Firma de consultanță pentru lanțul de aprovizionare folosește automatizarea de marketing pentru a facilita schimbarea canalului

Nota editorului: Spinnaker Management Group este o companie de servicii pentru lanțul de aprovizionare care îi ajută pe clienți să crească, să gestioneze riscurile, să reducă costurile și să îmbunătățească serviciul pentru clienți prin dezvoltarea de capabilități de lanț de aprovizionare de clasă mondială. Recent, Paige Musto, directorul de comunicații al Act-On, sa întâlnit cu Paul Adamson, directorul de dezvoltare a afacerilor și marketing al Spinnaker, pentru o conversație despre modul în care automatizarea de marketing l-a ajutat pe Spinnaker. Aceasta este o transcriere editată a conversației respective .

PAIGE MUSTO : Spuneți-ne despre industria în care operează Spinnaker Management.

PAUL ADAMSON : Suntem o companie de tip boutique de soluții pentru lanțul de aprovizionare care oferă consultanță în management și tehnologie, precum și servicii de externalizare. Facem consultanță transformativă, legată de toate aspectele lanțului de aprovizionare. Privim în mod holistic oamenii, procesele, tehnologia, valorile și politicile unei organizații prin abordarea noastră cu 5 lentile pentru îmbunătățirea lanțurilor de aprovizionare. Folosim această vizualizare de evaluare pentru a vă ajuta să proiectați cum ar trebui să arate starea dvs. viitoare. Ne suflem mânecile și vă ajutăm cu adevărat să implementați aceste schimbări. Pentru unii clienți, gestionăm anumite operațiuni ca partener externalizat.

PAIGE: Câți angajați aveți?

PAUL: Aproximativ 350 în Spinnaker Management Group, majoritatea în SUA.

PAIGE: Ce procent este marketing, față de vânzări?

PAUL: La sfârșitul zilei, toată lumea vinde, nu? Dar din punct de vedere al echipei, echipa mea de marketing are doi echivalent direct cu normă întreagă. Și echipa mea de dezvoltare a afacerii are și două. Este în creștere – ne așteptăm la o creștere de 50% în echipa de dezvoltare a afacerii în T4.

PAIGE: Care sunt rolurile și responsabilitățile tale cheie?

PAUL: Este împărțit în trei domenii: dezvoltarea afacerii, marketing și expertiză în domeniu în cadrul practicii noastre inverse pentru lanțul de aprovizionare. Echipele mele de dezvoltare a afacerii și marketing sunt cele care construiesc brandul pentru Spinnaker, introducând clienții potențiali metodologiile Spinnaker. Trebuie să comunicăm diferența de Spinnaker.

PAIGE: Există vreun fel de macro tendințe sau schimbări mai ample care au loc în industria dvs., care fie afectează, fie evoluează, fie schimbă modul în care veți comercializa sau vinde?

PAUL: Din punct de vedere istoric, industria lanțului de aprovizionare a fost condusă de aprovizionare, dar într-adevăr este în tranziție la un model bazat pe cerere. Multe dintre ele au de-a face cu ceea ce numim „vârsta consumatorului”. Acest lucru pune o presiune mare asupra lanțurilor de aprovizionare, deoarece au nevoie de planificatori calificați, capabili să gestioneze metode avansate de planificare. În timp ce ajutăm companiile să-și transforme lanțurile de aprovizionare, ajutăm, de asemenea, companiile să descopere și să raționalizeze seturile de abilități de care au nevoie pe termen lung pentru a avea oamenii potriviți la locul lor și să le ajutăm să înțeleagă cum să construiască programe de formare pentru a-și dezvolta aceste abilități la nivel intern. Aceasta este într-adevăr doar o parte a ofertei noastre, dar este o tendință care va afecta lanțurile de aprovizionare în viitor.

PAIGE: Cu ce ​​provocări se confruntă compania sau organizația dvs. astăzi? Și cum joacă departamentul dumneavoastră un rol în a vă ajuta compania să facă față acestor provocări?

PAUL: Suntem o companie de consultanță în management de tip boutique. Trebuie să ne diferențiem rapid pe piață și să ajutăm companiile să înțeleagă valoarea alegerii Spinnaker. Iată o analogie: dacă vrei o sticlă de vin cu adevărat bună, mergi la magazinul de vin de tip boutique, nu la Costco, pentru că vrei ca cineva să te ajute să alegi [citatele de aer] sticla de vin potrivită. S-ar putea să plătiți câțiva dolari mai mult pentru acea sticlă de vin decât ați plăti la Costco, dar obțineți un nivel de expertiză cu el. Asta oferă o firmă de consultanță de tip boutique precum Spinnaker. Așa suntem diferiți. Folosim active cu înaltă experiență. Închiriem oamenilor cunoștințele noastre. Și cunoștințele noastre sunt foarte bune în toate aspectele lanțului de aprovizionare.

Avem câteva dintre provocările tipice ale unui butic sau unei companii mai mici. Cum construim mai rapid credibilitatea pe piață? Cum construim notorietatea mărcii? Echipele noastre de dezvoltare a afacerilor și marketing sunt concentrate pe a ajuta piața să înțeleagă cine este Spinnaker. Și dacă putem obține o oportunitate din asta din a spune povestea în mod eficient, atunci ziua este câștigată în acel moment.

PAUL: Marketingul trebuie să creeze o conversație cu universul nostru cunoscut. Ciclurile noastre de vânzări sunt mai lungi decât vânzarea unui produs sau tehnologie, așa că trebuie să ne păstrăm prospeți. Pe partea de consultanță, este de obicei un ciclu de trei până la șase luni pentru un client nou. În ceea ce privește soluțiile externalizate, ciclul de vânzare este mult mai lung. În această lume, majoritatea contractelor sunt de trei până la cinci ani, așa că un ciclu de vânzare tipic este de nouă până la 18 luni.

Există o cantitate enormă de construire a relațiilor, așa că rămâi relevant cu acel client, ajutându-l să înțeleagă care sunt unele dintre avantajele cheie ale alegerii Spinnaker, auzind care sunt punctele lor dure cu furnizorul actual și oferind câteva soluții alternative.

Provocări strategice de marketing

PAIGE : Care este cea mai mare provocare de marketing a Spinnaker?

PAUL: Îi ajută pe oameni să înțeleagă clar diferența dintre un butic precum Spinnaker și băieții mari – sau firmele de tehnologie la care ar putea merge.

PAIGE: Deci este cum să comunici valoarea adăugată a unui butic față de o firmă mai mare.

PAUL: Corect. Unul dintre directorii noștri de consultanță mi-a împărtășit o poveste recent. El vindea un proiect și eram de câteva ori mai scumpi decât concurentul. Dar tot am câștigat. Și am câștigat pentru că concurentul urma să utilizeze o parte din miile de resurse de peste mări pe care le folosesc. Nu a existat o echipă stabilită, nici o intimitate de proiect. Spinnaker oferă clienților noștri resurse de înaltă calificare care sunt la fața locului în fiecare zi, asigurându-se că proiectul este de succes și că așteptările sunt îndeplinite.

Oamenii care obțin asta – care înțeleg că concurăm pe calitate, nu neapărat pe cost – care se așteaptă să fie în locurile lor de muncă mai mult de doi ani, primesc valoarea adăugată a Spinnaker. Pe de altă parte, sunt Ninja din lanțul de aprovizionare care vin. Ei nu vor să aibă această conversație. Nu le pasă de partea relației. Vor doar să vadă cum pot scoate câteva milioane de dolari din lanțul de aprovizionare, să obțină un bonus frumos, apoi să treacă la o nouă companie. Deci ai acea provocare.

PAIGE: Din momentul în care ați adoptat Act-On și până la patru luni mai târziu, ați observat o creștere cu 250% a conversiilor și 100.000 USD în oportunități calificate. Se pare că ai depășit unele provocări.

PAUL: Intrând în asta, am avut un univers cunoscut de perspective, clienți istorici, clienți actuali. Dar ceea ce nu aveam era o modalitate de a comunica cu ei în mod regulat. Și ceea ce nu aveam a fost o modalitate de a raționaliza universul nostru cunoscut și de a spune, mai sunt aceste contacte bune? Vor să audă de la noi? Sunt relevante lucrurile pe care le vom trimite?

Aceste prime luni cu automatizarea marketingului cu Act-On s-au concentrat pe raționalizare. Cine se află în baza noastră de date care este de fapt o persoană? Ei trăiesc, respiră, nu s-au mutat la o nouă companie. Să ne dăm seama mai întâi de acea parte, să raționalizăm ceea ce avem în prezent și să începem să comunicăm cu ei într-un mod mai eficient.

Adaptarea comunicațiilor către client

PAUL: Dacă sunt clienți actuali, atunci vorbim cu ei diferit. Vrem să-i lăsăm să vadă și alte servicii pe care le oferim. Lucrăm cu adevărat din punct de vedere al reținerii clienților istorici și clienții activi pentru a spune, cunoașteți amploarea a ceea ce facem?

Suntem foarte precauți în modul în care ne angajăm. Avem steaguri setate în CRM-ul nostru care ne împiedică să facem campanii generale către anumite persoane de contact din cont. Trecem printr-un proces de aprobare cu practicile noastre înainte de a trimite ceva. Vrem să continuăm această conversație, în cazul în care există o oportunitate de extindere. De exemplu, poate că nu și-au dat seama că optimizăm ȘI implementăm lanțurile de aprovizionare activate JDA sau SAP.

Construirea unui canal pentru a identifica clienții și potențialii

PAUL: Am vrut să automatizăm pentru că nu aveam o modalitate de a începe cu adevărat să construim un program tip pâlnie pentru oamenii noștri neatins din punct de vedere istoric. Am vrut să putem începe automatizarea fluxului de lucru. Nu am știut niciodată, în trecut, dacă au fost implicați.

Și acum cel puțin știm, iar acum putem începe să le punctăm, putem vedea dacă există un anumit nivel de implicare.

Abia de când am adoptat Act-On putem spune, fără nicio teamă ca cineva să încerce să ne sune, că o vânzare este în mod definitiv o vânzare legată de marketing. Există o pistă: au făcut o căutare pe Google pentru lanțul de aprovizionare, au venit pe site-ul nostru web, ne-au permis să le folosim cookie, au cerut mai multe informații, au trecut prin biblioteca noastră de resurse, am urmărit creșterea scorului lor de lider, apoi ne-au rugat să îi contactăm pentru a răspunde unei nevoi specifice, iar vânzările s-au implicat și l-au închis. Niciodată nu am putut face asta înainte.

Segmentarea

PAIGE: Ați menționat că ați reușit să creșteți volumul și frecvența campaniilor dvs. și că acum executați o campanie o dată pe săptămână. Ne poți spune mai multe?

PAUL : Sigur, consultanța noastră în managementul lanțului de aprovizionare este împărțită în patru domenii, și anume consultanță în managementul lanțului de aprovizionare, lanțuri de aprovizionare activate JDA, lanțuri de aprovizionare activate SAP, iar a patra ar fi ceea ce numim managementul returnărilor sau „lanțul de aprovizionare invers”.

Baza noastră de date este segmentată în funcție de tehnologia activatoare, tipul de industrie, NAICS și geografie. Utilizăm cinci segmente suplimentare pentru livrarea conținutului, inclusiv lanțul de aprovizionare general, managementul general al returnărilor, JDA, SAP sau personal. Echipele de vânzări și marketing, precum și clientul, se pot înscrie sau renunța la fiecare grup de conținut.

Derulăm campanii pe tot parcursul anului, centrate pe cunoștințe generale sau bune practici, SAP, JDA sau returnări.

Pentru partea de întoarcere, facem campanie în șapte industrii. Luăm în considerare dacă sunt o companie centrată pe bază, adică sunt în industria auto sau în producția industrială grea, unde, de obicei, există cicluri de viață mai lungi pentru produse. Sau sunt mai preocupați de capacitatea de a planifica profiturile mai eficient, cu un produs care se comercializează rapid? În funcție de aceste calități, mesajul este diferit. Garanția poate fi aceeași în unele cazuri, dar mesajul pentru campanie este diferit.

Testare și analiză

PAIGE: Te uiți la datele și performanța campaniilor tale și le folosești pentru a optimiza sau a îmbunătăți apoi datele și tipurile de mesaje pe care le folosești în următoarea serie de campanii?

PAUL: Da. Îl evoluăm în mod constant în funcție de ora din zi pe care o trimitem și facem și multe teste A/B. În orice campanie care se adresează a mai mult de 1.000 de persoane de contact, vom configura un anumit nivel de testare A/B pentru aceasta. Adesea, s-ar putea să avem același subiect pentru două e-mailuri, dar unul include grafică, iar celălalt doar text, pentru a vedea dacă se realizează mai bine, primește o atenție mai bună.

PAIGE: Conduci oamenii către anumite pagini de destinație?

Descărcați cartea electronică gratuită a Act-On, The ABCs Of A/B Testing, pentru a afla cum să testați și să optimizați e-mailurile și paginile de destinație pentru conversii mai bune.

PAUL: Facem. Avem șablon de e-mailuri ca introduceri pe care să le folosească reprezentanții de dezvoltare a afacerii, în funcție de cine trimit e-mailuri. Așadar, dacă BD-ul nostru returnează e-mailul cuiva de la Kawasaki față de cineva de la Sony, va alege un alt șablon. Acestea au link-uri diferite pentru diferite pagini pentru a merge înapoi pe site, direct la piese colaterale, sau doar diferite părți ale zonei noastre de gestionare a retururilor etc. Creăm e-mailul în Act-On, iar apoi echipa BD poate alege e-mailul din liniuța din interiorul Sugar.

PAIGE: Există o campanie la care ți se poate gândi că este mai de succes sau din care ai reușit să înveți ceva și să o folosești pentru a optimiza o altă campanie pe care ai făcut-o?

Diferența pe care o face un formular bun „Contactați-ne”.

PAUL : O mare parte din învățarea din campanii a fost progresivă. Ajută să ai un manager de succes al clienților la Act-On; aceasta este ceea ce oferim propriilor noștri clienți, pentru a le oferi acea cunoaștere amplă, intersectorială, a ceea ce funcționează. Pe măsură ce am început, unul dintre primele lucruri pe care Riley [Spinnaker's Act-On Customer Success Manager] ne-a făcut să le schimbăm a fost formularul Contactați-ne. L-am mutat de la a trăi în pagina noastră web la a fi un șablon Act-On încorporat în pagina web în sine și l-am simplificat cu ajutorul unor îndrumări de la Riley.

Schimbarea – nu numai în ceea ce privește persoanele care au accesat pagina respectivă, ci și numărul de persoane care au completat efectiv formularul și l-au trimis – a fost dramatică. Pentru a o pune în perspectivă, înainte de iulie 2015 primisem un total de trei întrebări de pe site-ul nostru Contactați-ne. De când am făcut modificările în august, în aproximativ o lună, primisem deja opt întrebări. Așa că să vedem o creștere de 250 la sută într-un timp atât de scurt este fantastic pentru noi.

PAIGE : Ați menționat că ați schimbat numărul de întrebări pe care le puneați în formularul Contactați-ne la patru. Câte întrebări ai pus înainte?

PAUL : Zece sau 11 întrebări. Practic, încercam să ne precalificăm, decât să începem o conversație.

Urmărirea modului în care vizitatorii accesează site-ul web dă roade

PAIGE: Ați menționat că ați făcut modificări site-ului web pentru o mai bună captare a clienților potențiali.

PAUL: Am introdus adrese URL închise pe site. Acum avem o imagine mai clară a ceea ce se întâmplă. Știm că un client a fost pe site-ul web; știm unde își petrec timpul. Acum putem de fapt să ne formulăm mai bine conversațiile ulterioare. Asta a fost foarte important pentru noi.

Dacă intră și merg la pagina noastră de management al lanțului de aprovizionare – dar își petrec cea mai mare parte a timpului uitându-se doar la consultanță în management – ​​aceasta este o altă conversație. [O companie Fortune 500], de exemplu, care este o practică SAP mare – probabil că nu trebuie să avem o conversație cu ei despre SAP. Dar poate că sunt provocați de optimizarea rețelei, este nevoie de o îmbunătățire a tehnologiei sau încearcă să facă o altă schimbare din punct de vedere al lanțului de aprovizionare. Deoarece putem vedea cercetările lor, putem deschide conversația în jurul acesteia. Poate le vom trimite o piesă colaterală care vorbește despre trecerea de la planificarea ofertei la planificarea cererii și provocările de acolo, sau nevoia de instrumente de planificare suplimentare pentru a completa instalarea dvs. SAP sau câteva gânduri despre cum să obțineți tracțiune reală pentru rețea. exercitii de optimizare.

PAIGE: Deci te uiți la amprentele digitale ale acestor cumpărători și vezi unde navighează pe site-ul tău și pentru a-ți oferi o idee mai bună cu privire la felul provocărilor lor sau care ar fi modul tău de discuție, sau tipul de conținut care i-ar putea ajuta pe parcursul procesului de descoperire?

PAUL: Îl faci să sune mult mai sexy. Da, [râsete] e mult mai bine.

PAIGE: Cum folosește echipa ta de vânzări Act-On?

PAUL: Ei folosesc aceste cunoștințe despre unde a mers prospectul pe pagina noastră web pentru a-și modela mesajele. BD-urile se uită zilnic la informațiile site-ului Prospector. Poate că au apelat la o companie în care nu avem contacte, dar dintr-o dată acum oamenii din acea companie apar chiar și ca un vizitator necunoscut pe pagina noastră web. Putem vedea unde au mers, BD-ul poate începe să pună laolaltă dacă este unul dintre oamenii cărora le-au contactat, iar acum se pot reangaja pentru că compania a arătat puțin interes.

Punctajul indică interesul

PAIGE: Atunci când se implică echipa ta de vânzări?

PAUL: Încep să devină foarte interesați când scorul de lider devine peste 20. Pe tabloul de bord principal pentru Sugar, au lista de potențiali Act-On. Așa că, atunci când le văd tendințe peste 20, atunci de obicei se angajează din nou. O fac și dacă există o solicitare de Contactați-ne.

PAIGE: Unde ai vrea să fii în următoarele două trimestre?

PAUL: Avem două obiective principale pentru a avansa în Q1. Pentru campaniile noastre, dorim să fim peste o rată de deschidere de 15% și peste o rată de clic de 3%. De asemenea, dorim să introducem fluxurile noastre avansate de lucru în primul trimestru al anului viitor, care vor include în mod specific toate paginile bibliotecii noastre de resurse. Deci, pe baza a ceea ce se uită și la ceea ce se uită în interiorul bibliotecii noastre de resurse, apoi vom [incorpora conținut] în programele automate.

Vom monitoriza și măsura de acolo. De asemenea, intenționez să aflu valorile noastre de implicare a populației noastre cunoscute.

PAIGE: Mă întreb... din cauza macroschimbărilor care au loc de la ofertă la cerere, înseamnă că a fost nevoie de mai multă comunicare, de implicare mai precisă pentru a educa sau informa oamenii?

PAUL: Da. Ceea ce spunem este: „Hei, iată o schimbare în industria care are loc”. Spinnaker consideră că putem permite companiilor să se transforme. Companiile trebuie să fie informate și educate, iar automatizarea marketingului ne permite să ne împărtășim opiniile și liderul de gândire.

PAIGE: Paul, mulțumesc pentru timpul acordat astăzi. Mi-a plăcut foarte mult conversația noastră și am aflat cum folosiți automatizarea de marketing pentru a dezvolta Spinnaker.

PAUL: Cu plăcere, Paige, mi-a plăcut și mie.

Citiți întregul studiu de caz Spinnaker/Act-On aici.

Ești gata să vezi ce poate face Act-On pentru tine? Faceți un tur video și explorați modul în care Act-On vă poate ajuta să comercializați mai bine, să vindeți mai rapid și să serviți mai inteligent.