Empresa de consultoria em cadeia de suprimentos usa automação de marketing para facilitar a mudança de canal

Nota do editor: O Spinnaker Management Group é uma empresa de serviços de cadeia de suprimentos que ajuda os clientes a crescer, gerenciar riscos, reduzir custos e melhorar o atendimento ao cliente desenvolvendo recursos de cadeia de suprimentos de classe mundial. Recentemente, Paige Musto, diretora de comunicações da Act-On, sentou-se com Paul Adamson, diretor de desenvolvimento de negócios e marketing da Spinnaker, para uma conversa sobre como a automação de marketing ajudou a Spinnaker. Esta é uma transcrição editada dessa conversa .

PAIGE MUSTO : Conte-nos sobre a indústria em que a Spinnaker Management opera.

PAUL ADAMSON : Somos uma empresa boutique de soluções de cadeia de suprimentos que oferece consultoria em gerenciamento e tecnologia, bem como serviços de terceirização. Fazemos consultoria transformadora, relacionada a todas as coisas da cadeia de suprimentos. Analisamos de forma holística as pessoas, os processos, a tecnologia, as métricas e as políticas de uma organização por meio de nossa abordagem de 5 lentes para melhorar as cadeias de suprimentos. Usamos essa visualização de avaliação para ajudá-lo a projetar como deve ser seu estado futuro. Nós arregaçamos as mangas e realmente ajudamos você a implementar essas mudanças. Para alguns clientes, gerenciamos determinadas operações como um parceiro terceirizado.

PAIGE: Quantos funcionários você tem?

PAUL: Cerca de 350 no Spinnaker Management Group, a maioria nos EUA.

PAIGE: Que porcentagem é marketing versus vendas?

PAUL: No final das contas, todo mundo está vendendo, certo? Mas, do ponto de vista da equipe, minha equipe de marketing tem dois equivalentes diretos em tempo integral. E minha equipe de desenvolvimento de negócios também tem dois. Está crescendo – esperamos um crescimento de 50% na equipe de desenvolvimento de negócios no quarto trimestre.

PAIGE: Quais são suas principais funções e responsabilidades?

PAUL: É dividido em três áreas: desenvolvimento de negócios, marketing e especialização no assunto em nossa prática de cadeia de suprimentos reversa. Minhas equipes de desenvolvimento de negócios e marketing são as que constroem a marca da Spinnaker, apresentando aos clientes potenciais as metodologias da Spinnaker. Devemos comunicar a diferença do Spinnaker.

PAIGE: Existe algum tipo de macrotendência ou mudanças mais amplas que estão ocorrendo em seu setor, que estão afetando, evoluindo ou mudando a maneira como você vai comercializar ou vender?

PAUL: Historicamente, a indústria da cadeia de suprimentos tem sido impulsionada pela oferta, mas está realmente em transição para um modelo orientado pela demanda. Muito disso tem a ver com o que chamamos de “a era do consumidor”. Isso coloca muita pressão nas cadeias de suprimentos, pois elas precisam de planejadores qualificados que sejam capazes de gerenciar métodos avançados de planejamento. Enquanto ajudamos as empresas a transformar suas cadeias de suprimentos, também as ajudamos a descobrir e racionalizar os conjuntos de habilidades de que precisam a longo prazo para ter as pessoas certas no lugar e as ajudamos a entender como criar programas de treinamento para desenvolver essas habilidades internamente. Esta é realmente apenas uma parte de nossa oferta, mas é uma tendência que afetará as cadeias de suprimentos no futuro.

PAIGE: Que desafios sua empresa ou organização enfrenta hoje? E como seu departamento desempenha um papel em ajudar sua empresa a enfrentar esses desafios?

PAUL: Somos uma empresa boutique de consultoria de gestão. Precisamos nos diferenciar rapidamente no mercado e ajudar as empresas a entender o valor de escolher o Spinnaker. Aqui está uma analogia: se você quer uma garrafa de vinho realmente boa, vai à loja de vinhos, não à Costco, porque deseja que alguém o ajude a selecionar a garrafa de vinho certa. Você pode pagar alguns dólares a mais por aquela garrafa de vinho do que pagaria na Costco, mas está obtendo um nível de experiência com ela. Isso é o que uma empresa de consultoria boutique como a Spinnaker oferece. É assim que somos diferentes. Alavancamos ativos altamente experientes. Nós alugamos às pessoas o nosso conhecimento. E nosso conhecimento é muito bom em todas as coisas da cadeia de suprimentos.

Temos alguns dos desafios típicos de uma boutique ou empresa menor. Como construímos credibilidade mais rapidamente no mercado? Como construímos o conhecimento da marca? Nossas equipes de desenvolvimento de negócios e marketing estão focadas em ajudar o mercado a entender quem é o Spinnaker. E se pudermos obter uma oportunidade de contar a história de forma eficaz, então o dia está ganho nesse ponto.

