Tedarik Zinciri Danışmanlık Firması, Kanal Değişimini Kolaylaştırmak için Pazarlama Otomasyonunu Kullanıyor

Editörün notu: Spinnaker Management Group, birinci sınıf tedarik zinciri yetenekleri geliştirerek müşterilerin büyümesine, riskleri yönetmesine, maliyetleri düşürmesine ve müşteri hizmetlerini iyileştirmesine yardımcı olan bir tedarik zinciri hizmetleri şirketidir. Son zamanlarda Act-On'un iletişim direktörü Paige Musto, pazarlama otomasyonunun Spinnaker'a nasıl yardımcı olduğu hakkında bir konuşma yapmak için Spinnaker'ın İş Geliştirme ve Pazarlama Direktörü Paul Adamson ile bir araya geldi. Bu, söz konusu görüşmenin düzenlenmiş bir kopyasıdır .

PAIGE MUSTO : Spinnaker Management'ın faaliyet gösterdiği sektörden bahseder misiniz?

PAUL ADAMSON : Biz yönetim ve teknoloji danışmanlığının yanı sıra dış kaynak hizmetleri sunan butik bir tedarik zinciri çözümleri şirketiyiz. Tedarik zinciriyle ilgili her şeyle ilgili dönüştürücü danışmanlık yapıyoruz. Tedarik zincirlerini iyileştirmeye yönelik 5 Mercek yaklaşımımız aracılığıyla bir kuruluşun çalışanlarına, süreçlerine, teknolojisine, ölçümlerine ve politikalarına bütünsel olarak bakarız. Bu değerlendirme görünümünü, gelecekteki durumunuzun nasıl olması gerektiğini tasarlamanıza yardımcı olması için kullanıyoruz. Kollarımızı sıvadık ve bu değişiklikleri uygulamanıza gerçekten yardımcı oluyoruz. Bazı müşteriler için, belirli operasyonları bir dış kaynak ortağı olarak yönetiyoruz.

PAIGE: Kaç çalışanınız var?

PAUL: Spinnaker Yönetim Grubunda yaklaşık 350, çoğunluğu ABD'de.

PAIGE: Satışa karşı pazarlamanın yüzde kaçı?

PAUL: Günün sonunda herkes satıyor, değil mi? Ancak ekip açısından bakıldığında, pazarlama ekibimin iki doğrudan tam zamanlı eşdeğeri var. Benim iş geliştirme ekibimde de iki tane var. Büyüyor – 4. çeyrekte iş geliştirme ekibinde yüzde 50 büyüme bekliyoruz.

PAIGE: Kilit rolleriniz ve sorumluluklarınız neler?

PAUL: Üç alana ayrıldı: iş geliştirme, pazarlama ve tersine tedarik zinciri uygulamamız dahilinde konu uzmanlığı. İş geliştirme ve pazarlama ekiplerim, Spinnaker markasını oluşturan ve olası müşterileri Spinnaker metodolojileriyle tanıştıran ekiplerdir. Spinnaker farkını iletmeliyiz.

PAIGE: Sektörünüzde meydana gelen, pazarlama veya satış yapma şeklinizi etkileyen, gelişen veya değiştiren herhangi bir makro trend veya daha geniş değişiklik var mı?

PAUL: Tedarik zinciri endüstrisi tarihsel olarak arz odaklı olmuştur, ancak gerçekte talep odaklı bir modele geçiş yapmaktadır. Birçoğunun "tüketicinin yaşı" dediğimiz şeyle ilgisi var. Bu, gelişmiş planlama yöntemlerini yönetebilen yetenekli planlamacılara ihtiyaç duyduklarından tedarik zincirleri üzerinde çok fazla baskı oluşturuyor. Şirketlerin tedarik zincirlerini dönüştürmelerine yardımcı olurken, aynı zamanda şirketlerin doğru insanlara sahip olmak için uzun vadede ihtiyaç duydukları becerileri belirlemelerine ve rasyonelleştirmelerine ve bu becerileri dahili olarak geliştirmek için eğitim programlarını nasıl oluşturacaklarını anlamalarına yardımcı oluyoruz. Bu gerçekten teklifimizin sadece bir parçası, ancak gelecekte tedarik zincirlerini etkileyecek bir trend.

