供应链咨询公司使用营销自动化来促进渠道变革

编者按： Spinnaker Management Group是一家供应链服务公司，通过开发世界一流的供应链能力帮助客户发展、管理风险、降低成本和改善客户服务。 最近，Act-On 的传播总监 Paige Musto 与 Spinnaker 的业务开发和营销总监 Paul Adamson 坐下来讨论营销自动化如何帮助 Spinnaker。 这是经过编辑的那次谈话的文字记录。

PAIGE MUSTO ：请介绍一下 Spinnaker Management 所在的行业。

PAUL ADAMSON ：我们是一家精品供应链解决方案公司，提供管理和技术咨询以及外包服务。 我们提供与所有供应链相关的变革性咨询。 我们通过我们改善供应链的 5 个镜头方法从整体上审视组织的人员、流程、技术、指标和政策。 我们使用此评估视图来帮助您设计您未来的状态。 我们卷起袖子，真正帮助您实施这些更改。 对于某些客户，我们作为外包合作伙伴管理某些业务。

PAIGE：你们有多少员工？

PAUL： Spinnaker Management Group 大约有 350 名员工，其中大部分在美国。

PAIGE：营销与销售的百分比是多少？

保罗：说到底每个人都在卖东西，对吧？ 但从团队的角度来看，我的营销团队有两个直接的全职等价物。 我的业务开发团队也有两个。 它正在增长——我们预计第四季度业务开发团队将增长 50%。

PAIGE：您的主要角色和职责是什么？

PAUL：它分为三个领域：业务开发、营销和我们逆向供应链实践中的主题专业知识。 我的业务开发和营销团队负责为 Spinnaker 打造品牌，向潜在客户介绍 Spinnaker 方法。 我们必须传达 Spinnaker 的不同之处。

PAIGE：您所在的行业是否正在发生任何宏观趋势或更广泛的变化，这些变化正在影响或演变或改变您的营销或销售方式？

PAUL：从历史上看，供应链行业一直是供应驱动的，但它实际上正在过渡到需求驱动的模式。 这在很大程度上与我们所说的“消费者时代”有关。 这给供应链带来了很大压力，因为他们需要能够管理高级规划方法的熟练规划人员。 在帮助公司转变其供应链的同时，我们也在帮助公司找出并合理化他们长期需要的技能组合，以聘请合适的人才，并帮助他们了解如何制定培训计划以在内部发展这些技能。 这实际上只是我们产品的一部分，但这是一种将影响未来供应链的趋势。

PAIGE：您的公司或组织今天面临哪些挑战？ 您的部门如何在帮助您的公司应对这些挑战方面发挥作用？

保罗：我们是一家精品管理咨询公司。 我们需要快速在市场中脱颖而出，并帮助公司了解选择 Spinnaker 的价值。 打个比方：如果你想要一瓶非常好的葡萄酒，你会去精品葡萄酒商店，而不是 Costco，因为你希望有人帮你选择 [空气报价] 恰到好处的葡萄酒。 你可能会比在好市多多花几美元买那瓶酒，但你会得到一定程度的专业知识。 这就是像 Spinnaker 这样的精品咨询公司提供的服务。 这就是我们的不同之处。 我们利用经验丰富的资产。 我们向人们出租我们的知识。 我们的知识在所有供应链中都非常有用。

我们遇到了精品店或小型公司面临的一些典型挑战。 我们如何在市场上更快地建立信誉？ 我们如何建立品牌知名度？ 我们的业务开发和营销团队专注于帮助市场了解 Spinnaker。 如果我们能从有效地讲述故事中获得机会，那么这一天就赢了。

保罗：营销必须与我们已知的宇宙进行对话。 我们的销售周期比产品或技术销售要长，所以我们必须保持新鲜感。 在咨询方面，新客户通常需要三到六个月的周期。 在外包解决方案方面，销售周期要长得多。 在那个世界里，大多数合同都是三到五年，所以典型的销售周期是九到十八个月。

建立大量关系，因此您与该客户保持联系，帮助他们了解选择 Spinnaker 的一些关键优势，了解他们当前供应商的痛点，并提供一些替代解决方案。

战略营销挑战

PAIGE ：Spinnaker 最大的营销挑战是什么？

保罗：它帮助人们清楚地了解像 Spinnaker 这样的精品店和大公司之间的区别——或者他们可以去的技术公司。

PAIGE：所以这就是如何传达精品店相对于大公司的附加值。

保罗：正确。 我们的一位咨询总监最近与我分享了一个故事。 他在卖一个项目，我们比竞争对手贵好几倍。 但我们还是赢了。 我们赢了，因为竞争对手打算利用他们雇用的数千种海外资源中的一部分。 没有固定的团队，没有项目亲密关系。 Spinnaker 每天都在现场为我们的客户提供技术精湛的资源，以确保项目成功并满足期望。