PAUL: O marketing deve criar uma conversa com nosso universo conhecido. Nossos ciclos de vendas são mais longos do que uma venda de produto ou tecnologia, portanto, devemos nos manter atualizados. Do lado da consultoria, normalmente é um ciclo de três a seis meses para um novo cliente. Do lado das soluções terceirizadas, o ciclo de venda é bem mais longo. Nesse mundo, a maioria dos contratos dura de três a cinco anos, portanto, um ciclo de vendas típico é de nove a 18 meses.

Há uma quantidade enorme de construção de relacionamento, então você permanece relevante com esse cliente, ajudando-o a entender quais são algumas das principais vantagens de escolher o Spinnaker, ouvindo quais são seus pontos problemáticos com o fornecedor atual e oferecendo algumas soluções alternativas.

Desafios estratégicos de marketing

PAIGE : Qual é o maior desafio de marketing do Spinnaker?

PAUL: Está ajudando as pessoas a entender claramente a diferença entre uma butique como a Spinnaker e os caras grandes – ou as empresas de tecnologia às quais eles poderiam ir.

PAIGE: Então é como comunicar o valor agregado de uma butique em relação a uma empresa maior.

PAULO: Correto. Um de nossos diretores de consultoria compartilhou uma história comigo recentemente. Ele estava vendendo um projeto e nós éramos várias vezes mais caros que o concorrente. Mas ainda assim vencemos. E vencemos porque o concorrente iria utilizar algum subconjunto dos milhares de recursos estrangeiros que emprega. Não havia equipe definida, nem intimidade de projeto. A Spinnaker oferece aos nossos clientes recursos altamente qualificados que estão no local todos os dias, garantindo que o projeto seja bem-sucedido e que as expectativas sejam atendidas.

As pessoas que entendem isso – que entendem que estamos competindo em qualidade, não necessariamente em custo – que esperam estar em seus empregos por mais de dois anos, obtêm o valor agregado do Spinnaker. Por outro lado, há os Ninjas da cadeia de suprimentos que entram. Eles não querem ter essa conversa. Eles não se importam com a parte do relacionamento. Eles só querem ver como podem retirar alguns milhões de dólares da cadeia de suprimentos, obter um bom bônus e depois passar para uma nova empresa. Então você tem esse desafio.

PAIGE: Desde o momento em que você adotou o Act-On até quatro meses depois, você viu um aumento de 250% nas conversões e US$ 100.000 em oportunidades qualificadas. Parece que você superou alguns desafios.

PAUL: Entrando nisso, tínhamos um universo conhecido de prospects, clientes históricos, clientes atuais. Mas o que não tínhamos era uma maneira de nos comunicar com eles regularmente. E o que também não tínhamos era uma maneira de racionalizar nosso universo conhecido e dizer, esses contatos ainda são bons? Eles querem ouvir de nós? As coisas que vamos enviar a eles são relevantes?

Esses primeiros meses com automação de marketing com Act-On foram focados na racionalização. Quem está em nosso banco de dados que é realmente uma pessoa? Eles estão vivos, respirando, não mudaram para uma nova empresa. Vamos descobrir essa parte primeiro, vamos racionalizar o que temos atualmente e começar a nos comunicar com eles de maneira mais eficaz.

Adaptação da comunicação ao cliente

PAUL: Se eles são clientes atuais, falamos com eles de maneira diferente. Queremos que eles vejam outros serviços que oferecemos. Realmente trabalhamos do ponto de vista da retenção de clientes históricos e clientes ativos para dizer, você conhece a amplitude do que fazemos?

Somos muito cautelosos em como nos envolvemos. Temos sinalizadores definidos em nosso CRM que nos impedem de fazer campanha geral para determinados contatos da conta. Passamos por um processo de aprovação com nossas práticas antes de enviar qualquer coisa. Queremos manter essa conversa, caso haja uma oportunidade de expansão. Por exemplo, talvez eles não tenham percebido que otimizamos E implementamos cadeias de suprimentos habilitadas para JDA ou SAP.

Construindo um funil para identificar clientes e prospects

PAUL: Queríamos automatizar porque não tínhamos como realmente começar a construir um tipo de programa de funil para nosso pessoal historicamente intocado. Queríamos poder começar a obter alguma automação de fluxo de trabalho. Nunca sabíamos, no passado, se eles estavam engajados.

E agora pelo menos sabemos, e agora podemos começar a classificá-los, podemos ver se há algum nível de engajamento.

