Консалтинговая фирма по цепочкам поставок использует автоматизацию маркетинга для облегчения смены канала сбыта

Примечание редактора: Spinnaker Management Group — это компания, предоставляющая услуги по цепочкам поставок, которая помогает клиентам расти, управлять рисками, снижать затраты и улучшать обслуживание клиентов, развивая возможности цепочки поставок мирового класса. Недавно Пейдж Мусто, директор по коммуникациям Act-On, встретилась с Полом Адамсоном, директором Spinnaker по развитию бизнеса и маркетингу, чтобы поговорить о том, как автоматизация маркетинга помогла Spinnaker. Это отредактированная стенограмма этого разговора .

ПЕЙДЖ МУСТО : Расскажите нам об отрасли, в которой работает Spinnaker Management.

ПОЛ АДАМСОН : Мы — бутиковая компания, предлагающая решения для цепочки поставок, предлагающая управленческий и технологический консалтинг, а также услуги аутсорсинга. Мы проводим преобразующий консалтинг, связанный со всеми цепочками поставок. Мы комплексно смотрим на людей, процессы, технологии, показатели и политику организации с помощью нашего подхода «5 линз» к улучшению цепочек поставок. Мы используем это представление оценки, чтобы помочь вам спроектировать, как должно выглядеть ваше будущее состояние. Мы закатываем рукава и действительно помогаем вам реализовать эти изменения. Для некоторых клиентов мы управляем определенными операциями в качестве аутсорсингового партнера.

ПЕЙДЖ: Сколько у вас сотрудников?

ПОЛ: Около 350 сотрудников Spinnaker Management Group, большинство из которых находится в США.

ПЕЙДЖ: Какой процент приходится на маркетинг по сравнению с продажами?

ПОЛ: В конце концов, все продают, верно? Но с точки зрения команды, у моей маркетинговой команды есть два прямых эквивалента с полной занятостью. И в моей команде по развитию бизнеса их тоже два. Он растет — мы ожидаем 50-процентного роста команды по развитию бизнеса в четвертом квартале.

ПЕЙДЖ: Каковы ваши ключевые роли и обязанности?

ПОЛ: Он разбит на три области: развитие бизнеса, маркетинг и предметная экспертиза в рамках нашей практики обратной цепочки поставок. Мои команды по развитию бизнеса и маркетингу — это те, кто создает бренд для Spinnaker, знакомя потенциальных клиентов с методологиями Spinnaker. Мы должны сообщить о разнице в Спинакере.

ПЕЙДЖ: Существуют ли какие-либо макротренды или более широкие изменения, происходящие в вашей отрасли, которые либо влияют, либо развиваются, либо изменяют способ, которым вы собираетесь выходить на рынок или продавать?

ПОЛ: Исторически сложилось так, что индустрия цепочек поставок была ориентирована на предложение, но на самом деле она переходит к модели, ориентированной на спрос. Во многом это связано с тем, что мы называем «возрастом потребителя». Это оказывает большое давление на цепочки поставок, поскольку им нужны квалифицированные планировщики, способные управлять передовыми методами планирования. В то время как мы помогаем компаниям трансформировать свои цепочки поставок, мы также помогаем компаниям определить и рационализировать наборы навыков, которые им нужны в долгосрочной перспективе, чтобы иметь нужных людей, и помочь им понять, как создавать программы обучения для развития этих навыков внутри компании. На самом деле это лишь часть нашего предложения, но это тенденция, которая повлияет на цепочки поставок в будущем.

ПЕЙДЖ: С какими проблемами сегодня сталкивается ваша компания или организация? И какую роль играет ваш отдел в решении этих задач?

ПОЛ: Мы небольшая консалтинговая компания по управлению. Нам нужно быстро выделиться на рынке и помочь компаниям понять ценность выбора Spinnaker. Вот аналогия: если вам нужна действительно хорошая бутылка вина, вы идете в винный бутик-бутик, а не в Costco, потому что вы хотите, чтобы кто-то помог вам выбрать [кавычки из воздуха] подходящую бутылку вина. Вы можете заплатить за эту бутылку вина на несколько долларов больше, чем в Costco, но вы получаете определенный уровень опыта. Это то, что предлагает такая консалтинговая фирма, как Spinnaker. Вот такие мы разные. Мы используем высококвалифицированные активы. Мы сдаем в аренду людям наши знания. И наши знания действительно хороши во всех цепочках поставок.

У нас есть некоторые типичные проблемы бутика или небольшой компании. Как нам быстрее завоевать доверие на рынке? Как мы повышаем узнаваемость бренда? Наши команды по развитию бизнеса и маркетингу сосредоточены на том, чтобы помочь рынку понять, кто такой Spinnaker. И если мы сможем извлечь из этого возможность, рассказав историю эффективно, тогда день будет выигран.

