Чему нас может научить сезон праздничных покупок 2015 года о путешествии нового покупателя

В прошлый понедельник (30 ноября) больше американцев совершили онлайн-покупки, чем отважились на распродажи в магазинах в Черную пятницу, и это может многое рассказать нам о том, как развивался Путь покупателя с тех пор, как «Киберпонедельник» был открыт 10 лет назад.

Интернет-аналитическая компания comScore сообщила, что Киберпонедельник 2015 года стал рекордным днем ​​покупок в США за все время, когда объем продаж превысил 3 миллиарда долларов. Онлайн-натиск привел к перебоям в работе некоторых розничных сайтов, включая Target, Neiman Marcus и Amazon.

И хотя 3 миллиарда долларов — это большая сумма по сравнению с моим текущим счетом, китайский онлайн-ритейлер Alibaba Group почти удвоил эту сумму за первые 90 минут своего однодневного торгового мероприятия под названием «День холостяков» 11 ноября.

День холостяков, который начался в 1990-х годах с веселой целью отпраздновать одиночество, был воспринят Alibaba как день, когда можно купить что-нибудь приятное для себя. В этом году покупатели потратили на себя 5 миллиардов долларов за первые 90 минут и более 14,3 миллиарда долларов в течение дня.

Какое это имеет отношение к пути покупателя?

Какое отношение эти торговые события имеют к пути покупателя? И что это значит для вас в вашей маркетинговой роли?

Ну… все. Взрыв онлайн-продаж на таких мероприятиях, как День холостяка или Киберпонедельник, — это моментальные снимки, которые показывают, насколько изменился Путь покупателя, а также кто теперь контролирует ситуацию.

Давайте начнем с краткого обзора пути покупателя, который представляет собой шаги, которые покупатель предпринимает, прежде чем совершить покупку. Путь покупателя обычно протекает по тому, что маркетологи также называют воронкой продаж или маркетингом. Это типичное путешествие состоит из трех основных частей:

• Осведомленность (верхняя часть воронки или TOFU)
• Рассмотрение (середина воронки или MOFU)
• Решение/покупка (нижняя часть воронки) BOFU)

Теперь давайте посмотрим на Черную пятницу, которая уходит своими корнями в 1960-е годы. В то время покупатели следовали проверенному временем пути покупателя.

Они узнали о продукте через традиционную рекламу на телевидении и радио, в газетах или через прямую почтовую рассылку.

Они были предупреждены о специальных распродажах на следующий день после Дня Благодарения в основном через купоны и рекламные вставки, вставленные в газеты. Вооружившись своей рекламой, они запрыгнули в семейную машину и поехали в ближайший Sears или Woolworth, чтобы купить детям робота Rock 'Em Sock 'Em или куклу Chatty Kathy. Даже более сложные продажи, такие как покупка автомобиля, отдают большую часть информации о покупке, если не всю, в руки продавца и компании, которые затем раздаются покупателю как хлебные крошки при продаже.

Перенесемся в сегодняшний день, и вам будет трудно найти газету в домашнем хозяйстве, не говоря уже о газете, набитой рекламой. Это было верно в моем доме в прошлые выходные Дня Благодарения, где у нас не было ни одной газеты, но среди нас было более дюжины смартфонов, полдюжины ноутбуков и по крайней мере три планшета.

Не вставая с наших кушеток и кресел, мы могли купить одну из самых популярных игрушек 2015 года, робота с дистанционным управлением из грядущего фильма «Звездные войны», всего за несколько кликов.

Фактически, мобильные расходы составили почти треть продаж в Киберпонедельник, увеличившись более чем на 53 процента с 2014 года до 838 миллионов долларов. На мобильные устройства приходилось около 70 процентов продаж в День холостяков.

Мы — в том числе вы, я и обычные покупатели — больше не хотим ставить будильник, чтобы проснуться в 5 утра, поехать в магазин, а затем ждать в очереди, чтобы получить телевизор со скидкой, который мы могли бы заказать в Интернете за те же деньги. цену – и доставили к нам домой бесплатно. Сегодня покупатели наслаждаются свободой, которую дает онлайн-шоппинг, что позволяет им делать покупки где угодно и когда угодно.

ABC News взяла интервью у Дианы Борал из Окснарда, штат Калифорния, о том, почему в этом году большая часть ее покупок будет осуществляться через Интернет. Ее ответ: «Потому что у меня больше времени на поиск предметов».

Покупатели охотно и с удовольствием проводят значительное количество времени в Интернете, исследуя свои варианты. Это новая норма для продаж B2C, как видно из Киберпонедельника.

