Caso di successo: la percentuale di clic e-mail di Truity Credit Union si avvicina al 10%

Nota del redattore: Truity Credit Union offre una gamma di servizi finanziari, inclusi conti di risparmio e correnti, mutui e prestiti auto. Fondata nel 1939, Truity ha filiali a Bartlesville, Oklahoma; Lorenzo, Kansas; Houston, Texas; e Springdale, Arkansas. Nell'ultimo anno, l'azienda ha completamente rinnovato il proprio programma di posta elettronica, con grande successo. In questa conversazione con Act-On, Kyle Dahlgren, Assistant Vice President of eCommerce e Roxy Duncan, Senior eCommerce Interactive Designer raccontano come hanno fatto. Questa conversazione è stata modificata per la lunghezza.

ACT-ON: Quali sono alcuni dei grandi cambiamenti o delle sfide che si stanno verificando nel settore delle cooperative di credito?

KYLE: L'industria delle cooperative di credito è un'alternativa alle banche. In molti modi, facciamo tutte le stesse cose che fanno le banche; abbiamo regolamenti da seguire per assicurarci che stiamo facendo tutto correttamente per i nostri membri. La grande cosa che separa un'unione di credito da una banca è che abbiamo membri. Si uniscono attraverso un processo di ammissibilità [come l'occupazione], ma sono anche essenzialmente dove vanno tutti i nostri profitti, perché usiamo i profitti per restituire prestiti alla nostra base di membri.

Inoltre, così come ogni banca là fuori, abbiamo affrontato il fatto che l'economia ha davvero avuto alcune flessioni e lotte. Ogni volta che ciò accade, le persone diventano un po' più strette con i loro soldi, mentre allo stesso tempo si aspettano di più. Abbiamo più regolamenti, tempi economici più stretti, ma ancora la stessa aspettativa che continuiamo a crescere e ad andare avanti.

ACT-ON: Quali sono state le sfide che ti hanno fatto prendere in considerazione il passaggio all'automazione del marketing?

KYLE: Circa quattro anni fa, abbiamo avviato il processo di creazione di un dipartimento di e-commerce. Siamo una piccola squadra; siamo solo in quattro in totale, e questo include me. Ma se ci confrontiamo con una banca che ha 20.000 persone, abbiamo ancora le stesse aspettative. Dobbiamo inviare notifiche, dobbiamo inviare vari aggiornamenti ai membri man mano che le cose cambiano con i loro account.

Quando abbiamo iniziato a esaminare l'automazione del marketing, avevamo un'esigenza transazionale immediata. Ma sentivamo di poter fare molto di più con il marketing una volta che ci fossimo cresciuti.

ROXY: Gran parte del nostro marketing precedente era una tantum. Generavamo elenchi e lanciavamo e-mail nell'etere dei nostri membri, cercando di vedere chi era interessato a un prestito auto, o chi era interessato a una carta di credito, o qualcosa del genere. Molte delle nostre e-mail provenivano dal nostro sistema principale, quindi erano solo testo.

Andare oltre le e-mail transazionali al marketing di acquisizione proattivo

ACT-ON: L'email marketing era la cosa principale che non funzionava idealmente per te? C'erano altre cose che pensavi potessero essere affrontate anche attraverso l'automazione del marketing?

KYLE: Non penso che certe cose fossero problemi prima; è che certe cose non venivano fatte. Semplicemente non avevamo la larghezza di banda per affrontare molte delle cose che, A, volevamo fare e B, ci erano state chieste. Roxy è un esercito di uno quando si tratta di creare e-mail; non abbiamo una squadra che lavora su quelli. Mentre pensavamo a questa opportunità, ci siamo resi conto che ci sarebbe stato chiesto sempre di più con il passare del tempo e abbiamo pensato a come farlo nel modo più efficace. Utilizziamo già la tecnologia per interagire con i nostri clienti, abbastanza da sapere che se possiamo impostare un modello e si alimenta da solo, è molto meglio.

ACT-ON: Quali erano alcune di quelle cose che non stavi facendo che pensavi di dover fare in futuro?

KYLE: Le transazioni erano il nostro obiettivo. Stiamo arrivando al punto in cui possiamo iniziare a inviare alle persone informazioni in base al comportamento dell'account o al comportamento esterno: siti web che stanno visitando, moduli che stanno compilando e/o azioni che stanno intraprendendo sull'e-mail, aprirlo o non aprirlo. Possiamo iniziare a trovare persone che hanno bisogno di ciò che vogliono quando lo vogliono.

ROXY: Ai vecchi tempi [automazione pre-marketing] inviavamo un'e-mail per le carte di credito. Aspettavamo X quantità di tempo, guardavamo il rapporto, capivamo chi non ha aperto, chi ha aperto, quindi creavamo e inviavamo un'altra e-mail una tantum con un promemoria dell'offerta. Monitoreremmo fino alla fine, poi guarderemmo l'elenco, creeremmo un nuovo elenco da quello e poi ne invieremmo un altro una tantum.

