공급망 컨설팅 회사는 마케팅 자동화를 사용하여 채널 변경을 촉진합니다.

편집자 주: Spinnaker Management Group은 세계적 수준의 공급망 기능을 개발하여 고객의 성장, 위험 관리, 비용 절감 및 고객 서비스 개선을 지원하는 공급망 서비스 회사입니다. 최근 Act-On의 커뮤니케이션 이사인 Paige Musto는 Spinnaker의 비즈니스 개발 및 마케팅 이사인 Paul Adamson과 함께 마케팅 자동화가 Spinnaker에 어떤 도움이 되었는지에 대한 대화를 나누었습니다. 이것은 그 대화의 편집된 사본입니다 .

PAIGE MUSTO : Spinnaker Management가 속한 업계에 대해 말씀해 주십시오.

PAUL ADAMSON : 우리는 아웃소싱 서비스뿐만 아니라 관리 및 기술 컨설팅을 제공하는 부티크 공급망 솔루션 회사입니다. 우리는 공급망의 모든 것과 관련된 혁신적인 컨설팅을 수행합니다. 공급망 개선을 위한 5가지 렌즈 접근 방식을 통해 조직의 사람, 프로세스, 기술, 메트릭 및 정책을 전체적으로 살펴봅니다. 우리는 이 평가 보기를 사용하여 미래 상태가 어떤 모습이어야 하는지 설계하는 데 도움을 줍니다. 우리는 팔을 걷어붙이고 이러한 변경 사항을 구현하는 데 실제로 도움을 줍니다. 일부 고객의 경우 특정 작업을 아웃소싱 파트너로 관리합니다.

페이지: 직원은 몇 명입니까?

PAUL: Spinnaker Management Group 전체에 약 350명이 있으며 대다수는 미국에 있습니다.

페이지: 판매 대비 마케팅은 몇 퍼센트입니까?

PAUL: 하루가 끝나면 모두가 팔고 있죠, 그렇죠? 그러나 팀의 관점에서 보면 우리 마케팅 팀에는 두 명의 직속 전임 직원이 있습니다. 제 비즈니스 개발 팀에도 두 명이 있습니다. 성장하고 있습니다. 4분기에는 비즈니스 개발 팀이 50% 성장할 것으로 예상됩니다.

페이지: 주요 역할과 책임은 무엇입니까?

PAUL: 세 가지 영역으로 나뉩니다. 비즈니스 개발, 마케팅, 역공급망 관행 내의 주제 전문 지식입니다. 내 비즈니스 개발 및 마케팅 팀은 Spinnaker의 브랜드를 구축하고 잠재 고객에게 Spinnaker 방법론을 소개하는 팀입니다. 우리는 Spinnaker의 차이점을 전달해야 합니다.

페이지: 귀하의 업계에서 발생하고 있는 일종의 거시적 추세나 광범위한 변화가 있습니까? 귀하가 마케팅하거나 판매하려는 방식에 영향을 미치거나 진화하거나 변화시키는 것입니까?

PAUL: 역사적으로 공급망 산업은 공급 중심이었지만 실제로는 수요 중심 모델로 전환하고 있습니다. 그 중 많은 부분이 우리가 "소비자의 시대"라고 부르는 것과 관련이 있습니다. 이는 고급 계획 방법을 관리할 수 있는 숙련된 계획자가 필요하기 때문에 공급망에 많은 부담을 줍니다. 우리는 기업이 공급망을 혁신하도록 돕는 동시에 기업이 적절한 인력을 배치하기 위해 장기적으로 필요한 기술을 파악 및 합리화하고 이러한 기술을 내부적으로 개발하기 위한 교육 프로그램을 구축하는 방법을 이해하도록 돕고 있습니다. 이는 우리 제품의 일부일 뿐이지만 향후 공급망에 영향을 미칠 추세입니다.

페이지: 현재 귀사 또는 조직이 직면한 문제는 무엇입니까? 귀사가 이러한 과제를 해결하는 데 귀하의 부서는 어떤 역할을 합니까?

