Menggunakan Wawancara untuk Membuat Persona Target dan Strategi Konten Bahan Bakar

Pemasar inbound memahami pentingnya strategi konten yang dibangun dengan baik dan kebutuhan untuk menciptakan persona target yang mewakili prospek terbaik Anda. Namun proses mengembangkan persona sama pentingnya untuk memastikan Anda menemukan informasi yang pada akhirnya akan menginformasikan strategi konten Anda . Lagi pula, tidak ada gunanya mengembangkan konten kecuali jika itu akan beresonansi dengan pembeli potensial Anda.

Bagi mereka yang baru mengenal pemasaran inbound, Anda mungkin bertanya, “Apa itu target persona?” Sederhananya, ini adalah deskripsi fiktif namun mendalam tentang pelanggan ideal Anda yang sangat rinci sehingga Anda dapat dengan mudah membayangkan persona sebagai orang yang nyata.

Salah satu cara terbaik untuk membangun persona Anda adalah dengan melakukan wawancara dengan orang-orang penting dalam organisasi Anda dan, yang lebih penting, dengan pelanggan yang membayar.

Mulailah dengan Mengevaluasi Perusahaan Anda Sendiri

Tapi hal pertama yang pertama. Percakapan awal kami dengan klien baru — katakan itu Anda — tidak sepenuhnya terfokus pada pelanggan Anda, itu terfokus pada Anda. Kami belajar sebanyak mungkin tentang Anda untuk lebih memahami target pasar, pesaing, kemampuan, tujuan, rintangan, peluang, dan lainnya. Ini membantu menciptakan "gambaran besar" dari keseluruhan operasi Anda . Tanpa informasi penting ini, hampir tidak mungkin untuk menemukan siapa prospek dan persona pembeli ideal Anda, dan bagaimana Anda dapat berbicara dengan mereka.

Saat kami melakukan percakapan ini, bukan hal yang aneh bagi klien untuk mendapatkan perspektif baru tentang upaya mereka di masa lalu untuk mencapai pertumbuhan, atau wawasan tentang sikap atau strategi branding yang mungkin menghambat mereka. Kami dapat menggunakan informasi ini untuk memposisikan konten dan kehadiran online mereka di masa mendatang.

Kemudian Evaluasi Pelanggan Ideal

Kami juga mengeksplorasi apakah keyakinan mereka sebelumnya tentang target ideal mereka sejalan. Segmentasi prospek terbaik mereka dari sembarang prospek sangat penting. Untuk sampai pada kesimpulan ini, perlu menjawab beberapa pertanyaan mendasar:

• Apakah prospek berada di industri yang “tepat”?
• Apakah ukurannya tepat dan apakah memiliki tingkat pendapatan yang tepat?
• Apakah akan membutuhkan produk/layanan Anda dalam jangka panjang?
• Apakah ada anggaran untuk membeli produk/jasa Anda?

Perhatikan bahwa, untuk memulai, kami melihat secara luas karakteristik klien potensial, seperti di perusahaan , bukan persona pembeli atau individu di dalam perusahaan yang ingin kami ajak berkomunikasi. Mulailah secara luas dengan mengidentifikasi "seperti apa" mitra bisnis yang ideal dan kemudian mencari tahu "siapa" yang Anda coba jangkau .

Identifikasi Persona Pembeli Target Anda

Akhirnya, ke persona pembeli! Ketika kami bertanya kepada klien masuk baru siapa yang mereka yakini sebagai orang yang ideal untuk dihubungi untuk melakukan penjualan, banyak yang pertama-tama akan menyebutkan pembuat keputusan, seperti manajer pembelian atau pemilik bisnis. Meskipun berpotensi benar, perhatian yang setara atau lebih besar perlu diberikan kepada para pemberi pengaruh di organisasi itu. Kemungkinannya adalah, pembuat keputusan menugaskan seseorang yang mereka percayai untuk melakukan penelitian ekstensif yang diperlukan untuk menemukan solusi bagi masalah mereka — tujuan akhirnya adalah membuat penelitian itu mengarahkan mereka kepada Anda! Influencer ini seringkali adalah orang-orang yang memiliki kekuatan untuk mempengaruhi keputusan pembelian .

Pengambil keputusan mungkin hanya disajikan dengan temuan dan rekomendasi menjelang akhir perjalanan pembeli. Oleh karena itu, konten perlu dibuat untuk beberapa pemain berdasarkan apa yang masing-masing ingin ketahui. Misalnya, manajer pembelian mungkin ingin belajar tentang implikasi keuangan dan potensi ROI, sementara insinyur akan memperhatikan kinerja dan fungsionalitas. Anda harus mengembangkan profil persona pembeli untuk setiap orang kunci yang terlibat dalam penelitian dan proses pengambilan keputusan.

