Başarı Öyküsü: Truity Credit Union E-posta Tıklama Oranı %10'a Yaklaşıyor

Editörün notu: Truity Credit Union, tasarruf ve çek hesapları, ipotek ve otomobil kredileri dahil olmak üzere bir dizi finansal hizmet sunmaktadır. 1939'da kurulan Truity'nin Bartlesville, Oklahoma'da şubeleri vardır; Lawrence, Kansas; Houston, Teksas; ve Springdale, Arkansas. Geçen yıl, şirket e-posta programını tamamen yenileyerek büyük bir başarı elde etti. Act-On ile yapılan bu sohbette, eTicaretten Sorumlu Başkan Yardımcısı Kyle Dahlgren ve Kıdemli eTicaret İnteraktif Tasarımcısı Roxy Duncan, bunu nasıl yaptıklarını anlatıyor. Bu görüşme uzunluğu için düzenlendi.

ACT-ON: Kredi birliği endüstrisinde meydana gelen geniş kapsamlı değişiklik veya zorluklardan bazıları nelerdir?

KYLE: Kredi birliği sektörü bankalara bir alternatif. Birçok yönden, bankaların yaptığı her şeyi yapıyoruz; üyelerimiz için her şeyi doğru yaptığımızdan emin olmak için uymamız gereken düzenlemeler var. Bir kredi birliğini bir bankadan ayıran en büyük şey, üyelerimizin olmasıdır. Bazı uygunluk süreçlerinden [istihdam gibi] katılırlar, ancak aynı zamanda esasen tüm kârımızın gittiği yerlerdir, çünkü üye tabanımıza geri borç vermek için karları kullanırız.

Ayrıca, dışarıdaki her banka gibi biz de ekonominin gerçekten bazı gerilemeler ve mücadeleler yaşadığı gerçeğiyle uğraşıyoruz. Bu ne zaman olursa olsun, insanlar paralarını biraz daha sıkı tutarken aynı zamanda daha fazlasını bekliyorlar. Daha fazla düzenlememiz, daha sıkı ekonomik zamanlarımız var, ancak büyümeye ve ilerlemeye devam edeceğimize dair beklentimiz hala aynı.

ACT-ON: Pazarlama otomasyonuna geçmenizi sağlayan zorluklar nelerdi?

KYLE: Yaklaşık dört yıl önce bir e-ticaret departmanı oluşturma sürecini başlattık. Biz küçük bir ekibiz; Toplamda sadece dördümüz var ve buna ben de dahilim. Ama kendimizi 20.000 çalışanı olan bir bankayla karşılaştırırsak, beklentilerimiz yine aynı. Bildirimler göndermeliyiz, hesaplarında bir şeyler değiştikçe üyelere çeşitli güncellemeler göndermeliyiz.

Pazarlama otomasyonuna bakmaya başladığımızda, acil bir işlem ihtiyacımız vardı. Ancak işin içine girdikten sonra pazarlamayla çok daha fazlasını yapabileceğimizi hissettik.

ROXY: Önceden yaptığımız pazarlamanın çoğu tek seferlikti. Listeler oluşturur ve üyelerimizin eterine e-postalar gönderir, kimin bir otomobil kredisiyle veya kimin bir kredi kartıyla veya bunun gibi bir şeyle ilgilendiğini görmeye çalışırdık. E-postalarımızın çoğu çekirdek sistemimizden geldiği için yalnızca metinden oluşuyordu.

Proaktif satın alma pazarlamasına işlem e-postalarının ötesine geçmek

ACT-ON: Sizin için ideal şekilde çalışmayan ana şey pazarlama e-postası mıydı? Pazarlama otomasyonu yoluyla ele alınabileceğini düşündüğünüz başka şeyler de var mıydı?

