Uso de entrevistas para crear personas objetivo y estrategia de contenido de combustible

Los especialistas en marketing entrante comprenden la importancia de una estrategia de contenido bien construida y la necesidad de crear personas objetivo que representen a sus mejores prospectos. Pero el proceso de desarrollo de personas es igual de importante para asegurarse de que está descubriendo información que finalmente informará su estrategia de contenido . Después de todo, no tiene sentido desarrollar contenido a menos que resuene con sus compradores potenciales.

Para aquellos nuevos en el marketing entrante, puede preguntar: "¿Qué es una persona objetivo?" En pocas palabras, es una descripción ficticia pero detallada de su cliente ideal que es tan detallada que puede imaginar fácilmente la persona como una persona real.

Una de las mejores maneras de construir sus personas es realizar entrevistas con personas clave dentro de su organización y, lo que es más importante, con clientes reales que pagan.

Comience por evaluar su propia empresa

Pero primero lo primero. Nuestra conversación inicial con un nuevo cliente, digamos que eres tú, no se enfoca completamente en tus clientes, se enfoca en ti. Aprendemos todo lo que podemos sobre usted para comprender mejor sus mercados objetivo, competidores, capacidades, objetivos, obstáculos, oportunidades y más. Esto ayuda a crear un "panorama general" de su operación general . Sin esta información crítica, es casi imposible descubrir quiénes son sus prospectos y compradores ideales, y cómo puede hablar con ellos.

A medida que llevamos a cabo estas conversaciones, no es inusual que un cliente obtenga una nueva perspectiva sobre sus esfuerzos anteriores para lograr el crecimiento, o información sobre las actitudes o estrategias de marca que pueden haberlo frenado. Podemos usar esta información para posicionar su contenido y su presencia en línea en el futuro.

Luego evalúe a los clientes ideales

También exploramos si sus creencias previas sobre sus objetivos ideales están en línea. Segmentar sus mejores prospectos de cualquier prospecto es crítico. Para llegar a esta conclusión es necesario responder algunas preguntas fundamentales:

• ¿Está el prospecto en la industria “correcta”?
• ¿Es del tamaño adecuado y tiene el nivel adecuado de ingresos?
• ¿Necesitará su producto/servicio a largo plazo?
• ¿Tiene el presupuesto para comprar su producto/servicio?

Tenga en cuenta que, para empezar, estamos analizando ampliamente las características de un cliente potencial, como en la empresa , no una persona compradora o individuo dentro de esa empresa con quien queremos comunicarnos. Comience de manera amplia identificando "cómo" es un socio de negocios ideal y luego concéntrese en "a quién" está tratando de llegar .

Identifique las personas de su comprador objetivo

Finalmente, ¡vamos a la persona del comprador! Cuando le preguntamos a un nuevo cliente entrante quién cree que es la persona ideal para conectarse para hacer una venta, muchos mencionarán primero a alguien que toma decisiones, como un gerente de compras o el propietario de un negocio. Si bien es potencialmente cierto, se debe dar igual o mayor consideración a las personas influyentes en esa organización. Lo más probable es que los encargados de tomar decisiones hayan encargado a alguien en quien confíen que lleve a cabo la extensa investigación necesaria para encontrar una solución a su problema. ¡El objetivo final es que esa investigación los lleve a usted! Estos influencers son a menudo los que tienen el poder de influir en las decisiones de compra .

Es posible que a los tomadores de decisiones solo se les hayan presentado hallazgos y recomendaciones hacia el final del viaje del comprador. Por lo tanto, se debe crear contenido para múltiples jugadores en función de lo que cada uno quiere saber. Por ejemplo, un gerente de compras probablemente querrá conocer las implicaciones financieras y el ROI potencial, mientras que un ingeniero se preocupará por el rendimiento y la funcionalidad. Debe desarrollar perfiles de personalidad de comprador para cada una de estas personas clave involucradas en el proceso de investigación y decisión.

