インタビューを使用してターゲットペルソナと燃料コンテンツ戦略を作成する

インバウンドマーケターは、適切に構築されたコンテンツ戦略の重要性と、最良の見込み客を表すターゲットペルソナを作成する必要性を理解しています。 しかし、ペルソナを開発するプロセスは、最終的にコンテンツ戦略に役立つ情報を確実に発見するためにも同様に重要です。 結局のところ、潜在的な購入者の共感を得ない限り、コンテンツを開発しても意味がありません。

インバウンドマーケティングに不慣れな人は、「ターゲットペルソナとは何ですか？」と尋ねることができます。 簡単に言えば、それはあなたの理想的な顧客の架空の、しかし詳細な説明であり、ペルソナを実在の人物として簡単に想像できるほど詳細です。

ペルソナを構築するための最良の方法の1つは、組織内の主要な人々、さらに重要なことに、実際に支払っている顧客とのインタビューを実施することです。

自分の会社を評価することから始めます

しかし、まず最初に。 新しいクライアント（あなただと言う）との最初の会話は、完全に顧客に焦点を合わせているのではなく、あなたに焦点を合わせています。 私たちは、あなたのターゲット市場、競合他社、能力、目標、ハードル、機会などをよりよく理解するために、あなたについてできるだけ多くを学びます。 これは、操作全体の「全体像」を作成するのに役立ちます。 この重要な情報がなければ、あなたの理想的な見込み客とバイヤーのペルソナが誰であるか、そしてあなたがそれらとどのように話すことができるかを見つけることはほとんど不可能です。

私たちがこれらの会話を行うとき、クライアントが成長を達成するための過去の取り組みについての新しい視点、または彼らを妨げている可能性のある態度やブランディング戦略への洞察を得るのは珍しいことではありません。 この情報を使用して、コンテンツとオンラインプレゼンスを前進させることができます。

次に、理想的な顧客を評価します

また、彼らの理想的な目標について以前に抱いていた信念が一致しているかどうかも調査します。 あらゆる見込み客から最良の見込み客をセグメント化することが重要です。 この結論に達するには、いくつかの基本的な質問に答える必要があります。

• 「正しい」業界の見通しはありますか？
• それは適切なサイズであり、適切なレベルの収益がありますか？
• 長期的にはあなたの製品/サービスが必要ですか？
• あなたの製品/サービスを購入する予算はありますか？

まず、私たちは、企業のように、潜在的なクライアントの特性を広く見ていることに注意してください。私たちが通信したいその企業内の購入者のペルソナや個人ではありません。 理想的なビジネスパートナーがどのように見えるかを特定することから始めて、次に到達しようとしている「誰」に焦点を合わせます。

ターゲットバイヤーペルソナを特定する

最後に、バイヤーペルソナに移りましょう！ 新しいインバウンドクライアントに、販売を行うために接続するのに理想的な人は誰であると信じているかを尋ねると、多くの人が最初に購買マネージャーや事業主などの意思決定者に言及します。 潜在的に真実ですが、その組織の影響力者に同等以上の配慮を払う必要があります。 おそらく、意思決定者は、信頼できる人に、問題の解決策を見つけるために必要な広範な調査を実施するよう依頼しました。最終的な目標は、その調査によって彼らをあなたに導くことです。 これらの影響力のある人は、購入の決定に影響を与える力を持っていることがよくあります。

意思決定者には、購入者の旅の終わりに向けた調査結果と推奨事項のみが提示された可能性があります。 したがって、それぞれが知りたいことに基づいて、複数のプレーヤー向けにコンテンツを作成する必要があります。 たとえば、購入マネージャーは財務上の影響と潜在的なROIについて知りたいと思うでしょうが、エンジニアはパフォーマンスと機能に関心があるでしょう。 調査と決定のプロセスに関与するこれらの主要人物のそれぞれについて、購入者のペルソナプロファイルを作成する必要があります。

