Usare le interviste per creare persone target e alimentare la strategia dei contenuti

Gli esperti di marketing inbound comprendono l'importanza di una strategia di contenuto ben strutturata e la necessità di creare persone target che rappresentino i tuoi migliori potenziali clienti. Ma il processo di sviluppo dei personaggi è altrettanto importante per assicurarti di scoprire informazioni che alla fine informeranno la tua strategia per i contenuti . Dopotutto, non ha senso sviluppare contenuti a meno che non risuonino con i tuoi potenziali acquirenti.

Per chi è nuovo al marketing inbound, potresti chiedere: "Cos'è una persona target?" In parole povere, è una descrizione fittizia ma approfondita del tuo cliente ideale che è così dettagliata che puoi facilmente immaginare la persona come una persona reale.

Uno dei modi migliori per costruire i tuoi personaggi è condurre interviste con le persone chiave all'interno della tua organizzazione e, cosa più importante, con i clienti paganti effettivi.

Inizia valutando la tua azienda

Ma prima le cose principali. La nostra conversazione iniziale con un nuovo cliente - diciamo che sei tu - non è interamente focalizzata sui tuoi clienti, è focalizzata su di te. Impariamo quanto più possibile su di te per comprendere meglio i mercati target, i concorrenti, le capacità, gli obiettivi, gli ostacoli, le opportunità e altro ancora. Questo aiuta a creare un "quadro d'insieme" dell'operazione complessiva . Senza queste informazioni critiche, è quasi impossibile scoprire chi sono i tuoi potenziali clienti e acquirenti ideali e come puoi parlare con loro.

Mentre conduciamo queste conversazioni, non è insolito che un cliente acquisisca una nuova prospettiva sui propri sforzi passati per raggiungere la crescita, o approfondimenti sugli atteggiamenti o sulle strategie di branding che potrebbero averlo frenato. Possiamo utilizzare queste informazioni per posizionare i loro contenuti e la loro presenza online andando avanti.

Quindi valuta i clienti ideali

Esploriamo anche se le loro convinzioni precedentemente sostenute sui loro obiettivi ideali sono in linea. Segmentare i loro migliori potenziali clienti da qualsiasi potenziale cliente è fondamentale. Per arrivare a questa conclusione è necessario rispondere ad alcune domande fondamentali:

• La prospettiva è nel settore "giusto"?
• È della giusta dimensione e ha il giusto livello di entrate?
• Avrà bisogno del tuo prodotto/servizio a lungo termine?
• Ha il budget per acquistare il tuo prodotto/servizio?

Tieni presente che, per cominciare, stiamo esaminando in generale le caratteristiche di un potenziale cliente, come all'interno dell'azienda , non una persona dell'acquirente o un individuo all'interno dell'azienda con cui desideriamo comunicare. Inizia in linea di massima identificando "che cosa" ha l'aspetto di un partner commerciale ideale e poi concentrati sul "chi" stai cercando di raggiungere .

Identifica le tue Buyer Persona target

Infine, via alla Buyer Persona! Quando chiediamo a un nuovo cliente inbound con chi credono sia la persona ideale con cui entrare in contatto per effettuare una vendita, molti menzioneranno prima un decisore, come un responsabile degli acquisti o un imprenditore. Sebbene sia potenzialmente vero, è necessario prestare uguale o maggiore considerazione agli influencer in quell'organizzazione. È probabile che i decisori abbiano incaricato qualcuno di cui si fidano di condurre le ricerche approfondite necessarie per trovare una soluzione al loro problema: l'obiettivo finale è che la ricerca li conduca da te! Questi influencer sono spesso quelli che hanno il potere di influenzare le decisioni di acquisto .

Ai decisori potrebbero essere stati presentati risultati e raccomandazioni solo verso la fine del percorso dell'acquirente. Pertanto, i contenuti devono essere creati per più giocatori in base a ciò che ciascuno vuole sapere. Ad esempio, un responsabile degli acquisti vorrà probabilmente conoscere le implicazioni finanziarie e il potenziale ROI, mentre un ingegnere si occuperà delle prestazioni e della funzionalità. Dovresti sviluppare profili di acquirenti per ciascuna di queste persone chiave coinvolte nella ricerca e nel processo decisionale.

