История успеха: рейтинг кликов по электронной почте True Credit Union приближается к 10%

Примечание редактора: Кредитный союз Truity предлагает широкий спектр финансовых услуг, включая сберегательные и текущие счета, ипотечные кредиты и автокредиты. Компания Truity, основанная в 1939 году, имеет филиалы в Бартлсвилле, штат Оклахома; Лоуренс, Канзас; Хьюстон, Техас; и Спрингдейл, Арканзас. В прошлом году компания полностью обновила свою программу электронной почты, и это добилось большого успеха. В этом разговоре с Act-On Кайл Дальгрен, помощник вице-президента по электронной коммерции, и Рокси Дункан, старший интерактивный дизайнер электронной коммерции, рассказывают, как они это сделали. Длина этого разговора была изменена.

ACT-ON: Какие основные изменения или проблемы происходят в индустрии кредитных союзов?

КАЙЛ: Индустрия кредитных союзов — это альтернатива банкам. Во многом мы делаем все то же самое, что и банки; у нас есть правила, которые нужно соблюдать, чтобы убедиться, что мы делаем все правильно для наших участников. Главное, что отличает кредитный союз от банка, это то, что у нас есть члены. Они присоединяются через какой-то процесс отбора [например, трудоустройство], но они также, по сути, являются источником всей нашей прибыли, потому что мы используем прибыль, чтобы ссужать нашу базу членов.

Мы также, как и любой другой банк, столкнулись с тем фактом, что в экономике действительно были спады и трудности. Всякий раз, когда это происходит, люди становятся немного жестче со своими деньгами, в то же время ожидая большего. У нас больше правил, более жесткие экономические времена, но все те же ожидания, что мы продолжаем расти и двигаться вперед.

ACT-ON: Какие проблемы заставили вас задуматься о переходе на автоматизацию маркетинга?

КАЙЛ: Около четырех лет назад мы начали процесс создания отдела электронной коммерции. Мы небольшая команда; нас всего четверо, включая меня. Но если мы сравним себя с банком, в котором работает 20 000 человек, у нас останутся те же ожидания. Мы должны рассылать уведомления, мы должны рассылать различные обновления участникам по мере того, как что-то меняется в их учетных записях.

Когда мы начали рассматривать автоматизацию маркетинга, у нас возникла немедленная потребность в транзакциях. Но мы чувствовали, что сможем сделать гораздо больше с маркетингом, когда мы в нем разберемся.

РОКСИ: Большая часть нашего маркетинга заранее была одноразовой. Мы составляли списки и рассылали электронные письма нашим участникам, пытаясь узнать, кто заинтересован в автокредите, кто заинтересован в кредитной карте или что-то в этом роде. Многие наши электронные письма исходили из нашей основной системы, поэтому они были только текстовыми.

Переход от транзакционных электронных писем к проактивному маркетингу приобретения

ACT-ON: Был ли электронный маркетинг главной вещью, которая не работала идеально для вас? Были ли другие проблемы, которые, по вашему мнению, можно было бы решить с помощью автоматизации маркетинга?

КАЙЛ: Я не думаю, что определенные вещи раньше были проблемой; дело в том, что некоторые вещи не делались. У нас просто не было пропускной способности, чтобы решить множество задач, которые, А, мы хотели сделать, и Б, от нас требовали. Рокси — целая армия, когда дело доходит до создания электронных писем; у нас нет команды, работающей над этим. Размышляя об этой возможности, мы поняли, что с течением времени нас будут просить все больше и больше, и мы подумали о том, как сделать это наиболее эффективно. Мы уже используем технологии для взаимодействия с нашими клиентами, достаточно знать, что если мы можем настроить шаблон, и он просто подпитывается, это намного лучше.

ACT-ON: Какие из тех вещей, которые вы не делали, вы думали, что вам нужно будет сделать в будущем?

Кайл: Сделки были в центре нашего внимания. Теперь мы подошли к моменту, когда мы можем начать отправлять людям вещи, основанные либо на поведении аккаунта, либо на внешнем поведении — веб-сайты, которые они посещают, формы, которые они заполняют, и/или действия, которые они предпринимают в электронной почте, открывать или не открывать. Мы можем начать находить людей, которым нужно то, что они хотят, когда они этого хотят.

РОКСИ: В старые времена [предмаркетинговая автоматизация] мы отправляли одно электронное письмо для кредитных карт. Мы ждали Х времени, смотрели отчет, выясняли, кто не открыл, кто открыл, затем создавали и отправляли еще одно одноразовое письмо с напоминанием о предложении. Мы отслеживали до самого конца, затем просматривали список, создавали из него новый список, а затем отправляли еще один.

