Perusahaan Konsultan Rantai Pasokan Menggunakan Otomasi Pemasaran untuk Memfasilitasi Perubahan Saluran

Catatan editor: Spinnaker Management Group adalah perusahaan layanan rantai pasokan yang membantu klien tumbuh, mengelola risiko, mengurangi biaya, dan meningkatkan layanan pelanggan dengan mengembangkan kemampuan rantai pasokan kelas dunia. Baru-baru ini Paige Musto, direktur komunikasi Act-On, duduk bersama Paul Adamson, Direktur Pengembangan Bisnis dan Pemasaran Spinnaker, untuk berbincang tentang bagaimana otomasi pemasaran telah membantu Spinnaker. Ini adalah transkrip percakapan yang telah diedit .

PAIGE MUSTO : Beri tahu kami tentang industri tempat Spinnaker Management beroperasi.

PAUL ADAMSON : Kami adalah perusahaan solusi rantai pasokan butik yang menawarkan konsultasi manajemen dan teknologi, serta layanan outsourcing. Kami melakukan konsultasi transformatif, terkait dengan semua rantai pasokan. Kami secara holistik melihat orang, proses, teknologi, metrik, dan kebijakan organisasi melalui pendekatan 5 Lensa kami untuk meningkatkan rantai pasokan. Kami menggunakan tampilan penilaian ini untuk membantu Anda merancang seperti apa kondisi masa depan Anda nantinya. Kami menyingsingkan lengan baju dan sangat membantu Anda menerapkan perubahan tersebut. Untuk beberapa klien, kami mengelola operasi tertentu sebagai mitra outsourcing.

PAIGE: Berapa banyak karyawan yang Anda miliki?

PAUL: Sekitar 350 di seluruh Spinnaker Management Group, dengan mayoritas di AS.

PAIGE: Berapa persen pemasaran, versus penjualan?

PAUL: Pada akhirnya semua orang menjual, kan? Namun dari sudut pandang tim, tim pemasaran saya memiliki dua orang yang setara secara langsung dan penuh waktu. Dan tim pengembangan bisnis saya juga memiliki dua. Ini berkembang – kami mengharapkan pertumbuhan 50 persen dalam tim pengembangan bisnis di Q4.

PAIGE: Apa peran dan tanggung jawab utama Anda?

PAUL: Ini dibagi menjadi tiga bidang: pengembangan bisnis, pemasaran, dan keahlian materi pelajaran dalam praktik rantai pasokan terbalik kami. Tim pengembangan bisnis dan pemasaran saya adalah orang-orang yang membangun merek untuk Spinnaker, memperkenalkan klien prospek ke metodologi Spinnaker. Kita harus mengomunikasikan perbedaan Spinnaker.

PAIGE: Apakah ada tren makro atau perubahan yang lebih luas yang terjadi di industri Anda, yang memengaruhi atau mengembangkan atau mengubah cara Anda memasarkan atau menjual?

PAUL: Secara historis, industri rantai pasokan digerakkan oleh pasokan, tetapi sebenarnya sedang bertransisi ke model yang digerakkan oleh permintaan. Banyak yang berkaitan dengan apa yang kita sebut "usia konsumen". Itu memberi banyak tekanan pada rantai pasokan karena mereka membutuhkan perencana terampil yang mampu mengelola metode perencanaan lanjutan. Sementara kami membantu perusahaan mengubah rantai pasokan mereka, kami juga membantu perusahaan mencari tahu dan merasionalisasi keahlian yang mereka butuhkan dalam jangka panjang untuk menempatkan orang yang tepat, dan membantu mereka memahami cara membuat program pelatihan untuk mengembangkan keterampilan tersebut secara internal. Ini hanyalah salah satu bagian dari penawaran kami, tetapi ini adalah tren yang akan berdampak pada rantai pasokan di masa mendatang.

PAIGE: Tantangan apa yang dihadapi perusahaan atau organisasi Anda saat ini? Dan bagaimana departemen Anda berperan dalam membantu perusahaan Anda menghadapi tantangan tersebut?

PAUL: Kami adalah perusahaan konsultan manajemen butik. Kami perlu membedakan diri kami dengan cepat di pasar dan membantu perusahaan memahami nilai dalam memilih Spinnaker. Berikut analoginya: Jika Anda ingin sebotol anggur yang benar-benar enak, Anda pergi ke toko anggur butik, bukan ke Costco, karena Anda ingin seseorang membantu Anda memilih [kutipan udara] sebotol anggur yang tepat. Anda mungkin membayar beberapa dolar lebih banyak untuk sebotol anggur itu daripada di Costco, tetapi Anda mendapatkan tingkat keahlian dengannya. Itulah yang ditawarkan oleh perusahaan konsultan butik seperti Spinnaker. Begitulah cara kami berbeda. Kami memanfaatkan aset yang sangat berpengalaman. Kami menyewakan pengetahuan kami kepada orang-orang. Dan pengetahuan kami sangat bagus dalam semua hal rantai pasokan.