И да, B2B тоже изменился

Это верно и для продаж B2B. CEB опросила более 1400 клиентов B2B и обнаружила, что не менее 57% решений о покупке были приняты потребителем до того, как он поговорил с торговым представителем.

В традиционном Пути покупателя потенциальные покупатели шли по пути, проложенному для них компанией. Сегодня покупатель имеет возможность с помощью технологий, поисковых систем в Интернете, веб-сайтов с обзорами и платформ социальных сетей прокладывать собственный путь к вашему продукту. На этом графике от Forrester показано, как покупатель теперь свободно (и непредсказуемо) перемещается по пути покупателя.

Что это значит для вас?

По сути, это означает, что вы не можете позволить себе быть ленивым. Сегодняшний покупатель лучше образован и имеет больше возможностей, чем когда-либо прежде. Они ведут активный образ жизни, и когда они сталкиваются с болевой точкой (например, им нужна новая печь или новый поставщик логистических услуг), они начинают свои поиски в Интернете и все чаще совершают покупки в Интернете.

Итак, мой совет — используйте «Киберпонедельник» и «День холостяка» в качестве моделей того, как вы можете подготовить свой бизнес к новому, ежедневному пути покупателя.

Контрольный список «Каждый день — ваш киберпонедельник»

1. Поймите своих клиентов, чего они хотят и когда они этого хотят

Во-первых, начните с конца в виду. Взгляните на свои продукты или услуги и вернитесь назад, чтобы определить сезонность вашего бизнеса, а также начать лучше понимать демографические данные, интересы и болевые точки ваших клиентов. Ваша сезонность может не иметь ничего общего с праздниками и быть связана с циклами покупок, такими как конец квартала или конец финансового года.

Покупателям нравится иметь информацию наготове и ждать, когда они почувствуют, что она им нужна, а не по вашему графику. Публикуйте контент, который поможет им выбрать вас в качестве решения. Вы хотите быть бизнесом, которому звонят после того, как они завершили первые 57 процентов процесса принятия решений.

Постоянная публикация контента с добавленной стоимостью также увеличит количество людей, которые находят вас на пути к покупке. Чем более релевантный контент размещен на вашем веб-сайте, т. е. контент, затрагивающий болевые точки потребителей, тем выше видимость вашего сайта для Google и других поисковых систем.

2. Контент-аудит и планирование

Затем проверьте свой существующий перечень маркетинговых материалов, сопоставив его с информацией, полученной выше. Вы хотите сопоставить материалы с различными этапами пути покупателя, а также определить, кто будет потреблять этот контент (менеджеры, топ-менеджеры, B2B или B2C).

По завершении аудита вашим следующим шагом должно стать выявление любых пробелов или избыточности, которые у вас могут быть. По нашему опыту, у многих компаний есть тонны и тонны контента, направленного на вершину воронки и ориентированного на широкую аудиторию (вставьте сюда смайлик хмурый). Узнайте больше о создании библиотеки контента.

Теперь вы должны знать, что у вас есть и что вам может понадобиться. Следующим шагом является планирование того, когда вы будете создавать и публиковать этот контент. Если вы B2C и ваш «Киберпонедельник» — это начало учебного года, то вы должны убедиться, что весь контент создан и готов к публикации до конца весны. Если вы работаете в сфере B2B и продаете программное обеспечение финансовым аналитикам и налоговым инспекторам, ваш контент должен быть готов к продаже не позднее начала третьего квартала для продаж в третьем и четвертом кварталах. Загрузите технический документ «Шесть лучших практик для создания стратегии контент-маркетинга».

3. Приоритизация контента и оценка потенциальных клиентов

Не все официальные документы одинаковы; вам нужно понять, какой контент имеет наибольшую ценность для вашего клиента. Просмотрите существующую аналитику бизнес-данных. Проведите собеседование с вашими отделами продаж и маркетинга. Спросите своих текущих клиентов. Определите, какой контент помогает покупателю двигаться по воронке продаж.

Получив эту информацию, привяжите значение к содержимому. Вы можете начать с того, что присвоите нажатому электронному письму значение пять. Скачанный технический документ может стоить 15 баллов. Демонстрация продукта стоит 40 баллов. И так далее. Ваша платформа автоматизации маркетинга может делать это автоматически, позволяя отслеживать множество потенциальных клиентов, пока они движутся по своему собственному своеобразному пути. Узнайте больше о важности оценки потенциальных клиентов.

Помните, что это больше не линейное путешествие в один конец. Покупатель может впервые прийти к вам после того, как поиск в Интернете привел к официальному документу или предложению вебинара. Если вы знаете, что для того, чтобы потенциальный клиент стал ГОРЯЧИМ , нужно набрать 80 баллов, то поощрение его к загрузке официальных документов или посещению вебинара может привести их к этому быстрее, чем ретвит поста, который может стоить всего один или два балла.

