Utiliser des entretiens pour créer des personnalités cibles et alimenter la stratégie de contenu

Les spécialistes du marketing entrant comprennent l'importance d'une stratégie de contenu bien construite et la nécessité de créer des personnalités cibles qui représentent vos meilleurs prospects. Mais le processus de développement des personas est tout aussi important pour vous assurer que vous découvrez des informations qui, en fin de compte, éclaireront votre stratégie de contenu . Après tout, il ne sert à rien de développer du contenu à moins qu'il ne trouve un écho auprès de vos acheteurs potentiels.

Pour ceux qui découvrent le marketing entrant, vous pouvez vous demander : "Qu'est-ce qu'un personnage cible ?" En termes simples, il s'agit d'une description fictive mais approfondie de votre client idéal qui est si détaillée que vous pouvez facilement imaginer le personnage comme une personne réelle.

L'une des meilleures façons de construire vos personas est de mener des entretiens avec des personnes clés au sein de votre organisation et, plus important encore, avec des clients payants réels.

Commencez par évaluer votre propre entreprise

Mais avant tout. Notre conversation initiale avec un nouveau client - disons que c'est vous - n'est pas entièrement centrée sur vos clients, elle est centrée sur vous. Nous en apprenons autant que possible sur vous pour mieux comprendre vos marchés cibles, vos concurrents, vos capacités, vos objectifs, vos obstacles, vos opportunités et plus encore. Cela aide à créer une « vue d'ensemble » de votre opération globale . Sans ces informations essentielles, il est presque impossible de découvrir qui sont vos prospects et personas idéaux, et comment vous pouvez leur parler.

Au cours de ces conversations, il n'est pas rare qu'un client acquière une nouvelle perspective sur ses efforts passés pour atteindre la croissance, ou un aperçu des attitudes ou des stratégies de marque qui peuvent les avoir freinés. Nous pouvons utiliser ces informations pour positionner leur contenu et leur présence en ligne à l'avenir.

Ensuite, évaluez les clients idéaux

Nous examinons également si leurs croyances antérieures concernant leurs cibles idéales sont conformes. Il est essentiel de segmenter leurs meilleurs prospects à partir de n'importe quel prospect. Pour arriver à cette conclusion, il faut répondre à quelques questions fondamentales :

• La perspective est-elle dans la « bonne » industrie ?
• A-t-il la bonne taille et a-t-il le bon niveau de revenus ?
• Aura-t-il besoin de votre produit/service sur le long terme ?
• A-t-il le budget pour acheter votre produit/service ?

Notez que, pour commencer, nous examinons globalement les caractéristiques d'un client potentiel, comme dans l' entreprise , et non un acheteur ou un individu au sein de cette entreprise avec qui nous voulons communiquer. Commencez par identifier « à quoi » ressemble un partenaire commercial idéal, puis concentrez-vous sur « qui » vous essayez d'atteindre .

Identifiez vos personnalités d'acheteurs cibles

Enfin, passons au buyer persona ! Lorsque nous demandons à un nouveau client entrant qui, selon lui, est la personne idéale avec qui se connecter pour effectuer une vente, beaucoup mentionnent d'abord un décideur, tel qu'un directeur des achats ou un propriétaire d'entreprise. Bien que potentiellement vrai, une attention égale ou supérieure doit être accordée aux influenceurs de cette organisation. Il y a de fortes chances que les décideurs aient chargé quelqu'un en qui ils ont confiance de mener les recherches approfondies nécessaires pour trouver une solution à leur problème - le but ultime est que cette recherche les mène à vous ! Ces influenceurs sont souvent ceux qui ont le pouvoir d'influer sur les décisions d'achat .

Les décideurs n'ont peut-être reçu de conclusions et de recommandations que vers la fin du parcours de l'acheteur. Par conséquent, le contenu doit être créé pour plusieurs joueurs en fonction de ce que chacun veut savoir. Par exemple, un responsable des achats voudra probablement en savoir plus sur les implications financières et le retour sur investissement potentiel, tandis qu'un ingénieur se préoccupera des performances et des fonctionnalités. Vous devez développer des profils d'acheteurs pour chacune de ces personnes clés impliquées dans le processus de recherche et de décision.

Mener des entretiens internes

Nous menons des entretiens internes avec différents collaborateurs de nos clients pour trouver des réponses. Souvent, les employés en contact avec les clients en première ligne ont les meilleures informations , tels que les représentants du service client et sur le terrain et les commerciaux. Ce sont eux qui savent quelles questions sont posées le plus souvent, ce qui ravit les clients et, tout aussi important, ce qui les frustre et met à rude épreuve la relation commerciale. En plus d'identifier clairement vos buyer personas ou prospects idéaux, ces entretiens peuvent également révéler des prospects indésirables qui seront une perte de temps à poursuivre et à entretenir.

