Empresa de consultoría de cadena de suministro utiliza automatización de marketing para facilitar el cambio de canal

Nota del editor: Spinnaker Management Group es una empresa de servicios de cadena de suministro que ayuda a los clientes a crecer, administrar riesgos, reducir costos y mejorar el servicio al cliente mediante el desarrollo de capacidades de cadena de suministro de clase mundial. Recientemente, Paige Musto, directora de comunicaciones de Act-On, se sentó con Paul Adamson, director de desarrollo comercial y marketing de Spinnaker, para conversar sobre cómo la automatización de marketing ha ayudado a Spinnaker. Esta es una transcripción editada de esa conversación .

PAIGE MUSTO : Cuéntenos sobre la industria en la que opera Spinnaker Management.

PAUL ADAMSON : Somos una empresa boutique de soluciones de cadena de suministro que ofrece consultoría de gestión y tecnología, así como servicios de subcontratación. Hacemos consultoría transformadora, relacionada con todo lo relacionado con la cadena de suministro. Observamos de manera integral a las personas, los procesos, la tecnología, las métricas y las políticas de una organización a través de nuestro enfoque de 5 lentes para mejorar las cadenas de suministro. Usamos esta vista de evaluación para ayudarlo a diseñar cómo debería ser su estado futuro. Nos arremangamos y realmente lo ayudamos a implementar esos cambios. Para algunos clientes, gestionamos determinadas operaciones como socio subcontratado.

PAIGE: ¿Cuántos empleados tienes?

PAUL: Cerca de 350 en todo el Grupo de Gestión de Spinnaker, la mayoría en los EE. UU.

PAIGE: ¿ Qué porcentaje es marketing versus ventas?

PAUL: Al final del día todo el mundo está vendiendo, ¿verdad? Pero desde el punto de vista del equipo, mi equipo de marketing tiene dos equivalentes directos a tiempo completo. Y mi equipo de desarrollo de negocios también tiene dos. Está creciendo: esperamos un crecimiento del 50 por ciento en el equipo de desarrollo comercial en el cuarto trimestre.

PAIGE: ¿Cuáles son sus funciones y responsabilidades clave?

PAUL: Se divide en tres áreas: desarrollo comercial, marketing y experiencia en la materia dentro de nuestra práctica de cadena de suministro inversa. Mis equipos de marketing y desarrollo de negocios son los que construyen la marca para Spinnaker, presentando a los clientes potenciales las metodologías de Spinnaker. Debemos comunicar la diferencia de Spinnaker.

PAIGE: ¿Hay algún tipo de macrotendencia o cambios más amplios que estén ocurriendo en su industria, que estén afectando o evolucionando o cambiando la forma en que va al mercado o va a vender?

PAUL: Históricamente, la industria de la cadena de suministro ha estado impulsada por la oferta, pero en realidad está pasando a un modelo impulsado por la demanda. Mucho de esto tiene que ver con lo que llamamos “la era del consumidor”. Eso ejerce mucha presión sobre las cadenas de suministro, ya que necesitan planificadores capacitados que puedan administrar métodos de planificación avanzados. Mientras ayudamos a las empresas a transformar sus cadenas de suministro, también ayudamos a las empresas a descubrir y racionalizar los conjuntos de habilidades que necesitan a largo plazo para contar con las personas adecuadas y ayudarlas a comprender cómo crear programas de capacitación para desarrollar esas habilidades internamente. Esta es realmente solo una parte de nuestra oferta, pero es una tendencia que afectará las cadenas de suministro en el futuro.

PAIGE: ¿Qué desafíos enfrenta hoy su empresa u organización? ¿Y cómo juega su departamento un papel para ayudar a su empresa a enfrentar esos desafíos?

