قصة نجاح: معدل نقر البريد الإلكتروني من Truity Credit Union يقارب 10٪

ملاحظة المحرر: يقدم Truity Credit Union مجموعة من الخدمات المالية ، بما في ذلك حسابات التوفير والحسابات الجارية والرهون العقارية وقروض السيارات. تأسست Truity في عام 1939 ، ولها فروع في بارتليسفيل ، أوكلاهوما ؛ لورانس ، كانساس ؛ هيوستن، تكساس؛ وسبرينجديل ، أركنساس. في العام الماضي ، قامت الشركة بتجديد برنامج البريد الإلكتروني الخاص بها بالكامل ، لتحقيق نجاح كبير. في هذه المحادثة مع Act-On ، يخبر كل من Kyle Dahlgren ، مساعد نائب الرئيس للتجارة الإلكترونية و Roxy Duncan ، كبير مصممي التجارة الإلكترونية التفاعلي كيف قاموا بذلك. تم تحرير هذه المحادثة لفترة طويلة.

ACT-ON: ما هي بعض التغييرات أو التحديات الواسعة التي تحدث في صناعة الاتحاد الائتماني؟

كايل: صناعة الاتحاد الائتماني هي بديل للبنوك. من نواح كثيرة ، نقوم بنفس الأشياء التي تقوم بها البنوك ؛ لدينا لوائح يجب مواكبةها للتأكد من أننا نفعل كل شيء بشكل صحيح لأعضائنا. الشيء الكبير الذي يفصل بين الاتحاد الائتماني والبنك هو أن لدينا أعضاء. ينضمون من خلال بعض عمليات الأهلية [مثل التوظيف] ، لكنهم أيضًا هم في الأساس حيث تذهب جميع أرباحنا ، لأننا نستخدم الأرباح لإقراض قاعدة أعضائنا.

نحن أيضًا ، وكذلك كل بنك هناك ، نتعامل مع حقيقة أن الاقتصاد يعاني بالفعل من بعض الانكماشات والصراعات. كلما حدث ذلك ، يصبح الناس أكثر إحكامًا مع أموالهم ، بينما يتوقعون المزيد في نفس الوقت. لدينا المزيد من اللوائح ، وأوقات اقتصادية أكثر صرامة ، ولكن لا يزال لدينا نفس التوقع الذي نستمر في النمو والمضي قدمًا.

ACT-ON: ما هي التحديات التي جعلتك تفكر في الانتقال إلى أتمتة التسويق؟

KYLE: منذ حوالي أربع سنوات ، بدأنا عملية إنشاء قسم للتجارة الإلكترونية. نحن فريق صغير. هناك أربعة منا فقط ، وهذا يشملني. لكن إذا قارنا أنفسنا ببنك يضم 20 ألف شخص ، فلا يزال لدينا نفس التوقعات. يجب أن نرسل إخطارات ، وعلينا إرسال تحديثات مختلفة للأعضاء مع تغير الأشياء مع حساباتهم.

عندما بدأنا في البحث عن أتمتة التسويق ، كانت لدينا حاجة فورية للمعاملات. لكننا شعرنا أنه بإمكاننا فعل الكثير بالتسويق بمجرد أن نصل إليه.

روكسي: كان الكثير من أعمالنا التسويقية مسبقًا لمرة واحدة. سننشئ قوائم ونطلق رسائل البريد الإلكتروني في إيثر أعضائنا ، في محاولة لمعرفة من كان مهتمًا بقرض سيارة ، أو من كان مهتمًا ببطاقة ائتمان ، أو أي شيء من هذا القبيل. جاءت الكثير من رسائل البريد الإلكتروني من نظامنا الأساسي ، لذا كانت رسائل نصية فقط.