Somente desde que adotamos o Act-On é que podemos dizer, sem medo de que alguém tente nos denunciar, que uma venda é definitivamente uma venda relacionada ao marketing. Há uma pista: eles fizeram uma pesquisa no Google sobre cadeia de suprimentos, acessaram nosso site, permitiram que colocássemos cookies neles, pediram mais informações, examinaram nossa biblioteca de recursos, vimos sua pontuação de lead subir e, em seguida, eles nos pediram para entrar em contato com eles para atender a uma necessidade específica, e as vendas se envolveram e fecharam. Nunca poderíamos fazer isso antes.

Segmentação

PAIGE: Você mencionou que conseguiu aumentar o volume e a frequência de suas campanhas e que agora está executando uma campanha uma vez por semana. Você poderia nos contar mais?

PAUL : Claro, nossa consultoria em gerenciamento da cadeia de suprimentos é dividida em quatro áreas, a saber, consultoria em gerenciamento da cadeia de suprimentos, cadeias de suprimentos habilitadas para JDA, cadeias de suprimentos habilitadas para SAP e a quarta seria o que chamamos de gerenciamento de devoluções ou “cadeia de suprimentos reversa”.

Nosso banco de dados é segmentado com base na tecnologia capacitadora, tipo de indústria, NAICS e geografia. Utilizamos cinco segmentos adicionais para entrega de conteúdo, incluindo cadeia de suprimentos geral, gerenciamento de devoluções gerais, JDA, SAP ou pessoal. As equipes de vendas e marketing, assim como o cliente, podem optar por participar ou não de cada grupo de conteúdo.

Realizamos campanhas o ano todo, centradas em conhecimento geral ou melhores práticas, SAP, JDA ou retornos.

Para o lado do retorno, fazemos campanha para sete indústrias. Consideramos se eles são uma empresa centrada no núcleo, o que significa que eles estão na fabricação automotiva ou industrial pesada, onde geralmente há ciclos de vida mais longos para os produtos. Ou eles estão mais preocupados com a capacidade de planejar retornos de forma mais eficiente, com um produto que se comoditiza rapidamente? Dependendo dessas qualidades, a mensagem é diferente. A garantia pode ser a mesma em alguns casos, mas a mensagem da campanha é diferente.

Testes e análises

PAIGE: Você está olhando para os dados e o desempenho de suas campanhas e usando isso para otimizar ou aumentar o tipo de datas e tipos de mensagens que você está usando na próxima série de campanhas?

PAULO: Sim. Nós o desenvolvemos constantemente com base na hora do dia que enviamos e também estamos fazendo muitos testes A/B. Em qualquer campanha que chegue a mais de 1.000 contatos, configuraremos algum nível de teste A/B para ela. Muitas vezes, podemos ter a mesma linha de assunto para dois e-mails, mas um inclui gráficos e o outro é apenas texto, para ver se isso passa melhor, recebe mais atenção.

PAIGE: Você leva as pessoas a páginas de destino específicas?

Baixe o ebook gratuito da Act-On, The ABCs Of A/B Testing, para aprender como testar e otimizar e-mails e páginas de destino para melhores conversões.

PAULO: Temos. Temos modelos de e-mails como apresentações para os representantes de desenvolvimento de negócios usarem com base em para quem eles estão enviando e-mails. Portanto, se nosso BD de retorno estiver enviando um e-mail para alguém da Kawasaki em vez de alguém da Sony, eles escolherão um modelo diferente. Eles têm links diferentes para páginas diferentes para voltar ao site, diretamente para peças colaterais ou apenas partes diferentes de nossa área de gerenciamento de devoluções etc. do dashlet dentro do Sugar.

PAIGE: Existe uma campanha que você pode pensar que se destacou como sendo mais bem-sucedida, ou da qual você foi capaz de aprender algo e usá-lo para otimizar outra campanha que você fez?

A diferença que um bom formulário “Fale Conosco” faz

PAUL : Muito do aprendizado das campanhas foi incremental. Ajuda ter um gerente de sucesso do cliente na Act-On; é isso que oferecemos aos nossos próprios clientes, para dar a eles um conhecimento amplo e intersetorial sobre o que funciona. Quando começamos, uma das primeiras coisas que Riley [gerente de sucesso do cliente Act-On da Spinnaker] nos fez mudar foi nosso formulário de contato. Mudamos de viver em nossa página da Web para um modelo Act-On incorporado à própria página da Web e o simplificamos com algumas orientações de Riley.

A mudança – não apenas nas pessoas que acessam aquela página, mas no número de pessoas que realmente preencheram o formulário e o enviaram – foi dramática. Para colocar em perspectiva, antes de julho de 2015, recebemos um total de três consultas em nosso site Fale Conosco. Desde que fizemos as mudanças em agosto, em cerca de um mês, já recebemos oito consultas. Portanto, ver esse aumento de 250% em tão pouco tempo é fantástico para nós.