PAUL: Somos una empresa boutique de consultoría de gestión. Necesitamos diferenciarnos rápidamente en el mercado y ayudar a las empresas a comprender el valor de elegir Spinnaker. Aquí hay una analogía: si quieres una botella de vino realmente buena, vas a la tienda de vinos boutique, no a Costco, porque quieres que alguien te ayude a seleccionar la botella de vino adecuada. Es posible que pague unos cuantos dólares más por esa botella de vino de lo que pagaría en Costco, pero está obteniendo un nivel de experiencia con ella. Eso es lo que ofrece una consultora boutique como Spinnaker. Así somos diferentes. Aprovechamos activos altamente experimentados. Arrendamos a la gente nuestro conocimiento. Y nuestro conocimiento es realmente bueno en todo lo relacionado con la cadena de suministro.

Tenemos algunos de los desafíos típicos de una boutique o una empresa más pequeña. ¿Cómo construimos credibilidad más rápido en el mercado? ¿Cómo creamos conciencia de marca? Nuestros equipos de marketing y desarrollo comercial se centran en ayudar al mercado a comprender quién es Spinnaker. Y si podemos obtener una oportunidad de contar la historia de manera efectiva, entonces el día está ganado en ese punto.

PAUL: El marketing debe crear una conversación con nuestro universo conocido. Nuestros ciclos de ventas son más largos que la venta de un producto o tecnología, por lo que debemos mantenernos actualizados. Por el lado de la consultoría, normalmente se trata de un ciclo de tres a seis meses para un nuevo cliente. En el lado de las soluciones subcontratadas, el ciclo de venta es mucho más largo. En ese mundo, la mayoría de los contratos son de tres a cinco años, por lo que un ciclo de venta típico es de nueve a 18 meses.

Se construye una gran cantidad de relaciones, por lo que se mantiene relevante con ese cliente, ayudándolo a comprender cuáles son algunas de las ventajas clave de elegir Spinnaker, escuchando cuáles son sus puntos débiles con su proveedor actual y ofreciendo algunas soluciones alternativas.

Desafíos del marketing estratégico

PAIGE : ¿Cuál es el mayor desafío de marketing de Spinnaker?

PAUL: Está ayudando a las personas a comprender claramente la diferencia entre una boutique como Spinnaker y los grandes, o las empresas de tecnología a las que podrían acudir.

PAIGE: Entonces es cómo comunicar el valor agregado de una boutique sobre una firma más grande.

PABLO: Correcto. Uno de nuestros directores de consultoría compartió una historia conmigo recientemente. Estaba vendiendo un proyecto y nosotros éramos varias veces más caros que el competidor. Pero aun así ganamos. Y ganamos porque el competidor iba a utilizar algún subconjunto de los miles de recursos extranjeros que emplean. No había un equipo establecido, no había intimidad en el proyecto. Spinnaker ofrece a nuestros clientes recursos altamente calificados que están en el sitio todos los días para garantizar que el proyecto sea exitoso y que se cumplan las expectativas.

Las personas que entienden eso, que entienden que estamos compitiendo en calidad, no necesariamente en costo, que esperan estar en sus trabajos por más de dos años, obtienen el valor agregado de Spinnaker. Por otro lado, están los Ninjas de la cadena de suministro que entran. No quieren tener esa conversación. No les importa la parte de la relación. Solo quieren ver cómo pueden sacar algunos millones de dólares de la cadena de suministro, obtener una buena bonificación y luego pasar a una nueva empresa. Así que tienes ese desafío.

PAIGE: Desde el momento en que adoptó Act-On hasta cuatro meses después, ha visto un aumento del 250 % en las conversiones y $100 000 en oportunidades calificadas. Parece que has superado algunos desafíos.

PAUL: Al entrar en esto, teníamos un universo conocido de prospectos, clientes históricos, clientes actuales. Pero lo que no teníamos era una forma de comunicarnos con ellos de manera regular. Y lo que tampoco teníamos era una forma de racionalizar nuestro universo conocido y decir, ¿siguen siendo buenos contactos en realidad? ¿Quieren saber de nosotros? ¿Son relevantes las cosas que les vamos a enviar?

