使用訪談創建目標角色和燃料內容策略

入站營銷人員了解構建良好的內容策略的重要性以及創建代表您最佳潛在客戶的目標角色的必要性。 但是，開發角色的過程同樣重要，以確保您發現最終會影響您的內容策略的信息。 畢竟，除非它會引起潛在買家的共鳴，否則開發內容是沒有意義的。

對於那些剛接觸入站營銷的人，您可能會問：“什麼是目標角色？” 簡而言之，這是對理想客戶的虛構而深入的描述，非常詳細，您可以輕鬆地將角色想像成一個真實的人。

構建角色的最佳方法之一是與組織內的關鍵人物進行面談，更重要的是，與實際付費客戶進行面談。

從評估您自己的公司開始

但首先要做的事情。 我們與一個新客戶的最初對話——比如說你——並不完全專注於你的客戶，而是專注於你。 我們盡可能多地了解您，以更好地了解您的目標市場、競爭對手、能力、目標、障礙、機會等。 這有助於為您的整體運營創建“大圖” 。 如果沒有這些關鍵信息，幾乎不可能發現您的理想潛在客戶和買家角色，以及您如何與他們交談。

當我們進行這些對話時，客戶對他們過去為實現增長所做的努力獲得新的視角，或者對可能阻礙他們的態度或品牌戰略的洞察力並不罕見。 我們可以使用這些信息來定位他們的內容和在線狀態。

然後評估理想客戶

我們還探討了他們之前對理想目標持有的信念是否一致。 將他們的最佳前景與任何前景區分開來至關重要。 要得出這個結論，需要回答一些基本問題：

• 是“正確”行業的前景嗎？
• 它的規模是否合適，收入水平是否合適？
• 它會長期需要您的產品/服務嗎？
• 它有購買您的產品/服務的預算嗎？

請注意，首先，我們廣泛關注潛在客戶的特徵，例如在公司中，而不是我們想要與之交流的公司內的買方角色或個人。 從確定理想業務合作夥伴的“什麼樣”開始，然後深入了解您想要接觸的“誰” 。

確定您的目標買家角色

最後，關於買家角色！ 當我們詢問新的入境客戶時，他們認為與誰聯繫以進行銷售的理想人選時，許多人會首先提到決策者，例如採購經理或企業主。 雖然可能是正確的，但需要對該組織中的影響者給予同等或更多的重視。 很有可能，決策者委託他們信任的人進行廣泛的研究，以找到解決他們問題的方法——最終目標是讓研究引導他們找到你！ 這些影響者通常是有權影響購買決定的人。

決策者可能只在買家旅程結束時才收到調查結果和建議。 因此，需要根據每個玩家想知道的內容為多個玩家創建內容。 例如，採購經理可能想了解財務影響和潛在的投資回報率，而工程師則關心性能和功能。 您應該為參與研究和決策過程的每個關鍵人物開發買家角色檔案。

進行內部訪談

我們對客戶的不同員工進行內部訪談以尋找答案。 通常，前線面向客戶的員工擁有最好的洞察力，例如客戶和現場服務代表以及銷售人員。 他們知道哪些問題最常被問到，什麼讓客戶高興，同樣重要的是，什麼讓他們感到沮喪和緊張的業務關係。 除了清楚地確定您理想的買家角色或潛在客戶之外，這些訪談還可以揭示不受歡迎的潛在客戶，他們將浪費時間去追求和培養。

內部面試問題示例：

• 描述你最好（和最差）的客戶
• 是什麼讓您的公司在競爭中脫穎而出？
• 關於您的產品或服務，哪些問題或問題被提及最多？
• 什麼讓您對您的公司感到最自豪？

進行外部訪談

我們還與現有或過去的客戶進行外部訪談——包括與客戶建立良好工作關係的客戶和遇到問題的客戶。 這些開誠佈公的對話被證明是最有價值的。 他們揭示了客戶對公司的最佳看法，為什麼它比競爭對手更好，它如何幫助他們的業務取得成功，以及改進的機會。 我們還詳細了解了買家所經歷的過程，以及他們如何被引導做出與我們的客戶合作的決定，從而深入了解我們未來的內容策略。

外部/客戶面試問題示例：

• 描述你到達這裡的途徑（教育水平、學習領域、過去的工作經驗、任期、職業目標等）
• 告訴我您在公司中的角色以及您與 [client name] 的關係
• 在您的行業中，您最擔心什麼？ （競爭對手、人才、過時、技術、創新等）
• 您如何了解行業趨勢、新聞、創新等？ （博客、電子郵件訂閱、貿易酒吧、同事、協會等）
• 您如何使用互聯網來研究供應商、產品或問題的解決方案？ （谷歌、特定網站、在線訂閱、社交網絡等）
• 有哪些危險信號會讓您不考慮供應商，或者選擇供應商面臨挑戰？
• 您為什麼選擇並繼續與 [client name] 合作？
• 您是如何得知 [客戶名稱] 的？

這些問題有很多變化，使我們能夠更深入地研究客戶客戶的想法和動機。 尋求對細節的澄清很重要。 例如，如果有人說博客或網站是他們查找信息的地方，那麼究竟是哪些博客和網站？ 在在線推廣和分發您的入站內容時，了解這些信息將大有幫助。

將買家角色洞察轉化為內容策略

這些訪談的最終目標是捕捉描述您的產品或服務的理想前景的價值觀、恐懼、態度、願望、偏見和特質，然後確定這些動機如何驅動他們的購買行為，以便您可以在您的入站營銷和銷售策略。 如果不深入了解您正在寫信給誰以及對他們來說什麼重要，您就無法創建內容來吸引、培養和關閉潛在客戶。 使用您發現的見解在您的營銷編輯日曆中填寫文章和高級內容，這些文章和高級內容直接針對他們的挑戰並提供有用的解決方案。

最後，您可能有兩個或三個您正在為其創建內容的明確目標角色，您可以將其用作靈感來源和關鍵過濾器來創建和評估您的內容策略。 同樣重要的是，您將真正了解您的客戶，並通過發現理想買家的內部運作方式，讓自己成為一個更好的營銷人員。

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我們在下面的工作表中提供了更多用於識別您的目標角色並繪製他們的買家旅程的提示，因此請務必查看。  

編者註：本文最初寫於 2013 年，為了全面性和當前最佳實踐進行了更新。