تجاوز رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بالمعاملات إلى تسويق الاستحواذ الاستباقي

ACT-ON: هل كان التسويق عبر البريد الإلكتروني هو الشيء الرئيسي الذي لم يكن يعمل بشكل مثالي بالنسبة لك؟ هل كانت هناك أشياء أخرى تعتقد أنه يمكن معالجتها من خلال أتمتة التسويق أيضًا؟

KYLE: لا أعتقد أن بعض الأشياء كانت مشاكل من قبل ؛ هو أن بعض الأشياء لم يتم القيام بها. لم يكن لدينا النطاق الترددي لمعالجة الكثير من الأشياء التي طُلب منا ، A ، أردنا القيام بها ، و B. روكسي هي جيش واحد عندما يتعلق الأمر بإنشاء رسائل البريد الإلكتروني ؛ ليس لدينا فريق يعمل على هؤلاء. عندما فكرنا في هذه الفرصة ، أدركنا أنه سيُطلب منا المزيد والمزيد مع مرور الوقت ، وفكرنا في كيفية القيام بذلك بشكل أكثر فاعلية. نحن بالفعل نستخدم التكنولوجيا للتفاعل مع عملائنا ، ويكفي أن نعرف أنه إذا تمكنا من إعداد قالب وهو يغذي نفسه فقط ، فهذا أفضل بكثير.

ACT-ON: ما هي بعض تلك الأشياء التي لم تكن تفعلها والتي كنت تعتقد أنك ستحتاج إلى القيام بها في المستقبل؟

KYLE: كانت المعاملات محور تركيزنا. لقد وصلنا الآن إلى النقطة التي يمكننا من خلالها البدء في إرسال أشياء إلى الأشخاص بناءً على سلوك الحساب أو السلوك الخارجي - مواقع الويب التي يزورونها ، والنماذج التي يملأونها ، و / أو الإجراءات التي يتخذونها على البريد الإلكتروني ، فتحه أو عدم فتحه. يمكننا أن نبدأ في العثور على الأشخاص الذين يحتاجون إلى ما يريدون عندما يريدون ذلك.

روكسي: في الأيام الخوالي [أتمتة ما قبل التسويق] كنا نرسل بريدًا إلكترونيًا واحدًا لبطاقات الائتمان. كنا ننتظر X مقدار الوقت ، وننظر في التقرير ، ونكتشف من لم يفتح ، ومن فتح ، ثم نصنع ونرسل بريدًا إلكترونيًا آخر لمرة واحدة مع تذكير بالعرض. سنراقب حتى النهاية ، ثم ننظر إلى القائمة ، وننشئ قائمة جديدة من ذلك ، ثم نرسل مرة أخرى.

الآن من الجيد جدًا وضعها في حملة بالتنقيط. نرسل بريدًا إلكترونيًا. إذا لم يفتحوه ، يرسل لهم البرنامج بريدًا إلكترونيًا واحدًا ؛ إذا قاموا بفتحه ، فسيرسل لهم البرنامج بريدًا إلكترونيًا مختلفًا - إذا لم يملأوا نموذجًا بالفعل. إنها تحافظ على نفسها طوال مدة الحملة ، وهو أمر أسهل بكثير. إنه يأخذ الكثير من عبء العمل ، ولا يتعين علينا التفكير في الأمر بنفس القدر بعد ذلك. لذلك فهو رائع.

KYLE: هذا يلامس نسختين من حملات التنقيط التي نقوم بها. واحد هو أكثر من مسرحية قصيرة. لدينا هذا الشهر حملة بطاقة ائتمان ، وبالتالي قد نرسل ما يصل إلى ثلاثة رسائل بريد إلكتروني إلى فرد على مدار شهر بناءً على الإجراءات المختلفة لهذا الشخص.

لقد بدأنا للتو في القيام بالعملية الأطول ، والتي تستند إلى معلومات من جوهرنا. على سبيل المثال ، يبلغ متوسط ​​حجم التداول على قروض السيارات 24 شهرًا. لذلك نحن نقول الآن في X month أرسل هذا الخيار ، لأننا نعتقد أن الأشخاص الذين يدفعون ثمن سيارتهم قد يرغبون في النهاية في شراء سيارة جديدة. هذه البرامج تؤتي ثمارها الآن فقط.

