供應鏈諮詢公司使用營銷自動化來促進渠道變革

編者按： Spinnaker Management Group是一家供應鏈服務公司，通過開發世界一流的供應鏈能力幫助客戶發展、管理風險、降低成本和改善客戶服務。 最近，Act-On 的傳播總監 Paige Musto 與 Spinnaker 的業務開發和營銷總監 Paul Adamson 坐下來討論營銷自動化如何幫助 Spinnaker。 這是經過編輯的那次談話的文字記錄。

PAIGE MUSTO ：請介紹一下 Spinnaker Management 所在的行業。

PAUL ADAMSON ：我們是一家精品供應鏈解決方案公司，提供管理和技術諮詢以及外包服務。 我們提供與所有供應鏈相關的變革性諮詢。 我們通過我們改善供應鏈的 5 個鏡頭方法從整體上審視組織的人員、流程、技術、指標和政策。 我們使用此評估視圖來幫助您設計您未來的狀態。 我們捲起袖子，真正幫助您實施這些更改。 對於某些客戶，我們作為外包合作夥伴管理某些業務。

PAIGE：你們有多少員工？

PAUL： Spinnaker Management Group 大約有 350 名員工，其中大部分在美國。

PAIGE：營銷與銷售的百分比是多少？

保羅：說到底每個人都在賣東西，對吧？ 但從團隊的角度來看，我的營銷團隊有兩個直接的全職等價物。 我的業務開發團隊也有兩個。 它正在增長——我們預計第四季度業務開發團隊將增長 50%。

PAIGE：您的主要角色和職責是什麼？

PAUL：它分為三個領域：業務開發、營銷和我們逆向供應鏈實踐中的主題專業知識。 我的業務開發和營銷團隊負責為 Spinnaker 打造品牌，向潛在客戶介紹 Spinnaker 方法。 我們必須傳達 Spinnaker 的不同之處。

PAIGE：您所在的行業是否正在發生任何宏觀趨勢或更廣泛的變化，這些變化正在影響或演變或改變您的營銷或銷售方式？

PAUL：從歷史上看，供應鏈行業一直是供應驅動的，但它實際上正在過渡到需求驅動的模式。 這在很大程度上與我們所說的“消費者時代”有關。 這給供應鏈帶來了很大壓力，因為他們需要能夠管理高級規劃方法的熟練規劃人員。 在幫助公司轉變其供應鏈的同時，我們也在幫助公司找出並合理化他們長期需要的技能組合，以聘請合適的人才，並幫助他們了解如何制定培訓計劃以在內部發展這些技能。 這實際上只是我們產品的一部分，但這是一種將影響未來供應鏈的趨勢。

PAIGE：您的公司或組織今天面臨哪些挑戰？ 您的部門如何在幫助您的公司應對這些挑戰方面發揮作用？

保羅：我們是一家精品管理諮詢公司。 我們需要快速在市場中脫穎而出，並幫助公司了解選擇 Spinnaker 的價值。 打個比方：如果你想要一瓶非常好的葡萄酒，你會去精品葡萄酒商店，而不是 Costco，因為你希望有人幫你選擇 [空氣報價] 恰到好處的葡萄酒。 你可能會比在好市多多花幾美元買那瓶酒，但你會得到一定程度的專業知識。 這就是像 Spinnaker 這樣的精品諮詢公司提供的服務。 這就是我們的不同之處。 我們利用經驗豐富的資產。 我們向人們出租我們的知識。 我們的知識在所有供應鏈中都非常有用。

我們遇到了精品店或小型公司面臨的一些典型挑戰。 我們如何在市場上更快地建立信譽？ 我們如何建立品牌知名度？ 我們的業務開發和營銷團隊專注於幫助市場了解 Spinnaker。 如果我們能從有效地講述故事中獲得機會，那麼這一天就贏了。