PAIGE: Şirketiniz veya kuruluşunuz bugün hangi zorluklarla karşı karşıya? Departmanınız, şirketinizin bu zorlukları aşmasına yardımcı olmada nasıl bir rol oynuyor?

PAUL: Biz butik bir yönetim danışmanlığı şirketiyiz. Kendimizi pazarda hızla farklılaştırmamız ve şirketlerin Spinnaker'ı seçmenin değerini anlamalarına yardımcı olmamız gerekiyor. İşte bir benzetme: Gerçekten iyi bir şişe şarap istiyorsanız, butik şarap dükkanına gidersiniz, Costco'ya değil, çünkü birisinin tam olarak doğru şarap şişesini seçmenize yardım etmesini istersiniz. O şişe şarap için Costco'da ödeyeceğinizden birkaç dolar daha fazla ödeyebilirsiniz, ancak bununla ilgili bir uzmanlık düzeyi elde ediyorsunuz. Spinnaker gibi bir butik danışmanlık firması bunu sunuyor. Biz böyle farklıyız. Son derece deneyimli varlıklardan yararlanıyoruz. İnsanlara bilgimizi kiralıyoruz. Ve tedarik zinciriyle ilgili her konuda bilgimiz gerçekten çok iyi.

Bir butiğin veya daha küçük bir şirketin tipik zorluklarından bazılarına sahibiz. Piyasada güvenilirliği nasıl daha hızlı inşa ederiz? Marka bilinirliğini nasıl oluştururuz? İş geliştirme ve pazarlama ekiplerimiz, pazarın Spinnaker'ın kim olduğunu anlamasına yardımcı olmaya odaklanmıştır. Ve hikayeyi etkili bir şekilde anlatarak bundan bir fırsat yakalayabilirsek, o zaman gün o noktada kazanılır.

PAUL: Pazarlama, bilinen evrenimizle bir diyalog oluşturmalıdır. Satış döngülerimiz bir ürün veya teknoloji satışından daha uzundur, bu nedenle taze kalmalıyız. Danışmanlık tarafında, yeni bir müşteri için genellikle yaklaşık üç ila altı aylık bir döngüdür. Dış kaynaklı çözümler tarafında, satış döngüsü çok daha uzundur. Bu dünyada, çoğu sözleşme üç ila beş yıllıktır, bu nedenle tipik bir satış döngüsü dokuz ila 18 aydır.

Muazzam miktarda ilişki kurma var, bu nedenle o müşteriyle ilişkinizi sürdürüyorsunuz, Spinnaker'ı seçmenin bazı önemli avantajlarının neler olduğunu anlamalarına yardımcı oluyor, mevcut tedarikçileriyle ilgili sıkıntılarının neler olduğunu duyuyor ve bazı alternatif çözümler sunuyorsunuz.

Stratejik pazarlama zorlukları

PAIGE : Spinnaker'ın en büyük pazarlama sorunu nedir?

PAUL: İnsanların Spinnaker gibi bir butik ile büyük adamlar veya gidebilecekleri teknoloji firmaları arasındaki farkı açıkça anlamalarına yardımcı oluyor.

PAIGE: Yani bu, bir butiğin katma değerinin daha büyük bir firma üzerinden nasıl iletileceğidir.

PAUL: Doğru. Danışmanlık direktörlerimizden biri geçenlerde benimle bir hikaye paylaştı. Bir proje satıyordu ve biz rakibimizden birkaç kat daha pahalıydık. Ama yine de kazandık. Ve biz kazandık çünkü rakip, kullandıkları binlerce denizaşırı kaynağın bazı alt kümelerini kullanacaktı. Belirlenmiş bir ekip, proje yakınlığı yoktu. Spinnaker, müşterilerimize projenin başarılı olmasını ve beklentilerin karşılanmasını sağlamak için her gün yerinde olan yüksek vasıflı kaynaklar sunar.