Kami memiliki beberapa tantangan khas butik atau perusahaan kecil. Bagaimana kita membangun kredibilitas lebih cepat di pasar? Bagaimana kita membangun kesadaran merek? Tim pengembangan bisnis dan pemasaran kami berfokus untuk membantu pasar memahami siapa Spinnaker itu. Dan jika kita bisa mendapatkan kesempatan untuk menceritakan kisah itu secara efektif, maka hari itu dimenangkan pada saat itu.

PAUL: Pemasaran harus menciptakan percakapan dengan alam semesta kita yang kita kenal. Siklus penjualan kami lebih panjang dari penjualan produk atau teknologi, jadi kami harus tetap segar. Di sisi konsultasi, biasanya sekitar siklus tiga hingga enam bulan untuk klien baru. Di sisi solusi outsourcing, siklus penjualan jauh lebih lama. Di dunia itu, sebagian besar kontrak adalah tiga sampai lima tahun, jadi siklus penjualan umumnya adalah sembilan sampai 18 bulan.

Ada banyak hal yang membangun hubungan, jadi Anda tetap relevan dengan klien itu, membantu mereka memahami beberapa keuntungan utama dalam memilih Spinnaker, mendengar poin kesulitan mereka dengan vendor mereka saat ini, dan menawarkan beberapa solusi alternatif.

Tantangan pemasaran strategis

PAIGE : Apa tantangan pemasaran terbesar Spinnaker?

PAUL: Ini membantu orang memahami dengan jelas perbedaan antara butik seperti Spinnaker dan perusahaan besar – atau perusahaan teknologi yang dapat mereka kunjungi.

PAIGE: Jadi begitulah cara mengomunikasikan nilai tambah butik melalui perusahaan yang lebih besar.

PAUL: Benar. Salah satu direktur konsultasi kami berbagi cerita dengan saya baru-baru ini. Dia menjual sebuah proyek dan kami beberapa kali lebih mahal daripada pesaing. Tapi kami tetap menang. Dan kami menang karena pesaing akan memanfaatkan sebagian dari ribuan sumber daya luar negeri yang mereka gunakan. Tidak ada tim yang ditetapkan, tidak ada keintiman proyek. Spinnaker menawarkan kepada klien kami sumber daya yang sangat terampil yang ada di lokasi setiap hari untuk memastikan proyek berhasil dan harapan terpenuhi.

Orang-orang yang memahaminya – yang memahami bahwa kami bersaing dalam kualitas, tidak harus dalam biaya – yang berharap dapat bekerja lebih dari dua tahun, mereka mendapatkan nilai tambah dari Spinnaker. Di sisi lain, ada Ninja rantai pasokan yang masuk. Mereka tidak ingin melakukan percakapan itu. Mereka tidak peduli dengan bagian hubungan. Mereka hanya ingin melihat bagaimana mereka dapat mengeluarkan beberapa juta dolar dari rantai pasokan, mendapatkan bonus yang bagus, lalu beralih ke perusahaan baru. Jadi, Anda punya tantangan itu.

PAIGE: Sejak Anda menerapkan Act-On hingga empat bulan kemudian, Anda telah melihat peningkatan 250 persen dalam konversi dan $100.000 dalam peluang yang memenuhi syarat. Sepertinya Anda telah mengatasi beberapa tantangan.

PAUL: Memasuki hal ini, kami memiliki banyak sekali prospek, klien historis, klien saat ini. Namun yang tidak kami miliki adalah cara untuk berkomunikasi dengan mereka secara teratur. Dan apa yang juga tidak kita miliki adalah cara untuk merasionalisasi alam semesta kita yang kita kenal dan mengatakan, apakah ini benar-benar kontak yang baik? Apakah mereka ingin mendengar dari kami? Apakah hal-hal yang akan kami kirimkan kepada mereka relevan?

Bulan-bulan pertama dengan otomatisasi pemasaran dengan Act-On ini difokuskan pada rasionalisasi. Siapa yang ada di database kita yang sebenarnya adalah seseorang? Mereka hidup, bernafas, mereka belum pindah ke perusahaan baru. Mari kita selesaikan bagian itu terlebih dahulu, mari rasionalkan apa yang kita miliki saat ini dan mulai berkomunikasi dengan mereka dengan cara yang lebih efektif.

