تستخدم شركة استشارات سلسلة التوريد أتمتة التسويق لتسهيل تغيير القناة

ملاحظة المحرر: Spinnaker Management Group هي شركة خدمات سلسلة التوريد التي تساعد العملاء على النمو وإدارة المخاطر وتقليل التكاليف وتحسين خدمة العملاء من خلال تطوير قدرات سلسلة التوريد ذات المستوى العالمي. اجتمع مؤخرًا Paige Musto ، مدير الاتصالات في Act-On ، مع Paul Adamson ، مدير تطوير الأعمال والتسويق بشركة Spinnaker ، لإجراء محادثة حول كيف ساعدت أتمتة التسويق شركة Spinnaker. هذه نسخة منقحة من تلك المحادثة .

PAIGE MUSTO : أخبرنا عن الصناعة التي تعمل فيها Spinnaker Management.

بول أدامسون : نحن شركة متخصصة في حلول سلسلة التوريد تقدم استشارات إدارية وتقنية ، بالإضافة إلى خدمات الاستعانة بمصادر خارجية. نقوم بالاستشارات التحويلية المتعلقة بكل ما يتعلق بسلسلة التوريد. نحن ننظر بشكل شامل إلى أفراد المنظمة وعملياتها وتقنياتها ومقاييسها وسياساتها من خلال نهج 5 Lenses لتحسين سلاسل التوريد. نستخدم طريقة عرض التقييم هذه لمساعدتك في تصميم الشكل الذي يجب أن تبدو عليه حالتك المستقبلية. نشمر عن سواعدنا ونساعدك حقًا في تنفيذ تلك التغييرات. بالنسبة لبعض العملاء ، ندير عمليات معينة كشريك خارجي.

بايج: كم عدد الموظفين لديك؟

بول: حوالي 350 عبر مجموعة Spinnaker Management Group ، مع وجود الغالبية في الولايات المتحدة.

PAIGE: ما هي النسبة المئوية للتسويق مقابل المبيعات؟

بول: في نهاية اليوم الجميع يبيعون ، أليس كذلك؟ ولكن من وجهة نظر الفريق ، فإن فريق التسويق الخاص بي لديه مكافئان بدوام كامل مباشر. وفريق تطوير الأعمال الخاص بي لديه اثنان أيضًا. إنه ينمو - نتوقع نموًا بنسبة 50 بالمائة في فريق تطوير الأعمال في الربع الرابع.

بايج: ما هي الأدوار والمسؤوليات الرئيسية الخاصة بك؟

بول: تم تقسيمها إلى ثلاثة مجالات: تطوير الأعمال ، والتسويق ، والخبرة الموضوعية ضمن ممارسات سلسلة التوريد العكسية. فرق تطوير وتسويق أعمالي هم الذين يبنون العلامة التجارية لشركة Spinnaker ، ويقدمون للعملاء المحتملين منهجيات Spinnaker. يجب أن ننقل فرق Spinnaker.

PAIGE: هل هناك أي نوع من الاتجاهات الكلية أو التغييرات الأوسع التي تحدث في صناعتك ، والتي تؤثر أو تتطور أو تغير الطريقة التي ستسوق بها أو ستبيعها؟

بول: تاريخياً ، كانت صناعة سلسلة التوريد مدفوعة بالعرض ، لكنها في الحقيقة تتحول إلى نموذج يحركه الطلب. يتعلق الكثير منها بما نسميه "عصر المستهلك". هذا يضع الكثير من الضغط على سلاسل التوريد لأنها تحتاج إلى مخططين ماهرين قادرين على إدارة أساليب التخطيط المتقدمة. بينما نساعد الشركات على تحويل سلاسل التوريد الخاصة بهم ، فإننا نساعد الشركات أيضًا على اكتشاف وترشيد مجموعات المهارات التي يحتاجون إليها على المدى الطويل للحصول على الأشخاص المناسبين في المكان المناسب ، ومساعدتهم على فهم كيفية بناء برامج تدريبية لتطوير تلك المهارات داخليًا. هذا حقًا جزء واحد فقط من عرضنا ، لكنه اتجاه سيؤثر على سلاسل التوريد في المستقبل.