ACT-ON: Roxy ، نظرًا لأنك مستخدم قوي ، ما الميزات التي تستخدمها أكثر من غيرها داخل النظام؟ هل تقوم بالتجزئة ، برامج التغذية الآلية ، نماذج الويب؟

ROXY: ما زلت أقوم بالكثير من رسائل البريد الإلكتروني لمرة واحدة ، لذلك أستخدم مؤلف البريد الإلكتروني الخاص بـ Act-On لهؤلاء. أنا أيضًا أستخدم الصفحات والنماذج المقصودة. لقد أجريت اختبار A / B على بعض رسائل البريد الإلكتروني. أنا أستخدم البرامج الآلية ، وأستخدم الحملات. أنا أستخدم أيضًا خدمة RSS-to-email في نشراتنا الإخبارية إلى نادي السفر الخاص بنا. هذا يسحب البيانات من موقعنا على الويب حتى نتمكن من الإعلان عن رحلات جديدة وأحداث جديدة. ساعدني مطورنا في إعداد موجز ويب لـ RSS حتى أتمكن من إدخال ذلك.

نحن نستخدم صيانة القائمة بعدة طرق مختلفة. يدخل الأشخاص بعض مسابقاتنا أو يدخلون بعض نماذجنا للحصول على بيانات أخرى ، والتي تكتب في قوائم أخرى ، والتي نبدأها في حملات التنقيط. الشيء الوحيد الذي لا نستخدمه - والذي أود استخدامه في المستقبل - هو مكون الندوة عبر الإنترنت. لقد تحدثنا عن ربما استخدام ذلك العام المقبل لاستضافة اجتماعات حول كيفية شراء منزلك الأول ، وما إلى ذلك.

استخدام المسابقات والأحداث لتوليد آفاق

ACT-ON: أخبرنا بالمزيد عن المسابقات والصفحات المقصودة. كيف عملت هذه ، وكيف تتميز أتمتة التسويق في تلك الحملات؟

ROXY: في بعض عمليات الاشتراك في المسابقة الخاصة بنا ، قد نتخلى عن رحلة إلى واشنطن العاصمة ، أو نقوم بمطاردة عطلة (يبحث الأشخاص عن أيقونات على موقعنا الإلكتروني ويفوزون ببطاقات هدايا Visa) ؛ أعددنا تذاكر لأحداث رياضية جامعية ، أشياء من هذا القبيل. سيقوم أعضاؤنا (أو حتى غير الأعضاء) بالتسجيل في النماذج. لدينا مربعات اختيار تسأل عما إذا كانوا مهتمين بالحسابات الجارية أو بطاقات Visa أو قروض السيارات أو قروض المنازل.

أقوم بتشغيل برنامج صيانة القوائم بعد إدخال البيانات في تلك النماذج. بناءً على كل ما يدخلونه ، يضعهم ذلك في قائمة أخرى إذا قاموا بالتحقق من نعم لأي من هؤلاء. لذلك إذا كانوا مهتمين ببطاقة Visa ، فسيتم وضعهم في برنامج ينتظر خمسة أيام ثم يرسلون لهم رسالة بريد إلكتروني تتحدث عن بطاقة Visa الخاصة بنا. لقد حققنا تحولًا جيدًا حقًا في ذلك حتى الآن. يفعل الشيء نفسه مع الحساب الجاري ومع قروض الإسكان. يرسل إشعارًا حتى يتمكن أحد مسؤولي الرهن العقاري لدينا من الاتصال.

KYLE: لدينا ما يقرب من 20 حدثًا و 30 حدثًا على مدار العام من قبل أشخاص مختلفين. تذكر أننا اتحاد ائتماني قائم على التوظيف ، مما يعني أن الأشخاص الذين يعملون لدى شركائنا المؤهلين يمكنهم الانضمام كأعضاء. الأحداث قوية جدًا بالنسبة لنا لأنها وسيلة لنا للذهاب والتحدث في حدث في أحد أرباب العمل هؤلاء.

لا يمكننا عمل إعلانات عامة ؛ لا يمكننا وضع إعلان في Sports Illustrated قائلاً ، انضم إلى الاتحاد الائتماني ، لأن 99 بالمائة من الأشخاص الذين يقرؤون لن يتمكنوا من الانضمام. ولكن إذا كانت إحدى أكبر الشركات الشريكة لنا تقيم حدث توظيف جديد ، ويمكننا التحدث إلى هؤلاء الأشخاص وإخبارهم بمزايا اتحادنا الائتماني بالنسبة لهم ، فنحن نعلم أن كل فرد في الغرفة يمكنه الانضمام. نتحدث إلى الأشخاص المناسبين في الوقت المناسب ، ثم نتواصل معهم بعد ذلك من خلال حملات التنقيط هذه.

