サプライ チェーンのコンサルティング会社がマーケティング オートメーションを使用してチャネルの変更を促進

編集者注: Spinnaker Management Group は、世界クラスのサプライ チェーン機能を開発することにより、顧客の成長、リスク管理、コスト削減、顧客サービスの向上を支援するサプライ チェーン サービス会社です。 最近、Act-On のコミュニケーション ディレクターである Paige Musto が、Spinnaker の事業開発およびマーケティング担当ディレクターである Paul Adamson と対談し、マーケティング オートメーションが Spinnaker にどのように役立ったかについて話し合いました。 これはその会話の編集されたトランスクリプトです。

PAIGE MUSTO : Spinnaker Management が活動している業界について教えてください。

PAUL ADAMSON : 私たちは、管理と技術のコンサルティング、およびアウトソーシング サービスを提供するブティック サプライ チェーン ソリューション企業です。 私たちは、サプライチェーンのすべてに関連する変革的なコンサルティングを行っています。 サプライ チェーンを改善するための 5 つのレンズ アプローチを通じて、組織の人員、プロセス、テクノロジー、指標、およびポリシーを総合的に調べます。 この評価ビューを使用して、将来の状態がどのようになるかを設計できます。 私たちは袖をまくり上げて、これらの変更を実装するのを本当にお手伝いします. 一部のクライアントについては、アウトソーシングパートナーとして特定の業務を管理しています。

PAIGE:従業員は何人ですか?

ポール: Spinnaker Management Group 全体で約 350 人で、その大部分は米国にあります。

PAIGE:営業に対してマーケティングは何パーセントですか?

ポール:結局のところ、誰もが売っていますよね? しかし、チームの観点から見ると、私のマーケティング チームには 2 人の直属の常勤職員がいます。 また、私の事業開発チームにも 2 つあります。 成長しています。第 4 四半期にはビジネス開発チームが 50% 成長すると予想しています。

PAIGE:あなたの主な役割と責任は何ですか?

ポール:それは 3 つの分野に分かれています。事業開発、マーケティング、および当社のリバース サプライ チェーン プラクティスにおける主題に関する専門知識です。 私のビジネス開発チームとマーケティング チームは、Spinnaker のブランドを構築し、見込み顧客に Spinnaker の方法論を紹介するチームです。 Spinnaker の違いを伝えなければなりません。

PAIGE:あなたの業界で起こっている、あなたのマーケティングや販売方法に影響を与えたり、進化させたり、変化させたりしている、何らかのマクロトレンドやより広い変化はありますか?

ポール:歴史的に、サプライ チェーン業界は供給主導型でしたが、実際には需要主導型のモデルに移行しています。 その多くは、いわゆる「消費者の時代」に関係しています。 高度な計画方法を管理できる熟練したプランナーが必要なため、サプライ チェーンに大きなプレッシャーがかかります。 企業がサプライ チェーンを変革するのを支援する一方で、企業が適切な人材を配置するために長期的に必要なスキルセットを見つけて合理化し、それらのスキルを社内で開発するためのトレーニング プログラムを構築する方法を企業が理解できるよう支援しています。 これは実際には当社の製品の一部にすぎませんが、将来のサプライ チェーンに影響を与えるトレンドです。

PAIGE:あなたの会社または組織は、現在どのような課題に直面していますか? そして、あなたの部門は、あなたの会社がこれらの課題に対処するのを支援する上で、どのような役割を果たしていますか?

ポール:私たちはブティック型の経営コンサルティング会社です。 市場ですばやく差別化を図り、Spinnaker を選択する価値を企業に理解してもらう必要があります。 例えるなら、本当に良いワインが欲しいなら、コストコではなくワイン専門店に行きます。 そのワインのボトルには、コストコよりも数ドル多く支払うかもしれませんが、そのワインについてある程度の専門知識を得ることができます. それが、Spinnaker のようなブティック コンサルティング会社が提供するものです。 それが私たちの違いです。 経験豊富なアセットを活用します。 私たちは人々に私たちの知識を貸します。 そして、私たちの知識は、サプライチェーンのすべてにおいて非常に優れています。

私たちには、ブティックや小規模な会社の典型的な課題がいくつかあります。 市場でより早く信頼を築くにはどうすればよいでしょうか? ブランドの認知度を高めるにはどうすればよいですか？ 当社のビジネス開発およびマーケティング チームは、Spinnaker が誰であるかを市場が理解できるようにすることに重点を置いています。 そして、ストーリーを効果的に伝えることでその機会を得ることができれば、その時点でその日が勝ちます.

