้นอย่างกว้างๆ โดยระบุว่า "อะไร" ที่คู่ค้าทางธุรกิจในอุดมคติมีหน้าตาเป็นอย่างไร จากนั้นให้พิจารณาว่า "ใคร" ที่คุณกำลังพยายามเข้าถึง

ระบุตัวตนผู้ซื้อเป้าหมายของคุณ

สุดท้ายนี้ สู่บุคลิกของผู้ซื้อ! เมื่อเราถามลูกค้าขาเข้ารายใหม่ที่พวกเขาเชื่อว่าบุคคลในอุดมคติที่จะติดต่อด้วยเพื่อทำการขายคือ หลายๆ คนจะพูดถึงผู้มีอำนาจตัดสินใจก่อน เช่น ผู้จัดการฝ่ายจัดซื้อหรือเจ้าของธุรกิจ แม้ว่าผู้มี อิทธิพล ในองค์กรนั้นจะต้องได้รับการเอาใจใส่อย่างเท่าเทียมหรือมากกว่านั้น เป็นไปได้มากที่ผู้มีอำนาจตัดสินใจมอบหมายให้ใครบางคนที่พวกเขาไว้วางใจให้ทำการวิจัยที่ครอบคลุมซึ่งจำเป็นสำหรับการค้นหาวิธีแก้ไขปัญหาของพวกเขา — เป้าหมายสูงสุดคือการมีงานวิจัยนั้นนำพวกเขามาหาคุณ! ผู้มีอิทธิพลเหล่านี้มักเป็นผู้ที่มีอำนาจในการตัดสินใจซื้อ

ผู้มีอำนาจตัดสินใจอาจได้รับเพียงข้อค้นพบและคำแนะนำเมื่อสิ้นสุดเส้นทางของผู้ซื้อเท่านั้น ดังนั้นจึงต้องสร้างเนื้อหาสำหรับผู้เล่นหลายคนโดยพิจารณาจากสิ่งที่แต่ละคนต้องการทราบ ตัวอย่างเช่น ผู้จัดการฝ่ายจัดซื้อมักจะต้องการเรียนรู้เกี่ยวกับความหมายทางการเงินและ ROI ที่เป็นไปได้ ในขณะที่วิศวกรจะคำนึงถึงประสิทธิภาพและการทำงาน คุณควรพัฒนาโปรไฟล์ผู้ซื้อสำหรับบุคคลสำคัญเหล่านี้ที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการวิจัยและตัดสินใจ

ดำเนินการสัมภาษณ์ภายใน

เราทำการสัมภาษณ์ภายในกับพนักงานหลายคนของลูกค้าของเราเพื่อหาคำตอบ บ่อยครั้งที่พนักงานที่พบปะกับลูกค้าในแนวหน้ามีข้อมูลเชิงลึกที่ดีที่สุด เช่น ตัวแทนลูกค้าและบริการภาคสนาม และพนักงานขาย พวกเขาเป็นคนที่รู้ว่าคำถามใดที่ถูกถามบ่อยที่สุด สิ่งที่ทำให้ลูกค้าพึงพอใจ และที่สำคัญไม่แพ้กัน สิ่งที่ทำให้พวกเขาผิดหวังและตึงเครียดในความสัมพันธ์ทางธุรกิจ นอกจากการระบุตัวตนผู้ซื้อในอุดมคติของคุณอย่างชัดเจนแล้ว การสัมภาษณ์เหล่านี้ยังสามารถเปิดเผยผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าที่ไม่ต้องการ ซึ่งจะเสียเวลาในการติดตามและหล่อเลี้ยง

ตัวอย่างคำถามสัมภาษณ์ภายใน:

• อธิบายลูกค้าที่ดีที่สุด (และแย่ที่สุด) ของคุณ
• อะไรที่ทำให้บริษัทของคุณแตกต่างจากคู่แข่ง?
• ปัญหาหรือปัญหาใดที่กล่าวถึงผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณมากที่สุด?
• อะไรที่ทำให้คุณรู้สึกภาคภูมิใจมากที่สุดเกี่ยวกับบริษัทของคุณ?

ดำเนินการสัมภาษณ์ภายนอก

เรายังดำเนินการสัมภาษณ์ภายนอกกับลูกค้าปัจจุบันหรือลูกค้าเก่า ทั้งผู้ที่ลูกค้ามีความสัมพันธ์ในการทำงานที่ดีและผู้ที่มีปัญหา การสนทนาที่เปิดกว้างและตรงไปตรงมาเหล่านี้พิสูจน์แล้วว่ามีค่ามากที่สุด พวกเขาเปิดเผยสิ่งที่ลูกค้าคิดว่าดีที่สุดเกี่ยวกับบริษัท และเหตุใดจึงดีกว่าคู่แข่ง ช่วยให้ธุรกิจประสบความสำเร็จได้อย่างไร และโอกาสในการปรับปรุง นอกจากนี้เรายัง ได้เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับกระบวนการที่ผู้ซื้อดำเนินการ และวิธีการที่พวกเขาได้รับคำแนะนำในการตัดสินใจ ร่วมงานกับลูกค้าของเรา โดยให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับกลยุทธ์เนื้อหาในอนาคตของเรา