保羅：營銷必須與我們已知的宇宙進行對話。 我們的銷售週期比產品或技術銷售要長，所以我們必須保持新鮮感。 在諮詢方面，新客戶通常需要三到六個月的周期。 在外包解決方案方面，銷售週期要長得多。 在那個世界裡，大多數合同都是三到五年，所以典型的銷售週期是九到十八個月。

建立大量關係，因此您與該客戶保持聯繫，幫助他們了解選擇 Spinnaker 的一些關鍵優勢，了解他們當前供應商的痛點，並提供一些替代解決方案。

戰略營銷挑戰

PAIGE ：Spinnaker 最大的營銷挑戰是什麼？

保羅：它幫助人們清楚地了解像 Spinnaker 這樣的精品店和大公司之間的區別——或者他們可以去的技術公司。

PAIGE：所以這就是如何傳達精品店相對於大公司的附加值。

保羅：正確。 我們的一位諮詢總監最近與我分享了一個故事。 他在賣一個項目，我們比競爭對手貴好幾倍。 但我們還是贏了。 我們贏了，因為競爭對手打算利用他們僱用的數千種海外資源中的一部分。 沒有固定的團隊，沒有項目親密關係。 Spinnaker 每天都在現場為我們的客戶提供技術精湛的資源，以確保項目成功並滿足期望。

明白這一點的人——明白我們在質量上競爭，不一定是成本上的競爭——希望在他們的工作崗位上工作兩年以上的人，他們將獲得 Spinnaker 的附加值。 另一方面，有進來的供應鏈忍者。他們不想進行那種對話。 他們不關心關係部分。 他們只是想看看如何從供應鏈中賺取幾百萬美元，獲得豐厚的獎金，然後跳槽到新公司。 所以你有這個挑戰。

PAIGE：從您採用 Act-On 到四個月後，您發現轉化率提高了 250%，合格機會增加了 100,000 美元。 看起來你已經克服了一些挑戰。

保羅：進入這個階段，我們有一個已知的潛在客戶、歷史客戶和當前客戶的世界。 但我們沒有的是定期與他們溝通的方式。 我們還沒有一種方法來合理化我們已知的宇宙並說，這些實際上仍然是良好的聯繫嗎？ 他們想听聽我們的消息嗎？ 我們要發送給他們的東西是否相關？

使用 Act-On 進行營銷自動化的頭幾個月一直專注於合理化。 誰在我們的數據庫中實際上是一個人？ 他們還活著，還在呼吸，他們還沒有搬到新公司。 讓我們先弄清楚這部分，讓我們合理化我們目前擁有的東西，並開始以更有效的方式與他們溝通。

定制與客戶的溝通

PAUL：如果他們是現有客戶，那麼我們會以不同的方式與他們交談。 我們想讓他們看到我們提供的其他服務。 我們真的從保留歷史客戶和活躍客戶的角度出發，說，你知道我們工作的廣度嗎？

我們對如何參與非常謹慎。 我們在 CRM 中設置了標誌，以防止我們對某些客戶聯繫人進行全面宣傳。 在發送任何內容之前，我們會根據我們的做法進行審批。 如果有擴展機會，我們希望繼續進行對話。 例如，他們可能沒有意識到我們優化並實施了支持 JDA 或 SAP 的供應鏈。

建立一個渠道來識別客戶和潛在客戶

PAUL：我們想要自動化，因為我們沒有辦法真正開始為我們歷史上未接觸過的人構建漏斗類型的程序。 我們希望能夠開始實現一些工作流程自動化。 過去，我們永遠不知道他們是否參與其中。

現在我們至少知道了，現在我們可以開始給他們打分了，我們可以看看是否有某種程度的參與。

只有在我們採用 Act-On 之後，我們才可以說，銷售絕對是與營銷相關的銷售，而不用擔心有人試圖叫我們出去。 有一條線索：他們用谷歌搜索供應鏈，他們來到我們的網站，他們允許我們對他們進行 cookie，他們要求更多信息，他們瀏覽了我們的資源庫，我們看到他們的領先分數上升，然後他們要求我們與他們聯繫以解決特定需求，銷售人員參與其中並將其關閉。 我們以前永遠做不到。