Ora è così bello metterli in una campagna di gocciolamento. Inviamo un'e-mail. Se non lo aprono il programma invia loro un'e-mail; se lo aprono, il programma invia loro un'e-mail diversa, se non hanno già compilato un modulo. Si mantiene per l'intera durata della campagna, il che è molto più semplice. Ci toglie gran parte del carico di lavoro e non dobbiamo pensarci tanto dopo. Quindi è semplicemente meraviglioso.

KYLE: Questo tocca due versioni delle campagne di gocciolamento che facciamo. Uno è più un gioco breve. Questo mese stiamo organizzando una campagna con carta di credito, quindi potremmo inviare fino a tre e-mail a un individuo nel corso di un mese in base alle diverse azioni di quella persona.

Abbiamo appena iniziato a fare il gioco più lungo, che si basa sulle informazioni dal nostro nucleo. Ad esempio, il turnover medio sui prestiti auto è di 24 mesi. Quindi ora stiamo dicendo che a X mese invia questa opzione, perché pensiamo che le persone che stanno pagando la loro auto potrebbero eventualmente voler acquistare una nuova auto. Questi programmi stanno entrando in vigore solo ora.

ACT-ON: Roxy, dato che sei l'utente esperto, quali funzionalità stai utilizzando maggiormente all'interno del sistema? Stai facendo segmentazione, programmi di educazione automatizzati, moduli web?

ROXY: Faccio ancora molte email una tantum, quindi per quelle sto usando il compositore di email di Act-On. Sto anche usando pagine di destinazione e moduli. Ho eseguito test A/B su alcune email. Sto usando i programmi automatici, sto usando le campagne. Sto anche usando l'RSS-to-email per le nostre newsletter al nostro club di viaggio. Si tratta di raccogliere dati dal nostro sito Web in modo da poter annunciare nuovi viaggi e nuovi eventi. Il nostro sviluppatore mi ha aiutato a impostare quei feed RSS in modo che io possa inserirli.

Stiamo utilizzando la manutenzione dell'elenco in diversi modi. Le persone partecipano ad alcuni dei nostri concorsi o ad alcuni dei nostri moduli per altri dati, che vengono scritti su altri elenchi, che diamo il via a campagne di gocciolamento. L'unica cosa che non stiamo usando - che vorrei usare in futuro - è il componente webinar. Abbiamo parlato della possibilità di usarlo l'anno prossimo per ospitare riunioni su come acquistare la tua prima casa, ecc.

Utilizzo di concorsi ed eventi per generare potenziali clienti

ACT-ON: dicci qualcosa in più sui concorsi e sulle pagine di destinazione. Come hanno funzionato e in che modo l'automazione del marketing è presente in quelle campagne?

ROXY: In alcune delle nostre iscrizioni al concorso potremmo regalare un viaggio a Washington, DC, o fare una caccia alle vacanze (le persone cercano icone sul nostro sito Web e vincono carte regalo Visa); abbiamo fatto biglietti per eventi sportivi universitari, cose del genere. I nostri membri (o anche i non membri) si iscriveranno in moduli. Abbiamo caselle di controllo che chiedono se sono interessati a conti correnti, carte Visa, prestiti auto o mutui per la casa.

Eseguo un programma di manutenzione degli elenchi dopo che hanno inserito i dati in quei moduli. In base a ciò che inseriscono, ciò li inserisce in un altro elenco se selezionano sì a uno di questi. Quindi, se fossero interessati a una carta Visa, vengono inseriti in un programma che attende cinque giorni e poi invia loro un'e-mail parlando della nostra carta Visa. Finora abbiamo avuto un'ottima inversione di tendenza. Fa lo stesso con il conto corrente e con i mutui per la casa. Invia una notifica in modo che uno dei nostri funzionari ipotecari possa chiamare.

KYLE: Abbiamo qualcosa come 20 eventi, 30 eventi durante tutto l'anno da persone diverse. Ricorda che siamo un'unione di credito basata sull'occupazione, il che significa che le persone che lavorano per i nostri partner qualificati possono aderire come membri. Gli eventi sono molto potenti per noi perché è una strada per noi per andare a parlare a un evento presso uno di quei datori di lavoro.

Non possiamo fare annunci generici; non possiamo mettere un annuncio su Sports Illustrated che dica, unisciti alla cooperativa di credito, perché il 99 percento delle persone che leggono non sarebbero in grado di aderire. Ma se una delle nostre maggiori aziende partner sta organizzando un nuovo evento di assunzione e possiamo parlare con quelle persone, dire loro i vantaggi della nostra unione di credito per loro, sappiamo che tutti nella stanza possono partecipare. Riusciamo a parlare con le persone giuste al momento giusto, e poi ci teniamo in contatto con loro attraverso queste campagne di gocciolamento.