ПОЛ: Маркетинг должен вести диалог с известной нам вселенной. Наши циклы продаж длиннее, чем продажа продукта или технологии, поэтому мы должны оставаться свежими. Что касается консультирования, то для нового клиента обычно требуется от трех до шести месяцев. Что касается аутсорсинговых решений, то цикл продаж намного длиннее. В этом мире большинство контрактов заключаются на срок от трех до пяти лет, поэтому типичный цикл продаж составляет от девяти до восемнадцати месяцев.

Существует огромное количество отношений, поэтому вы остаетесь актуальными с этим клиентом, помогаете ему понять, каковы некоторые из ключевых преимуществ при выборе Spinnaker, слышите, каковы их болевые точки с их текущим поставщиком, и предлагаете некоторые альтернативные решения.

Проблемы стратегического маркетинга

ПЕЙДЖ : Какова самая большая маркетинговая проблема Spinnaker?

ПОЛ: Это помогает людям четко понять разницу между бутиком вроде Spinnaker и большими парнями — или технологическими фирмами, в которые они могли бы обратиться.

ПЕЙДЖ: Таким образом, это то, как сообщить о добавленной стоимости бутика по сравнению с более крупной фирмой.

ПОЛ: Верно. Недавно один из наших директоров по консалтингу поделился со мной историей. Он продавал проект и мы были в несколько раз дороже, чем конкурент. Но мы все равно выиграли. И мы выиграли, потому что конкурент собирался использовать какую-то часть из тысяч зарубежных ресурсов, которые они используют. Не было ни установленной команды, ни близости проекта. Spinnaker предлагает нашим клиентам высококвалифицированные ресурсы, которые ежедневно находятся на месте, чтобы убедиться, что проект успешен и ожидания оправдываются.

Люди, которые понимают это – которые понимают, что мы конкурируем по качеству, а не обязательно по стоимости, – которые рассчитывают проработать на своей работе более двух лет, получают дополнительные преимущества от Spinnaker. С другой стороны, приходят ниндзя цепочки поставок. Они не хотят вести этот разговор. Их не волнует часть отношений. Они просто хотят увидеть, как они могут вывести несколько миллионов долларов из цепочки поставок, получить хороший бонус, а затем перейти в новую компанию. Итак, вы получили этот вызов.

ПЕЙДЖ: С того момента, как вы внедрили Act-On, и до четырех месяцев спустя вы наблюдаете 250-процентный рост числа конверсий и 100 000 долларов США в рамках квалифицированных возможностей. Похоже, вы преодолели некоторые трудности.

ПОЛ: Если говорить об этом, у нас была известная вселенная потенциальных, исторических клиентов, нынешних клиентов. Но чего у нас не было, так это способа общаться с ними на регулярной основе. И чего у нас также не было, так это способа рационализировать нашу известную вселенную и сказать, действительно ли эти контакты все еще хорошие? Они хотят услышать от нас? Имеют ли значение вещи, которые мы собираемся отправить им?

Эти первые месяцы автоматизации маркетинга с Act-On были сосредоточены на рационализации. Кто в нашей базе данных на самом деле является человеком? Живут, дышат, в новую компанию не перешли. Давайте сначала разберемся с этой частью, давайте рационализируем то, что у нас есть в настоящее время, и начнем общаться с ними более эффективным способом.

Адаптация коммуникаций к клиенту

ПОЛ: Если они наши текущие клиенты, мы говорим с ними по-другому. Мы хотим, чтобы они увидели другие услуги, которые мы предлагаем. Мы действительно работаем с точки зрения удержания старых клиентов и активных клиентов, чтобы сказать, знаете ли вы широту того, что мы делаем?

Мы очень осторожны в том, как мы взаимодействуем. В нашей CRM установлены флажки, которые не позволяют нам проводить общие кампании с определенными контактами аккаунта. Мы проходим процесс утверждения с нашими практиками перед отправкой чего-либо. Мы хотим продолжить этот разговор на случай, если появится возможность расширения. Например, возможно, они не понимали, что мы оптимизируем И реализуем цепочки поставок с поддержкой JDA или SAP.

Построение воронки для выявления клиентов и потенциальных клиентов

ПОЛ: Мы хотели автоматизировать, потому что у нас не было возможности начать создание программы воронкообразного типа для наших исторически незатронутых людей. Мы хотели иметь возможность начать автоматизацию рабочего процесса. Раньше мы никогда не знали, интересны ли они.

И теперь мы, по крайней мере, знаем, и теперь мы можем начать оценивать их, мы можем увидеть, есть ли какой-то уровень вовлеченности.