PAIGE : Você mencionou que mudou o número de perguntas que estava fazendo no formulário Fale Conosco para quatro. Quantas perguntas você fez antes?

PAUL : Dez ou 11 perguntas. Basicamente, estávamos tentando pré-qualificar, em vez de apenas iniciar uma conversa.

Observar como os visitantes acessam o site compensa

PAIGE: Você mencionou que fez alterações no site para melhor captura de leads.

PAUL: Introduzimos URLs fechados em todo o site. Agora temos uma imagem mais clara do que está acontecendo. Sabemos que um lead acessou o site; sabemos onde eles passam o tempo. Agora podemos realmente formular melhor nossas conversas subsequentes. Isso tem sido muito importante para nós.

Se eles entrarem e acessarem nossa página de gerenciamento da cadeia de suprimentos – mas passarem a maior parte do tempo olhando apenas para consultoria de gerenciamento – a conversa é diferente. [Uma empresa Fortune 500] por exemplo, que é uma grande prática SAP – provavelmente não precisamos conversar com eles sobre SAP. Mas talvez eles sejam desafiados pela otimização da rede, haja um aprimoramento tecnológico necessário ou estejam tentando fazer alguma outra mudança do ponto de vista da cadeia de suprimentos. Como podemos ver a pesquisa deles, podemos abrir a conversa sobre isso. Talvez enviemos a eles uma peça colateral que fale sobre a mudança do planejamento de oferta para demanda e os desafios existentes, ou a necessidade de ferramentas de planejamento complementares para complementar sua instalação SAP, ou algumas ideias sobre como obter tração real para a rede exercícios de otimização.

PAIGE: Então, você está olhando para as pegadas digitais desses compradores e vendo onde eles estão navegando em seu site, e para lhe dar uma ideia melhor de quais são seus desafios, ou qual seria sua trilha de conversa, ou o tipo de conteúdo que poderia ajudá-los durante o processo de descoberta?

PAUL: Você faz parecer muito mais sexy. Sim, [RISOS] é muito melhor.

PAIGE: Como sua equipe de vendas está usando o Act-On?

PAUL: Eles utilizam esse conhecimento de onde o cliente em potencial foi em nossa página da web para ajudar a moldar suas mensagens. Os BDs examinam as informações do Website Prospector todos os dias. Talvez eles tenham ligado para uma empresa onde não temos nenhum contato, mas de repente agora as pessoas dessa empresa estão aparecendo mesmo como visitantes desconhecidos em nossa página da web. Podemos ver para onde eles foram, o BD pode começar a descobrir se é uma das pessoas que eles procuraram e agora eles podem se envolver novamente porque a empresa demonstrou um pouco de interesse.

Pontuação indica interesse

PAIGE: Então, quando sua equipe de vendas se envolve?

PAUL: Eles começam a ficar realmente interessados ​​quando a pontuação do lead fica acima de 20. No painel principal do Sugar, eles têm a lista Act-On Hot Prospects. Então, quando eles veem uma tendência acima de 20, eles geralmente se envolvem novamente. Eles também o fazem se houver uma solicitação de contato.

PAIGE: Onde você gostaria de estar nos próximos dois trimestres?

PAUL: Temos dois objetivos principais no primeiro trimestre. Para nossas campanhas, queremos estar acima de 15% de taxa de abertura e acima de 3% de taxa de cliques. Também queremos apresentar nossos fluxos de trabalho avançados no primeiro trimestre do próximo ano, que incorporarão especificamente todas as páginas de nossa biblioteca de recursos. Então, com base no que eles examinam dentro de nossa biblioteca de recursos, vamos então [incorporar conteúdo] aos programas automatizados.

Vamos monitorar e medir a partir daí. Também pretendo descobrir nossas métricas de engajamento de nossa população conhecida.

PAIGE: Pergunto-me... devido à mudança macro que está a acontecer da oferta para a procura, isso significa mais comunicação, um envolvimento mais preciso foi necessário para educar ou informar as pessoas?

PAULO: Sim. O que estamos dizendo é: “Ei, aqui está uma mudança na indústria que está acontecendo”. A Spinnaker acredita que podemos permitir que as empresas se transformem. As empresas precisam ser informadas e educadas, e a automação de marketing nos permite compartilhar nossas opiniões e liderança de pensamento.

PAIGE: Paul, obrigada pelo seu tempo hoje. Gostei muito da nossa conversa e de saber como você está usando a automação de marketing para aumentar o Spinnaker.

PAUL: De nada, Paige, eu também gostei.

Leia o estudo de caso Spinnaker/Act-On completo aqui.

Pronto para ver o que o Act-On pode fazer por você? Faça um tour em vídeo e explore como o Act-On pode ajudá-lo a comercializar melhor, vender mais rápido e prestar serviços de maneira mais inteligente.