PAUL: 우리는 부티크 경영 컨설팅 회사입니다. 우리는 시장에서 빠르게 차별화하고 회사가 Spinnaker 선택의 가치를 이해하도록 도와야 합니다. 여기에 비유가 있습니다. 정말 좋은 와인 한 병을 원한다면 코스트코가 아닌 부티크 와인 매장에 가십시오. 코스트코에서보다 와인 한 병에 몇 달러 더 지불할 수 있지만 그에 대한 전문 지식을 얻고 있습니다. 이것이 바로 Spinnaker와 같은 부티크 컨설팅 회사가 제공하는 것입니다. 그것이 우리가 다른 방식입니다. 경험이 풍부한 자산을 활용합니다. 우리는 사람들에게 우리의 지식을 임대합니다. 그리고 우리의 지식은 모든 공급망에서 정말 훌륭합니다.

부티크 또는 소규모 회사의 일반적인 문제 중 일부가 있습니다. 시장에서 신뢰를 더 빨리 구축하려면 어떻게 해야 합니까? 브랜드 인지도를 어떻게 구축합니까? 당사의 비즈니스 개발 및 마케팅 팀은 Spinnaker가 누구인지 시장이 이해하도록 돕는 데 주력하고 있습니다. 그리고 우리가 이야기를 효과적으로 전달함으로써 기회를 얻을 수 있다면 그 시점에서 승리할 것입니다.

PAUL: 마케팅은 우리가 알고 있는 세계와 대화해야 합니다. 우리의 영업 주기는 제품이나 기술 판매보다 길기 때문에 최신 상태를 유지해야 합니다. 컨설팅 측면에서는 일반적으로 새 고객의 경우 약 3~6개월 주기입니다. 아웃소싱 솔루션 측면에서 판매 주기는 훨씬 더 깁니다. 그 세계에서 대부분의 계약은 3~5년이므로 일반적인 판매 주기는 9~18개월입니다.

엄청난 양의 관계 구축이 있으므로 해당 고객과 관련성을 유지하고 Spinnaker를 선택하는 데 있어 주요 이점 중 일부가 무엇인지 이해하도록 돕고 현재 공급업체에 대한 고객의 문제점을 듣고 몇 가지 대체 솔루션을 제공합니다.

전략적 마케팅 과제

페이지 : Spinnaker의 가장 큰 마케팅 과제는 무엇입니까?

PAUL: 그것은 사람들이 Spinnaker와 같은 부티크와 큰 회사, 또는 그들이 갈 수 있는 기술 회사 사이의 차이점을 명확하게 이해하는 데 도움이 됩니다.

PAIGE: 대형 회사보다 부티크의 부가 가치를 전달하는 방법입니다.

폴: 맞습니다. 컨설팅 이사 중 한 명이 최근 저에게 이야기를 들려주었습니다. 그는 프로젝트를 판매하고 있었고 우리는 경쟁사보다 몇 배 더 비쌌습니다. 그러나 우리는 여전히 이겼습니다. 경쟁업체가 고용한 수천 명의 해외 리소스 중 일부를 활용하려고 했기 때문에 우리가 이겼습니다. 정해진 팀도, 프로젝트 친밀도도 없었습니다. Spinnaker는 매일 현장에서 고도로 숙련된 리소스를 고객에게 제공하여 프로젝트가 성공하고 기대치를 충족하는지 확인합니다.

우리가 반드시 비용이 아니라 품질로 경쟁하고 있다는 것을 이해하는 사람들, 그리고 2년 이상 근무할 것으로 기대하는 사람들은 Spinnaker의 부가 가치를 얻습니다. 반면에 들어오는 공급망 닌자가 있습니다. 그들은 그 대화를 원하지 않습니다. 그들은 관계 부분에 관심이 없습니다. 그들은 공급망에서 수백만 달러를 몰아내고 좋은 보너스를 받은 다음 새로운 회사로 이동하는 방법을 알고 싶어합니다. 그래서 당신은 그 도전을 가지고 있습니다.

PAIGE: Act-On을 채택한 시점부터 4개월 후까지 전환율이 250% 증가했고 검증된 기회가 $100,000 증가했습니다. 몇 가지 어려움을 극복한 것 같습니다.

PAUL: 이 작업을 진행하면서 잠재 고객, 과거 고객, 현재 고객으로 구성된 알려진 우주가 있었습니다. 하지만 그들과 정기적으로 소통할 수 있는 방법이 없었습니다. 그리고 우리가 가지고 있지 않은 것은 우리가 알고 있는 우주를 합리화하는 방법이었습니다. 그리고 이것이 실제로 좋은 접촉이 여전히 있습니까? 그들은 우리의 의견을 듣고 싶어합니까? 우리가 그들에게 보낼 것들이 관련이 있습니까?

