Usando Entrevistas para Criar Personas Alvo e Abastecer a Estratégia de Conteúdo

Os profissionais de marketing de entrada entendem a importância de uma estratégia de conteúdo bem construída e a necessidade de criar personas-alvo que representem seus melhores clientes em potencial. Mas o processo de desenvolvimento de personas é igualmente importante para garantir que você esteja descobrindo informações que, em última análise, informarão sua estratégia de conteúdo . Afinal, não faz sentido desenvolver conteúdo a menos que ele ressoe com seus potenciais compradores.

Para quem é novo no marketing de entrada, você pode perguntar: “O que é uma persona-alvo?” Simplificando, é uma descrição fictícia e profunda do seu cliente ideal, tão detalhada que você pode facilmente imaginar a persona como uma pessoa real.

Uma das melhores maneiras de construir suas personas é realizar entrevistas com pessoas-chave dentro de sua organização e, mais importante, com clientes pagantes reais.

Comece avaliando sua própria empresa

Mas as primeiras coisas primeiro. Nossa conversa inicial com um novo cliente – digamos que é você – não é totalmente focada em seus clientes, é focada em você. Aprendemos o máximo possível sobre você para entender melhor seus mercados-alvo, concorrentes, capacidades, objetivos, obstáculos, oportunidades e muito mais. Isso ajuda a criar uma “imagem geral” de sua operação geral . Sem essas informações críticas, é quase impossível descobrir quem são seus clientes potenciais e personas de comprador ideais e como você pode falar com eles.

À medida que conduzimos essas conversas, não é incomum que um cliente obtenha uma nova perspectiva sobre seus esforços anteriores para alcançar o crescimento, ou insights sobre atitudes ou estratégias de marca que podem tê-lo impedido. Podemos usar essas informações para posicionar seu conteúdo e presença online no futuro.

Então avalie os clientes ideais

Também exploramos se suas crenças anteriores sobre seus alvos ideais estão alinhadas. Segmentar seus melhores clientes potenciais de qualquer cliente potencial é fundamental. Para chegar a essa conclusão, é necessário responder a algumas perguntas fundamentais:

• A perspectiva está na indústria “certa”?
• É o tamanho certo e tem o nível certo de receita?
• Ele precisará do seu produto/serviço a longo prazo?
• Tem orçamento para comprar o seu produto/serviço?

Observe que, para começar, estamos analisando amplamente as características de um cliente em potencial, como na empresa , não uma persona ou indivíduo do comprador dessa empresa com a qual desejamos nos comunicar. Comece de forma ampla, identificando “como” um parceiro de negócios ideal se parece e, em seguida, concentre-se em “quem” você está tentando alcançar .

Identifique suas personas de comprador-alvo

Por fim, vamos à persona do comprador! Quando perguntamos a um novo cliente inbound quem ele acredita ser a pessoa ideal para se conectar para fazer uma venda, muitos mencionarão primeiro um tomador de decisão, como um gerente de compras ou proprietário de uma empresa. Embora potencialmente verdadeiro, consideração igual ou maior precisa ser dada aos influenciadores dessa organização. As chances são de que os tomadores de decisão tenham contratado alguém em quem confiam para conduzir a extensa pesquisa necessária para encontrar uma solução para seu problema - o objetivo final é que essa pesquisa os leve até você! Esses influenciadores geralmente são os que têm o poder de afetar as decisões de compra .

Os tomadores de decisão podem ter recebido apenas descobertas e recomendações no final da jornada do comprador. Portanto, o conteúdo precisa ser criado para vários jogadores com base no que cada um quer saber. Por exemplo, um gerente de compras provavelmente desejará aprender sobre as implicações financeiras e o ROI potencial, enquanto um engenheiro se preocupará com o desempenho e a funcionalidade. Você deve desenvolver perfis de persona de comprador para cada uma dessas pessoas-chave envolvidas no processo de pesquisa e decisão.