Estos primeros meses con la automatización de marketing con Act-On se han centrado en la racionalización. ¿Quién está en nuestra base de datos que en realidad es una persona? Están viviendo, respirando, no se han mudado a una nueva empresa. Primero resolvamos esa parte, racionalicemos lo que tenemos actualmente y comencemos a comunicarnos con ellos de una manera más efectiva.

Adaptación de las comunicaciones al cliente

PAUL: Si son clientes actuales, les hablamos de otra manera. Queremos que vean otros servicios que ofrecemos. Realmente trabajamos desde el punto de vista de la retención de clientes históricos y clientes activos para decir, ¿sabes la amplitud de lo que hacemos?

Somos muy cautelosos en la forma en que nos involucramos. Tenemos indicadores establecidos en nuestro CRM que nos impiden realizar campañas generales para ciertos contactos de la cuenta. Pasamos por un proceso de aprobación con nuestras prácticas antes de enviar nada. Queremos mantener esa conversación, en caso de que haya una oportunidad de expansión. Por ejemplo, tal vez no se dieron cuenta de que optimizamos E implementamos cadenas de suministro habilitadas para JDA o SAP.

Creación de un embudo para identificar clientes y prospectos

PAUL: Queríamos automatizar porque no teníamos una manera de comenzar realmente a construir un tipo de programa de embudo para nuestra gente históricamente intacta. Queríamos poder comenzar a obtener cierta automatización del flujo de trabajo. Nunca supimos, en el pasado, si eran atractivos.

Y ahora al menos sabemos, y ahora podemos comenzar a calificarlos, podemos ver si hay algún nivel de compromiso.

Solo desde que adoptamos Act-On podemos decir, sin temor a que alguien intente llamarnos la atención, que una venta es definitivamente una venta relacionada con el marketing. Hay un rastro: Hicieron una búsqueda en Google de la cadena de suministro, visitaron nuestro sitio web, nos permitieron ponerles cookies, pidieron más información, revisaron nuestra biblioteca de recursos, vimos cómo aumentaba su puntuación de clientes potenciales y luego nos pidieron que nos comunicáramos con ellos para abordar una necesidad específica, y las ventas se involucraron y cerraron el trato. Nunca pudimos hacer eso antes.

Segmentación

PAIGE: Mencionaste que has podido aumentar el volumen y la frecuencia de tus campañas, y que ahora estás ejecutando una campaña una vez por semana. ¿Podrías contarnos más?

PAUL : Claro, nuestra consultoría de gestión de la cadena de suministro se divide en cuatro áreas, a saber, consultoría de gestión de la cadena de suministro, cadenas de suministro habilitadas para JDA, cadenas de suministro habilitadas para SAP, y la cuarta sería lo que llamamos gestión de devoluciones o la "cadena de suministro inversa".

Nuestra base de datos está segmentada según la tecnología habilitadora, el tipo de industria, el NAICS y la geografía. Utilizamos cinco segmentos adicionales para la entrega de contenido, incluida la cadena de suministro general, la gestión general de devoluciones, JDA, SAP o la dotación de personal. Los equipos de ventas y marketing, así como el cliente, pueden optar por participar o no en cada grupo de contenido.

Realizamos campañas durante todo el año, centradas en conocimientos generales o mejores prácticas, SAP, JDA o devoluciones.

Para el lado de vuelta, hago campaña a siete industrias. Consideramos si se trata de una empresa centrada en el núcleo, es decir, si se dedican a la fabricación industrial automotriz o de trabajo pesado, donde normalmente los ciclos de vida de los productos son más largos. ¿O están más preocupados por la capacidad de planificar las devoluciones de manera más eficiente, con un producto que se comercializa rápidamente? Dependiendo de esas cualidades, el mensaje es diferente. La garantía puede ser la misma en algunos casos, pero el mensaje de la campaña es diferente.