Теперь так приятно просто поставить их в капельную кампанию. Мы отправляем электронное письмо. Если они не открывают его, программа отправляет им одно электронное письмо; если они открывают его, программа отправляет им другое электронное письмо, если они еще не заполнили форму. Он сохраняется на протяжении всей кампании, что намного проще. Это снимает большую часть работы, и нам не нужно много думать об этом потом. Так что это просто замечательно.

КАЙЛ: Это касается двух версий капельных кампаний, которые мы проводим. Одна больше похожа на короткую пьесу. В этом месяце мы проводим кампанию по кредитным картам, поэтому мы можем отправлять до трех электронных писем одному человеку в течение месяца в зависимости от различных действий этого человека.

Мы только сейчас приступили к более длительной игре, основанной на информации из нашего ядра. Например, средний оборот по автокредитам составляет 24 месяца. Итак, теперь мы говорим, что в X месяце отправьте этот вариант, потому что мы думаем, что люди, которые расплачиваются за свою машину, могут в конечном итоге захотеть купить новую машину. Эти программы только сейчас начинают реализовываться.

ACT-ON: Рокси, так как ты опытный пользователь, какие функции ты используешь в системе больше всего? Вы занимаетесь сегментацией, автоматизированными программами воспитания, веб-формами?

РОКСИ: Я до сих пор пишу много одноразовых электронных писем, поэтому для них я использую компоновщик электронных писем Act-On. Я также использую целевые страницы и формы. Я провел A/B-тестирование некоторых писем. Я использую автоматизированные программы, я использую кампании. Я также использую RSS-to-email для наших информационных бюллетеней в нашем клубе путешественников. Это получение данных с нашего веб-сайта, чтобы мы могли объявлять о новых поездках и новых событиях. Наш разработчик помог мне настроить эти RSS-каналы, чтобы я мог их использовать.

Мы используем обслуживание списков несколькими различными способами. Люди участвуют в некоторых из наших конкурсов или вводят некоторые из наших форм для других данных, которые записываются в другие списки, которые мы запускаем в капельные кампании. Единственное, чем мы не пользуемся, что хотелось бы использовать в будущем, — это вебинарная составляющая. Мы говорили о том, что, возможно, в следующем году устроим встречи о том, как купить свой первый дом и т. д.

Использование конкурсов и мероприятий для привлечения потенциальных клиентов

ACT-ON: Расскажите нам немного больше о конкурсах и целевых страницах. Как это работает и как автоматизация маркетинга влияет на эти кампании?

РОКСИ: В некоторых наших конкурсах мы можем подарить поездку в Вашингтон, округ Колумбия, или устроить праздничную охоту (люди ищут значки на нашем веб-сайте и выигрывают подарочные карты Visa); мы продавали билеты на спортивные мероприятия колледжей и тому подобное. Наши члены (или даже не члены) будут регистрироваться в формах. У нас есть флажки, которые спрашивают, заинтересованы ли они в текущих счетах, картах Visa, автокредитах или ипотечных кредитах.

Я запускаю программу обслуживания списков после того, как они вводят данные в эти формы. В зависимости от того, что они вводят, они помещаются в другой список, если они отвечают утвердительно на любой из них. Поэтому, если они были заинтересованы в карте Visa, их включали в программу, которая ждала пять дней, а затем отправляла им электронное письмо с описанием нашей карты Visa. До сих пор у нас был действительно хороший поворот в этом вопросе. То же самое происходит и с текущим счетом, и с ипотечными кредитами. Он отправляет уведомление, чтобы один из наших ипотечных офицеров мог позвонить.

Кайл: У нас около 20 мероприятий, 30 мероприятий в течение года от разных людей. Помните, что мы являемся кредитным союзом, основанным на трудоустройстве, а это означает, что люди, работающие на наших соответствующих партнеров, могут вступить в него в качестве членов. Мероприятия очень важны для нас, потому что это возможность пойти и выступить на мероприятии одного из этих работодателей.

Мы не можем делать общие объявления; мы не можем поместить объявление в Sports Illustrated, говорящее: вступайте в кредитный союз, потому что 99 процентов людей, читающих это, не смогут вступить. Но если одна из наших крупнейших компаний-партнеров проводит новое мероприятие по найму, и мы можем поговорить с этими людьми, рассказать им о преимуществах нашего кредитного союза для них, мы знаем, что каждый в комнате может присоединиться. Мы общаемся с нужными людьми в нужное время, а затем поддерживаем с ними контакт через эти капельные кампании.