Realizar entrevistas internas

Realizamos entrevistas internas com diversos funcionários de nossos clientes para encontrar respostas. Muitas vezes, os funcionários que lidam com o cliente na linha de frente têm os melhores insights , como representantes de atendimento ao cliente e de campo e vendedores. São eles que sabem quais perguntas são feitas com mais frequência, o que encanta os clientes e, igualmente importante, o que os frustra e prejudica o relacionamento comercial. Além de identificar claramente suas personas ou leads de compradores ideais, essas entrevistas também podem revelar clientes em potencial indesejáveis ​​que serão uma perda de tempo para perseguir e nutrir.

Exemplos de perguntas de entrevista interna:

• Descreva seu melhor (e pior) cliente
• O que diferencia sua empresa da concorrência?
• Quais questões ou problemas são mais levantados sobre seu produto ou serviço?
• O que faz você se sentir mais orgulhoso da sua empresa?

Realizar entrevistas externas

Também realizamos entrevistas externas com clientes existentes ou antigos - tanto aqueles com quem o cliente tem ótimas relações de trabalho quanto aqueles que tiveram problemas. Essas conversas abertas e sinceras provam ser as mais valiosas. Eles revelam o que os clientes acham que é melhor sobre a empresa e por que ela é melhor do que a concorrência, como ela ajudou seus negócios a serem bem-sucedidos e as oportunidades de melhoria. Também aprendemos mais sobre o processo pelo qual um comprador passou e como eles foram orientados para a decisão de trabalhar com nosso cliente, fornecendo insights sobre nossa futura estratégia de conteúdo.

Exemplos de perguntas de entrevistas externas/com clientes:

• Descreva seu caminho para chegar até aqui (nível de educação, áreas de estudo, experiência de trabalho anterior, mandato, objetivos profissionais etc.)
• Conte-me sobre sua função na empresa e seu relacionamento com [nome do cliente]
• Com o que você mais se preocupa em seu setor? (concorrentes, talento, obsolescência, tecnologia, inovação, etc.)
• Como você aprende sobre as tendências do setor, notícias, inovações, etc.? (blogs, assinaturas de e-mail, pubs comerciais, colegas, associações, etc.)
• Como você usa a internet para pesquisar fornecedores, produtos ou soluções para problemas? (Google, sites específicos, assinaturas online, redes sociais, etc.)
• Quais são algumas bandeiras vermelhas que fariam você não considerar um fornecedor ou desafios para selecionar um fornecedor?
• Por que você escolheu e continua trabalhando com [nome do cliente]?
• Como você descobriu sobre [nome do cliente]?

Existem muitas variações dessas perguntas que nos permitem aprofundar as mentes e motivações dos clientes de nossos clientes. É importante buscar esclarecimentos sobre os detalhes. Por exemplo, se alguém disser que blogs ou sites são onde encontram informações, exatamente quais blogs e sites? Conhecer essas informações ajudará imensamente quando se trata de promover e distribuir seu conteúdo de entrada online.

Transforme os insights da Buyer Persona em estratégia de conteúdo

O objetivo final dessas entrevistas é capturar os valores, medos, atitudes, aspirações, preconceitos e idiossincrasias que descrevem a perspectiva ideal para seus produtos ou serviços e, em seguida, determinar como essas motivações direcionam seus comportamentos de compra para que você possa utilizar essas informações em seu inbound marketing e estratégia de vendas. Sem ter uma compreensão profunda de para quem você está escrevendo e o que é importante para eles, você não pode criar conteúdo para atrair, nutrir e fechar leads. Use os insights que você descobriu para preencher seu calendário editorial de marketing com artigos e conteúdo avançado que abordam diretamente seus desafios e fornecem soluções úteis.

No final, você pode ter duas ou três personas-alvo profundamente definidas para as quais você está criando conteúdo, que você pode usar como fonte de inspiração e filtro crítico para criar e avaliar sua estratégia de conteúdo. Tão importante quanto isso, você conhecerá realmente seus clientes e se tornará um profissional de marketing muito melhor, descobrindo o funcionamento interno de seus compradores ideais.

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Temos muito mais dicas para identificar suas personas-alvo e mapear suas jornadas de compra em nossa planilha abaixo , então não deixe de conferir.  

Nota do editor: este artigo foi escrito originalmente em 2013 e foi atualizado para abrangência e melhores práticas atuais.