Bunu anlayan insanlar - bizim ille de maliyet için değil, kalite için rekabet ettiğimizi anlayanlar - işlerinde iki yıldan fazla kalmayı bekleyenler, Spinnaker'ın katma değerini alıyorlar. Öte yandan, devreye giren tedarik zinciri Ninjaları var. Bu konuşmayı yapmak istemiyorlar. İlişki kısmı umurlarında değil. Sadece birkaç milyon doları tedarik zincirinden nasıl çekebileceklerini, güzel bir ikramiye alıp yeni bir şirkete nasıl geçebileceklerini görmek istiyorlar. Demek bu zorluğun var.

PAIGE: Act-On'u benimsediğiniz andan dört ay sonrasına kadar, dönüşümlerde yüzde 250'lik bir artış ve uygun fırsatlarda 100.000 ABD doları gördünüz. Bazı zorlukların üstesinden gelmiş gibisin.

PAUL: Buna girerken, bilinen bir potansiyel müşteri evrenimiz, geçmiş müşterilerimiz ve mevcut müşterilerimiz vardı. Ancak sahip olmadığımız şey, onlarla düzenli olarak iletişim kurmanın bir yoluydu. Ayrıca sahip olmadığımız şey, bilinen evrenimizi rasyonalize etmenin ve "bunlar hala iyi bağlantılar mı?" demenin bir yoluydu. Bizden haber almak istiyorlar mı? Onlara göndereceğimiz şeyler alakalı mı?

Act-On ile pazarlama otomasyonu ile bu ilk aylar rasyonalizasyona odaklandı. Veritabanımızda gerçekte bir kişi olan kim var? Yaşıyorlar, nefes alıyorlar, yeni bir şirkete geçmediler. Önce bu kısmı çözelim, elimizdekileri rasyonelleştirelim ve onlarla daha etkili bir şekilde iletişim kurmaya başlayalım.

İletişimi müşteriye göre uyarlama

PAUL: Eğer onlar mevcut müşterilerse, onlarla farklı şekilde konuşuruz. Sunduğumuz diğer hizmetleri görmelerini sağlamak istiyoruz. Gerçekten geçmiş müşteriler ve aktif müşteriler üzerinde elde tutma açısından çalışıyoruz, ne yaptığımızın genişliğini biliyor musunuz?

Nasıl etkileşim kuracağımız konusunda çok dikkatliyiz. CRM'mizde, belirli hesap kişilerine kapsamlı kampanyalar yapmamızı engelleyen işaretler ayarlanmıştır. Herhangi bir şey göndermeden önce uygulamalarımızla bir onay sürecinden geçiyoruz. Bir genişleme fırsatı olması durumunda bu konuşmayı sürdürmek istiyoruz. Örneğin, JDA veya SAP özellikli tedarik zincirlerini optimize ettiğimizi VE uyguladığımızı fark etmemiş olabilirler.

Müşterileri ve potansiyel müşterileri belirlemek için bir dönüşüm hunisi oluşturma

PAUL: Otomatikleştirmek istedik çünkü tarihsel olarak el değmemiş insanlarımız için huni tipi bir program oluşturmaya gerçekten başlamanın bir yolu yoktu. Bazı iş akışı otomasyonu almaya başlayabilmek istedik. Geçmişte ilgi çekici olup olmadıklarını asla bilemezdik.

Ve şimdi en azından biliyoruz ve şimdi onları puanlamaya başlayabiliriz, bir düzeyde etkileşim olup olmadığını görebiliriz.