ポール:マーケティングは、私たちの既知の宇宙との対話を作成する必要があります。 私たちの販売サイクルは、製品や技術の販売よりも長いため、新鮮さを保つ必要があります。 コンサルティング側では、通常、新規クライアントの場合、約 3 ～ 6 か月のサイクルです。 アウトソーシング ソリューションの側では、販売サイクルがはるかに長くなります。 その世界では、ほとんどの契約は 3 年から 5 年であるため、典型的な販売サイクルは 9 か月から 18 か月です。

膨大な量の関係構築があるため、クライアントとの関連性を維持し、Spinnaker を選択することの主な利点のいくつかを理解するのを助け、現在のベンダーの問題点を聞き、いくつかの代替ソリューションを提供します。

戦略的なマーケティングの課題

PAIGE : Spinnaker の最大のマーケティング課題は何ですか?

ポール:それは、人々が Spinnaker のような専門店と大企業、または彼らが行くことができるテクノロジー企業との違いを明確に理解するのに役立ちます.

PAIGE:つまり、大企業よりもブティックの付加価値を伝える方法です。

ポール:そうですね。 コンサルティングのディレクターの 1 人が最近、私に話をしてくれました。 彼はプロジェクトを販売していましたが、競合他社よりも数倍の費用がかかりました。 しかし、それでも勝った。 そして、競合他社が彼らが採用する何千もの海外リソースの一部を利用しようとしていたので、私たちは勝ちました. 設定されたチームも、プロジェクトの親密さもありませんでした。 Spinnaker は、プロジェクトが成功し、期待に応えられるように、毎日現場にいる非常に熟練したリソースをクライアントに提供します。

それを理解している人、つまり私たちがコストではなく品質で競争していることを理解している人は、2 年以上仕事を続けることを期待している人は、Spinnaker の付加価値を得ることができます。 一方、サプライ チェーンの忍者が入ってきます。彼らはそのような会話をしたくありません。 彼らは関係の部分を気にしません。 彼らは、どうすればサプライチェーンから数百万ドルを追い出し、素晴らしいボーナスを得て、新しい会社に移れるかを見たいだけです。 だから、あなたはその挑戦を持っています。

PAIGE: Act-On を採用してから 4 か月後まで、コンバージョンが 250% 増加し、適格な機会が 100,000 ドル増加しました。 いくつかの課題を克服したようです。

ポール:これについては、見込み客、過去のクライアント、現在のクライアントの既知の世界がありました。 しかし、彼らと定期的にコミュニケーションを取る方法がありませんでした。 そして、私たちが持っていなかったのは、私たちの既知の宇宙を合理化して、これらは実際にまだ良好な接触を保っているのかと言う方法でした. 彼らは私たちから聞きたいですか？ 私たちが彼らに送るものは関連性がありますか?

Act-On を使用したマーケティング オートメーションの最初の数か月は、合理化に重点が置かれていました。 私たちのデータベースに実際にいるのは誰ですか? 彼らは生きていて、息をしていて、新しい会社に移っていません。 まずその部分を理解し、現在持っているものを合理化し、より効果的な方法で彼らとコミュニケーションを取り始めましょう.

顧客へのコミュニケーションの調整

ポール:彼らが現在の顧客である場合は、別の方法で話しかけます。 私たちが提供する他のサービスを彼らに見てもらいたいのです。 私たちは、歴史的なクライアントとアクティブなクライアントの保持の観点から、私たちが何をしているか知っていますか?

私たちはどのように関与するかについて非常に慎重です。 特定のアカウントの連絡先に対して包括的なキャンペーンを行うことを防ぐため、CRM にフラグを設定しています。 何かを送信する前に、慣行で承認プロセスを経ます。 拡張の機会がある場合に備えて、この会話を続けたいと考えています。 たとえば、JDA や SAP 対応のサプライ チェーンを最適化し、実装していることに気付いていない可能性があります。

ファネルを構築して顧客と見込み客を特定する

ポール:私たちは、歴史的に影響を受けていない人々のためにじょうごタイプのプログラムの構築を実際に開始する方法がなかったため、自動化したいと考えました。 ワークフローの自動化を開始できるようにしたかったのです。 これまで、彼らが魅力的かどうかはわかりませんでした。

そして今、私たちは少なくとも知っており、スコアリングを開始できるようになり、ある程度のエンゲージメントがあるかどうかを確認できます.