بايج: ما هي التحديات التي تواجه شركتك أو مؤسستك اليوم؟ وكيف يلعب قسمك دورًا في مساعدة شركتك على مواجهة تلك التحديات؟

بول: نحن شركة استشارات إدارة بوتيك. نحن بحاجة إلى تمييز أنفسنا بسرعة في السوق ومساعدة الشركات على فهم القيمة في اختيار Spinnaker. وإليك تشبيه: إذا كنت تريد حقًا زجاجة نبيذ جيدة ، فانتقل إلى متجر نبيذ البوتيك ، وليس إلى كوستكو ، لأنك تريد أن يساعدك شخص ما في اختيار [اقتباسات الهواء] زجاجة النبيذ المناسبة تمامًا. قد تدفع بضعة دولارات إضافية لزجاجة النبيذ تلك أكثر مما تدفعه في كوستكو ، لكنك تحصل على مستوى من الخبرة معها. هذا ما تقدمه شركة استشارات بوتيك مثل Spinnaker. هكذا نحن مختلفون نحن نستفيد من الأصول ذات الخبرة العالية. نحن نؤجر الناس معرفتنا. ومعرفتنا جيدة حقًا في كل ما يتعلق بسلسلة التوريد.

لدينا بعض التحديات النموذجية لبوتيك أو شركة أصغر. كيف نبني المصداقية بشكل أسرع في السوق؟ كيف نبني الوعي بالعلامة التجارية؟ تركز فرق تطوير الأعمال والتسويق لدينا على مساعدة السوق على فهم من هو Spinnaker. وإذا استطعنا الحصول على فرصة للخروج من ذلك من خلال سرد القصة بشكل فعال ، فسيتم ربح اليوم في تلك المرحلة.

بول: يجب أن ينشئ التسويق محادثة مع عالمنا المعروف. دورات مبيعاتنا أطول من بيع منتج أو تقنية ، لذلك يجب أن نبقى متجددًا. على الجانب الاستشاري ، عادة ما تكون دورة من ثلاثة إلى ستة أشهر للعميل الجديد. من ناحية الحلول الخارجية ، تكون دورة البيع أطول بكثير. في هذا العالم ، تمتد معظم العقود من ثلاث إلى خمس سنوات ، لذا فإن دورة البيع النموذجية تتراوح من تسعة إلى 18 شهرًا.

هناك قدر هائل من بناء العلاقات ، لذلك تظل وثيق الصلة بهذا العميل ، وتساعده على فهم بعض المزايا الرئيسية في اختيار Spinnaker ، والاستماع إلى نقاط الألم التي يواجهونها مع البائع الحالي ، وتقديم بعض الحلول البديلة.

تحديات التسويق الاستراتيجي

بايج : ما هو التحدي التسويقي الأكبر لشركة Spinnaker؟

بول: إنه يساعد الناس على فهم الفرق بوضوح بين متجر مثل Spinnaker والشركات الكبيرة - أو شركات التكنولوجيا التي يمكن أن يذهبوا إليها.

بايج: إذن فهي كيفية إيصال القيمة المضافة لمتجر إلى شركة أكبر.

بول: هذا صحيح. شاركني أحد مديري الاستشارات بقصة معي مؤخرًا. لقد كان يبيع مشروعًا وكنا أغلى بعدة مرات من المنافس. لكننا ما زلنا فزنا. وقد فزنا لأن المنافس كان سيستخدم مجموعة فرعية من آلاف الموارد الخارجية التي يستخدمها. لم يكن هناك فريق محدد ، ولا علاقة حميمة بالمشروع. تقدم Spinnaker لعملائنا موارد عالية المهارة في الموقع كل يوم للتأكد من نجاح المشروع وتلبية التوقعات.