ACT-ON: كيف تحصل على المعلومات التي تجمعها من الحدث إلى نظام Act-On؟ أين تلعب Act-On في تلك العملية بالذات؟

KYLE: الخطوة الأولى ، يتم إنشاء نموذج يتم عرضه عادةً على جهاز iPad في الحدث. نحن نشجع جميع الحاضرين على تسجيل الدخول والاشتراك. يطلب النموذج معلومات الاتصال الأساسية جنبًا إلى جنب مع اهتمامات المنتجات المالية ، سواء كنت مهتمًا بفتح حساب جاري أو قرض سيارة أو بطاقة ائتمان أو رهن عقاري. بالطبع نقوم بتضمين الإفصاحات المناسبة ونطلب منا إرسال بريد إلكتروني إليك. يتم إرسال كل من يملأ النموذج إلى قائمة ، ثم نقوم بتقسيمها بناءً على الحدث الذي ذهبوا إليه ، والمنتجات التي يهتمون بها.

وبعد ذلك تتولى روكسي المسؤولية من هناك ، مع البرامج المختلفة التي أنشأتها ، وتبدأ رسائل البريد الإلكتروني في تقديم هذه المنتجات على فترات زمنية مختلفة. نحاول دائمًا التحسين عندما لا يكون ذلك كافياً ومتى يكون التواصل أكثر من اللازم. لكننا وصلنا إلى هناك. وهي تصل إليهم في الوقت المناسب.

تجزئة

ACT-ON: هل كنت تستخدمه لتجزئة العملاء؟ وإذا كان الأمر كذلك ، فكيف؟

روكسي: نعم. عندما نسحب قائمتنا من قاعدة بيانات أعضائنا ، فإننا نستخدم التجزئة طوال الوقت. في بعض الأحيان يعتمد ذلك على مستوى طبقة أساس الائتمان الخاصة بهم. أو في بعض الأحيان يتم تقسيمها حسب الفرع الذي يرتبطون به ، لأن لدينا أربع ولايات لدينا فروع بها. لدينا أيضًا قائمة رئيسية توضح الخدمات التي يقدمونها معنا ، مثل الحساب الجاري ، أو الرهن العقاري ، أو التأشيرة بطاقة؛ عندما فتحوه ، وعندما استخدموه آخر مرة ، أشياء من هذا القبيل ، لذلك نحن نعرف كيفية إرسال البريد الإلكتروني المناسب للاتصال بهم في وقت لاحق.

جعل البريد الإلكتروني أسهل وأكثر فعالية

ACT-ON: ما الذي يمكّنك Act-On من القيام به الآن ولم يكن بإمكانك فعله من قبل؟

KYLE: اعتدنا على إرسال رسائل البريد الإلكتروني من نظامنا الأساسي. حسنًا ، لم يكن نظامنا الأساسي نظام إدارة بريد إلكتروني. لذلك لن يكون لدينا الإبلاغ أو الرد أو أي من المعلومات على عناوين البريد الإلكتروني غير القابلة للتسليم. لذا من خلال حقيقة نقلها إلى خدمة بريد إلكتروني مناسبة ، نحصل الآن على الكثير من المعلومات ، ونعمل على إعادة كل عناوين البريد الإلكتروني السيئة هذه إلى جوهرنا حتى نحسن بياناتنا الإجمالية عن أعضائنا.

ROXY: هناك شيء واحد وهو القوالب القابلة للتخصيص التي يمكنك إنشاؤها لأدواتك المكتبية. لقد كان ذلك مفيدًا جدًا لإبقائنا مُصنَّفين بشكل صحيح.

قبل ذلك ، كان عليّ إنشاء كل بريد إلكتروني في Dreamweaver وإجراء تعديلات منه ، وحاول الاحتفاظ به كما هو دائمًا. كان ذلك صعبًا في بعض الأحيان. الآن أصبح من السهل جدًا إرسال بريد إلكتروني في أي وقت ، ما عليك سوى إسقاط النص. كان ذلك والصفحات المقصودة رائعة. والأشكال ، أعتقد أنها تلبيس الأشكال حقًا. بمجرد أن نحقق ذلك ، أدخلنا أشكالنا إلى هذا القرن.