明白这一点的人——明白我们在质量上竞争，不一定是成本上的竞争——希望在他们的工作岗位上工作两年以上的人，他们将获得 Spinnaker 的附加值。 另一方面，有进来的供应链忍者。他们不想进行那种对话。 他们不关心关系部分。 他们只是想看看如何从供应链中赚取几百万美元，获得丰厚的奖金，然后跳槽到新公司。 所以你有这个挑战。

PAIGE：从您采用 Act-On 到四个月后，您发现转化率提高了 250%，合格机会增加了 100,000 美元。 看起来你已经克服了一些挑战。

保罗：进入这个阶段，我们有一个已知的潜在客户、历史客户和当前客户的世界。 但我们没有的是定期与他们沟通的方式。 我们还没有一种方法来合理化我们已知的宇宙并说，这些实际上仍然是良好的联系吗？ 他们想听听我们的消息吗？ 我们要发送给他们的东西是否相关？

使用 Act-On 进行营销自动化的头几个月一直专注于合理化。 谁在我们的数据库中实际上是一个人？ 他们还活着，还在呼吸，他们还没有搬到新公司。 让我们先弄清楚这部分，让我们合理化我们目前拥有的东西，并开始以更有效的方式与他们沟通。

定制与客户的沟通

PAUL：如果他们是现有客户，那么我们会以不同的方式与他们交谈。 我们想让他们看到我们提供的其他服务。 我们真的从保留历史客户和活跃客户的角度出发，说，你知道我们工作的广度吗？

我们对如何参与非常谨慎。 我们在 CRM 中设置了标志，以防止我们对某些客户联系人进行全面宣传。 在发送任何内容之前，我们会根据我们的做法进行审批。 如果有扩展机会，我们希望继续进行对话。 例如，他们可能没有意识到我们优化并实施了支持 JDA 或 SAP 的供应链。

建立一个渠道来识别客户和潜在客户

PAUL：我们想要自动化，因为我们没有办法真正开始为我们历史上未接触过的人构建漏斗类型的程序。 我们希望能够开始实现一些工作流程自动化。 过去，我们永远不知道他们是否参与其中。

现在我们至少知道了，现在我们可以开始给他们打分了，我们可以看看是否有某种程度的参与。

只有在我们采用 Act-On 之后，我们才可以说，销售绝对是与营销相关的销售，而不用担心有人试图叫我们出去。 有一条线索：他们用谷歌搜索供应链，他们来到我们的网站，他们允许我们对他们进行 cookie，他们要求更多信息，他们浏览了我们的资源库，我们看到他们的领先分数上升，然后他们要求我们与他们联系以解决特定需求，销售人员参与其中并将其关闭。 我们以前永远做不到。

分割

PAIGE：您提到您已经能够增加活动的数量和频率，并且现在您每周执行一次活动。 你能告诉我们更多吗？

PAUL ：当然，我们的供应链管理咨询分为四个领域，即供应链管理咨询、支持 JDA 的供应链、支持 SAP 的供应链，第四个就是我们所说的退货管理或“逆向供应链”。

我们的数据库根据支持技术、行业类型、NAICS 和地理区域进行细分。 我们利用五个额外的部分进行内容交付，包括一般供应链、一般退货管理、JDA、SAP 或人员配备。 销售和营销团队以及客户可以选择加入或退出每个内容组。

我们全年开展活动，以常识或最佳实践、SAP、JDA 或退货为中心。

对于回报方面，我们针对七个行业开展活动。 我们考虑他们是否是一家以核心为中心的公司，这意味着他们是在汽车还是重型工业制造领域，这些领域的产品通常具有更长的生命周期。 还是他们更关心通过快速商品化的产品更有效地规划回报的能力？ 根据这些品质，消息传递是不同的。 在某些情况下，抵押品可能相同，但活动的信息却不同。

测试和分析

PAIGE：您是否正在查看活动的数据和效果，然后使用它们来优化或增加您在下一个活动系列中使用的日期和消息传递类型？

保罗：是的。 我们根据一天中发送的时间不断改进它，我们也进行了大量的 A/B 测试。 对于超过 1,000 个联系人的任何营销活动，我们都会为其设置一定程度的 A/B 测试。 通常我们可能有两封电子邮件的相同主题行，但一封包含图形，另一封只是文本，看看是否能更好地通过，获得更好的关注。

PAIGE：你会把人们带到特定的登陆页面吗？

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保罗：我们有。 我们将电子邮件模板化为业务开发代表的介绍，以根据他们向谁发送电子邮件来使用。 因此，如果我们的退货 BD 向 Kawasaki 的某个人而不是 Sony 的某个人发送电子邮件，他们将选择不同的模板。 这些对于不同的页面有不同的链接返回网站，直接到附属品，或者只是我们退货管理区域的不同部分等。我们只是在 Act-On 中创建电子邮件，然后 BD 团队可以选择电子邮件从 Sugar 内部的 dashlet。