分割

PAIGE：您提到您已經能夠增加活動的數量和頻率，並且現在您每週執行一次活動。 你能告訴我們更多嗎？

PAUL ：當然，我們的供應鏈管理諮詢分為四個領域，即供應鏈管理諮詢、支持 JDA 的供應鏈、支持 SAP 的供應鏈，第四個就是我們所說的退貨管理或“逆向供應鏈”。

我們的數據庫根據支持技術、行業類型、NAICS 和地理區域進行細分。 我們利用五個額外的部分進行內容交付，包括一般供應鏈、一般退貨管理、JDA、SAP 或人員配備。 銷售和營銷團隊以及客戶可以選擇加入或退出每個內容組。

我們全年開展活動，以常識或最佳實踐、SAP、JDA 或退貨為中心。

對於回報方面，我們針對七個行業開展活動。 我們考慮他們是否是一家以核心為中心的公司，這意味著他們是在汽車還是重型工業製造領域，這些領域的產品通常具有更長的生命週期。 還是他們更關心通過快速商品化的產品更有效地規劃回報的能力？ 根據這些品質，消息傳遞是不同的。 在某些情況下，抵押品可能相同，但活動的信息卻不同。

測試和分析

PAIGE：您是否正在查看活動的數據和效果，然後使用它們來優化或增加您在下一個活動系列中使用的日期和消息傳遞類型？

保羅：是的。 我們根據一天中發送的時間不斷改進它，我們也進行了大量的 A/B 測試。 對於超過 1,000 個聯繫人的任何營銷活動，我們都會為其設置一定程度的 A/B 測試。 通常我們可能有兩封電子郵件的相同主題行，但一封包含圖形，另一封只是文本，看看是否能更好地通過，獲得更好的關注。

PAIGE：你會把人們帶到特定的登陸頁面嗎？

下載 Act-On 的免費電子書 A/B 測試基礎知識，了解如何測試和優化電子郵件和登錄頁面以實現更好的轉化。

保羅：我們有。 我們將電子郵件模板化為業務開發代表的介紹，以根據他們向誰發送電子郵件來使用。 因此，如果我們的退貨 BD 向 Kawasaki 的某個人而不是 Sony 的某個人發送電子郵件，他們將選擇不同的模板。 這些對於不同的頁面有不同的鏈接返回網站，直接到附屬品，或者只是我們退貨管理區域的不同部分等。我們只是在 Act-On 中創建電子郵件，然後 BD 團隊可以選擇電子郵件從 Sugar 內部的 dashlet。

PAIGE：您是否認為有一項活動比較成功，或者您能夠從中學到一些東西並用它來優化您所做的另一項活動？

一個好的“聯繫我們”表格所帶來的不同

PAUL ：從這些活動中學到的很多東西都是漸進式的。 在 Act-On 有一個客戶成功經理是有幫助的； 這就是我們為自己的客戶提供的，讓他們了解什麼是有效的、基礎廣泛的、跨行業的知識。 當我們開始時，Riley [Spin​​naker 的 Act-On 客戶成功經理] 讓我們改變的第一件事就是聯繫我們表格。 我們將它從存在於我們的網頁中移動為嵌入到網頁本身的 Act-On 模板，並在 Riley 的一些指導下對其進行了簡化。

這種變化——不僅是訪問該頁面的人數，還有實際完成並提交表格的人數——都是戲劇性的。 換句話說，在 2015 年 7 月之前，我們從我們的網站“聯繫我們”一共收到了三個詢問。 自從 8 月份進行更改以來，大約一個月的時間裡，我們已經收到了 8 個詢問。 因此，看到在如此短的時間內增加 250% 對我們來說真是太棒了。