Exemples de questions d'entretien interne :

• Décrivez votre meilleur (et votre pire) client
• Qu'est-ce qui distingue votre entreprise de la concurrence ?
• Quels problèmes ou problèmes sont le plus souvent évoqués à propos de votre produit ou service ?
• Qu'est-ce qui vous rend le plus fier de votre entreprise ?

Mener des entretiens externes

Nous menons également des entretiens externes avec des clients existants ou passés, à la fois ceux avec qui le client entretient d'excellentes relations de travail et ceux qui ont eu des problèmes. Ces conversations ouvertes et franches s'avèrent des plus précieuses. Ils révèlent ce que les clients pensent être le meilleur de l'entreprise et pourquoi elle est meilleure que la concurrence, comment elle a aidé leur entreprise à réussir et les opportunités d'amélioration. Nous en apprenons également plus sur le processus suivi par un acheteur et sur la manière dont il a été guidé vers la décision de travailler avec notre client, ce qui donne un aperçu de notre future stratégie de contenu.

Exemples de questions d'entretien externe/client :

• Décrivez votre cheminement pour arriver ici (niveau d'études, domaines d'études, expérience professionnelle antérieure, ancienneté, objectifs professionnels, etc.)
• Parlez-moi de votre rôle dans l'entreprise et de votre relation avec [nom du client]
• Qu'est-ce qui vous inquiète le plus dans votre secteur ? (concurrents, talent, obsolescence, technologie, innovation, etc.)
• Comment vous renseignez-vous sur les tendances, les actualités, les innovations, etc. de l'industrie ? (blogs, abonnements mails, pubs professionnelles, collègues, associations, etc.)
• Comment utilisez-vous Internet pour rechercher des fournisseurs, des produits ou des solutions à des problèmes ? (Google, sites spécifiques, abonnements en ligne, réseaux sociaux, etc.)
• Quels sont les signaux d'alarme qui vous inciteraient à ne pas envisager un fournisseur ou les défis liés à la sélection d'un fournisseur ?
• Pourquoi avez-vous choisi de continuer à travailler avec [nom du client] ?
• Comment avez-vous entendu parler de [nom du client] ?

Il existe de nombreuses variantes de ces questions qui nous permettent d'approfondir l'esprit et les motivations des clients de nos clients. Il est important de demander des éclaircissements sur les détails. Par exemple, si quelqu'un dit que les blogs ou les sites Web sont l'endroit où il trouve des informations, quels blogs et sites Web exactement ? Connaître ces informations vous aidera énormément lorsqu'il s'agira de promouvoir et de distribuer votre contenu entrant en ligne.

Transformez Buyer Persona Insights en stratégie de contenu

Le but ultime de ces entretiens est de saisir les valeurs, les peurs, les attitudes, les aspirations, les préjugés et les idiosyncrasies qui décrivent la perspective idéale pour vos produits ou services, puis de déterminer comment ces motivations déterminent leurs comportements d'achat afin que vous puissiez utiliser ces informations dans votre marketing entrant et stratégie de vente. Sans avoir une compréhension approfondie de qui vous écrivez et de ce qui compte pour eux, vous ne pouvez pas créer de contenu pour attirer, entretenir et fermer des prospects. Utilisez les informations que vous avez découvertes pour remplir votre calendrier éditorial marketing d'articles et de contenu avancé qui traitent directement de leurs défis et fournissent des solutions utiles.

En fin de compte, vous pouvez avoir deux ou trois personnes cibles bien définies pour lesquelles vous créez du contenu, que vous pouvez utiliser à la fois comme source d'inspiration et comme filtre critique pour créer et évaluer votre stratégie de contenu. Tout aussi important, vous apprendrez à vraiment connaître vos clients et deviendrez un bien meilleur vendeur en découvrant les rouages ​​de vos acheteurs idéaux.

Connexes : Mises à jour des produits HubSpot : pourquoi les objets personnalisés sont importants pour vos personas

Nous avons beaucoup plus de conseils pour identifier vos personnalités cibles et cartographier leurs parcours d'acheteurs dans notre feuille de travail ci-dessous , alors assurez-vous de vérifier cela.  

Note de l'éditeur : cet article a été rédigé à l'origine en 2013 et a été mis à jour pour son exhaustivité et les meilleures pratiques actuelles.