KYLE: في الوقت الذي بدأنا فيه Act-On ، كان الوقت الذي بدأنا فيه جعل جميع رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بنا تستجيب بشكل كامل. بعض محاولاتنا الأخرى ، وبعض خدمات البريد الإلكتروني الأخرى التي استخدمناها هنا وهناك ، لم تسمح لك دائمًا بوضع تحكم HTML5 بالكامل هناك وجعله ملكًا لك بنسبة 100٪. كانت هناك بعض المرشحات أو الكتل في مكانها الصحيح ، لكن يمكننا فعل ما نريده الآن.

روكسي: يمكنني أن أخبرك شيئين رائعين حقًا. أولاً ، يمكننا إرسال معلومات متغيرة. لنفترض أن شخصًا ما وافق مسبقًا على سعر 2.75 على قرض سيارة ، ولديه حد قدره 20000 دولار يمكنه استخدامه ، لم يكن لدينا ذلك. سيتعين علينا عمل قوائم منفصلة لكل مجموعة من الأشخاص ، وإنشاء رسائل بريد إلكتروني منفصلة. كانت كثيفة العمالة. بينما الآن ، باستخدام تلك المعلومات المتغيرة ، أصبح الأمر سهلاً للغاية. ويمكننا فقط دمج البيانات ، وهو أمر رائع. إنه يقلل من مقدار الوقت لإنشاء رسائل البريد الإلكتروني هذه.

KYLE: شهادة على Roxy: لقد أنشأت شيئًا مثل 20 حملة أتمتة ، والتي ربما تحتوي على 40 إلى 50 بريدًا إلكترونيًا يتم إرسالها بشكل منتظم. لذلك فإن الأمر يتطلب الكثير من العمل في غضون عام واحد.

ROXY: ولكن يتم الآن إعداد رسائل البريد الإلكتروني والحملات وصيانتها من تلقاء نفسها وكذلك القوائم. ونشهد المزيد من النتائج.

قياس النجاح

ACT-ON: كيف تقيس النجاح؟ هل تمكنت من قياس التحسينات الخاصة بك؟

كايل: بالتأكيد. نقيس بعض المقاييس القياسية: كم نرسل ، النسبة المئوية المفتوحة ، النسبة المئوية التي تم النقر عليها ، ثم - إذا استطعنا الحصول عليها ، لأنه ليس كل شيء يتم قطعه وتجفيفه في العالم المالي - ولكن إذا تمكنا من الحصول عليه ، معدل التحويل .

روكسي: هذا مثال جيد. عندما قمنا بحملات بطاقات الائتمان من قبل ، كان لدينا تحول جيد جدًا ، لكن أرقامنا ارتفعت بشكل كبير مقارنة بالسنوات السابقة.

KYLE: من الصعب المقارنة أو التحدث عن التحسن ، لأننا لم نكن نفعل هذا من قبل. لقد أرسلنا رسائل بريد إلكتروني تقدم عرضًا ، "لماذا لا تفتح بطاقة ائتمان ، ها هي المزايا". ما تصفه Roxy الآن هو تكامل كامل حيث نرسل رسائل البريد الإلكتروني ، ونتابعها في الوقت المناسب بالرسالة الجديدة المناسبة. ولكنه يمنح الأشخاص أيضًا خيار ملء نموذج ، والذي يتم توجيهه إلى قسم بطاقات الائتمان لدينا ، للعمل معهم لوضع اللمسات الأخيرة على بطاقة الائتمان الجديدة.

أعتقد أنه كان هناك بعض التوقعات بأنها لن تعمل بشكل جيد كما فعلت. ثم جاء الأسبوع الأول الذي تلقينا فيه 200 طلب بطاقة ائتمان ، وقال موظفونا "ما الذي يحدث؟" وأجبنا أن "هذه مشكلة جيدة ، دعنا نواصلها."