Menyesuaikan komunikasi dengan pelanggan

PAUL: Jika mereka pelanggan saat ini, maka kami berbicara dengan mereka secara berbeda. Kami ingin membiarkan mereka melihat layanan lain yang kami tawarkan. Kami benar-benar bekerja dari sudut pandang retensi pada klien historis dan klien aktif untuk mengatakan, apakah Anda tahu luasnya apa yang kami lakukan?

Kami sangat berhati-hati dalam cara kami terlibat. Kami telah menetapkan tanda di CRM kami yang mencegah kami melakukan kampanye menyeluruh ke kontak akun tertentu. Kami menjalani proses persetujuan dengan praktik kami sebelum mengirim apa pun. Kami ingin melanjutkan percakapan itu, jika ada peluang ekspansi. Misalnya, mungkin mereka tidak menyadari bahwa kami mengoptimalkan DAN mengimplementasikan rantai pasokan yang mendukung JDA atau SAP.

Membangun corong untuk mengidentifikasi pelanggan dan prospek

PAUL: Kami ingin mengotomatiskan karena kami tidak memiliki cara untuk benar-benar mulai membuat program jenis corong untuk orang-orang kami yang secara historis tidak tersentuh. Kami ingin dapat mulai mendapatkan beberapa otomatisasi alur kerja. Kami tidak pernah tahu, di masa lalu, apakah mereka terlibat.

Dan sekarang kita setidaknya tahu, dan sekarang kita bisa mulai menilai mereka, kita bisa melihat apakah ada tingkat keterlibatan.

Hanya sejak kami mengadopsi Act-On, kami dapat mengatakan, tanpa takut ada orang yang mencoba memanggil kami, bahwa penjualan secara definitif merupakan penjualan yang berhubungan dengan pemasaran. Ada sebuah jejak: Mereka melakukan pencarian Google untuk rantai pasokan, mereka datang ke situs web kami, mereka mengizinkan kami untuk cookie mereka, mereka meminta informasi lebih lanjut, mereka pergi melalui perpustakaan sumber daya kami, kami melihat skor memimpin mereka naik, dan kemudian mereka meminta kami untuk menghubungi mereka untuk memenuhi kebutuhan tertentu, dan penjualan terlibat dan menutupnya. Kami tidak pernah bisa melakukan itu sebelumnya.

Segmentasi

PAIGE: Anda menyebutkan bahwa Anda dapat meningkatkan volume dan frekuensi kampanye Anda, dan sekarang Anda menjalankan kampanye seminggu sekali. Bisakah Anda memberi tahu kami lebih banyak?

PAUL : Tentu, konsultasi manajemen rantai pasokan kami dipecah menjadi empat bidang, yaitu konsultasi manajemen rantai pasokan, rantai pasokan yang diaktifkan JDA, rantai pasokan yang diaktifkan SAP, dan yang keempat adalah apa yang kami sebut manajemen pengembalian atau "rantai pasokan terbalik".

Database kami tersegmentasi berdasarkan teknologi yang memungkinkan, jenis industri, NAICS, dan geografi. Kami menggunakan lima segmen tambahan untuk pengiriman konten, termasuk rantai pasokan umum, manajemen pengembalian umum, JDA, SAP, atau kepegawaian. Tim penjualan dan pemasaran, serta pelanggan, dapat ikut serta atau keluar dari setiap grup konten.

Kami menjalankan kampanye sepanjang tahun, berpusat pada pengetahuan umum atau praktik terbaik, SAP, JDA, atau pengembalian.

Untuk timbal baliknya, kami mengkampanyekan ke tujuh industri. Kami mempertimbangkan apakah mereka adalah perusahaan yang berpusat pada inti, artinya apakah mereka bergerak di bidang otomotif atau tugas berat, manufaktur industri, di mana biasanya ada siklus hidup produk yang lebih lama. Atau apakah mereka lebih mementingkan kemampuan untuk merencanakan pengembalian secara lebih efisien, dengan produk yang dikomoditisasi dengan cepat? Bergantung pada kualitas tersebut, pesannya berbeda. Jaminannya mungkin sama dalam beberapa kasus, tetapi pesan untuk kampanye berbeda.

Pengujian dan analitik

PAIGE: Apakah Anda melihat data dan kinerja kampanye Anda, dan menggunakannya untuk kemudian mengoptimalkan atau menambah jenis tanggal dan jenis perpesanan yang Anda gunakan di rangkaian kampanye berikutnya?