4. Тестирование и технология

Теперь вы создали потрясающий контент, ориентированный на ваших собственных покупателей, и вы были бы счастливы, если бы онлайн-продажи находились где-то между Amazon (более 500 транзакций в секунду) и Alibaba (85 900 транзакций в секунду) в дни их крупных покупок.

Что ж, вам лучше сначала проверить все движущиеся части. Одна организация недавно переместила свой веб-сайт на новый сервер и так и не подтвердила, что все ее онлайн-формы по-прежнему работают. Верный способ потерять потенциальных клиентов — не быть готовым к ним после того, как они примут решение обратиться к вам в Интернете, особенно если они пытаются совершить покупку через мобильный телефон (читайте об акценте Google на мобильных устройствах).

Убедитесь, что ваша реклама PPC обновлена ​​для сезона или текущей кампании. Убедитесь, что ссылки на самом деле ведут на правильные целевые страницы, а не на вашу домашнюю страницу. Убедитесь, что на странице есть призыв к действию («зарегистрируйтесь прямо сейчас, чтобы узнать что-то важное на этом замечательном вебинаре»). Протестируйте призыв к действию. Протестируйте каждую ссылку и форму на разных экранах (ноутбуки, планшеты, смартфоны), в разных операционных системах и интернет-браузерах. Сложно ли ориентироваться в форме? Какой-то язык сбивает с толку? Когда вы будете готовы к запуску, проведите A/B-тестирование заголовков, кнопок и предложений.

Инновации в технологиях позволяют легко сегментировать ваших покупателей. Вы можете сегментировать по атрибутам, таким как название или местоположение; можно сегментировать по действиям (например, посетили вебинар); по купленному продукту (они купили принтер, поэтому вы отправляете письма о чернилах); по помолвке; по тому, где они находятся в путешествии (верхняя часть воронки? середина воронки? почти закрытая?); или любой другой фактор, который имеет смысл в вашей уникальной маркетинговой среде.

Вы также можете рассмотреть возможность покупки ретаргетинговой рекламы или использовать программную рекламу для доставки ваших быстрых видео клиентам. Продавать напрямую покупателям в Интернете? Подумайте о том, чтобы создать для существующих клиентов безопасный способ хранения информации о покупках или добавьте Apple Pay или Google Pay в параметры корзины покупок, чтобы ускорить процесс. Будьте прозрачны в этом, чтобы повысить доверие.

Прочитайте электронную книгу Act-On о Marketing Tech 101, чтобы лучше понять ситуацию и то, как вы можете планировать свои инвестиции в технологии.

5. Продвижение

Накануне Дня холостяков Alibaba провела большое телевизионное шоу с участием знаменитостей. Они потратили время на то, чтобы выделить все специальные предложения, которые будут доступны во время распродажи.

Если вы не знаете Кардашьян, вы вряд ли получите специальный выпуск на телевидении. Но вы можете и должны рассмотреть все возможности для продвижения своей кампании. Рассмотрите возможность создания коротких видеороликов о продуктах, которые можно включить в информационный бюллетень по электронной почте. Или создайте видео, анонсирующее ваше мероприятие по распродаже «Киберпонедельник», которое можно разместить на своем веб-сайте и в информационных бюллетенях. Вы также можете создавать специальные редакции этого контента, чтобы делиться ими в социальных сетях, которые интересуют ваших клиентов. Загрузите нашу электронную книгу «10 советов по созданию привлекательного контента в социальных сетях».

Еще одна акция, которую вы должны проводить, — это информировать других сотрудников вашей организации о вашей кампании или распродаже. Это включает в себя отдел продаж, а также проектирование, обслуживание клиентов и бухгалтерский учет. Вам нужны люди, готовые ответить, если потенциальный клиент позвонит или напишет им по электронной почте, или встретит их на праздничной вечеринке.

Общение с клиентами никогда не было проще. Или сложнее. Там тонна контента, большая часть которого просто извергает шум. Помните, что покупатели более сообразительны, чем когда-либо, что они изучают информацию о вашем продукте или услуге еще до того, как вы об этом узнаете, и — если вы не готовы к ним, они пойдут в другое место. Совершите экскурсию по Act-On, чтобы узнать, как можно эффективно вовлекать потенциальных клиентов на протяжении всего их пути к покупке, предоставляя нужный контент в нужное время.

Но если вы следовали нашему контрольному списку «Каждый день — ваш киберпонедельник», вы уже отделяете себя от конкурентов. Удачи в вашем путешествии.