ACT-ON: هل هناك أي مقاييس حول زيادة معدل فتح البريد الإلكتروني ، ونسب النقر إلى الظهور ، والعملاء المحتملين المؤهلين ، ومعدلات التحويل المرتفعة ، وحتى زيادة عائدات المبيعات؟

KYLE: بمقارنتها بالسنوات الماضية ، قبل أن يكون لدينا Act-On في مكانه ، إنه مثل فتح أكثر بنسبة 200٪ أو شيء من هذا القبيل. لكننا نرسل رسائل بريد إلكتروني أكثر مما اعتدنا عليه ، لذا يصعب النظر إليها. ولكن إذا نظرت إلى النسبة المئوية لما تم فتحه مقابل ما أرسلناه ، فربما حصلنا على زيادة بنسبة 10 بالمائة تقريبًا.

ROXY: لدي مثال لأنني أدير حملات على عروض بطاقات الائتمان الخاصة بنا. لذلك فقط من جميع عروض بطاقات الائتمان التي أرسلناها منذ استخدام Act-On ، من رسائل البريد الإلكتروني لدينا معدل فتح 42.5 بالمائة. هذه هي تلك التي هي مجرد موافقات مسبقة أو عروض بطاقة ائتمان إذا كنت مهتمًا ببطاقة ائتمان. هذه ليست مثل تلك الموجودة في مجرد حدث. هذا ما نرسله إلى أعضائنا. ومعدل النقر على هؤلاء حوالي 9.21 في المائة ، وهو أمر لا يصدق حقًا.

أعتقد أن هناك العديد من المكونات قيد التشغيل ، خاصةً مع تسجيل الرسائل غير المرغوب فيها ، فنحن نتأكد من وصولها إلى الأشخاص في الصناديق. نحن نرى أيضًا من يرتد ، وما هي رسائل البريد الإلكتروني السيئة التي لدينا.

أبعد من البريد الإلكتروني

KYLE: من نواحٍ عديدة ، غيّرت أتمتة التسويق بشكل جذري كيفية قيامنا بالأشياء. اعتدنا أن يكون لدينا موقع ويب به بعض المعلومات وكيفية الاتصال بنا. لكن أتمتة التسويق سمحت لنا حقًا ، نحن الأربعة في قسمنا ، بتنفيذ أفضل الممارسات في التسويق الرقمي ، لإنشاء محتوى لاستخدامه للوصول إلى الأشخاص ، واستخدام النماذج لجمع المعلومات ، أو جمع العملاء المحتملين ، أو جمع الإجراءات التي يريدها الأعضاء لأخذها ودفعها من هناك. ليس لدينا اجتماع حيث لا نناقش نوعًا من الترويج أو الجهد للتواصل مع أعضائنا ، حيث لا نفكر في كيفية مساعدة Act-On بسبب المرونة والنماذج.

إنه ليس برنامج بريد إلكتروني. إنه أكثر من ذلك. نظرًا لأنه متكامل مع موقعنا الإلكتروني ، فنحن قادرون على ربطه بأماكن مختلفة على وسائل التواصل الاجتماعي ، ويمكننا استخدامه في مجموعة متنوعة من السبل في هذه الأحداث للتأكد من أننا نستخدمه للقيام بأكثر من مجرد رسائل بريد إلكتروني ، لكن أتمتة التسويق الحقيقية.

ACT-ON: بشكل عام ، هل تشعر أنك نوع من المؤسسات التسويقية التنافسية والفعالة باستخدام هذه الأداة؟

KYLE: نحن ، سواء أحببنا ذلك أم لا ، مقارنة بأكبر البنوك لأنه بغض النظر عن مكان تواجدنا جغرافيًا ، فإن جميع أعضائنا لديهم الإنترنت ويمكنهم فقط الاتصال بالإنترنت وتركنا في أي وقت والذهاب إلى مكان آخر إذا أرادوا ذلك . لكنه يسمح لنا بالبقاء قادرين على المنافسة مع مؤسسة أكبر بكثير. لقد غيرت قدرتنا.

هل أنت مستعد لمعرفة ما يمكن أن يقدمه لك Act-On؟ قم بجولة بالفيديو في Act-On لترى كيف يمكن أن تساعدك أتمتة التسويق على إشراك جمهورك عبر رحلة المشتري بأكملها من خلال التنقيط الآلي للبريد الإلكتروني ، والنشر الاجتماعي البسيط ، والتقارير القوية ، وغير ذلك الكثير.