ACT-ON: come si ottengono le informazioni raccolte dall'evento al sistema Act-On? Dove gioca Act-On in quel particolare processo?

KYLE: Fase uno, viene creato un modulo, che di solito viene mostrato su un iPad durante l'evento. Invitiamo tutti i partecipanti ad accedere e registrarsi. Il modulo richiede le informazioni di contatto di base insieme agli interessi sui prodotti finanziari, se sei interessato ad aprire un conto corrente, un prestito auto, una carta di credito, un mutuo. Ovviamente includiamo le informazioni appropriate e chiediamo di poterti inviare un'e-mail. Tutti coloro che compilano il modulo vengono inviati a un elenco, quindi lo segmentiamo in base all'evento a cui hanno partecipato, a quali prodotti sono interessati.

E poi Roxy prende il sopravvento, con i vari programmi che ha creato, e le e-mail iniziano a offrire loro quei prodotti a intervalli diversi. Cerchiamo sempre di affinare quando non è abbastanza e quando è troppo da comunicare. Ma ci stiamo arrivando. E li sta raggiungendo al momento giusto.

Segmentazione

ACT-ON: Lo hai utilizzato per la segmentazione dei clienti? E se sì, come?

ROSSI: Sì. Quando inseriamo la nostra lista dal database dei membri, utilizziamo sempre la segmentazione. A volte questo si basa sul livello della loro base di credito. O a volte è segmentato in base al ramo a cui sono associati, perché abbiamo quattro stati in cui abbiamo filiali. Abbiamo anche un elenco principale che dice quali servizi hanno con noi, come un conto corrente, mutuo o Visa carta; quando l'hanno aperto, quando l'hanno usato l'ultima volta, cose del genere, quindi sappiamo come inviare l'e-mail corretta per contattarli in un secondo momento.

Rendere la posta elettronica più semplice ed efficace

ACT-ON: Cosa ti consente di fare Act-On ora che non potevi fare prima?

KYLE: Prima inviavamo e-mail dal nostro sistema centrale. Ebbene, il nostro sistema centrale non era un sistema di gestione della posta elettronica. Pertanto non avremmo la segnalazione o la risposta o nessuna delle informazioni sugli indirizzi e-mail non recapitabili. Quindi, per il semplice fatto di spostarlo su un servizio di posta elettronica adeguato, ora otteniamo molte più informazioni e stiamo lavorando per riportare tutti quegli indirizzi e-mail errati al nostro core in modo da migliorare i nostri dati complessivi sui nostri membri.

ROXY: Una cosa sono i modelli personalizzabili che puoi realizzare per la tua cancelleria. È stato così utile per mantenerci marchiati correttamente.

Prima dovevo creare ogni e-mail in Dreamweaver e apportarvi modifiche, cercare di mantenerla sempre uguale. A volte era difficile. Ora è molto più semplice inviare un'e-mail in qualsiasi momento, semplicemente inserendo il testo. Quello e le pagine di destinazione sono state meravigliose. E le forme, penso solo che abbia davvero vestito le forme. Una volta capito questo, ha portato le nostre forme in questo secolo.

KYLE: Proprio nel momento in cui abbiamo avviato Act-On è stato più o meno il momento in cui abbiamo iniziato a rendere tutte le nostre e-mail completamente reattive. Alcuni dei nostri altri tentativi, alcuni degli altri servizi di posta elettronica che abbiamo utilizzato qua e là, non ti hanno sempre permesso di inserire il controllo completo di HTML5 e renderlo tuo al 100%. C'erano alcuni filtri o blocchi in atto, ma ora possiamo praticamente fare quello che vogliamo.

ROXY: Posso dirti due cose davvero grandiose. Innanzitutto, siamo in grado di inviare informazioni variabili. Diciamo che qualcuno è stato preapprovato per un tasso di 2,75 su un prestito auto e ha un limite di $ 20.000 che potrebbe utilizzare, non lo avevamo. Dovremmo creare elenchi separati per ogni gruppo di persone, creare e-mail separate. Era laborioso. Mentre ora, usando quell'informazione variabile, è così facile. E possiamo semplicemente unire i dati, il che è meraviglioso. Riduce la quantità di tempo per creare quelle e-mail.

KYLE: Una testimonianza di Roxy: ha creato qualcosa come 20 campagne di automazione, che probabilmente contengono da 40 a 50 e-mail che vengono inviate regolarmente. Quindi è un sacco di lavoro in un anno.

ROXY: Ma le e-mail e le campagne sono ora impostate e gestite da sole, così come le liste. E stiamo vedendo molti più risultati.

Misurare il successo

ACT-ON: come si misura il successo? Sei stato in grado di confrontare i tuoi miglioramenti?