Condurre interviste interne

Conduciamo interviste interne con vari dipendenti dei nostri clienti per trovare risposte. Spesso, i dipendenti in prima linea rivolti ai clienti hanno le migliori informazioni , come i rappresentanti dei clienti e dell'assistenza sul campo e gli addetti alle vendite. Sono quelli che sanno quali domande vengono poste più spesso, cosa delizia i clienti e, cosa altrettanto importante, cosa li frustra e mette a dura prova il rapporto d'affari. Oltre a identificare chiaramente i tuoi potenziali acquirenti o potenziali clienti, queste interviste possono anche rivelare potenziali clienti indesiderabili che saranno una perdita di tempo da perseguire e coltivare.

Esempi di domande di intervista interna:

• Descrivi il tuo miglior (e peggiore) cliente
• Cosa distingue la tua azienda dalla concorrenza?
• Quali problemi o problemi vengono sollevati di più sul tuo prodotto o servizio?
• Cosa ti rende più orgoglioso della tua azienda?

Condurre interviste esterne

Conduciamo anche interviste esterne con clienti esistenti o passati, sia quelli con cui il cliente ha ottimi rapporti di lavoro sia quelli che hanno avuto problemi. Queste conversazioni aperte e schiette si rivelano molto preziose. Rivelano ciò che i clienti pensano sia meglio dell'azienda e perché è migliore della concorrenza, come ha aiutato la loro attività ad avere successo e opportunità di miglioramento. Impariamo anche di più sul processo che un acquirente ha attraversato e su come è stato guidato verso la decisione di lavorare con il nostro cliente, fornendo informazioni sulla nostra futura strategia per i contenuti.

Esempi di domande di colloquio esterno/cliente:

• Descrivi il tuo percorso per arrivare qui (livello di istruzione, aree di studio, esperienze lavorative passate, incarico, obiettivi professionali, ecc.)
• Parlami del tuo ruolo nell'azienda e del tuo rapporto con [nome cliente]
• Di cosa ti preoccupi di più nel tuo settore? (concorrenti, talento, obsolescenza, tecnologia, innovazione, ecc.)
• Come apprendi le tendenze del settore, le novità, le innovazioni, ecc.? (blog, abbonamenti email, trade pub, colleghi, associazioni, ecc.)
• Come usi Internet per ricercare fornitori, prodotti o soluzioni ai problemi? (Google, siti web specifici, abbonamenti online, social network, ecc.)
• Quali sono alcune bandiere rosse che ti farebbero non considerare un fornitore o sfide nella selezione di un fornitore?
• Perché hai scelto e hai continuato a lavorare con [nome cliente]?
• Come sei venuto a conoscenza di [nome cliente]?

Esistono molte varianti di queste domande che ci consentono di approfondire le menti e le motivazioni dei clienti dei nostri clienti. È importante chiedere chiarimenti sulle specifiche. Ad esempio, se qualcuno afferma che i blog o i siti Web sono i luoghi in cui trovano informazioni, esattamente quali blog e siti Web? Conoscere queste informazioni sarà di grande aiuto quando si tratta di promuovere e distribuire i tuoi contenuti in entrata online.

Trasforma le informazioni sulla persona dell'acquirente in una strategia di contenuto

L'obiettivo finale di queste interviste è quello di catturare i valori, le paure, gli atteggiamenti, le aspirazioni, i pregiudizi e le idiosincrasie che descrivono la prospettiva ideale per i tuoi prodotti o servizi, e quindi determinare in che modo tali motivazioni guidano i loro comportamenti di acquisto in modo da poter utilizzare tali informazioni nel tuo strategia di marketing e vendita inbound. Senza avere una profonda comprensione di chi stai scrivendo e di ciò che conta per loro, non puoi creare contenuti per attrarre, coltivare e chiudere contatti. Usa le informazioni che hai scoperto per riempire il tuo calendario editoriale di marketing con articoli e contenuti avanzati che parlano direttamente delle loro sfide e forniscono soluzioni utili.

Alla fine potresti avere due o tre persone target profondamente definite per cui stai creando contenuti, che puoi utilizzare sia come fonte di ispirazione che come filtro critico per creare e valutare la tua strategia di contenuto. Altrettanto importante, conoscerai davvero i tuoi clienti e ti renderai un marketer molto migliore scoprendo i meccanismi interni dei tuoi acquirenti ideali.

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Abbiamo molti più suggerimenti per identificare le persone target e mappare i loro percorsi di acquisto nel nostro foglio di lavoro di seguito , quindi assicurati di controllarlo.  

Nota del redattore: questo articolo è stato originariamente scritto nel 2013 ed è stato aggiornato per completezza e best practice attuali.