Pruebas y análisis

PAIGE: ¿ Está analizando los datos y el rendimiento de sus campañas y usándolos para luego optimizar o aumentar las fechas y los tipos de mensajes que está utilizando en la próxima serie de campañas?

PABLO: Sí. Lo hacemos evolucionar constantemente en función de la hora del día en que enviamos, y también estamos haciendo muchas pruebas A/B. En cualquier campaña que llegue a más de 1000 contactos, configuraremos algún nivel de prueba A/B para ella. A menudo, es posible que tengamos la misma línea de asunto para dos correos electrónicos, pero uno incluye gráficos y el otro es solo texto, para ver si eso se transmite mejor y recibe más atención.

PAIGE: ¿Llevas a la gente a páginas de destino específicas?

Descargue el libro electrónico gratuito de Act-On, The ABCs Of A/B Testing, para aprender a probar y optimizar correos electrónicos y páginas de destino para obtener mejores conversiones.

PABLO: Nosotros sí. Tenemos plantillas de correos electrónicos como presentaciones para que los representantes de desarrollo de negocios las utilicen en función de a quién se dirigen. Entonces, si nuestro BD de devoluciones está enviando un correo electrónico a alguien en Kawasaki en lugar de alguien en Sony, elegirán una plantilla diferente. Estos tienen diferentes enlaces para diferentes páginas para volver al sitio web, directamente a piezas de garantía, o simplemente a diferentes partes de nuestra área de gestión de devoluciones, etc. Simplemente creamos el correo electrónico en Act-On, y luego el equipo de BD puede elegir el correo electrónico. del dashlet dentro de Sugar.

PAIGE: ¿Hay alguna campaña en la que pueda pensar que se destaca como más exitosa, o de la que pudo aprender algo y usarlo para optimizar otra campaña que hizo?

La diferencia que hace un buen formulario de "Contáctenos"

PAUL : Gran parte del aprendizaje de las campañas ha sido incremental. Ayuda tener un gerente de éxito del cliente en Act-On; eso es lo que ofrecemos a nuestros propios clientes, darles ese conocimiento amplio e intersectorial de lo que funciona. Cuando comenzamos, una de las primeras cosas que Riley [Gerente de Éxito del Cliente Act-On de Spinnaker] nos hizo cambiar fue nuestro formulario de contacto. Pasamos de vivir en nuestra página web a ser una plantilla Act-On incrustada en la propia página web, y la simplificamos con algunas instrucciones de Riley.

El cambio, no solo en las personas que visitan esa página, sino también en la cantidad de personas que realmente completaron el formulario y lo enviaron, fue espectacular. Para ponerlo en perspectiva, antes de julio de 2015 habíamos recibido un total de tres consultas desde nuestro sitio web Contáctenos. Desde que hicimos los cambios en agosto, en aproximadamente un mes, ya habíamos recibido ocho consultas. Entonces, ver ese aumento del 250 por ciento en tan poco tiempo es fantástico para nosotros.

PAIGE : Usted mencionó que cambió la cantidad de preguntas que estaba haciendo en el formulario de contacto a cuatro. ¿Cuántas preguntas hiciste antes?

PABLO : Diez u 11 preguntas. Básicamente, estábamos tratando de precalificar, en lugar de simplemente iniciar una conversación.

Ver cómo los visitantes acceden al sitio web vale la pena

PAIGE: Mencionaste que habías hecho cambios en el sitio web para una mejor captura de prospectos.

PAUL: Introdujimos direcciones URL cerradas en todo el sitio. Ahora tenemos una imagen más clara de lo que está sucediendo. Sabemos que un cliente potencial ha estado en el sitio web; sabemos dónde pasan su tiempo. Ahora podemos formular mejor nuestras conversaciones de seguimiento. Eso ha sido muy importante para nosotros.