KYLE: Assolutamente. Misuriamo alcune delle metriche standard: quante ne inviamo, percentuale di apertura, percentuale di clic e poi, se riusciamo a ottenerlo, perché non tutto è così semplice nel mondo finanziario, ma se riusciamo a ottenerlo, un tasso di conversione .

ROXY: Ecco un buon esempio. Quando abbiamo già fatto campagne con carte di credito, avremmo avuto un'inversione di tendenza piuttosto buona, ma i nostri numeri sono alle stelle rispetto agli anni precedenti.

KYLE: È difficile fare paragoni o parlare di un miglioramento, perché prima non lo facevamo. Abbiamo inviato email che facevano un'offerta, "Perché non apri una carta di credito, ecco i vantaggi". Ciò che Roxy sta descrivendo ora è più di una piena integrazione in cui stiamo inviando le e-mail e dando seguito al momento opportuno con il nuovo messaggio appropriato. Ma offre anche alle persone la possibilità di compilare un modulo, che viene indirizzato al nostro reparto carte di credito, per lavorare con loro per finalizzare la nuova carta di credito.

Penso che ci si aspettasse che non avrebbe funzionato così bene come ha fatto. E poi la prima settimana in cui sono arrivate 200 richieste di carte di credito e il nostro staff ha detto "Cosa sta succedendo?" E abbiamo risposto che "Questo è un buon problema da avere, continuiamo così".

ACT-ON: Esistono metriche relative all'aumento del tasso di apertura delle e-mail, delle percentuali di clic, dei lead qualificati, dei tassi di conversione più elevati e persino dell'aumento dei ricavi delle vendite?

KYLE: Confrontandolo con gli anni passati, prima che avessimo Act-On, è come il 200 percento in più di apertura o qualcosa del genere. Ma stiamo inviando più email rispetto a prima, quindi è difficile da guardare. Ma se guardi la percentuale di ciò che è stato aperto rispetto a ciò che abbiamo inviato, probabilmente abbiamo ottenuto un aumento del 10%.

ROXY: Ho un esempio perché conduco campagne sulle nostre offerte di carte di credito. Quindi, solo da tutte le offerte di carte di credito che abbiamo inviato da quando abbiamo utilizzato Act-On, dalle e-mail abbiamo ottenuto un tasso di apertura del 42,5%. Questi sono quelli che sono solo pre-approvazioni o offerte di carte di credito se sei interessato a una carta di credito. Questo non è come quello di un semplice evento. Questi sono ciò che stiamo inviando ai nostri membri. E la nostra percentuale di clic su questi è di circa il 9,21%, il che è piuttosto incredibile.

Penso che ci siano così tanti componenti in gioco, specialmente con il punteggio dello spam, ci stiamo assicurando che arrivino nelle caselle delle persone. Stiamo anche vedendo chi sta rimbalzando, quali e-mail errate abbiamo.

Oltre la posta elettronica

KYLE: In molti modi l'automazione del marketing ha cambiato radicalmente il modo in cui abbiamo fatto le cose. Avevamo un sito Web con alcune informazioni e come chiamarci. Ma l'automazione del marketing ha davvero permesso a noi quattro nel nostro dipartimento di implementare le migliori pratiche nel marketing digitale, creare contenuti da utilizzare per raggiungere le persone, utilizzare moduli per raccogliere informazioni, raccogliere lead o raccogliere azioni che i membri desiderano prendere e spingerlo da lì. Non abbiamo una riunione in cui non stiamo discutendo di qualche tipo di promozione o sforzo per comunicare con i nostri membri, in cui non consideriamo come Act-On può aiutarci a causa della flessibilità e dei moduli.

Non è un programma di posta elettronica. È più di questo. Poiché è integrato con il nostro sito Web, siamo in grado di collegarlo in vari punti sui social media, siamo in grado di usarlo in una varietà di strade in questi eventi per assicurarci di usarlo per fare qualcosa di più che semplici e-mail, ma vera automazione del marketing.

ACT-ON: In generale, ti senti come un'organizzazione di marketing più efficace e competitiva con questo strumento?

KYLE: Siamo, che ci piaccia o no, paragonati alle banche più grandi perché non importa dove ci troviamo geograficamente, tutti i nostri membri hanno Internet e possono semplicemente andare online e lasciarci in qualsiasi momento e andare da qualche altra parte se lo desiderano . Ma ci consente di rimanere competitivi con un'organizzazione molto più grande. Ha cambiato la nostra capacità.

Pronto a scoprire cosa Act-On può fare per te? Fai un tour video di Act-On per vedere come l'automazione del marketing può aiutarti a coinvolgere il tuo pubblico durante l'intero percorso dell'acquirente con gocciolamenti automatici di e-mail, semplice pubblicazione sui social, report efficaci e molto altro ancora.