Lakukan Wawancara Internal

Kami melakukan wawancara internal dengan berbagai karyawan klien kami untuk menemukan jawaban. Seringkali, karyawan yang berhadapan dengan klien di garis depan memiliki wawasan terbaik , seperti perwakilan layanan pelanggan dan lapangan serta staf penjualan. Merekalah yang tahu pertanyaan mana yang paling sering diajukan, apa yang menyenangkan pelanggan dan, yang sama pentingnya, apa yang membuat mereka frustrasi dan membuat hubungan bisnis tegang. Selain dengan jelas mengidentifikasi persona atau prospek pembeli ideal Anda, wawancara ini juga dapat mengungkapkan prospek yang tidak diinginkan yang akan membuang-buang waktu untuk mengejar dan memelihara.

Contoh pertanyaan wawancara internal:

• Jelaskan pelanggan terbaik (dan terburuk) Anda
• Apa yang membedakan perusahaan Anda dari pesaing?
• Masalah atau masalah apa yang paling banyak diangkat tentang produk atau layanan Anda?
• Apa yang membuat Anda merasa paling bangga dengan perusahaan Anda?

Lakukan Wawancara Eksternal

Kami juga melakukan wawancara eksternal dengan pelanggan yang sudah ada atau pelanggan lama — baik mereka yang memiliki hubungan kerja yang baik dengan klien maupun mereka yang memiliki masalah. Percakapan terbuka dan terus terang ini terbukti paling berharga. Mereka mengungkapkan apa yang menurut pelanggan terbaik tentang perusahaan dan mengapa itu lebih baik daripada pesaing, bagaimana hal itu membantu bisnis mereka berhasil, dan peluang untuk perbaikan. Kami juga mempelajari lebih lanjut tentang proses yang dilalui pembeli dan bagaimana mereka dipandu menuju keputusan untuk bekerja dengan klien kami, memberikan wawasan tentang strategi konten kami di masa mendatang.

Contoh pertanyaan wawancara eksternal/pelanggan:

• Jelaskan jalan Anda untuk sampai ke sini (tingkat pendidikan, bidang studi, pengalaman kerja sebelumnya, masa kerja, tujuan profesional, dll.)
• Ceritakan tentang peran Anda di perusahaan dan hubungan Anda dengan [nama klien]
• Apa yang paling Anda khawatirkan di industri Anda? (pesaing, bakat, keusangan, teknologi, inovasi, dll)
• Bagaimana Anda belajar tentang tren industri, berita, inovasi, dll.? (blog, langganan email, pub perdagangan, kolega, asosiasi, dll.)
• Bagaimana Anda menggunakan internet untuk meneliti vendor, produk, atau solusi masalah? (Google, situs web tertentu, langganan online, jejaring sosial, dll.)
• Apa saja tanda bahaya yang membuat Anda tidak mempertimbangkan vendor, atau tantangan untuk memilih vendor?
• Mengapa Anda memilih, dan terus bekerja dengan [nama klien]?
• Bagaimana Anda mengetahui tentang [nama klien]?

Ada banyak variasi dari pertanyaan-pertanyaan ini yang memungkinkan kami untuk menggali lebih dalam ke dalam pikiran dan motivasi pelanggan klien kami. Penting untuk mencari klarifikasi tentang hal-hal spesifik. Misalnya, jika seseorang mengatakan bahwa blog atau situs web adalah tempat mereka menemukan informasi, sebenarnya blog dan situs web yang mana? Mengetahui informasi ini akan sangat membantu dalam hal mempromosikan dan mendistribusikan konten masuk Anda secara online.

Ubah Wawasan Persona Pembeli menjadi Strategi Konten

Tujuan akhir dari wawancara ini adalah untuk menangkap nilai, ketakutan, sikap, aspirasi, bias, dan keistimewaan yang menggambarkan prospek ideal untuk produk atau layanan Anda, dan kemudian menentukan bagaimana motivasi tersebut mendorong perilaku pembelian mereka sehingga Anda dapat memanfaatkan informasi tersebut dalam pemasaran masuk dan strategi penjualan. Tanpa memiliki pemahaman yang mendalam tentang kepada siapa Anda menulis dan apa yang penting bagi mereka, Anda tidak dapat membuat konten untuk menarik, memelihara, dan menutup prospek. Gunakan wawasan yang Anda temukan untuk mengisi kalender editorial pemasaran Anda dengan artikel dan konten lanjutan yang berbicara langsung tentang tantangan mereka dan memberikan solusi yang bermanfaat.

Pada akhirnya, Anda mungkin memiliki dua atau tiga persona target yang didefinisikan secara mendalam untuk konten yang Anda buat, yang dapat Anda gunakan sebagai sumber inspirasi dan filter penting untuk membuat dan mengevaluasi strategi konten Anda. Sama pentingnya, Anda akan benar-benar mengenal pelanggan Anda dan menjadikan diri Anda pemasar yang jauh lebih baik dengan menemukan cara kerja pembeli ideal Anda.

Terkait: Pembaruan Produk HubSpot: Mengapa Objek Kustom Penting bagi Persona Anda

Kami memiliki lebih banyak tip untuk mengidentifikasi persona target Anda dan memetakan perjalanan pembeli mereka di lembar kerja kami di bawah ini , jadi pastikan untuk memeriksanya.  

Catatan editor: artikel ini awalnya ditulis pada tahun 2013 dan telah diperbarui untuk kelengkapan dan praktik terbaik saat ini.