Только с тех пор, как мы внедрили Act-On, мы можем сказать, не опасаясь, что кто-то попытается окликнуть нас, что продажа определенно является продажей, связанной с маркетингом. Есть след: они выполнили поиск в Google для цепочки поставок, они пришли на наш веб-сайт, они разрешили нам использовать файлы cookie, они запросили дополнительную информацию, они просмотрели нашу библиотеку ресурсов, мы наблюдали, как растет их рейтинг потенциальных клиентов, а затем они попросили нас связаться с ними, чтобы удовлетворить конкретную потребность, и отдел продаж подключился и закрыл его. Мы никогда не могли сделать это раньше.

Сегментация

ПЕЙДЖ: Вы упомянули, что смогли увеличить объем и частоту своих кампаний, и что теперь вы проводите кампанию раз в неделю. Не могли бы вы рассказать нам больше?

ПОЛ : Конечно, наши консультации по управлению цепочками поставок разбиты на четыре области, а именно консультации по управлению цепочками поставок, цепочки поставок с поддержкой JDA, цепочки поставок с поддержкой SAP, а четвертой будет то, что мы называем управлением возвратами или «обратной цепочкой поставок».

Наша база данных сегментирована на основе технологии, типа отрасли, NAICS и географии. Мы используем пять дополнительных сегментов для доставки контента, включая общую цепочку поставок, общее управление возвратами, JDA, SAP или подбор персонала. Команды по продажам и маркетингу, а также клиент могут подписаться или отказаться от каждой группы контента.

Мы проводим кампании круглый год, основанные на общих знаниях или лучших практиках, SAP, JDA или возвратах.

Что касается обратной стороны, мы проводим кампанию в семи отраслях. Мы учитываем, являются ли они основной компанией, т. е. занимаются ли они автомобилестроением или тяжелым промышленным производством, где обычно более длительный жизненный цикл продуктов. Или их больше заботит возможность более эффективно планировать возвраты с быстро коммерциализируемым продуктом? В зависимости от этих качеств обмен сообщениями отличается. В некоторых случаях обеспечение может быть одним и тем же, но сообщение для кампании отличается.

Тестирование и аналитика

ПЕЙДЖ: Вы изучаете данные и эффективность своих кампаний и используете их для оптимизации или увеличения дат и типов сообщений, которые вы используете в следующей серии кампаний?

ПОЛ: Да. Мы постоянно совершенствуем его в зависимости от времени суток, которое отправляем, а также проводим много A/B-тестирования. Для любой кампании, в которой задействовано более 1000 контактов, мы настроим для нее определенный уровень A/B-тестирования. Часто у нас может быть одна и та же строка темы для двух электронных писем, но одно содержит графику, а другое — просто текст, чтобы посмотреть, пройдет ли оно лучше и привлечет больше внимания.

ПЕЙДЖ: Вы ведете людей на определенные целевые страницы?

Загрузите бесплатную электронную книгу Act-On «Азбука A/B-тестирования», чтобы узнать, как тестировать и оптимизировать электронные письма и целевые страницы для повышения конверсии.

ПОЛ: Да. У нас есть шаблоны электронных писем в качестве введения для представителей по развитию бизнеса, которые они могут использовать в зависимости от того, кому они отправляют электронное письмо. Так что, если наш возврат BD отправляет по электронной почте кому-то в Kawasaki, а не кому-то в Sony, они выберут другой шаблон. У них есть разные ссылки для разных страниц, чтобы вернуться на веб-сайт, напрямую к вспомогательным материалам или просто к разным частям нашей области управления возвратами и т. д. Мы просто создаем электронное письмо в Act-On, а затем команда BD может выбрать электронное письмо. из дашлета внутри Sugar.

ПЕЙДЖ: Есть ли какая-то кампания, которую вы можете назвать более успешной, или из которой вы смогли чему-то научиться и использовать ее для оптимизации другой своей кампании?

Отличие хорошей формы «Свяжитесь с нами»

ПОЛ : Многое из этих кампаний было получено постепенно. Это помогает иметь менеджера по работе с клиентами в Act-On; это то, что мы предлагаем нашим клиентам, чтобы дать им широкое, межотраслевое знание того, что работает. Когда мы начинали, одной из первых вещей, которую Райли [менеджер по работе с клиентами Spinnaker] заставила нас изменить, была наша форма «Свяжитесь с нами». Мы переместили его из нашей веб-страницы в шаблон Act-On, встроенный в саму веб-страницу, и упростили его под руководством Райли.

Изменение — не только в количестве людей, переходящих на эту страницу, но и в количестве людей, которые фактически заполнили форму и отправили ее — было разительным. Для сравнения: до июля 2015 года мы получили в общей сложности три запроса с нашего веб-сайта «Свяжитесь с нами». С момента внесения изменений в августе, примерно за месяц, мы получили уже восемь запросов. Так что увидеть 250-процентный прирост за такой короткий промежуток времени для нас просто фантастика.