ACT-ON: Как вы передаете информацию, полученную на мероприятии, в систему Act-On? Какую роль играет Act-On в этом конкретном процессе?

КАЙЛ: Шаг первый, создается форма, которую обычно показывают на мероприятии на iPad. Мы рекомендуем всем участникам войти и зарегистрироваться. В форме запрашивается основная контактная информация, а также интерес к финансовым продуктам, заинтересованы ли вы в открытии расчетного счета, автокредита, кредитной карты, ипотеки. Конечно, мы включаем надлежащее раскрытие информации и просим, ​​чтобы мы могли отправить вам электронное письмо. Всех, кто заполнит форму, отправляют в список, а дальше мы его сегментируем по тому, на какое мероприятие они ходили, какие товары им интересны.

А затем Рокси вступает во владение с различными программами, которые она создала, и электронные письма начинают предлагать им эти продукты через разные промежутки времени. Мы всегда пытаемся уточнить, когда недостаточно, а когда слишком много для общения. Но мы приближаемся к этому. И это достигает их в нужное время.

Сегментация

ACT-ON: Вы использовали его для сегментации клиентов? И если да, то как?

РОКСИ: Да. Когда мы извлекаем наш список из нашей базы данных участников, мы постоянно используем сегментацию. Иногда это зависит от уровня их кредитной базы. Или иногда он сегментирован по филиалу, с которым они связаны, потому что у нас есть четыре штата, в которых у нас есть филиалы. У нас также есть основной список, в котором указано, какие услуги у них есть у нас, такие как текущий счет, ипотека или виза. карта; когда они открыли его, когда они в последний раз использовали его и тому подобное, чтобы мы знали, как отправить правильное электронное письмо, чтобы связаться с ними позже.

Делаем электронную почту проще и эффективнее

ACT-ON: Что Act-On позволяет вам делать сейчас, чего вы не могли делать раньше?

КАЙЛ: Раньше мы отправляли электронные письма из нашей основной системы. Ну, наша основная система не была системой управления электронной почтой. Поэтому у нас не было бы ни отчетов, ни ответов, ни какой-либо информации о недоставленных адресах электронной почты. Таким образом, благодаря тому факту, что мы переместили его в надлежащую службу электронной почты, мы теперь получаем гораздо больше информации, и мы работаем над тем, чтобы вернуть все эти плохие адреса электронной почты в наше ядро, чтобы улучшить наши общие данные о наших членах.

РОКСИ: Во-первых, это настраиваемые шаблоны, которые вы можете сделать для своих канцелярских принадлежностей. Это было так полезно для того, чтобы сохранить нашу торговую марку правильно.

Раньше мне приходилось создавать каждое электронное письмо в Dreamweaver и вносить в него изменения, стараясь, чтобы оно всегда было одинаковым. Иногда это было трудно. Теперь стало намного проще отправить электронное письмо в любое время, просто введя текст. Это и целевые страницы были замечательными. И формы, я просто думаю, что это действительно украсило формы. Как только мы это поняли, наши формы перенеслись в этот век.

КАЙЛ: Как раз в то время, когда мы запустили Act-On, мы начали делать все наши электронные письма полностью адаптивными. Некоторые из наших других попыток, некоторые из других почтовых сервисов, которые мы использовали здесь и там, не всегда позволяли вам установить полный контроль над HTML5 и сделать его на 100 процентов вашим собственным. Были определенные фильтры или блоки, но теперь мы можем делать все, что захотим.

РОКСИ: Я могу сказать тебе две действительно замечательные вещи. Во-первых, мы можем отправлять переменную информацию. Скажем, кто-то предварительно одобрил ставку 2,75 по автокредиту, и у него есть лимит в 20 000 долларов, который они могли бы использовать, у нас этого не было. Нам пришлось бы делать отдельные списки для каждой группы людей, делать отдельные электронные письма. Это было трудоемко. В то время как теперь, используя эту переменную информацию, это так просто. И мы можем просто выполнять слияние данных, что замечательно. Это сокращает время на создание этих писем.

КАЙЛ: Завещание Рокси: она организовала около 20 кампаний по автоматизации, которые, вероятно, содержат от 40 до 50 электронных писем, рассылаемых на регулярной основе. Так что это много работы за один год.

РОКСИ: Но электронные письма и кампании теперь настраиваются и поддерживаются сами по себе, как и списки. И мы видим намного больше результатов.

Измерение успеха

ACT-ON: Как вы измеряете успех? Удалось ли вам оценить свои улучшения?