Si entran y van a nuestra página de gestión de la cadena de suministro, pero pasan la mayor parte de su tiempo mirando solo consultoría de gestión, esa es una conversación diferente. [Una empresa Fortune 500], por ejemplo, que es una gran práctica de SAP; probablemente no necesitemos tener una conversación con ellos sobre SAP. Pero tal vez se enfrenten al desafío de la optimización de la red, se necesite una mejora tecnológica o estén tratando de realizar algún otro cambio desde el punto de vista de la cadena de suministro. Como podemos ver su investigación, podemos abrir la conversación al respecto. Tal vez les enviemos un artículo colateral que hable sobre el cambio de la planificación de la oferta a la demanda y los desafíos allí, o la necesidad de herramientas de planificación complementarias para complementar su instalación de SAP, o algunas ideas sobre cómo obtener una tracción real para la red. ejercicios de optimizacion

PAIGE: Así que estás mirando las huellas digitales de estos compradores y viendo dónde están navegando en tu sitio, y para darte una mejor idea de cuáles son sus desafíos, o cuál sería tu pista de conversación, o el tipo de contenido que podría ayudarlos a medida que avanzan en su proceso de descubrimiento?

PAUL: Lo haces sonar mucho más sexy. Sí, [RISAS] eso es mucho mejor.

PAIGE: ¿Cómo está usando Act-On su equipo de ventas?

PAUL: Utilizan ese conocimiento de dónde fue el prospecto en nuestra página web para ayudar a dar forma a su mensaje. Los BD miran la información del Website Prospector todos los días. Tal vez han estado llamando a una empresa en la que no tenemos contactos, pero de repente ahora aparecen personas de esa empresa incluso como visitantes desconocidos en nuestra página web. Podemos ver a dónde fueron, el BD puede comenzar a reconstruir si es una de las personas a las que se acercó, y ahora pueden volver a comprometerse porque la empresa ha mostrado un poco de interés.

La puntuación indica interés

PAIGE: Entonces, ¿cuándo se involucra su equipo de ventas?

PAUL: Empiezan a interesarse mucho cuando la puntuación de clientes potenciales supera los 20. En su panel principal de Sugar, tienen la lista Act-On Hot Prospects. Entonces, cuando ven una tendencia superior a 20, generalmente vuelven a participar. También lo hacen si hay una solicitud de contacto.

PAIGE: ¿Dónde te gustaría estar en los próximos dos trimestres?

PAUL: Tenemos dos objetivos principales para avanzar hacia la Q1. Para nuestras campañas, queremos estar por encima de una tasa de apertura del 15 por ciento y por encima de una tasa de clics del 3 por ciento. También queremos presentar nuestros flujos de trabajo avanzados en el primer trimestre del próximo año, que incorporarán específicamente todas las páginas de nuestra biblioteca de recursos. Entonces, según lo que busquen dentro de nuestra biblioteca de recursos, luego [incorporaremos contenido] en los programas automatizados.

Vamos a monitorear y medir desde allí. También planeo averiguar nuestras métricas de participación de nuestra población conocida.

PAIGE: Me pregunto... debido al cambio macro que está ocurriendo de la oferta a la demanda, ¿eso significa que se necesitaba más comunicación, un compromiso más preciso para educar o informar a las personas?

PABLO: Sí. Lo que estamos diciendo es: "Oye, aquí hay un cambio en la industria que está ocurriendo". Spinnaker siente que podemos permitir que las empresas se transformen. Las empresas necesitan estar informadas y educadas, y la automatización del marketing nos permite compartir nuestras opiniones y liderazgo intelectual.

PAIGE: Paul, gracias por tu tiempo hoy. Realmente disfruté nuestra conversación y aprender cómo está utilizando la automatización de marketing para hacer crecer Spinnaker.

PAUL: De nada, Paige, yo también lo disfruté.

Lea el estudio de caso completo de Spinnaker/Act-On aquí.

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