PAUL: Ya. Kami terus mengembangkannya berdasarkan waktu pengiriman, dan kami juga melakukan banyak pengujian A/B. Pada setiap kampanye yang menjangkau lebih dari 1.000 kontak, kami akan menyiapkan beberapa tingkat pengujian A/B untuknya. Seringkali kita mungkin memiliki baris subjek yang sama untuk dua email, tetapi yang satu menyertakan grafik, dan yang lainnya hanya teks, untuk melihat apakah itu berhasil, mendapat perhatian yang lebih baik.

PAIGE: Apakah Anda mengarahkan orang ke halaman arahan tertentu?

Unduh ebook gratis Act-On, The ABCs Of A/B Testing, untuk mempelajari cara menguji dan mengoptimalkan email dan halaman arahan untuk konversi yang lebih baik.

PAUL: Kami tahu. Kami telah membuat template email sebagai perkenalan untuk perwakilan pengembangan bisnis untuk digunakan berdasarkan kepada siapa mereka mengirim email. Jadi jika pengembalian BD kami mengirim email ke seseorang di Kawasaki versus seseorang di Sony, mereka akan memilih template yang berbeda. Ini memiliki tautan berbeda untuk halaman berbeda untuk kembali ke situs web, langsung ke bagian tambahan, atau hanya bagian berbeda dari area manajemen pengembalian kami, dll. Kami hanya membuat email di Act-On, dan kemudian tim BD dapat memilih email tersebut dari dashlet di dalam Sugar.

PAIGE: Apakah ada satu kampanye yang menurut Anda dianggap lebih sukses, atau Anda dapat mempelajari sesuatu darinya dan menggunakannya untuk mengoptimalkan kampanye lain yang Anda lakukan?

Perbedaan yang dibuat oleh formulir "Hubungi Kami" yang bagus

PAUL : Banyak pembelajaran dari kampanye yang dilakukan secara bertahap. Ini membantu untuk memiliki manajer sukses klien di Act-On; itulah yang kami tawarkan kepada klien kami sendiri, untuk memberi mereka pengetahuan lintas industri berbasis luas tentang apa yang berhasil. Saat kami memulai, salah satu hal pertama yang Riley [Manajer Kesuksesan Pelanggan Bertindak Spinnaker] telah kami ubah adalah formulir Hubungi Kami. Kami memindahkannya dari tinggal di halaman web kami menjadi template Act-On yang disematkan ke dalam halaman web itu sendiri, dan menyederhanakannya dengan beberapa panduan dari Riley.

Perubahannya – tidak hanya pada orang yang membuka halaman itu, tetapi jumlah orang yang benar-benar mengisi formulir dan mengirimkannya – sangat dramatis. Singkatnya, sebelum Juli 2015 kami telah menerima total tiga pertanyaan dari situs web kami Hubungi Kami. Sejak melakukan perubahan pada bulan Agustus, dalam waktu sekitar satu bulan, kami sudah mendapat delapan pertanyaan. Jadi untuk melihat peningkatan 250 persen dalam waktu sesingkat itu adalah hal yang luar biasa bagi kami.

PAIGE : Anda menyebutkan bahwa Anda mengubah jumlah pertanyaan yang Anda ajukan di formulir Hubungi Kami menjadi empat. Berapa banyak pertanyaan yang Anda ajukan sebelumnya?

PAUL : Sepuluh atau 11 pertanyaan. Pada dasarnya kami mencoba untuk melakukan prakualifikasi, dibandingkan hanya memulai percakapan.

Menonton bagaimana pengunjung mengakses situs web terbayar

PAIGE: Anda menyebutkan bahwa Anda telah membuat perubahan situs web untuk mendapatkan prospek yang lebih baik.

PAUL: Kami memperkenalkan URL yang terjaga keamanannya di seluruh situs. Sekarang kami memiliki gambaran yang lebih jelas tentang apa yang terjadi. Kami tahu petunjuk telah mengunjungi situs web; kita tahu di mana mereka menghabiskan waktu mereka. Sekarang kami benar-benar dapat merumuskan percakapan lanjutan kami dengan lebih baik. Itu sangat penting bagi kami.