Ancak Act-On'u benimsediğimizden beri, birinin bizi çağırmaya çalışmasından korkmadan, bir satışın kesinlikle pazarlamayla ilgili bir satış olduğunu söyleyebiliriz. Bir iz var: Tedarik zinciri için bir Google araması yaptılar, web sitemize geldiler, onları çerezlememize izin verdiler, daha fazla bilgi istediler, kaynak kitaplığımızı incelediler, potansiyel müşteri puanlarının yükseldiğini izledik ve sonra belirli bir ihtiyacı karşılamak için kendileriyle iletişime geçmemizi istediler ve satışlar devreye girdi ve kapattılar. Bunu daha önce asla yapamazdık.

segmentasyon

PAIGE: Kampanyalarınızın hacmini ve sıklığını artırabildiğinizi ve artık haftada bir kampanya yürüttüğünüzü söylediniz. Bize daha fazlasını anlatabilir misin?

PAUL : Elbette, tedarik zinciri yönetimi danışmanlığımız dört alana ayrılmıştır: tedarik zinciri yönetimi danışmanlığı, JDA özellikli tedarik zincirleri, SAP özellikli tedarik zincirleri ve dördüncüsü, iade yönetimi veya "ters tedarik zinciri" dediğimiz şey olacaktır.

Veritabanımız, olanak sağlayan teknolojiye, endüstri türüne, NAICS'e ve coğrafyaya göre bölümlere ayrılmıştır. Genel tedarik zinciri, genel iade yönetimi, JDA, SAP veya personel dahil olmak üzere içerik dağıtımı için beş ek segment kullanıyoruz. Müşterinin yanı sıra satış ve pazarlama ekipleri her bir içerik grubuna dahil olabilir veya bu gruptan çıkabilir.

Yıl boyunca genel bilgi veya en iyi uygulamalar, SAP, JDA veya geri dönüşler merkezli kampanyalar yürütürüz.

Geri dönüş tarafı için yedi sektöre kampanya yapıyoruz. Çekirdek merkezli bir şirket olup olmadıklarını, yani ürünlerin tipik olarak daha uzun yaşam döngülerinin olduğu otomotiv veya ağır hizmet, endüstriyel üretimde olup olmadıklarını dikkate alıyoruz. Yoksa hızla ticarileşen bir ürünle getirileri daha verimli bir şekilde planlama becerisiyle mi daha çok ilgileniyorlar? Bu niteliklere bağlı olarak, mesajlaşma farklıdır. Teminat bazı durumlarda aynı olabilir ancak kampanyanın verdiği mesaj farklıdır.

Test ve analitik

PAIGE: Kampanyalarınızın verilerine ve performansına bakıyor ve bunu bir sonraki kampanya dizisinde kullanacağınız tarih ve türdeki mesajları optimize etmek veya artırmak için mi kullanıyorsunuz?

PAUL: Evet. Gönderdiğimiz günün saatine göre sürekli olarak geliştiriyoruz ve ayrıca birçok A/B testi yapıyoruz. 1.000'den fazla kişiye ulaşan herhangi bir kampanyada, bunun için bir düzeyde A/B testi ayarlayacağız. Genellikle iki e-posta için aynı konu satırına sahip olabiliriz, ancak daha iyi geçip geçmediğini, daha iyi dikkat çekip çekmediğini görmek için biri grafik içerir, diğeri ise sadece metin içerir.

PAIGE: İnsanları belirli açılış sayfalarına yönlendiriyor musunuz?

Daha iyi dönüşümler için e-postaları ve açılış sayfalarını nasıl test edeceğinizi ve optimize edeceğinizi öğrenmek için Act-On'un ücretsiz e-kitabını A/B Testinin ABC'sini indirin.

PAUL: Biz yaparız. İş geliştirme temsilcilerinin kime e-posta gönderdiklerine bağlı olarak kullanmaları için tanıtım niteliğinde e-posta şablonları oluşturduk. Dolayısıyla, iade BD'miz Kawasaki'deki birine e-posta gönderirken Sony'deki birine e-posta gönderiyorsa, farklı bir şablon seçeceklerdir. Bunlar, farklı sayfaların web sitesine, doğrudan teminat parçalarına veya yalnızca iade yönetimi alanımızın farklı bölümlerine vb. Sugar'ın içindeki ön panelden.

