استخدام المقابلات لإنشاء الأشخاص المستهدفين واستراتيجية محتوى الوقود

يدرك المسوقون الداخليون أهمية استراتيجية محتوى جيدة التصميم والحاجة إلى إنشاء شخصيات مستهدفة تمثل أفضل آفاقك. لكن عملية تطوير الشخصيات لا تقل أهمية عن التأكد من اكتشافك للمعلومات التي ستعلم استراتيجية المحتوى الخاصة بك في نهاية المطاف . بعد كل شيء ، ليس هناك فائدة من تطوير المحتوى ما لم يكن له صدى لدى المشترين المحتملين.

لأولئك الجدد على التسويق الداخلي ، قد تسأل ، "ما هي الشخصية المستهدفة؟" ببساطة ، إنه وصف خيالي ولكنه متعمق لعميلك المثالي ومفصل للغاية بحيث يمكنك بسهولة تخيل الشخصية كشخص حقيقي.

تتمثل إحدى أفضل الطرق لبناء شخصياتك في إجراء مقابلات مع الأشخاص الرئيسيين داخل مؤسستك ، والأهم من ذلك ، مع العملاء الذين يدفعون بالفعل.

ابدأ بتقييم شركتك الخاصة

لكن أول الأشياء أولاً. محادثتنا الأولية مع عميل جديد - لنفترض أنك أنت - لا تركز بالكامل على عملائك ، إنها تركز عليك. نتعلم عنك بقدر ما نستطيع لفهم الأسواق المستهدفة والمنافسين والقدرات والأهداف والعقبات والفرص والمزيد بشكل أفضل. يساعد هذا في إنشاء "صورة كبيرة" لعمليتك الإجمالية . بدون هذه المعلومات الهامة ، يكاد يكون من المستحيل اكتشاف من هم العملاء المحتملين وشخصيات المشتري المثالية ، وكيف يمكنك التحدث إليهم.

أثناء إجرائنا لهذه المحادثات ، ليس من غير المعتاد أن يكتسب العميل منظورًا جديدًا حول جهوده السابقة لتحقيق النمو ، أو رؤى حول المواقف أو استراتيجيات العلامات التجارية التي قد تكون أعاقته. يمكننا استخدام هذه المعلومات لوضع محتواها ووجودها عبر الإنترنت من الآن فصاعدًا.

ثم قم بتقييم العملاء المثاليين

نستكشف أيضًا ما إذا كانت معتقداتهم السابقة حول أهدافهم المثالية تتماشى أم لا. يُعد فصل أفضل العملاء المحتملين عن أي احتمال أمر بالغ الأهمية. للوصول إلى هذا الاستنتاج يتطلب الإجابة على بعض الأسئلة التأسيسية:

• هل الاحتمال في الصناعة "الصحيحة"؟
• هل هو الحجم الصحيح وهل لديه المستوى المناسب من الإيرادات؟
• هل ستحتاج إلى منتجك / خدمتك على المدى الطويل؟
• هل لديها ميزانية لشراء منتجك / خدمتك؟

لاحظ أننا ، في البداية ، ننظر على نطاق واسع إلى خصائص العميل المحتمل ، كما هو الحال في الشركة ، وليس المشتري أو الفرد داخل تلك الشركة الذي نريد التواصل معه. ابدأ على نطاق واسع بتحديد "الشكل" الذي يبدو عليه شريك العمل المثالي ثم حدد "من" الذي تحاول الوصول إليه .

حدد شخصيات المشتري المستهدفة

أخيرًا ، إلى شخصية المشتري! عندما نسأل عميلاً واردًا جديدًا يعتقد أنه الشخص المثالي للتواصل معه لإجراء عملية بيع ، سيذكر الكثير أولاً صانع القرار ، مثل مدير المشتريات أو صاحب العمل. في حين أنه من المحتمل أن يكون صحيحًا ، يجب إيلاء اعتبار متساوٍ أو أكبر للمؤثرين في تلك المنظمة. هناك احتمالات ، فقد كلف صانعو القرار شخصًا يثقون به لإجراء البحث المكثف المطلوب لإيجاد حل لمشكلتهم - الهدف النهائي هو أن يقودهم هذا البحث إليك! غالبًا ما يكون هؤلاء المؤثرون هم الذين لديهم القدرة على التأثير في قرارات الشراء .

ربما تم تقديم النتائج والتوصيات إلى صانعي القرار فقط في نهاية رحلة المشتري. لذلك ، يجب إنشاء المحتوى لعدة لاعبين بناءً على ما يريد كل منهم معرفته. على سبيل المثال ، من المرجح أن يرغب مدير المشتريات في التعرف على الآثار المالية وعائد الاستثمار المحتمل ، بينما يهتم المهندس بالأداء والوظائف. يجب عليك تطوير ملفات تعريف شخصية المشتري لكل من هؤلاء الأشخاص الرئيسيين المشاركين في عملية البحث واتخاذ القرار.

إجراء المقابلات الداخلية

نجري مقابلات داخلية مع مختلف موظفي عملائنا للعثور على إجابات. في كثير من الأحيان ، يتمتع الموظفون الذين يواجهون العملاء في الخطوط الأمامية بأفضل الرؤى ، مثل ممثلي الخدمة الميدانية والعملاء وموظفي المبيعات. إنهم الأشخاص الذين يعرفون الأسئلة التي يتم طرحها في أغلب الأحيان ، وما الذي يفرح العملاء ، والأهم من ذلك ، ما الذي يحبطهم ويؤدي إلى توتر علاقة العمل. بالإضافة إلى تحديد شخصيات أو عملاء محتملين مثاليين بوضوح ، يمكن أن تكشف هذه المقابلات أيضًا عن احتمالات غير مرغوب فيها ستكون مضيعة للوقت في المتابعة والتغذية.