Act-On을 사용한 마케팅 자동화의 첫 달은 합리화에 중점을 두었습니다. 실제로 사람인 데이터베이스에 있는 사람은 누구입니까? 그들은 살아 숨 쉬고 있으며 새로운 회사로 이동하지 않았습니다. 먼저 그 부분을 파악하고, 현재 가지고 있는 것을 합리화하고 보다 효과적인 방식으로 그들과 소통을 시작합시다.

고객 맞춤형 커뮤니케이션

PAUL: 그들이 현재 고객이라면 우리는 그들과 다르게 이야기합니다. 우리는 그들이 우리가 제공하는 다른 서비스를 볼 수 있기를 원합니다. 우리는 과거 고객 및 활성 고객에 대한 유지 관점에서 실제로 작업하여 우리가 하는 일의 폭을 알고 있습니까?

우리는 우리가 참여하는 방식에 매우 신중합니다. CRM에는 특정 계정 연락처에 대해 포괄적인 캠페인을 수행하지 못하도록 하는 플래그가 설정되어 있습니다. 우리는 무엇이든 보내기 전에 관행에 따라 승인 절차를 거칩니다. 우리는 확장 기회가 있을 경우를 대비하여 대화를 계속하고 싶습니다. 예를 들어, 그들은 우리가 JDA 또는 SAP 지원 공급망을 최적화하고 구현한다는 사실을 깨닫지 못했을 수 있습니다.

고객과 잠재 고객을 식별하기 위한 퍼널 구축

PAUL: 역사적으로 영향을 받지 않은 사람들을 위한 퍼널 유형의 프로그램 구축을 실제로 시작할 방법이 없었기 때문에 자동화를 원했습니다. 일부 워크플로 자동화를 시작할 수 있기를 원했습니다. 과거에는 그들이 참여하고 있는지 전혀 알지 못했습니다.

그리고 이제 우리는 적어도 알고 있고, 이제 점수를 매길 수 있고, 일정 수준의 참여가 있는지 확인할 수 있습니다.

Act-On을 채택한 이후에야 누군가 우리를 불러내려는 두려움 없이 판매가 확실히 마케팅 관련 판매라고 말할 수 있습니다. 흔적이 있습니다. Google에서 공급망을 검색하고, 우리 웹사이트를 방문하여 쿠키를 허용하고, 추가 정보를 요청하고, 리소스 라이브러리를 살펴보고, 리드 점수가 올라가는 것을 지켜봤습니다. 그들은 우리에게 특정 요구 사항을 해결하기 위해 연락하도록 요청했고 영업이 참여하여 종료되었습니다. 전에는 그렇게 할 수 없었습니다.

분할

페이지: 캠페인의 양과 빈도를 늘릴 수 있었고 이제 일주일에 한 번 캠페인을 실행하고 있다고 말씀하셨습니다. 더 말씀해 주시겠습니까?

PAUL : 물론이죠. 저희 공급망 관리 컨설팅은 공급망 관리 컨설팅, JDA 지원 공급망, SAP 지원 공급망 등 네 가지 영역으로 분류되며, 네 번째는 반품 관리 또는 "역 공급망"이라고 부르는 것입니다.

우리의 데이터베이스는 활성화 기술, 산업 유형, NAICS 및 지리를 기반으로 분류됩니다. 일반 공급망, 일반 반품 관리, JDA, SAP 또는 인력 배치를 포함하여 콘텐츠 제공을 위해 5개의 추가 세그먼트를 활용합니다. 영업 및 마케팅 팀과 고객은 각 콘텐츠 그룹을 옵트인하거나 옵트아웃할 수 있습니다.

우리는 일반 지식 또는 모범 사례, SAP, JDA 또는 수익을 중심으로 연중 내내 캠페인을 실행합니다.

반환측에서는 7개 업종에 캠페인을 실시합니다. 우리는 그들이 핵심 중심 회사인지 여부를 고려합니다. 즉, 일반적으로 제품의 수명 주기가 더 긴 자동차 또는 중장비 산업 제조 분야에 있습니다. 아니면 빠르게 상품화되는 제품으로 반품을 보다 효율적으로 계획하는 능력에 더 관심이 있습니까? 이러한 품질에 따라 메시지가 다릅니다. 담보는 경우에 따라 동일할 수 있지만 캠페인의 메시지는 다릅니다.