الأشخاص الذين يحصلون على ذلك - الذين يدركون أننا نتنافس على الجودة ، وليس بالضرورة على التكلفة - والذين يتوقعون البقاء في وظائفهم لأكثر من عامين ، يحصلون على القيمة المضافة لشركة Spinnaker. من ناحية أخرى ، هناك سلسلة التوريد Ninjas التي تأتي. لا يريدون إجراء هذه المحادثة. إنهم لا يهتمون بجزء العلاقة. إنهم يريدون فقط أن يروا كيف يمكنهم إخراج بضعة ملايين من الدولارات من سلسلة التوريد ، والحصول على مكافأة رائعة ، ثم الانتقال إلى شركة جديدة. إذن لديك هذا التحدي.

PAIGE: من الوقت الذي اعتمدت فيه Act-On حتى أربعة أشهر بعد ذلك ، لاحظت زيادة بنسبة 250 في المائة في التحويلات و 100000 دولار في الفرص المؤهلة. يبدو أنك تغلبت على بعض التحديات.

بول: عند الخوض في هذا الأمر ، كان لدينا عالم معروف من العملاء المحتملين والعملاء التاريخيين والعملاء الحاليين. لكن ما لم يكن لدينا هو وسيلة للتواصل معهم بشكل منتظم. وما لم يكن لدينا أيضًا هو طريقة لتبرير كوننا المعروف والقول ، هل ما زالت هذه الاتصالات جيدة بالفعل؟ هل يريدون أن يسمعوا منا؟ هل الأشياء التي سنرسلها إليهم ذات صلة؟

ركزت الأشهر الأولى من أتمتة التسويق مع Act-On على الترشيد. من في قاعدة بياناتنا هو شخص في الواقع؟ إنهم يعيشون ويتنفسون ولم ينتقلوا إلى شركة جديدة. دعنا نفهم هذا الجزء أولاً ، دعنا نبرر ما لدينا حاليًا ونبدأ في التواصل معهم بطريقة أكثر فاعلية.

تكييف الاتصالات للعميل

بول: إذا كانوا عملاء حاليين ، فإننا نتحدث معهم بشكل مختلف. نريد السماح لهم بمشاهدة الخدمات الأخرى التي نقدمها. نحن نعمل حقًا من وجهة نظر الاحتفاظ بالعملاء التاريخيين والعملاء النشطين لنقول ، هل تعرف مدى اتساع ما نقوم به؟

نحن حذرون جدًا في كيفية مشاركتنا. لدينا علامات محددة في CRM لدينا تمنعنا من القيام بحملات شاملة لجهات اتصال معينة في الحساب. نمر بعملية الموافقة على ممارساتنا قبل إرسال أي شيء. نريد أن تستمر هذه المحادثة ، في حالة وجود فرصة للتوسع. على سبيل المثال ، ربما لم يدركوا أننا نقوم بتحسين وتنفيذ سلاسل التوريد الممكّنة لـ JDA أو SAP.

بناء مسار لتحديد العملاء والتوقعات

بول: أردنا الأتمتة لأنه لم يكن لدينا طريقة للبدء حقًا في بناء نوع مسار التحويل لأفرادنا الذين لم يمسهم التاريخ. أردنا أن نكون قادرين على البدء في الحصول على بعض أتمتة سير العمل. لم نكن نعرف ، في الماضي ، ما إذا كانوا يشاركون أم لا.

ونحن نعلم الآن على الأقل ، والآن يمكننا البدء في تسجيلهم ، يمكننا معرفة ما إذا كان هناك مستوى معين من المشاركة.

فقط منذ أن اعتمدنا Act-On يمكننا القول ، دون أي خوف من أي شخص يحاول الاتصال بنا ، أن البيع هو بالتأكيد بيع متعلق بالتسويق. هناك مسار: لقد أجروا بحثًا على Google عن سلسلة التوريد ، وجاءوا إلى موقعنا على الويب ، وسمحوا لنا بعمل ملفات تعريف الارتباط لهم ، وطلبوا المزيد من المعلومات ، وذهبوا من خلال مكتبة الموارد الخاصة بنا ، وشاهدنا درجاتهم الأولية ترتفع ، ثم طلبوا منا الاتصال بهم لتلبية حاجة معينة ، وشاركت المبيعات وأغلقت. لم نتمكن من فعل ذلك من قبل.