КАЙЛ: Абсолютно. Мы оцениваем некоторые стандартные показатели: сколько мы отправляем, процент открытий, процент кликов, а затем — если мы можем это получить, потому что не все так просто в финансовом мире — но если мы можем это получить, коэффициент конверсии. .

РОКСИ: Вот хороший пример. Когда мы раньше проводили кампании по кредитным картам, у нас был довольно хороший оборот, но наши цифры просто стремительно растут по сравнению с предыдущими годами.

КАЙЛ: Трудно сравнивать или говорить об улучшении, потому что мы просто не делали этого раньше. Мы отправили электронные письма с предложением: «Почему бы вам не открыть кредитную карту, вот преимущества». То, что сейчас описывает Рокси, больше похоже на полную интеграцию, когда мы рассылаем электронные письма и в нужное время отправляем соответствующее новое сообщение. Но это также дает людям возможность заполнить форму, которая направляется в наш отдел кредитных карт, чтобы работать с ними, чтобы завершить работу над новой кредитной картой.

Думаю, были некоторые ожидания, что это не сработает так хорошо, как сработало. А затем в первую неделю, когда у нас было 200 заявок на кредитные карты, наши сотрудники спросили: «Что происходит?» И мы ответили: «Это хорошая проблема, давайте продолжим».

ПРОДОЛЖЕНИЕ: Есть ли какие-либо показатели, связанные с увеличением открываемости электронной почты, рейтингом кликов, квалифицированными лидами, более высокими коэффициентами конверсии и даже увеличением доходов от продаж?

КАЙЛ: По сравнению с прошлыми годами, до того, как мы внедрили Act-On, количество открытий увеличилось примерно на 200 процентов или что-то в этом роде. Но мы отправляем больше писем, чем раньше, так что на это сложно смотреть. Но если вы посмотрите на процент того, что было открыто по сравнению с тем, что мы отправили, мы, вероятно, получили примерно 10-процентное увеличение.

РОКСИ: У меня есть пример, потому что я провожу кампании по нашим кредитным картам. Таким образом, только из всех предложений кредитных карт, которые мы отправили с момента использования Act-On, из электронных писем мы получили 42,5 процента открываемости. Это те, которые являются просто предварительными утверждениями или предложениями кредитной карты, если вы заинтересованы в кредитной карте. Это не то, что на просто мероприятии. Это то, что мы рассылаем нашим участникам. И наш рейтинг кликов по ним составляет около 9,21 процента, что довольно невероятно.

Я думаю, что в игре так много компонентов, особенно с подсчетом спама, мы следим за тем, чтобы они попадали в ящики для людей. Мы также видим, кто отказывается, какие плохие электронные письма у нас есть.

Помимо электронной почты

КАЙЛ: Автоматизация маркетинга коренным образом изменила то, как мы работаем. Раньше у нас был веб-сайт, на котором была только некоторая информация и как нам позвонить. Но автоматизация маркетинга действительно позволила нам, четырем из нас в нашем отделе, внедрить передовые методы цифрового маркетинга, создать контент, который можно использовать для охвата людей, использовать формы для сбора информации, привлечения потенциальных клиентов или действий, которые хотят участники. взять и толкнуть оттуда. У нас нет собраний, на которых мы не обсуждаем какое-то продвижение по службе или усилия по общению с нашими участниками, где мы не думаем, как Act-On может помочь нам из-за гибкости и форм.

Это не программа электронной почты. Это больше, чем это. Поскольку он интегрирован с нашим веб-сайтом, мы можем подключить его к различным местам в социальных сетях, мы можем использовать его в различных направлениях на этих мероприятиях, чтобы убедиться, что мы используем его не только для электронной почты, но настоящая автоматизация маркетинга.

ACT-ON: В целом чувствуете ли вы себя более эффективной, конкурентоспособной маркетинговой организацией с помощью этого инструмента?

КАЙЛ: Нравится нам это или нет, нас сравнивают с самыми большими банками, потому что независимо от того, где мы находимся географически, у всех наших членов есть Интернет, и они могут просто выйти в интернет, покинуть нас в любой момент и отправиться куда-нибудь еще, если захотят. . Но это позволяет нам оставаться конкурентоспособными с гораздо более крупной организацией. Это изменило наши возможности.

Готовы узнать, что Act-On может сделать для вас? Посмотрите видеотур по Act-On, чтобы увидеть, как автоматизация маркетинга может помочь вам привлечь аудиторию на протяжении всего пути покупателя с помощью автоматических рассылок по электронной почте, простых публикаций в социальных сетях, мощных отчетов и многого другого.