테스트 및 분석

페이지: 캠페인의 데이터와 성과를 살펴보고 이를 사용하여 다음 캠페인 시리즈에서 사용할 날짜와 메시지 유형을 최적화하거나 강화하고 있습니까?

폴: 네. 우리는 보내는 시간에 따라 지속적으로 그것을 발전시키고 A/B 테스트도 많이 하고 있습니다. 1,000개 이상의 연락처로 이동하는 모든 캠페인에 대해 일정 수준의 A/B 테스트를 설정합니다. 종종 우리는 두 개의 이메일에 대해 동일한 제목 줄을 가질 수 있지만 하나는 그래픽을 포함하고 다른 하나는 텍스트만 포함하여 더 잘 전달되고 더 나은 관심을 받는지 확인합니다.

페이지: 사람들을 특정 방문 페이지로 유도합니까?

Act-On의 무료 eBook The ABCs Of A/B Testing을 다운로드하여 더 나은 전환을 위해 이메일과 랜딩 페이지를 테스트하고 최적화하는 방법을 알아보세요.

폴: 그렇습니다. 비즈니스 개발 담당자가 이메일을 보내는 대상에 따라 사용할 수 있는 소개용 템플릿 이메일이 있습니다. 따라서 반품 BD가 Kawasaki에 있는 사람과 Sony에 있는 사람에게 이메일을 보내는 경우 다른 템플릿을 선택합니다. 여기에는 다른 페이지로 돌아가 웹사이트로 돌아가거나, 부수적인 부분으로 직접 연결되거나, 반품 관리 영역의 다른 부분 등으로 연결되는 서로 다른 링크가 있습니다. Act-On에서 이메일을 생성하면 BD 팀이 이메일을 선택할 수 있습니다. Sugar 내부의 dashlet에서.

페이지: 더 성공적이라고 생각할 수 있는 캠페인이 있습니까? 또는 무언가를 배우고 그것을 사용하여 다른 캠페인을 최적화할 수 있었습니까?

좋은 "문의하기" 양식이 만드는 차이점

PAUL : 캠페인을 통해 많은 것을 배웠습니다. Act-On에 고객 성공 관리자가 있으면 도움이 됩니다. 그것이 우리가 고객에게 제공하는 것입니다. 무엇이 효과가 있는지에 대한 광범위한 산업 간 지식을 제공하기 위해서입니다. 시작하면서 Riley[Spinnaker의 실제 고객 성공 관리자]가 변경하도록 한 첫 번째 항목 중 하나는 문의 양식이었습니다. 우리는 그것을 웹 페이지에 있는 것에서 웹 페이지 자체에 내장된 Act-On 템플릿으로 옮겼고 Riley의 지침으로 단순화했습니다.

해당 페이지로 이동하는 사람들뿐만 아니라 실제로 양식을 작성하고 제출한 사람들의 수도 극적이었습니다. 2015년 7월 이전에 당사 웹사이트인 Contact Us에서 총 3건의 문의를 받았습니다. 8월에 변경한 이후 약 한 달 만에 벌써 8건의 문의를 받았습니다. 이렇게 짧은 시간에 250% 증가한 것을 보는 것은 우리에게 환상적입니다.

PAIGE : 문의하기 양식에서 묻는 질문의 수를 4개로 변경했다고 말씀하셨습니다. 이전에 얼마나 많은 질문을 했습니까?

PAUL : 10개 또는 11개의 질문입니다. 기본적으로 우리는 대화를 시작하는 것이 아니라 사전 심사를 시도했습니다.

방문자가 웹 사이트에 액세스하는 방식을 관찰하면 성과가 나타납니다.

페이지: 더 나은 리드 확보를 위해 웹사이트를 변경했다고 말씀하셨습니다.

PAUL: 우리는 사이트 전체에 게이트 URL을 도입했습니다. 이제 우리는 무슨 일이 일어나고 있는지 더 명확한 그림을 갖게 되었습니다. 우리는 리드가 웹 사이트에 왔다는 것을 알고 있습니다. 우리는 그들이 시간을 보내는 곳을 알고 있습니다. 이제 우리는 실제로 후속 대화를 더 잘 공식화할 수 있습니다. 그것은 우리에게 정말 중요했습니다.