عينة من أسئلة المقابلة الداخلية:

• صِف أفضل عملاءك (وأسوأهم)
• ما الذي يميز شركتك عن المنافسة؟
• ما هي المشكلات أو المشكلات التي يتم طرحها أكثر من غيرها حول منتجك أو خدمتك؟
• ما الذي يجعلك تشعر بالفخر تجاه شركتك؟

إجراء المقابلات الخارجية

نجري أيضًا مقابلات خارجية مع العملاء الحاليين أو السابقين - سواء أولئك الذين تربطهم بالعميل علاقات عمل رائعة وأولئك الذين واجهوا مشاكل. أثبتت هذه المحادثات المفتوحة والصريحة أنها أكثر قيمة. إنها تكشف عن أفضل ما يعتقده العملاء في الشركة ولماذا هي أفضل من المنافسة ، وكيف ساعدت أعمالهم على النجاح ، وفرص التحسين. نتعلم أيضًا المزيد حول العملية التي مر بها المشتري وكيف تم توجيهه نحو قرار العمل مع عميلنا ، وإعطاء نظرة ثاقبة لاستراتيجية المحتوى المستقبلية.

عينة من أسئلة المقابلة الخارجية / مع العميل:

• صِف طريقك للوصول إلى هنا (المستوى التعليمي ، مجالات الدراسة ، خبرة العمل السابقة ، المدة ، الأهداف المهنية ، إلخ.)
• أخبرني عن دورك في الشركة وعلاقتك بـ [اسم العميل]
• ما الذي يقلقك أكثر في مجال عملك؟ (المنافسون ، الموهبة ، التقادم ، التكنولوجيا ، الابتكار ، إلخ.)
• كيف تتعرف على اتجاهات الصناعة والأخبار والابتكارات وما إلى ذلك؟ (المدونات ، اشتراكات البريد الإلكتروني ، الحانات التجارية ، الزملاء ، الجمعيات ، إلخ.)
• كيف تستخدم الإنترنت للبحث عن البائعين أو المنتجات أو الحلول للمشكلات؟ (Google ، مواقع ويب محددة ، اشتراكات عبر الإنترنت ، شبكات اجتماعية ، إلخ.)
• ما هي بعض العلامات التحذيرية التي قد تجعلك لا تفكر في بائع ، أو تتحدى اختيار البائع؟
• لماذا اخترت وتستمر في العمل مع [اسم العميل]؟
• كيف عرفت عن [اسم العميل]؟

هناك العديد من الاختلافات في هذه الأسئلة التي تسمح لنا بالتعمق في أذهان ودوافع عملائنا. من المهم طلب توضيح حول التفاصيل. على سبيل المثال ، إذا قال شخص ما أن المدونات أو مواقع الويب هي المكان الذي يعثر فيه على المعلومات ، فما هي المدونات ومواقع الويب بالضبط؟ ستساعد معرفة هذه المعلومات بشكل كبير عندما يتعلق الأمر بالترويج للمحتوى الوارد الخاص بك وتوزيعه عبر الإنترنت.

حول Buyer Persona Insights إلى إستراتيجية المحتوى

الهدف النهائي من هذه المقابلات هو التعرف على القيم والمخاوف والمواقف والتطلعات والتحيزات والخصوصيات التي تصف الاحتمال المثالي لمنتجاتك أو خدماتك ، ثم تحديد كيف تقود هذه الدوافع سلوكيات الشراء الخاصة بهم حتى تتمكن من الاستفادة من هذه المعلومات في استراتيجية التسويق والمبيعات الداخلية. بدون امتلاك فهم عميق لمن تكتب إليهم وما يهمهم ، لا يمكنك إنشاء محتوى لجذب العملاء المحتملين ورعايتهم وإغلاقهم. استخدم الرؤى التي اكتشفتها لملء التقويم التحريري للتسويق بالمقالات والمحتوى المتقدم الذي يتحدث مباشرة عن تحدياتهم ويقدم حلولاً مفيدة.

في النهاية ، قد يكون لديك شخصان أو ثلاثة أشخاص مستهدفين محددين بعمق تقوم بإنشاء محتوى من أجلهم ، والذي يمكنك استخدامه كمصدر للإلهام وفلتر مهم لإنشاء استراتيجية المحتوى الخاصة بك وتقييمها. بنفس القدر من الأهمية ، ستعرف حقًا عملائك وتجعل نفسك مسوقًا أفضل بكثير من خلال اكتشاف الأعمال الداخلية للمشترين المثاليين.

الموضوعات ذات الصلة: تحديثات منتج HubSpot: لماذا تعتبر الكائنات المخصصة مهمة لشخصيتك

لدينا الكثير من النصائح لتحديد الأشخاص المستهدفين ورسم خرائط رحلات المشترين في ورقة العمل أدناه ، لذا تأكد من التحقق من ذلك.  

ملاحظة المحرر: تمت كتابة هذه المقالة في الأصل عام 2013 وتم تحديثها من أجل الشمول وأفضل الممارسات الحالية.