PAIGE ：您提到您將“聯繫我們”表格中提出的問題數量更改為四個。 你之前問了多少個問題？

保羅：10 個或 11 個問題。 基本上，我們是在嘗試進行資格預審，而不是僅僅開始對話。

觀察訪問者如何訪問網站是有回報的

PAIGE：您提到您對網站進行了更改以更好地捕獲潛在客戶。

PAUL：我們在網站上引入了門控 URL。 現在我們對正在發生的事情有了更清晰的了解。 我們知道有線索訪問過該網站； 我們知道他們在哪裡消磨時間。 現在我們實際上可以更好地制定後續對話。 這對我們來說真的很重要。

如果他們進入我們的供應鏈管理頁面，但大部分時間只看管理諮詢，那就是另一回事了。 [一家財富 500 強公司] 例如，這是一個大型 SAP 實踐——我們可能不需要與他們就 SAP 進行對話。 但也許他們面臨網絡優化的挑戰，需要技術改進，或者他們正試圖從供應鏈的角度做出一些其他改變。 因為我們可以看到他們的研究，所以我們可以圍繞它展開對話。 也許我們會向他們發送一篇附屬文章，討論從供應計劃到需求計劃的轉變以及那裡的挑戰，或者需要附加計劃工具來補充您的 SAP 安裝，或者關於如何獲得真正的網絡牽引力的一些想法優化練習。

PAIGE：所以你正在查看這些買家的數字足跡，看看他們在你網站上的瀏覽位置，讓你更好地了解他們面臨的挑戰是什麼，或者你的談話軌跡是什麼，或者什麼樣的內容可以幫助他們完成發現過程？

保羅：你讓它聽起來性感多了。 是的，[笑聲] 這樣好多了。

PAIGE：您的銷售團隊如何使用 Act-On？

PAUL：他們利用有關潛在客戶在我們網頁上的位置的知識來幫助塑造他們的消息傳遞。 BD 每天都會查看 Website Prospector 信息。 也許他們一直在打電話給我們沒有任何联係人的公司，但現在突然之間，該公司的人員甚至以未知訪客的身份出現在我們的網頁上。 我們可以看到他們去了哪裡，BD 可以開始拼湊它是否是他們接觸的人之一，現在他們可以重新參與，因為公司已經表現出一點興趣。

打分錶示興趣

PAIGE：那麼您的銷售團隊什麼時候參與進來？

PAUL：當領先分數超過 20 時，他們開始真正感興趣。在 Sugar 的主儀表板上，他們有 Act-On Hot Prospects 列表。 因此，當他們看到他們的趨勢超過 20 時，他們通常會再次參與。 如果有“聯繫我們”請求，他們也會這樣做。

PAIGE：您希望在接下來的兩個季度中處於什麼位置？

PAUL：進入第一季度，我們有兩個主要目標。 對於我們的活動，我們希望打開率高於 15%，點擊率高於 3%。 我們還想在明年第一季度推出我們的高級工作流程，這將專門整合我們資源庫的所有頁面。 因此，根據他們在我們的資源庫中查看的內容，我們將 [將內容] 合併到自動化程序中。

我們將從那裡進行監控和測量。 我還計劃弄清楚我們已知人群的參與度指標。

PAIGE：我想知道……由於從供應到需求的宏觀變化，這是否意味著需要更多的溝通、更精確的參與來教育或告知人們？

保羅：是的。 我們要說的是，“嘿，這是一個正在發生的行業變化。” Spinnaker 覺得我們可以讓公司做轉型。 公司需要了解情況並接受教育，營銷自動化使我們能夠分享我們的觀點和思想領導力。

PAIGE：保羅，感謝你今天抽出時間來。 我真的很喜歡我們的談話，並了解您如何使用營銷自動化來發展 Spinnaker。

PAUL：不客氣，Paige，我也很喜歡。

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