그들이 들어와 공급망 관리 페이지로 이동하지만 대부분의 시간을 관리 컨설팅만 보는 데 보낸다면 그것은 다른 대화입니다. [Fortune지 선정 500대 기업 중 하나]를 예로 들면, 대규모 SAP 사례입니다. 아마도 SAP에 대해 그들과 대화할 필요가 없을 것입니다. 그러나 네트워크 최적화로 인해 어려움을 겪고 있거나 기술 향상이 필요하거나 공급망 관점에서 다른 변화를 시도하고 있을 수 있습니다. 그들의 연구를 볼 수 있기 때문에 그에 대한 대화를 열 수 있습니다. 어쩌면 우리는 공급에서 수요로의 전환 계획과 거기에서 당면한 과제, SAP 설치를 보완하기 위한 애드온 계획 도구의 필요성 또는 네트워크에 대한 실질적인 견인력을 얻는 방법에 대한 몇 가지 생각에 대해 이야기하는 부수적인 부분을 보낼 것입니다. 최적화 연습.

페이지: 그래서 당신은 이 구매자들의 디지털 발자국을 보고 그들이 당신의 사이트에서 어디를 탐색하는지 보고 그들의 문제가 무엇인지 또는 당신의 토크 트랙이 무엇인지에 대해 더 나은 아이디어를 제공합니다. 검색 프로세스를 진행하는 데 도움이 될 수 있는 콘텐츠 유형은 무엇입니까?

PAUL: 당신은 훨씬 더 섹시하게 들리게 만드네요. 예, [웃음] 그게 훨씬 낫습니다.

페이지: 귀사의 영업팀은 Act-On을 어떻게 사용하고 있습니까?

PAUL: 그들은 잠재 고객이 우리 웹 페이지에서 어디로 갔는지에 대한 지식을 활용하여 메시지를 구체화하는 데 도움을 줍니다. BD는 매일 Website Prospector 정보를 확인합니다. 연락처가 없는 회사에 전화를 걸어왔을 수도 있는데 갑자기 그 회사 사람들이 우리 웹 페이지에 알 수 없는 방문자로 나타나기도 합니다. 우리는 그들이 어디로 갔는지 볼 수 있고, BD는 그들이 접촉한 사람들 중 한 명인지 여부를 함께 알아낼 수 있고, 이제 회사가 약간의 관심을 보였기 때문에 다시 참여할 수 있습니다.

점수는 관심을 나타냅니다.

페이지: 그러면 귀사의 영업팀은 언제 참여합니까?

PAUL: 잠재 고객 점수가 20점을 넘으면 정말 관심을 갖기 시작합니다. Sugar의 기본 대시보드에는 Act-On Hot Prospects 목록이 있습니다. 따라서 그들이 20 이상 추세를 보면 보통 다시 참여합니다. 문의하기 요청이 있는 경우에도 마찬가지입니다.

페이지: 앞으로 2분기 동안 어디에 있으시겠습니까?

PAUL: 1분기를 앞두고 두 가지 주요 목표가 있습니다. 캠페인의 경우 15% ​​이상의 오픈률과 3% 이상의 클릭률을 원합니다. 우리는 또한 내년 1분기에 리소스 라이브러리의 모든 페이지를 구체적으로 통합할 고급 워크플로우를 도입하고자 합니다. 따라서 리소스 라이브러리 내부에서 살펴보는 내용을 기반으로 자동화된 프로그램에 [컨텐츠를 통합]합니다.

우리는 거기에서 모니터링하고 측정할 것입니다. 또한 알려진 인구의 참여 지표를 파악할 계획입니다.

페이지: 공급에서 수요로의 거시적 변화 때문에 사람들을 교육하거나 정보를 제공하기 위해 더 많은 커뮤니케이션과 더 정확한 참여가 필요하다는 뜻인지 궁금합니다.

폴: 네. 우리가 말하는 것은 "이봐, 여기 업계에서 일어나고 있는 변화가 있어." Spinnaker는 기업이 혁신을 수행할 수 있도록 지원할 수 있다고 생각합니다. 회사는 정보를 얻고 교육을 받아야 하며 마케팅 자동화를 통해 우리의 견해와 사고 리더십을 공유할 수 있습니다.

페이지: 폴, 오늘 시간 내주셔서 감사합니다. 대화가 정말 즐거웠고 마케팅 자동화를 사용하여 Spinnaker를 성장시키는 방법을 알게 되었습니다.

PAUL: 천만에요, 페이지, 저도 즐거웠어요.

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