Jika mereka masuk dan membuka halaman manajemen rantai pasokan kami – tetapi menghabiskan sebagian besar waktunya hanya untuk melihat konsultasi manajemen – itu adalah percakapan yang berbeda. [Satu perusahaan Fortune 500] misalnya, yang merupakan praktik SAP yang besar – kita mungkin tidak perlu berbicara dengan mereka tentang SAP. Tapi mungkin mereka ditantang oleh pengoptimalan jaringan, ada peningkatan teknologi yang diperlukan, atau mereka mencoba membuat perubahan lain dari sudut pandang rantai pasokan. Karena kami dapat melihat penelitian mereka, kami dapat membuka percakapan seputar itu. Mungkin kami akan mengirimi mereka bagian jaminan yang berbicara tentang peralihan dari perencanaan pasokan ke permintaan dan tantangan di sana, atau kebutuhan akan alat perencanaan tambahan untuk melengkapi instalasi SAP Anda, atau beberapa pemikiran tentang cara mendapatkan daya tarik nyata untuk jaringan latihan optimasi.

PAIGE: Jadi Anda melihat jejak digital dari pembeli ini dan melihat ke mana mereka menavigasi di situs Anda, dan memberi Anda ide yang lebih baik tentang tantangan mereka, atau seperti apa jalur pembicaraan Anda, atau jenis konten yang dapat membantu mereka saat mereka menjalani proses penemuan?

PAUL: Anda membuatnya terdengar jauh lebih seksi. Ya, [TERTAWA] itu jauh lebih baik.

PAIGE: Bagaimana tim penjualan Anda menggunakan Act-On?

PAUL: Mereka memanfaatkan pengetahuan tentang ke mana calon pelanggan membuka halaman web kami untuk membantu membentuk pesan mereka. BD melihat informasi Website Prospector setiap hari. Mungkin mereka menelepon ke perusahaan yang tidak memiliki kontak, tetapi tiba-tiba sekarang orang-orang dari perusahaan itu muncul bahkan sebagai pengunjung tak dikenal di halaman web kami. Kita dapat melihat ke mana mereka pergi, BD dapat mulai menyatukan apakah itu salah satu orang yang mereka jangkau, dan sekarang mereka dapat terlibat kembali karena perusahaan telah menunjukkan sedikit minat.

Skor menunjukkan minat

PAIGE: Jadi, kapan tim penjualan Anda terlibat?

PAUL: Mereka mulai sangat tertarik ketika skor memimpin di atas 20. Di dasbor utama mereka untuk Sugar, mereka memiliki daftar Act-On Hot Prospects. Jadi ketika mereka melihat trennya di atas 20, maka mereka biasanya terlibat lagi. Mereka juga melakukannya jika ada permintaan Hubungi Kami.

PAIGE: Di mana Anda ingin berada dalam dua kuartal berikutnya?

PAUL: Kami memiliki dua tujuan utama menuju Q1. Untuk kampanye kami, kami ingin berada di atas rasio buka 15 persen dan rasio klik di atas 3 persen. Kami juga ingin memperkenalkan alur kerja lanjutan kami di Q1 tahun depan, yang akan menggabungkan semua halaman pustaka sumber daya kami secara khusus. Jadi berdasarkan apa yang mereka lihat dan lihat di dalam pustaka sumber daya kami, kami kemudian akan [memasukkan konten] ke dalam program otomatis.

Kami akan memantau dan mengukur dari sana. Saya juga berencana untuk mengetahui metrik keterlibatan kami dari populasi kami yang diketahui.

PAIGE: Saya bertanya-tanya… karena perubahan makro yang terjadi dari penawaran ke permintaan, apakah itu berarti lebih banyak komunikasi, keterlibatan yang lebih tepat diperlukan untuk mendidik atau menginformasikan orang?

PAUL: Ya. Apa yang kami katakan adalah, "Hei, inilah perubahan dalam industri yang sedang terjadi." Spinnaker merasa bahwa kami dapat memungkinkan perusahaan melakukan transformasi. Perusahaan perlu diinformasikan dan dididik dan otomatisasi pemasaran memungkinkan kita untuk berbagi pandangan dan pemikiran kepemimpinan kita.

PAIGE: Paul, terima kasih atas waktunya hari ini. Saya sangat menikmati percakapan kita, dan mempelajari cara Anda menggunakan otomatisasi pemasaran untuk mengembangkan Spinnaker.

PAUL: Sama-sama, Paige, saya juga menikmatinya.

Baca studi kasus Spinnaker/Act-On selengkapnya di sini.

Siap melihat apa yang bisa dilakukan Act-On untuk Anda? Ikuti tur video dan jelajahi bagaimana Act-On dapat membantu Anda memasarkan dengan lebih baik, menjual lebih cepat, dan melayani dengan lebih cerdas.