Realizar entrevistas internas

Realizamos entrevistas internas con varios empleados de nuestros clientes para encontrar respuestas. A menudo, los empleados de atención al cliente en primera línea tienen los mejores conocimientos , como los representantes de servicio al cliente y de campo y el personal de ventas. Ellos son los que saben qué preguntas se hacen con más frecuencia, qué deleita a los clientes y, lo que es igual de importante, qué los frustra y tensa la relación comercial. Además de identificar claramente a sus clientes potenciales o compradores ideales, estas entrevistas también pueden revelar prospectos indeseables que serán una pérdida de tiempo para perseguir y nutrir.

Ejemplos de preguntas de entrevista interna:

• Describe a tu mejor (y peor) cliente
• ¿Qué diferencia a su empresa de la competencia?
• ¿Qué temas o problemas se mencionan más acerca de su producto o servicio?
• ¿Qué es lo que te hace sentir más orgulloso de tu empresa?

Realizar entrevistas externas

También llevamos a cabo entrevistas externas con clientes existentes o pasados, tanto aquellos con quienes el cliente tiene excelentes relaciones laborales como aquellos que han tenido problemas. Estas conversaciones abiertas y sinceras resultan ser las más valiosas. Revelan lo que los clientes piensan que es mejor acerca de la empresa y por qué es mejor que la competencia, cómo ha ayudado a que su negocio tenga éxito y las oportunidades de mejora. También aprendemos más sobre el proceso por el que pasó un comprador y cómo lo guiaron hacia la decisión de trabajar con nuestro cliente, brindando información sobre nuestra futura estrategia de contenido.

Ejemplos de preguntas de entrevistas externas/clientes:

• Describa su camino para llegar aquí (nivel de educación, áreas de estudio, experiencia laboral anterior, antigüedad, metas profesionales, etc.)
• Cuéntame sobre tu rol en la empresa y tu relación con [nombre del cliente]
• ¿Qué es lo que más le preocupa en su industria? (competidores, talento, obsolescencia, tecnología, innovación, etc.)
• ¿Cómo se entera de las tendencias de la industria, noticias, innovaciones, etc.? (blogs, suscripciones de correo electrónico, publicaciones comerciales, colegas, asociaciones, etc.)
• ¿Cómo utiliza Internet para buscar proveedores, productos o soluciones a problemas? (Google, webs específicas, suscripciones online, redes sociales, etc.)
• ¿Cuáles son algunas señales de alerta que le harían no considerar a un proveedor o desafíos para seleccionar un proveedor?
• ¿Por qué eligió y continúa trabajando con [nombre del cliente]?
• ¿Cómo se enteró de [nombre del cliente]?

Hay muchas variaciones de estas preguntas que nos permiten profundizar en las mentes y motivaciones de los clientes de nuestros clientes. Es importante buscar aclaraciones sobre los detalles. Por ejemplo, si alguien dice que los blogs o sitios web son donde encuentran información, ¿exactamente en qué blogs y sitios web? Conocer esta información será de gran ayuda a la hora de promocionar y distribuir su contenido entrante en línea.

Convierta las estadísticas de Buyer Persona en una estrategia de contenido

El objetivo final de estas entrevistas es capturar los valores, miedos, actitudes, aspiraciones, sesgos e idiosincrasias que describen el prospecto ideal para sus productos o servicios, y luego determinar cómo esas motivaciones impulsan sus comportamientos de compra para que pueda utilizar esa información en su estrategia de ventas y marketing entrante. Sin tener una comprensión profunda de a quién le está escribiendo y qué es lo que le importa, no puede crear contenido para atraer, nutrir y cerrar clientes potenciales. Utilice los conocimientos que ha descubierto para llenar su calendario editorial de marketing con artículos y contenido avanzado que hable directamente sobre sus desafíos y brinde soluciones útiles.

Al final, puede tener dos o tres personas objetivo profundamente definidas para las que está creando contenido, que puede usar como fuente de inspiración y filtro crítico para crear y evaluar su estrategia de contenido. Igual de importante, conocerá realmente a sus clientes y se convertirá en un mejor vendedor al descubrir el funcionamiento interno de sus compradores ideales.

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Tenemos muchos más consejos para identificar a sus personas objetivo y trazar sus recorridos de compra en nuestra hoja de trabajo a continuación , así que asegúrese de verificarlo.  

Nota del editor: este artículo se escribió originalmente en 2013 y se actualizó para que sea completo y las mejores prácticas actuales.