ПЕЙДЖ : Вы упомянули, что изменили количество вопросов, которые вы задаете в форме «Свяжитесь с нами», до четырех. Сколько вопросов вы задали до этого?

ПОЛ : Десять или одиннадцать вопросов. По сути, мы пытались пройти предварительную квалификацию, а не просто начать разговор.

Наблюдение за тем, как посетители заходят на сайт, окупается

ПЕЙДЖ: Вы упомянули, что внесли изменения в веб-сайт для лучшего захвата потенциальных клиентов.

ПОЛ: Мы ввели закрытые URL-адреса на сайте. Теперь у нас есть более четкое представление о том, что происходит. Мы знаем, что лид был на веб-сайте; мы знаем, где они проводят свое время. Теперь мы действительно можем лучше формулировать наши последующие разговоры. Это было очень важно для нас.

Если они заходят и переходят на нашу страницу управления цепочками поставок, но проводят большую часть своего времени, просматривая только консультации по вопросам управления, это другой разговор. [Одна компания из списка Fortune 500], например, которая является крупной практикой SAP — нам, вероятно, не нужно разговаривать с ними о SAP. Но, может быть, перед ними стоит задача оптимизации сети, требуется усовершенствование технологии или они пытаются внести какие-то другие изменения с точки зрения цепочки поставок. Поскольку мы можем видеть их исследования, мы можем начать разговор об этом. Возможно, мы вышлем им дополнительную информацию о переходе от планирования предложения к планированию спроса и связанных с этим проблемах, или о необходимости дополнительных инструментов планирования для дополнения вашей установки SAP, или некоторые мысли о том, как получить реальную поддержку сети. оптимизационные упражнения.

ПЕЙДЖ: Итак, вы смотрите на цифровые следы этих покупателей и видите, где они перемещаются по вашему сайту, и чтобы дать вам лучшее представление о том, в чем заключаются их проблемы, или каким будет ваш трек для разговора, или тип контента, который мог бы помочь им в процессе поиска?

PAUL: Ты заставляешь это звучать намного сексуальнее. Да, [СМЕХ] так лучше.

ПЕЙДЖ: Как ваша команда по продажам использует Act-On?

ПОЛ: Они используют это знание о том, куда зашел потенциальный клиент на нашей веб-странице, чтобы формировать свои сообщения. BD просматривают информацию обозревателя веб-сайтов каждый день. Может быть, они звонили в компанию, где у нас нет никаких контактов, но вдруг теперь люди из этой компании появляются даже как неизвестный посетитель на нашей веб-странице. Мы видим, куда они пошли, BD может начать собирать воедино, является ли это одним из людей, к которым они обратились, и теперь они могут возобновить взаимодействие, потому что компания проявила небольшой интерес.

Оценка указывает на интерес

ПЕЙДЖ: Итак, когда в дело вступает ваш отдел продаж?

ПОЛ: Они начинают по-настоящему интересоваться, когда количество потенциальных клиентов превышает 20. На их главной панели инструментов для Sugar у них есть список активных потенциальных клиентов. Поэтому, когда они видят, что их тренд выше 20, они обычно снова включаются. Они также делают это, если есть запрос «Свяжитесь с нами».

ПЕЙДЖ: Где бы вы хотели быть в следующие два квартала?

PAUL: Перед первым кварталом у нас есть две основные цели. Для наших кампаний мы хотим, чтобы уровень открываемости был выше 15%, а рейтинг кликов выше 3%. Мы также хотим представить наши расширенные рабочие процессы в первом квартале следующего года, которые будут охватывать все страницы нашей библиотеки ресурсов. Итак, основываясь на том, что они просматривают в нашей библиотеке ресурсов, мы затем [включим контент] в автоматизированные программы.

Мы собираемся отслеживать и измерять оттуда. Я также планирую выяснить наши показатели вовлеченности нашего известного населения.

ПЕЙДЖ: Мне интересно… из-за макроизменения, происходящего от предложения к спросу, означает ли это, что для обучения или информирования людей требуется больше общения, более четкое взаимодействие?

ПОЛ: Да. Мы говорим: «Эй, в отрасли происходят изменения». Spinnaker считает, что мы можем позволить компаниям трансформироваться. Компании должны быть информированы и обучены, а автоматизация маркетинга позволяет нам делиться своими взглядами и передовыми идеями.

ПЕЙДЖ: Пол, спасибо, что уделил мне сегодня время. Мне очень понравился наш разговор и то, как вы используете автоматизацию маркетинга для развития Spinnaker.

PAUL: Не за что, Пейдж, мне тоже понравилось.

Прочитайте полный пример использования Spinnaker/Act-On здесь.

Готовы увидеть, что Act-On может сделать для вас? Посмотрите видеотур и узнайте, как Act-On может помочь вам лучше продавать, продавать быстрее и эффективнее обслуживать.