تجزئة

PAIGE: لقد ذكرت أنك تمكنت من زيادة حجم حملاتك وتكرارها ، وأنك الآن تقوم بتنفيذ حملة مرة واحدة في الأسبوع. هل يمكنك إخبارنا بالمزيد؟

بول : بالتأكيد ، يتم تقسيم استشارات إدارة سلسلة التوريد إلى أربعة مجالات ، وهي استشارات إدارة سلسلة التوريد ، وسلاسل التوريد الممكّنة من قبل JDA ، وسلاسل التوريد الممكّنة من SAP ، والرابع هو ما نسميه إدارة المرتجعات أو "سلسلة التوريد العكسية".

قاعدة البيانات الخاصة بنا مقسمة على أساس تمكين التكنولوجيا ونوع الصناعة و NAICS والجغرافيا. نحن نستخدم خمسة أقسام إضافية لتسليم المحتوى ، بما في ذلك سلسلة التوريد العامة أو إدارة المرتجعات العامة أو JDA أو SAP أو التوظيف. يمكن لفرق المبيعات والتسويق ، وكذلك العميل ، الاشتراك أو إلغاء الاشتراك في كل مجموعة محتوى.

ندير حملات على مدار العام ، تتمحور حول المعرفة العامة أو أفضل الممارسات ، SAP ، JDA أو المرتجعات.

بالنسبة للجانب العائد ، نقوم بحملة لسبع صناعات. نحن نأخذ في الاعتبار ما إذا كانت شركة مركزية أساسية ، بمعنى أنها تعمل في صناعة السيارات أو الخدمة الشاقة ، والتصنيع الصناعي ، حيث توجد عادةً دورات حياة أطول للمنتجات. أم أنهم مهتمون أكثر بالقدرة على التخطيط للعوائد بشكل أكثر كفاءة ، مع منتج سريع التحوّل إلى سلعة؟ اعتمادًا على هذه الصفات ، تختلف المراسلة. قد تكون الضمانات هي نفسها في بعض الحالات ، لكن الرسائل الخاصة بالحملة مختلفة.

الاختبار والتحليلات

PAIGE: هل تنظر إلى البيانات وأداء حملاتك ، وتستخدم ذلك لتحسين أو زيادة نوع تواريخ وأنواع الرسائل التي تستخدمها في سلسلة الحملات التالية؟

بول: نعم. نحن نطورها باستمرار بناءً على الوقت من اليوم الذي نرسله ، ونجري أيضًا الكثير من اختبارات A / B. في أي حملة تذهب إلى أكثر من 1000 جهة اتصال ، سنقوم بإعداد مستوى معين من اختبار A / B لها. غالبًا ما يكون لدينا نفس سطر الموضوع لرسالتي بريد إلكتروني ، لكن إحداهما تحتوي على رسومات ، والأخرى نص فقط ، لمعرفة ما إذا كان ذلك يمر بشكل أفضل ، وتحظى باهتمام أفضل.

PAIGE: هل تقود الأشخاص إلى صفحات مقصودة معينة؟

قم بتنزيل الكتاب الإلكتروني المجاني من Act-On ، The ABCs Of A / B Testing ، لتتعلم كيفية اختبار وتحسين رسائل البريد الإلكتروني والصفحات المقصودة للحصول على تحويلات أفضل.

بول: نحن نفعل ذلك. لدينا نماذج رسائل بريد إلكتروني كمقدمة لممثلي تطوير الأعمال لاستخدامها بناءً على من يرسلون بريدًا إلكترونيًا إليهم. لذلك إذا كانت عائداتنا BD ترسل بريدًا إلكترونيًا إلى شخص ما في Kawasaki مقابل شخص في Sony ، فسيختار نموذجًا مختلفًا. هذه لها روابط مختلفة لصفحات مختلفة للعودة إلى موقع الويب ، مباشرة إلى الأجزاء الجانبية ، أو مجرد أجزاء مختلفة من منطقة إدارة المرتجعات ، وما إلى ذلك. نقوم فقط بإنشاء البريد الإلكتروني في Act-On ، ومن ثم يمكن لفريق BD اختيار البريد الإلكتروني من اندشليت داخل السكر.