ตัวอย่างคำถามสัมภาษณ์ภายนอก/ลูกค้า:

• อธิบายเส้นทางของคุณเพื่อมาที่นี่ (ระดับการศึกษา สาขาวิชา ประสบการณ์การทำงานที่ผ่านมา อายุงาน เป้าหมายทางอาชีพ ฯลฯ)
• บอกฉันเกี่ยวกับบทบาทของคุณในบริษัทและความสัมพันธ์ของคุณกับ [ชื่อลูกค้า]
• คุณกังวลเกี่ยวกับอะไรมากที่สุดในอุตสาหกรรมของคุณ? (คู่แข่ง พรสวรรค์ ความล้าสมัย เทคโนโลยี นวัตกรรม ฯลฯ)
• คุณเรียนรู้เกี่ยวกับแนวโน้มอุตสาหกรรม ข่าวสาร นวัตกรรม ฯลฯ ได้อย่างไร? (บล็อก การสมัครอีเมล ผับการค้า เพื่อนร่วมงาน สมาคม ฯลฯ)
• คุณใช้อินเทอร์เน็ตเพื่อค้นหาผู้ขาย ผลิตภัณฑ์ หรือวิธีแก้ไขปัญหาอย่างไร (Google, เว็บไซต์เฉพาะ, การสมัครรับข้อมูลออนไลน์, เครือข่ายสังคม ฯลฯ)
• ธงสีแดงใดบ้างที่ทำให้คุณไม่พิจารณาผู้ขาย หรือความท้าทายในการเลือกผู้ขาย
• ทำไมคุณถึงเลือกและยังคงทำงานกับ [ชื่อลูกค้า] ต่อไป?
• คุณรู้จัก [ชื่อลูกค้า] ได้อย่างไร

คำถามเหล่านี้มีหลากหลายรูปแบบที่ช่วยให้เราเจาะลึกลงไปในความคิดและแรงจูงใจของลูกค้าลูกค้าของเราได้ สิ่งสำคัญคือต้องขอคำชี้แจงเกี่ยวกับข้อมูลเฉพาะ ตัวอย่างเช่น ถ้ามีคนบอกว่าบล็อกหรือเว็บไซต์เป็นที่ที่พวกเขาหาข้อมูล บล็อกและเว็บไซต์ใดกันแน่ การรู้ข้อมูลนี้จะช่วยได้อย่างมากในการส่งเสริมและแจกจ่ายเนื้อหาขาเข้าของคุณทางออนไลน์

เปลี่ยนข้อมูลเชิงลึกของผู้ซื้อเป็นกลยุทธ์เนื้อหา

เป้าหมายสูงสุดของการสัมภาษณ์เหล่านี้คือการ รวบรวมค่านิยม ความกลัว ทัศนคติ แรงบันดาลใจ อคติ และลักษณะเฉพาะที่อธิบายถึงโอกาสในอุดมคติ สำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ แล้วพิจารณาว่าแรงจูงใจเหล่านั้นขับเคลื่อนพฤติกรรมการซื้อของพวกเขาอย่างไร เพื่อให้คุณสามารถนำข้อมูลนั้นไปใช้ใน การตลาดขาเข้าและกลยุทธ์การขาย หากไม่มีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งว่าคุณกำลังเขียนถึงใครและสิ่งที่สำคัญต่อพวกเขา คุณจะไม่สามารถสร้างเนื้อหาเพื่อดึงดูด หล่อเลี้ยง และปิดโอกาสในการขายได้ ใช้ข้อมูลเชิงลึกที่คุณค้นพบเพื่อเติมปฏิทินบรรณาธิการการตลาดของคุณด้วยบทความและเนื้อหาขั้นสูงที่พูดถึงความท้าทายของพวกเขาโดยตรงและให้โซลูชันที่เป็นประโยชน์

ในท้ายที่สุด คุณอาจมีบุคคลเป้าหมายที่กำหนดไว้อย่างลึกซึ้งสองหรือสามคนซึ่งคุณกำลังสร้างเนื้อหาให้ ซึ่งคุณสามารถใช้ทั้งเป็นแหล่งของแรงบันดาลใจและตัวกรองที่สำคัญเพื่อสร้างและประเมินกลยุทธ์เนื้อหาของคุณ ที่สำคัญไม่แพ้กัน คุณจะได้รู้จักลูกค้าของคุณจริงๆ และทำให้ตัวเองเป็นนักการตลาดที่ดียิ่งขึ้นด้วยการค้นพบการทำงานภายในของผู้ซื้อในอุดมคติของคุณ

ที่เกี่ยวข้อง: การอัปเดตผลิตภัณฑ์ HubSpot: เหตุใดวัตถุที่กำหนดเองจึงมีความสำคัญต่อบุคลิกของคุณ

เรามีเคล็ดลับอีกมากมายในการระบุตัวตนเป้าหมายของคุณและกำหนดเส้นทางของผู้ซื้อใน เวิร์กชีตของเราด้านล่าง ดังนั้นอย่าลืมลองดู  

หมายเหตุบรรณาธิการ: บทความนี้เขียนขึ้นครั้งแรกในปี 2013 และได้รับการอัปเดตเพื่อความครอบคลุมและแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในปัจจุบัน