Una società di consulenza per la supply chain utilizza l'automazione del marketing per facilitare il cambio di canale

Nota del redattore: Spinnaker Management Group è una società di servizi di supply chain che aiuta i clienti a crescere, gestire i rischi, ridurre i costi e migliorare il servizio clienti sviluppando capacità di supply chain di livello mondiale. Recentemente Paige Musto, direttore delle comunicazioni di Act-On, ha incontrato Paul Adamson, direttore dello sviluppo aziendale e del marketing di Spinnaker, per una conversazione su come l'automazione del marketing ha aiutato Spinnaker. Questa è una trascrizione modificata di quella conversazione .

PAIGE MUSTO : Parlaci del settore in cui opera Spinnaker Management.

PAUL ADAMSON : Siamo un'azienda boutique di soluzioni per la supply chain che offre consulenza gestionale e tecnologica, oltre a servizi di outsourcing. Facciamo consulenza trasformativa, relativa a tutto ciò che riguarda la catena di fornitura. Osserviamo in modo olistico le persone, i processi, la tecnologia, le metriche e le politiche di un'organizzazione attraverso il nostro approccio a 5 obiettivi per migliorare le catene di approvvigionamento. Utilizziamo questa visualizzazione di valutazione per aiutarti a progettare come dovrebbe essere il tuo stato futuro. Ci rimbocchiamo le maniche e ti aiutiamo davvero a implementare questi cambiamenti. Per alcuni clienti, gestiamo determinate operazioni come partner esterno.

PAIGE: Quanti dipendenti hai?

PAUL: Circa 350 in tutto lo Spinnaker Management Group, la maggior parte negli Stati Uniti.

PAIGE: Qual è la percentuale del marketing rispetto alle vendite?

PAUL: Alla fine tutti vendono, giusto? Ma dal punto di vista del team, il mio team di marketing ha due equivalenti diretti a tempo pieno. E anche il mio team di sviluppo aziendale ne ha due. Sta crescendo: prevediamo una crescita del 50% nel team di sviluppo aziendale nel quarto trimestre.

PAIGE: Quali sono i tuoi ruoli e responsabilità chiave?

PAUL: È suddiviso in tre aree: sviluppo aziendale, marketing e competenza in materia all'interno della nostra pratica di catena di approvvigionamento inversa. I miei team di sviluppo aziendale e marketing sono quelli che costruiscono il marchio per Spinnaker, introducendo i potenziali clienti alle metodologie Spinnaker. Dobbiamo comunicare la differenza Spinnaker.

PAIGE: Ci sono macro tendenze o cambiamenti più ampi che si stanno verificando nel tuo settore, che stanno influenzando o evolvendo o cambiando il modo in cui andrai sul mercato o venderai?

PAUL: Storicamente l'industria della supply chain è stata guidata dall'offerta, ma in realtà sta passando a un modello guidato dalla domanda. Molto ha a che fare con quella che chiamiamo “l'età del consumatore”. Ciò esercita molta pressione sulle catene di approvvigionamento poiché hanno bisogno di pianificatori esperti in grado di gestire metodi di pianificazione avanzati. Mentre aiutiamo le aziende a trasformare le loro supply chain, le aiutiamo anche a capire e razionalizzare le competenze di cui hanno bisogno a lungo termine per avere le persone giuste e le aiutiamo a capire come costruire programmi di formazione per sviluppare tali competenze internamente. Questa è davvero solo una parte della nostra offerta, ma è una tendenza che avrà un impatto sulle supply chain in futuro.

PAIGE: Quali sfide deve affrontare oggi la tua azienda o organizzazione? E in che modo il tuo dipartimento svolge un ruolo nell'aiutare la tua azienda ad affrontare queste sfide?

PAUL: Siamo una società di consulenza manageriale per boutique. Dobbiamo differenziarci rapidamente sul mercato e aiutare le aziende a comprendere il valore della scelta di Spinnaker. Ecco un'analogia: se vuoi una bottiglia di vino davvero buona, vai all'enoteca boutique, non a Costco, perché vuoi che qualcuno ti aiuti a selezionare la [virgolette aeree] giusta bottiglia di vino. Potresti pagare qualche dollaro in più per quella bottiglia di vino rispetto a Costco, ma stai acquisendo un livello di esperienza con esso. Questo è ciò che offre una società di consulenza boutique come Spinnaker. È così che siamo diversi. Sfruttiamo asset di grande esperienza. Diamo in affitto alle persone le nostre conoscenze. E la nostra conoscenza è davvero buona in tutto ciò che riguarda la catena di approvvigionamento.

Abbiamo alcune delle sfide tipiche di una boutique o di un'azienda più piccola. Come costruiamo la credibilità più velocemente sul mercato? Come costruiamo la consapevolezza del marchio? I nostri team di sviluppo commerciale e marketing sono concentrati sull'aiutare il mercato a capire chi è Spinnaker. E se riusciamo a trarne un'opportunità raccontando la storia in modo efficace, allora la giornata è vinta a quel punto.

PAUL: Il marketing deve creare una conversazione con il nostro universo conosciuto. I nostri cicli di vendita sono più lunghi della vendita di un prodotto o di una tecnologia, quindi dobbiamo rimanere aggiornati. Per quanto riguarda la consulenza, in genere si tratta di un ciclo da tre a sei mesi per un nuovo cliente. Per quanto riguarda le soluzioni in outsourcing, il ciclo di vendita è molto più lungo. In quel mondo, la maggior parte dei contratti dura da tre a cinque anni, quindi un tipico ciclo di vendita va da nove a 18 mesi.

C'è un'enorme quantità di costruzione di relazioni, quindi rimani rilevante con quel cliente, aiutandolo a capire quali sono alcuni dei principali vantaggi nella scelta di Spinnaker, ascoltando quali sono i loro punti deboli con il loro attuale fornitore e offrendo alcune soluzioni alternative.

Sfide di marketing strategico

PAIGE : Qual è la più grande sfida di marketing di Spinnaker?

PAUL: Sta aiutando le persone a capire chiaramente la differenza tra una boutique come Spinnaker e le grandi aziende - o le aziende tecnologiche a cui potrebbero rivolgersi.

PAIGE: Quindi è come comunicare il valore aggiunto di una boutique rispetto a un'azienda più grande.

PAOLO: Esatto. Uno dei nostri direttori della consulenza ha condiviso una storia con me di recente. Stava vendendo un progetto e noi eravamo molte volte più costosi del concorrente. Ma abbiamo comunque vinto. E abbiamo vinto perché il concorrente avrebbe utilizzato un sottoinsieme delle migliaia di risorse estere che impiegano. Non c'era una squadra fissa, nessuna intimità di progetto. Spinnaker offre ai nostri clienti risorse altamente qualificate che sono in loco ogni singolo giorno assicurandosi che il progetto abbia successo e che le aspettative siano soddisfatte.

Le persone che lo ottengono - che capiscono che stiamo competendo sulla qualità, non necessariamente sui costi - che si aspettano di lavorare per più di due anni, ottengono il valore aggiunto di Spinnaker. D'altra parte, ci sono i Ninja della catena di approvvigionamento che entrano in gioco. Non vogliono avere quella conversazione. A loro non importa della parte relazionale. Vogliono solo vedere come possono portare qualche milione di dollari fuori dalla catena di approvvigionamento, ottenere un bel bonus, quindi passare a una nuova società. Quindi hai questa sfida.

PAIGE: Dal momento in cui hai adottato Act-On fino a quattro mesi dopo, hai visto un aumento del 250% delle conversioni e $ 100.000 in opportunità qualificate. Sembra che tu abbia superato alcune sfide.

PAUL: Entrando in questo, avevamo un universo noto di potenziali clienti, clienti storici, clienti attuali. Ma quello che non avevamo era un modo per comunicare regolarmente con loro. E anche quello che non avevamo era un modo per razionalizzare il nostro universo conosciuto e dire, questi contatti sono davvero ancora buoni? Vogliono avere nostre notizie? Le cose che invieremo loro sono pertinenti?

Questi primi mesi di marketing automation con Act-On si sono concentrati sulla razionalizzazione. Chi c'è nel nostro database che è effettivamente una persona? Stanno vivendo, respirando, non sono passati a una nuova compagnia. Cerchiamo di capire prima quella parte, razionalizziamo ciò che abbiamo attualmente e iniziamo a comunicare con loro in modo più efficace.

Adattare le comunicazioni al cliente

PAUL: Se sono clienti attuali, parliamo con loro in modo diverso. Vogliamo fargli vedere altri servizi che offriamo. Lavoriamo davvero dal punto di vista della fidelizzazione su clienti storici e clienti attivi per dire, conosci l'ampiezza di ciò che facciamo?

Siamo molto cauti nel modo in cui ci impegniamo. Abbiamo dei flag impostati nel nostro CRM che ci impediscono di fare campagne generali a determinati contatti dell'account. Passiamo attraverso un processo di approvazione con le nostre pratiche prima di inviare qualsiasi cosa. Vogliamo continuare quella conversazione, nel caso ci sia un'opportunità di espansione. Ad esempio, forse non si sono resi conto che ottimizziamo E implementiamo catene di fornitura abilitate per JDA o SAP.

Costruire un funnel per identificare clienti e prospect

PAUL: Volevamo automatizzare perché non avevamo modo di iniziare davvero a costruire un tipo di programma di canalizzazione per le nostre persone storicamente intatte. Volevamo essere in grado di iniziare a ottenere un po' di automazione del flusso di lavoro. Non abbiamo mai saputo, in passato, se fossero coinvolgenti.

E ora almeno lo sappiamo, e ora possiamo iniziare a segnarli, possiamo vedere se c'è un certo livello di impegno.

È solo da quando abbiamo adottato Act-On che possiamo dire, senza alcun timore che qualcuno cerchi di richiamarci, che una vendita è definitivamente una vendita legata al marketing. C'è una pista: hanno fatto una ricerca su Google per la catena di approvvigionamento, sono arrivati ​​sul nostro sito web, ci hanno permesso di inserirli nei cookie, hanno chiesto maggiori informazioni, hanno esaminato la nostra libreria di risorse, abbiamo visto aumentare il loro punteggio principale e poi ci hanno chiesto di contattarli per rispondere a un'esigenza specifica e le vendite sono state coinvolte e l'hanno chiuso. Non avremmo mai potuto farlo prima.

Segmentazione

PAIGE: Hai detto che sei stato in grado di aumentare il volume e la frequenza delle tue campagne e che ora esegui una campagna una volta alla settimana. Puoi dirci di più?

PAUL : Certo, la nostra consulenza sulla gestione della catena di approvvigionamento è suddivisa in quattro aree, vale a dire consulenza sulla gestione della catena di approvvigionamento, catene di approvvigionamento abilitate JDA, catene di approvvigionamento abilitate SAP, e la quarta sarebbe quella che chiamiamo gestione dei resi o "catena di approvvigionamento inversa".

Il nostro database è segmentato in base a tecnologia abilitante, tipo di settore, NAICS e area geografica. Utilizziamo cinque segmenti aggiuntivi per la consegna dei contenuti, tra cui catena di fornitura generale, gestione generale dei resi, JDA, SAP o personale. I team di vendita e marketing, così come il cliente, possono attivare o disattivare ciascun gruppo di contenuti.

Gestiamo campagne durante tutto l'anno, incentrate su conoscenze generali o best practice, SAP, JDA o resi.

Per quanto riguarda il ritorno, facciamo campagne in sette settori. Valutiamo se si tratta di un'azienda incentrata sul core, nel senso che si trovano nel settore automobilistico o per impieghi gravosi, nella produzione industriale, dove in genere i cicli di vita dei prodotti sono più lunghi. O sono più interessati alla capacità di pianificare i rendimenti in modo più efficiente, con un prodotto che si trasforma rapidamente in merci? A seconda di queste qualità, il messaggio è diverso. La garanzia può essere la stessa in alcuni casi, ma il messaggio per la campagna è diverso.

Test e analisi

PAIGE: Stai esaminando i dati e le prestazioni delle tue campagne e li utilizzi per ottimizzare o aumentare il tipo di date e tipi di messaggistica che utilizzerai nella prossima serie di campagne?

PAOLO: Sì. Lo evolviamo costantemente in base all'ora del giorno in cui inviamo e stiamo anche facendo molti test A/B. In qualsiasi campagna che arriva a più di 1.000 contatti, imposteremo un certo livello di test A/B per questo. Spesso potremmo avere la stessa riga dell'oggetto per due e-mail, ma una include la grafica e l'altra solo il testo, per vedere se passa meglio, ottiene maggiore attenzione.

PAIGE: Guidi le persone verso pagine di destinazione specifiche?

Scarica l'ebook gratuito di Act-On, The ABCs Of A/B Testing, per imparare a testare e ottimizzare le email e le pagine di destinazione per ottenere migliori conversioni.

PAOLO: Lo facciamo. Abbiamo modelli di e-mail come presentazioni per i rappresentanti dello sviluppo aziendale da utilizzare in base a chi stanno inviando e-mail. Quindi, se il nostro BD di restituzione invia un'e-mail a qualcuno in Kawasaki rispetto a qualcuno in Sony, sceglieranno un modello diverso. Questi hanno collegamenti diversi per pagine diverse per tornare al sito Web, direttamente a pezzi collaterali o solo parti diverse della nostra area di gestione dei resi, ecc. Creiamo semplicemente l'e-mail in Act-On, quindi il team BD può scegliere l'e-mail dal dashlet all'interno di Sugar.

PAIGE: C'è una campagna a cui puoi pensare che abbia avuto più successo, o da cui sei stato in grado di imparare qualcosa e usarlo per ottimizzare un'altra campagna che hai fatto?

La differenza fa un buon modulo "Contattaci".

PAUL : Gran parte dell'apprendimento dalle campagne è stato incrementale. Aiuta avere un gestore del successo del cliente in Act-On; questo è ciò che offriamo ai nostri clienti, per dare loro quella conoscenza ampia e intersettoriale di ciò che funziona. Quando abbiamo iniziato, una delle prime cose che Riley [Act-On Customer Success Manager di Spinnaker] ci ha fatto cambiare è stato il nostro modulo Contattaci. L'abbiamo spostato dal vivere nella nostra pagina Web all'essere un modello Act-On incorporato nella pagina Web stessa e lo abbiamo semplificato con alcune indicazioni di Riley.

Il cambiamento - non solo nelle persone che visitano quella pagina, ma anche nel numero di persone che hanno effettivamente completato il modulo e lo hanno inviato - è stato drammatico. Per dirla in prospettiva, prima di luglio 2015 avevamo ricevuto un totale di tre richieste dal nostro sito web Contattaci. Da quando abbiamo apportato le modifiche ad agosto, in circa un mese, avevamo già ricevuto otto richieste. Quindi vedere quell'aumento del 250% in così poco tempo è fantastico per noi.

PAIGE : Hai detto di aver cambiato il numero di domande che stavi ponendo nel modulo Contattaci a quattro. Quante domande hai fatto prima?

PAUL : Dieci o 11 domande. Fondamentalmente stavamo cercando di prequalificarci, invece di iniziare semplicemente una conversazione.

Guardare come i visitatori accedono al sito web ripaga

PAIGE: Hai detto di aver apportato modifiche al sito web per una migliore acquisizione dei lead.

PAUL: Abbiamo introdotto gli URL gated in tutto il sito. Ora abbiamo un quadro più chiaro di ciò che sta accadendo. Sappiamo che un indizio è stato sul sito web; sappiamo dove trascorrono il loro tempo. Ora possiamo effettivamente formulare meglio le nostre conversazioni successive. Questo è stato davvero importante per noi.

Se entrano e vanno alla nostra pagina di gestione della supply chain, ma passano la maggior parte del loro tempo a guardare solo la consulenza gestionale, la conversazione è diversa. [Un'azienda Fortune 500] ad esempio, che è una grande pratica SAP - probabilmente non abbiamo bisogno di parlare con loro di SAP. Ma forse sono sfidati dall'ottimizzazione della rete, c'è un miglioramento tecnologico necessario o stanno cercando di apportare qualche altro cambiamento dal punto di vista della catena di approvvigionamento. Dal momento che possiamo vedere la loro ricerca, possiamo aprire la conversazione su questo. Forse invieremo loro un pezzo collaterale che parla del passaggio dalla pianificazione dell'offerta alla domanda e delle sfide lì, o della necessità di strumenti di pianificazione aggiuntivi per integrare l'installazione SAP, o alcune riflessioni su come ottenere una vera trazione per la rete esercizi di ottimizzazione.

PAIGE: Quindi stai guardando le impronte digitali di questi acquirenti e vedi dove stanno navigando sul tuo sito, e per darti un'idea migliore di quali sono le loro sfide, o quale sarebbe il tuo discorso, o il tipo di contenuto che potrebbe aiutarli durante il loro processo di scoperta?

PAUL: Lo fai sembrare molto più sexy. Sì, [RISATA] va molto meglio.

PAIGE: In che modo il tuo team di vendita utilizza Act-On?

PAUL: Usano quella conoscenza di dove il potenziale cliente è andato sulla nostra pagina web per contribuire a modellare la loro messaggistica. I BD controllano ogni giorno le informazioni del Website Prospector. Forse hanno chiamato un'azienda in cui non abbiamo alcun contatto, ma all'improvviso ora le persone di quell'azienda si presentano anche come visitatori sconosciuti sulla nostra pagina web. Possiamo vedere dove sono andati, il BD può iniziare a mettere insieme se è una delle persone a cui hanno contattato, e ora possono impegnarsi nuovamente perché la società ha mostrato un po' di interesse.

Il punteggio indica interesse

PAIGE: Quindi, quando viene coinvolto il tuo team di vendita?

PAUL: Cominciano a interessarsi davvero quando il punteggio principale supera i 20. Sulla loro dashboard principale per Sugar hanno l'elenco dei potenziali clienti attivi. Quindi, quando li vedono superare i 20, di solito si impegnano di nuovo. Lo fanno anche se c'è una richiesta Contattaci.

PAIGE: Dove vorresti essere nei prossimi due trimestri?

PAUL: Abbiamo due obiettivi principali per il Q1. Per le nostre campagne, vogliamo superare un tasso di apertura del 15% e una percentuale di clic superiore al 3%. Vogliamo anche introdurre i nostri flussi di lavoro avanzati nel primo trimestre del prossimo anno, che incorporeranno specificamente tutte le pagine della nostra libreria di risorse. Quindi, in base a ciò che vanno e guardano all'interno della nostra libreria di risorse, [incorporeremo il contenuto] nei programmi automatizzati.

Monitoreremo e misureremo da lì. Ho anche in programma di capire le nostre metriche di coinvolgimento della nostra popolazione conosciuta.

PAIGE: Mi chiedo... a causa del macro cambiamento che sta avvenendo dall'offerta alla domanda, significa che era necessaria più comunicazione, un impegno più preciso per educare o informare le persone?

PAOLO: Sì. Quello che stiamo dicendo è: "Ehi, ecco un cambiamento nel settore che sta avvenendo". Spinnaker ritiene che possiamo consentire alle aziende di trasformarsi. Le aziende devono essere informate e istruite e l'automazione del marketing ci consente di condividere le nostre opinioni e la nostra leadership di pensiero.

PAIGE: Paul, grazie per il tuo tempo oggi. Mi è piaciuta molto la nostra conversazione e ho appreso come stai utilizzando l'automazione del marketing per far crescere Spinnaker.

PAUL: Prego, Paige, mi è piaciuto anche a me.

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