بايج: هل هناك حملة واحدة يمكنك أن تفكر فيها بأنها عالقة نوعًا ما على أنها أكثر نجاحًا ، أو أنك تمكنت من تعلم شيء منها واستخدامه لتحسين حملة أخرى قمت بها؟

الفارق الذي يحدثه نموذج "اتصل بنا" الجيد

بول : لقد كان الكثير من التعلم من الحملات تدريجيًا. من المفيد أن يكون لديك مدير نجاح للعملاء في Act-On ؛ هذا ما نقدمه لعملائنا ، لنمنحهم تلك المعرفة الواسعة النطاق عبر الصناعة لما ينجح. عندما بدأنا ، كان أحد الأشياء الأولى التي قام Riley [Spinnaker's Act-On Customer Success Manager] بتغييرها كان نموذج "اتصل بنا". لقد نقلناه من العيش في صفحة الويب الخاصة بنا إلى نموذج Act-On مضمن في صفحة الويب نفسها ، وقمنا بتبسيطه ببعض الإرشادات من Riley.

كان التغيير - ليس فقط في الأشخاص الذين ينتقلون إلى تلك الصفحة ، ولكن عدد الأشخاص الذين أكملوا النموذج وقدموه بالفعل - مثيرًا. لوضعها في نصابها الصحيح ، قبل شهر يوليو من عام 2015 ، تلقينا ما مجموعه ثلاثة استفسارات من موقعنا على الإنترنت اتصل بنا. منذ إجراء التغييرات في آب (أغسطس) ، في غضون شهر تقريبًا ، تلقينا ثمانية استفسارات بالفعل. لذا فإن رؤية زيادة بنسبة 250 في المائة في مثل هذا الوقت القصير أمر رائع بالنسبة لنا.

بايج : لقد ذكرت أنك غيرت عدد الأسئلة التي كنت تطرحها في نموذج اتصل بنا إلى أربعة. كم عدد الأسئلة التي طرحتها مسبقا؟

بول : عشرة أو 11 سؤالاً. في الأساس كنا نحاول التأهيل المسبق ، مقابل مجرد بدء محادثة.

مشاهدة كيف يصل الزوار إلى موقع الويب يؤتي ثماره

بايج: لقد ذكرت أنك قمت بإجراء تغييرات على موقع الويب من أجل التقاط أفضل للعملاء المحتملين.

بول: لقد قدمنا ​​عناوين URL ذات بوابات عبر الموقع. الآن لدينا صورة أوضح لما يحدث. نحن نعلم أن أحد العملاء المحتملين قد ذهب إلى الموقع ؛ نحن نعلم أين يقضون وقتهم. الآن يمكننا في الواقع صياغة محادثات المتابعة لدينا بشكل أفضل. لقد كان هذا مهمًا حقًا بالنسبة لنا.

إذا جاءوا وذهبوا إلى صفحة إدارة سلسلة التوريد الخاصة بنا - لكنهم يقضون معظم وقتهم في البحث عن الاستشارات الإدارية فقط - فهذه محادثة مختلفة. [شركة One Fortune 500] على سبيل المثال ، وهي ممارسة كبيرة لـ SAP - ربما لا نحتاج إلى إجراء محادثة معهم حول SAP. لكن ربما يواجهون تحديًا من خلال تحسين الشبكة ، أو هناك حاجة إلى تحسين تقني ، أو يحاولون إجراء تغيير آخر من منظور سلسلة التوريد. نظرًا لأنه يمكننا رؤية أبحاثهم ، يمكننا فتح المحادثة حول ذلك. ربما نرسل لهم قطعة جانبية تتحدث عن الانتقال من تخطيط العرض إلى الطلب والتحديات هناك ، أو الحاجة إلى أدوات تخطيط إضافية لتكملة تثبيت SAP الخاص بك ، أو بعض الأفكار حول كيفية الحصول على قوة جذب حقيقية للشبكة تمارين التحسين.