PAIGE：您是否认为有一项活动比较成功，或者您能够从中学到一些东西并用它来优化您所做的另一项活动？

一个好的“联系我们”表格所带来的不同

PAUL ：从这些活动中学到的很多东西都是渐进式的。 在 Act-On 有一个客户成功经理是有帮助的； 这就是我们为自己的客户提供的，让他们了解什么是有效的、基础广泛的、跨行业的知识。 当我们开始时，Riley [Spin​​naker 的 Act-On 客户成功经理] 让我们改变的第一件事就是联系我们表格。 我们将它从存在于我们的网页中移动为嵌入到网页本身的 Act-On 模板，并在 Riley 的一些指导下对其进行了简化。

这种变化——不仅是访问该页面的人数，还有实际完成并提交表格的人数——都是戏剧性的。 换句话说，在 2015 年 7 月之前，我们从我们的网站“联系我们”一共收到了三个询问。 自从 8 月份进行更改以来，大约一个月的时间里，我们已经收到了 8 个询问。 因此，看到在如此短的时间内增加 250% 对我们来说真是太棒了。

PAIGE ：您提到您将“联系我们”表格中提出的问题数量更改为四个。 你之前问了多少个问题？

保罗：10 个或 11 个问题。 基本上，我们是在尝试进行资格预审，而不是仅仅开始对话。

观察访问者如何访问网站是有回报的

PAIGE：您提到您对网站进行了更改以更好地捕获潜在客户。

PAUL：我们在网站上引入了门控 URL。 现在我们对正在发生的事情有了更清晰的了解。 我们知道有线索访问过该网站； 我们知道他们在哪里消磨时间。 现在我们实际上可以更好地制定后续对话。 这对我们来说真的很重要。

如果他们进入我们的供应链管理页面，但大部分时间只看管理咨询，那就是另一回事了。 [一家财富 500 强公司] 例如，这是一个大型 SAP 实践——我们可能不需要与他们就 SAP 进行对话。 但也许他们面临网络优化的挑战，需要技术改进，或者他们正试图从供应链的角度做出一些其他改变。 因为我们可以看到他们的研究，所以我们可以围绕它展开对话。 也许我们会向他们发送一篇附属文章，讨论从供应计划到需求计划的转变以及那里的挑战，或者需要附加计划工具来补充您的 SAP 安装，或者关于如何获得真正的网络牵引力的一些想法优化练习。

PAIGE：所以你正在查看这些买家的数字足迹，看看他们在你网站上的浏览位置，让你更好地了解他们面临的挑战是什么，或者你的谈话轨迹是什么，或者什么样的内容可以帮助他们完成发现过程？

保罗：你让它听起来性感多了。 是的，[笑声] 这样好多了。

PAIGE：您的销售团队如何使用 Act-On？

PAUL：他们利用有关潜在客户在我们网页上的位置的知识来帮助塑造他们的消息传递。 BD 每天都会查看 Website Prospector 信息。 也许他们一直在打电话给我们没有任何联系人的公司，但现在突然之间，该公司的人员甚至以未知访客的身份出现在我们的网页上。 我们可以看到他们去了哪里，BD 可以开始拼凑它是否是他们接触的人之一，现在他们可以重新参与，因为公司已经表现出一点兴趣。

打分表示兴趣

PAIGE：那么您的销售团队什么时候参与进来？

PAUL：当领先分数超过 20 时，他们开始真正感兴趣。在 Sugar 的主仪表板上，他们有 Act-On Hot Prospects 列表。 因此，当他们看到他们的趋势超过 20 时，他们通常会再次参与。 如果有“联系我们”请求，他们也会这样做。

PAIGE：您希望在接下来的两个季度中处于什么位置？

PAUL：进入第一季度，我们有两个主要目标。 对于我们的活动，我们希望打开率高于 15%，点击率高于 3%。 我们还想在明年第一季度推出我们的高级工作流程，这将专门整合我们资源库的所有页面。 因此，根据他们在我们的资源库中查看的内容，我们将 [将内容] 合并到自动化程序中。

我们将从那里进行监控和测量。 我还计划弄清楚我们已知人群的参与度指标。

PAIGE：我想知道……由于从供应到需求的宏观变化，这是否意味着需要更多的沟通、更精确的参与来教育或告知人们？

保罗：是的。 我们要说的是，“嘿，这是一个正在发生的行业变化。” Spinnaker 觉得我们可以让公司做转型。 公司需要了解情况并接受教育，营销自动化使我们能够分享我们的观点和思想领导力。

PAIGE：保罗，感谢你今天抽出时间来。 我真的很喜欢我们的谈话，并了解您如何使用营销自动化来发展 Spinnaker。

PAUL：不客气，Paige，我也很喜欢。

在此处阅读完整的 Spinnaker/Act-On 案例研究。

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