PAIGE: Daha başarılı olduğunu düşündüğünüz veya ondan bir şeyler öğrenebildiğiniz ve yaptığınız başka bir kampanyayı optimize etmek için kullanabildiğiniz bir kampanya var mı?

İyi bir "Bize Ulaşın" formunun yarattığı fark

PAUL : Kampanyalardan öğrenilenlerin çoğu artımlı oldu. Act-On'da bir müşteri başarı yöneticisine sahip olmak yardımcı olur; Neyin işe yaradığına dair geniş tabanlı, sektörler arası bilgi sağlamak için kendi müşterilerimize sunduğumuz şey budur. Başlarken, Riley'nin [Spinnaker's Act-On Customer Success Manager] bize değiştirmemizi istediği ilk şeylerden biri Bize Ulaşın formumuzdu. Onu web sayfamızda yaşamaktan web sayfasının kendisine gömülü bir Act-On şablonu haline getirdik ve Riley'nin rehberliğinde basitleştirdik.

Yalnızca o sayfaya giden insanlarda değil, formu doldurup gönderen kişilerin sayısında da büyük bir değişiklik oldu. Perspektif olarak ifade etmek gerekirse, Temmuz 2015'ten önce Bize Ulaşın web sitemizden toplam üç sorgu aldık. Ağustos ayında değişiklikleri yaptığımızdan beri, yaklaşık bir ay içinde şimdiden sekiz soruşturma almıştık. Dolayısıyla bu kadar kısa sürede yüzde 250'lik artışı görmek bizim için harika.

PAIGE : Bize Ulaşın formunda sorduğunuz soru sayısını dörde değiştirdiğinizden bahsetmiştiniz. Daha önce kaç soru sordun?

PAUL : On veya 11 soru. Temel olarak, sadece bir konuşma başlatmak yerine ön yeterlilik kazanmaya çalışıyorduk.

Ziyaretçilerin web sitesine nasıl eriştiklerini izlemek işe yarar

PAIGE: Müşteri adaylarını daha iyi yakalamak için web sitesinde değişiklikler yaptığınızdan bahsetmiştiniz.

PAUL: Site genelinde kapılı URL'leri kullanıma sunduk. Şimdi neler olup bittiğine dair daha net bir resme sahibiz. Web sitesine bir ipucunun geldiğini biliyoruz; zamanlarını nerede geçirdiklerini biliyoruz. Artık takip konuşmalarımızı daha iyi formüle edebiliriz. Bu bizim için gerçekten önemliydi.

Gelip tedarik zinciri yönetimi sayfamıza giderlerse - ancak zamanlarının çoğunu sadece yönetim danışmanlığına bakarak geçirirlerse - bu farklı bir sohbettir. Örneğin, büyük bir SAP uygulaması olan [One Fortune 500 şirketi] – muhtemelen onlarla SAP hakkında konuşmamıza gerek yok. Ama belki ağ optimizasyonu onları zorluyor, ihtiyaç duyulan bir teknoloji geliştirmesi var veya tedarik zinciri açısından başka bir değişiklik yapmaya çalışıyorlar. Araştırmalarını görebildiğimiz için, bu konudaki sohbeti başlatabiliriz. Belki onlara arzdan talep planlamasına geçişten ve buradaki zorluklardan veya SAP kurulumunuzu tamamlamak için eklenti planlama araçlarına olan ihtiyaçtan veya ağ için gerçek ilgiyi nasıl elde edebileceğinize dair bazı düşüncelerden bahseden bir ek parça göndeririz. optimizasyon egzersizleri.