Act-On を採用して以来、誰かに声をかけられることを恐れずに、販売は間違いなくマーケティング関連の販売であると言えます。 証跡があります: 彼らは Google でサプライ チェーンを検索し、当社の Web サイトにアクセスし、Cookie を使用することを許可し、詳細情報を求め、当社のリソース ライブラリを調べ、リード スコアが上昇するのを確認しました。彼らは私たちに特定のニーズに対応するために彼らに連絡するように頼んだ. これまではできませんでした。

セグメンテーション

PAIGE:キャンペーンの量と頻度を増やすことができ、現在は週に 1 回キャンペーンを実施しているとのことでした。 詳しく教えてください。

ポール: 確かに、当社のサプライ チェーン マネジメント コンサルティングは、サプライ チェーン マネジメント コンサルティング、JDA 対応サプライ チェーン、SAP 対応サプライ チェーンの 4 つの領域に分類されます。4 つ目は、返品管理または「リバース サプライ チェーン」と呼ばれるものです。

当社のデータベースは、実現技術、業界タイプ、NAICS、地理に基づいてセグメント化されています。 一般的なサプライ チェーン、一般的な返品管理、JDA、SAP、または人員配置を含む、5 つの追加セグメントをコンテンツ配信に使用します。 顧客だけでなく、販売およびマーケティング チームも、各コンテンツ グループをオプトインまたはオプトアウトできます。

一般的な知識やベスト プラクティス、SAP、JDA、または返品を中心に、年間を通じてキャンペーンを実施しています。

リターン面では、7業種にキャンペーンを行っています。 私たちは、彼らがコア中心の企業であるかどうかを検討します。つまり、製品のライフサイクルが通常より長い、自動車または重工業の工業生産の企業であるかどうかを検討します。 それとも、商品が急速にコモディティ化しているため、より効率的に返品を計画する能力に関心があるのでしょうか? それらの品質に応じて、メッセージは異なります。 資料は同じ場合もありますが、キャンペーンのメッセージは異なります。

テストと分析

PAIGE:キャンペーンのデータとパフォーマンスを見て、それを使用して、次のキャンペーン シリーズで使用する日付やメッセージの種類を最適化または強化していますか?

ポール:はい。 送信する時刻に基づいて常に進化させており、多くの A/B テストも行っています。 1,000 を超える連絡先を対象とするキャンペーンでは、一定レベルの A/B テストを設定します。 多くの場合、2 つのメールの件名は同じですが、1 つはグラフィックを含み、もう 1 つはテキストのみで、それがうまく伝わり、注意を引くかどうかを確認します。

PAIGE:ユーザーを特定のランディング ページに誘導していますか?

Act-On の無料電子ブック「The ABCs Of A/B Testing」をダウンロードして、メールとランディング ページをテストして最適化し、コンバージョンを向上させる方法を学びましょう。

ポール:そうです。 ビジネス開発担当者がメールの送信先に基づいて使用するための紹介として、メールをテンプレート化しました。 そのため、返送された BD がカワサキの誰かとソニーの誰かにメールを送信している場合、彼らは別のテンプレートを選択します。 これらには、さまざまなページへのさまざまなリンクがあり、ウェブサイトに戻ったり、販促資料に直接アクセスしたり、返品管理エリアのさまざまな部分に移動したりできます。Act-On でメールを作成するだけで、BD チームがメールを選択できます。 Sugar 内のダッシュレットから。

PAIGE:より成功していると思われるキャンペーン、または何かを学び、それを使用して別のキャンペーンを最適化できたキャンペーンはありますか?

優れた「お問い合わせ」フォームがもたらす違い

ポール: キャンペーンから学んだことの多くは、漸進的なものです。 Act-On にクライアント サクセス マネージャーがいると役に立ちます。 それが私たちがクライアントに提供するものであり、何が機能するかについての幅広い業界横断的な知識をクライアントに提供します. 開始して、Riley [Spin​​naker's Act-On カスタマー サクセス マネージャー] が最初に変更を求めたものの 1 つは、お問い合わせフォームでした。 私たちは、それを Web ページ内にあるものから、Web ページ自体に埋め込まれた Act-On テンプレートに移行し、Riley からのガイダンスに従って簡素化しました。

この変化は、そのページにアクセスした人だけでなく、実際にフォームに入力して送信した人の数も劇的でした。 概観すると、2015 年 7 月以前に、当社のウェブサイトのお問い合わせから合計 3 件の問い合わせがありました。 8 月に変更してから約 1 か月で、すでに 8 件の問い合わせがありました。 したがって、このような短期間で 250% の増加が見られたことは、私たちにとって素晴らしいことです。