بايج: إذن أنت تنظر إلى البصمات الرقمية لهؤلاء المشترين وترى أين يتنقلون على موقعك ، ولإعطائك فكرة أفضل عن نوع التحديات التي يواجهونها ، أو ما سيكون مسار حديثك ، أو نوع المحتوى الذي يمكن أن يساعدهم أثناء خضوعهم لعملية الاكتشاف؟

بول: أنت تجعل الأمر يبدو أكثر جاذبية. نعم ، [ضحك] هذا أفضل بكثير.

PAIGE: كيف يستخدم فريق المبيعات الخاص بك Act-On؟

بول: إنهم يستخدمون تلك المعرفة حول المكان الذي ذهب إليه العميل المحتمل على صفحة الويب الخاصة بنا للمساعدة في تشكيل رسائلهم. ينظر BDs إلى معلومات موقع الويب Prospector كل يوم. ربما كانوا يتصلون بشركة ليس لدينا فيها أي جهات اتصال ، ولكن فجأة يظهر الآن أشخاص من تلك الشركة حتى كزائر غير معروف على صفحتنا على الويب. يمكننا أن نرى إلى أين ذهبوا ، يمكن أن يبدأ BD في تجميع ما إذا كان أحد الأشخاص الذين تواصلوا معهم ، والآن يمكنهم إعادة المشاركة لأن الشركة أبدت القليل من الاهتمام.

التهديف يشير إلى الاهتمام

بايج: إذن متى يشارك فريق المبيعات لديك؟

بول: بدأوا يهتمون حقًا عندما تزيد نقاط العميل المتوقع عن 20 عامًا. لذلك عندما يرونهم يتجهون فوق 20 ، فإنهم عادة ما ينخرطون مرة أخرى. يفعلون ذلك أيضًا إذا كان هناك طلب اتصل بنا.

بايج: أين تريد أن تكون في الربعين المقبلين؟

بول: لدينا هدفان رئيسيان نتقدم إلى الربع الأول. بالنسبة لحملاتنا ، نريد أن يكون معدل الفتح أعلى من 15 بالمائة وأكثر من معدل النقر بنسبة 3 بالمائة. نريد أيضًا تقديم مهام سير العمل المتقدمة في الربع الأول من العام المقبل ، والتي ستدمج جميع صفحات مكتبة الموارد الخاصة بنا على وجه التحديد. بناءً على ما يذهبون إليه وينظرون إليه داخل مكتبة الموارد الخاصة بنا ، سنقوم بعد ذلك [بدمج المحتوى] في البرامج الآلية.

سنقوم بالمراقبة والقياس من هناك. أخطط أيضًا لمعرفة مقاييس المشاركة لدينا لسكاننا المعروفين.

بايج: أنا أتساءل ... بسبب التغيير الكلي الذي يحدث من العرض إلى الطلب ، هل يعني ذلك المزيد من التواصل ، وهناك حاجة إلى مشاركة أكثر دقة لتثقيف الناس أو إعلامهم؟

بول: نعم. ما نقوله هو ، "مرحبًا ، هذا تغيير يحدث في الصناعة." تشعر Spinnaker أنه يمكننا تمكين الشركات من القيام بالتحول. يجب أن تكون الشركات على اطلاع وتثقيف ، كما أن أتمتة التسويق تسمح لنا بمشاركة وجهات نظرنا وقيادة الفكر.

بايج: بول ، شكرًا على وقتك اليوم. لقد استمتعت حقًا بمحادثتنا ، وتعلمت كيف تستخدم أتمتة التسويق لتنمية Spinnaker.

بول: أهلاً وسهلاً يا بيج ، لقد استمتعت بذلك أيضًا.

اقرأ دراسة الحالة الكاملة لشركة Spinnaker / Act-On هنا.

هل أنت جاهز لمعرفة ما يمكن أن يفعله Act-On من أجلك؟ قم بجولة بالفيديو واستكشف كيف يمكن لـ Act-On مساعدتك في التسويق بشكل أفضل والبيع بشكل أسرع وتقديم الخدمة بشكل أكثر ذكاءً.