PAIGE: Yani, bu alıcıların dijital ayak izlerine bakıyorsunuz ve sitenizde nerede gezindiklerini görüyorsunuz ve size zorluklarının ne olduğu veya konuşma kanalınızın ne olabileceği konusunda size daha iyi bir fikir vermek için veya Keşif süreçlerinden geçerken onlara yardımcı olabilecek içerik türü?

PAUL: Kulağa çok daha seksi geliyor. Evet, [GÜLER] bu çok daha iyi.

PAIGE: Satış ekibiniz Act-On'u nasıl kullanıyor?

PAUL: Potansiyel müşterinin web sayfamızda nereye gittiğine dair bu bilgiyi, mesajlarını şekillendirmeye yardımcı olmak için kullanıyorlar. BD'ler, Web Sitesi Arayıcı bilgilerine her gün bakar. Belki hiç bağlantımızın olmadığı bir şirketi arıyorlardı, ama birdenbire o şirketten insanlar web sayfamızda bilinmeyen bir ziyaretçi olarak bile belirmeye başladılar. Nereye gittiklerini görebiliriz, BD, ulaştıkları insanlardan biri olup olmadığını bir araya getirmeye başlayabilir ve şimdi şirket biraz ilgi gösterdiği için yeniden bağlantı kurabilirler.

Puanlama ilgiyi gösterir

PAIGE: Peki, satış ekibiniz ne zaman devreye giriyor?

PAUL: Müşteri adayı puanı 20'nin üzerine çıktığında gerçekten ilgilenmeye başlıyorlar. Sugar'ın ana kontrol panellerinde Harekete Geçirilecek Sıcak Beklentiler listesi var. Bu nedenle, 20'nin üzerinde bir trend gördüklerinde, genellikle tekrar devreye girerler. Bize Ulaşın isteği varsa da yaparlar.

PAIGE: Önümüzdeki iki çeyrekte nerede olmak istersiniz?

PAUL: İlk çeyreğe doğru ilerleyen iki ana hedefimiz var. Kampanyalarımız için yüzde 15'lik bir açık oranın ve yüzde 3'lük bir tıklama oranının üzerinde olmak istiyoruz. Ayrıca, özellikle kaynak kitaplığımızın tüm sayfalarını içerecek olan gelişmiş iş akışlarımızı gelecek yılın ilk çeyreğinde tanıtmak istiyoruz. Dolayısıyla, kaynak kitaplığımızın içine girip baktıklarına göre, otomatik programlara [içeriği dahil edeceğiz].

Oradan izleyip ölçeceğiz. Ayrıca bilinen nüfusumuzun katılım ölçümlerini de bulmayı planlıyorum.

PAIGE: Merak ediyorum… arzdan talebe meydana gelen makro değişim nedeniyle, bu, insanları eğitmek veya bilgilendirmek için daha fazla iletişim, daha kesin katılım gerektiği anlamına mı geliyor?

PAUL: Evet. Söylediğimiz şey, "Hey, işte sektörde devam eden bir değişiklik." Spinnaker, şirketlerin dönüşmesini sağlayabileceğimizi düşünüyor. Şirketlerin bilgilendirilmesi ve eğitilmesi gerekir ve pazarlama otomasyonu, görüşlerimizi ve düşünce liderliğimizi paylaşmamıza olanak tanır.

PAIGE: Paul, bugün zamanını ayırdığın için teşekkürler. Sohbetimizden ve Spinnaker'ı büyütmek için pazarlama otomasyonunu nasıl kullandığınızı öğrenmekten gerçekten keyif aldım.

PAUL: Rica ederim Paige, ben de çok eğlendim.

Spinnaker/Act-On vaka çalışmasının tamamını buradan okuyun.

Act-On'un sizin için neler yapabileceğini görmeye hazır mısınız? Bir video turuna katılın ve Act-On'un daha iyi pazarlamanıza, daha hızlı satış yapmanıza ve daha akıllıca hizmet vermenize nasıl yardımcı olabileceğini keşfedin.