内部面接を実施する

クライアントのさまざまな従業員に内部インタビューを行い、回答を見つけます。 多くの場合、最前線の顧客対応の従業員は、顧客やフィールドサービスの担当者、営業担当者など、最高の洞察を持っています。 彼らは、どの質問が最も頻繁に尋ねられるか、何が顧客を喜ばせるか、そして同様に重要なことに、何が彼らを苛立たせ、ビジネス関係を緊張させるかを知っている人です。 これらのインタビューは、理想的なバイヤーのペルソナまたはリードを明確に特定することに加えて、追求および育成するための時間の無駄となる望ましくない見込み客を明らかにする可能性もあります。

内部面接の質問の例：

• あなたの最高の（そして最悪の）顧客を説明してください
• あなたの会社を競合他社と一線を画すものは何ですか？
• あなたの製品やサービスについて最もよく取り上げられる問題や問題は何ですか？
• 自分の会社を最も誇りに思う理由は何ですか？

外部インタビューを実施する

また、既存または過去のお客様、つまりクライアントと良好な関係を築いているお客様と問題を抱えているお客様の両方に対して、外部インタビューを実施しています。 これらのオープンで率直な会話は、最も価値があることが証明されています。 彼らは、顧客が会社について何が最善であると考えているか、なぜそれが競合他社よりも優れているのか、それがビジネスの成功にどのように役立ったか、そして改善の機会を明らかにします。 また、購入者が経験したプロセスと、クライアントと協力するという決定に向けて購入者がどのように導かれたかについても学び、将来のコンテンツ戦略についての洞察を提供します。

外部/顧客インタビューの質問の例：

• ここにたどり着くまでの道のりを説明してください（教育レベル、研究分野、過去の実務経験、在職期間、職業上の目標など）
• 会社でのあなたの役割と[クライアント名]との関係について教えてください
• あなたの業界で最も心配していることは何ですか？ （競合他社、才能、退行、テクノロジー、イノベーションなど）
• 業界のトレンド、ニュース、イノベーションなどについてどのように学びますか？ （ブログ、電子メールサブスクリプション、貿易パブ、同僚、協会など）
• インターネットをどのように使用して、ベンダー、製品、または問題の解決策を調査していますか？ （Google、特定のWebサイト、オンラインサブスクリプション、ソーシャルネットワークなど）
• ベンダーを考慮しないようにするいくつかの危険信号、またはベンダーを選択する際の課題は何ですか？
• なぜあなたは[クライアント名]を選び、仕事を続けたのですか？
• [クライアント名]をどうやって知りましたか？

これらの質問にはさまざまなバリエーションがあり、クライアントの顧客の心と動機をより深く掘り下げることができます。 詳細についての説明を求めることが重要です。 たとえば、誰かがブログやWebサイトが情報を見つける場所であると言った場合、正確にはどのブログやWebサイトですか？ この情報を知ることは、インバウンドコンテンツをオンラインで宣伝および配布する際に非常に役立ちます。

バイヤーペルソナインサイトをコンテンツ戦略に変える

これらのインタビューの最終的な目標は、製品やサービスの理想的な見通しを説明する価値観、恐れ、態度、願望、偏見、特異性を把握し、それらの動機が購入行動をどのように促進するかを判断して、その情報をインバウンドマーケティングおよび販売戦略。 誰に手紙を書いているのか、そして彼らにとって何が重要なのかを深く理解していなければ、リードを引き付け、育成し、閉じるためのコンテンツを作成することはできません。 発見した洞察を使用して、マーケティング編集カレンダーを、彼らの課題に直接語りかけ、役立つソリューションを提供する記事や高度なコンテンツで埋めます。

最終的に、コンテンツを作成する対象となる2つまたは3つのターゲットペルソナが作成される可能性があります。これは、インスピレーションのソースとしても、コンテンツ戦略を作成および評価するための重要なフィルターとしても使用できます。 同様に重要なことは、理想的なバイヤーの内部の仕組みを発見することで、顧客を本当に知り、自分自身をはるかに優れたマーケティング担当者にすることができるということです。

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以下のワークシートには、ターゲットペルソナを特定し、購入者の旅を計画するためのヒントがたくさんあります。ぜひチェックしてください。  

編集者のメモ：この記事は元々2013年に作成され、包括性と現在のベストプラクティスのために更新されました。