PAIGE : お問い合わせフォームでの質問の数を 4 つに変更したとおっしゃいましたね。 事前に何回質問しましたか？

ポール: 10 か 11 の質問です。 基本的に、会話を始めるのではなく、事前審査を行おうとしていました。

訪問者がどのように Web サイトにアクセスするかを監視することは効果があります

PAIGE:あなたは、より良い見込み客を獲得するために Web サイトを変更したとおっしゃいました。

ポール:サイト全体にゲート付き URL を導入しました。 これで、何が起こっているかをより明確に把握できます。 リードが Web サイトにアクセスしたことがわかっています。 私たちは彼らがどこで時間を過ごしているかを知っています。 これで、実際に後続の会話をより適切に定式化できるようになりました。 それは私たちにとって本当に重要です。

彼らが私たちのサプライ チェーン管理ページにアクセスし、ほとんどの時間を経営コンサルティングだけに費やしている場合、それは別の話です。 たとえば、[One Fortune 500 company] は大規模な SAP プラクティスです。おそらく、SAP について彼らと会話する必要はありません。 しかし、ネットワークの最適化に問題を抱えているか、技術の強化が必要であるか、サプライ チェーンの観点から何らかの変更を加えようとしている可能性があります。 彼らの研究を見ることができるので、それに関する会話を開くことができます。 おそらく、供給計画から需要計画への移行とそこでの課題、または SAP インストールを補完するアドオン計画ツールの必要性、またはネットワークの実際の牽引力を得る方法についてのいくつかの考えについて話し合う資料をお送りします。最適化演習。

PAIGE:つまり、これらのバイヤーのデジタル フットプリントを見て、彼らがあなたのサイトのどこをナビゲートしているかを見て、彼らの課題が何であるか、またはあなたのトーク トラックがどうなるかについて、より良いアイデアを提供します。発見プロセスを経る際に役立つコンテンツの種類は?

ポール：あなたはそれをとてもセクシーに聞こえます. はい、[笑い] そのほうがずっといいです。

PAIGE:営業チームは Act-On をどのように使用していますか?

ポール:彼らは、見込み客が当社の Web ページのどこに移動したかという知識を利用して、メッセージを形作るのに役立てています。 BD は Web サイト プロスペクターの情報を毎日確認します。 連絡先のない会社に電話をかけてきているのかもしれませんが、突然、その会社の人が未知の訪問者として私たちのWebページに表示されるようになりました. 彼らがどこへ行ったのかを知ることができます。BD は、彼らが接触した人の 1 人であるかどうかをまとめ始めることができます。そして、会社が少し関心を示したので、彼らは再び関与することができます。

スコアは関心を示します

PAIGE:では、営業チームが関与するのはいつですか?

ポール:リード スコアが 20 を超えると、彼らは本当に興味を持ち始めます。Sugar のメイン ダッシュボードには、Act-On Hot Prospects リストがあります。 そのため、彼らが 20 を超える傾向にあるのを見ると、通常は再び関与します。 また、お問い合わせのリクエストがあった場合も同様です。

PAIGE:次の 2 四半期でどのようになりたいですか?

ポール: Q1 に向けて 2 つの主な目標があります。 私たちのキャンペーンでは、開封率を 15% 以上、クリック率を 3% 以上にしたいと考えています。 また、来年の第 1 四半期には高度なワークフローを導入したいと考えています。これには、リソース ライブラリのすべてのページが具体的に組み込まれます。 そのため、彼らが私たちのリソース ライブラリにアクセスして調べた内容に基づいて、自動化されたプログラムに [コンテンツを組み込みます]。

そこからモニターして測定していきます。 また、既知の人口のエンゲージメント指標を把握することも計画しています。

PAIGE:疑問に思っているのは…供給から需要へのマクロな変化が起こっているということは、人々を教育したり情報を提供したりするために、より多くのコミュニケーションやより正確な関与が必要だったということですか?

ポール:はい。 私たちが言っているのは、「ねえ、これが業界で起こっている変化です」ということです。 Spinnaker は、企業の変革を支援できると感じています。 企業は情報を得て教育を受ける必要があり、マーケティングの自動化により、私たちの見解とソート リーダーシップを共有することができます。

ペイジ:ポール、今日はお時間をいただきありがとうございます。 会話を楽しみ、マーケティング オートメーションを使用して Spinnaker を成長させている方法を知ることができました。

ポール:どういたしまして、ペイジ、私も楽しかったです。

Spinnaker/Act-On のケース スタディの全文は、こちらでご覧いただけます。

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