KYLE: Bazı şeylerin önceden sorun olduğunu düşünmüyorum; bazı şeyler yapılmıyordu. A'nın yapmak istediğimiz ve B'nin bizden istenen pek çok şeyi ele alacak bant genişliğine sahip değildik. Konu e-posta oluşturmaya geldiğinde Roxy tek kişilik bir ordudur; Bunlar üzerinde çalışan bir ekibimiz yok. Bu fırsatı düşündükçe, zaman geçtikçe bizden daha fazlasının isteneceğini anladık ve bunu en etkili şekilde nasıl yapacağımızı düşündük. Halihazırda müşterilerimizle etkileşim kurmak için teknolojiyi kullanıyoruz ve bir şablon oluşturup kendi kendini beslerse bunun çok daha iyi olduğunu bilecek kadar kullanıyoruz.

ACT-ON: Yapmadığınız ama gelecekte yapmanız gerektiğini düşündüğünüz şeylerden bazıları nelerdi?

KYLE: İşlemler bizim odak noktamızdı. Artık insanlara, ziyaret ettikleri web siteleri, doldurdukları formlar ve/veya e-posta üzerinde gerçekleştirdikleri eylemler gibi, hesap davranışlarına veya dış davranışlara dayalı olarak şeyler göndermeye başlayabileceğimiz bir noktaya geliyoruz. açar ya da açmaz. İstedikleri şeye istedikleri zaman ihtiyaç duyan insanları bulmaya başlayabiliriz.

ROXY: Eski günlerde [pazarlama öncesi otomasyon] kredi kartları için bir e-posta gönderirdik. X kadar süre bekler, rapora bakar, kimin açmadığını, kimin açtığını bulur, ardından teklifi hatırlatan başka bir tek seferlik e-posta hazırlar ve gönderirdik. Sonuna kadar izler, sonra listeye bakar, ondan yeni bir liste oluşturur ve sonra bir kereye mahsus başka bir liste gönderirdik.

Şimdi onları bir damlama kampanyasına sokmak çok güzel. Bir e-posta gönderiyoruz. Açmazlarsa, program onlara bir e-posta gönderir; açarlarsa, program onlara farklı bir e-posta gönderir - eğer zaten bir form doldurmamışlarsa. Kampanyanın tamamı boyunca kendini korur ki bu çok daha kolaydır. İş yükünün çoğunu alıyor ve sonrasında bunu eskisi kadar düşünmemize gerek kalmıyor. Yani bu harika.

KYLE: Bu, yaptığımız damlama kampanyalarının iki versiyonuna değiniyor. Biri daha çok kısa bir oyun. Bu ay bir kredi kartı kampanyamız var ve bu nedenle, bir kişinin farklı eylemlerine bağlı olarak bir kişiye bir ay boyunca en fazla üç e-posta gönderebiliriz.

Şimdi, çekirdeğimizden gelen bilgilere dayanan daha uzun oyunu oynamaya başladık. Örneğin taşıt kredilerinin ortalama vadesi 24 aydır. Yani şimdi X ayda bu seçeneği gönderin diyoruz çünkü arabalarının parasını ödeyen insanların sonunda yeni bir araba almak isteyebileceğini düşünüyoruz. Bu programlar ancak şimdi hayata geçiyor.

ACT-ON: Roxy, uzman kullanıcı sen olduğuna göre, sistemde en çok hangi özellikleri kullanıyorsun? Segmentasyon, otomatik yetiştirme programları, web formları mı yapıyorsunuz?

ROXY: Hâlâ çok sayıda tek seferlik e-posta alıyorum, bu yüzden bunlar için Act-On'un e-posta oluşturucusunu kullanıyorum. Ayrıca açılış sayfaları ve formları kullanıyorum. Bazı e-postalar üzerinde A/B testi yaptım. Otomatik programları kullanıyorum, kampanyaları kullanıyorum. Ayrıca seyahat kulübümüze haber bültenlerimiz için RSS'den e-postaya kullanıyorum. Bu, yeni gezileri ve yeni etkinlikleri duyurabilmemiz için web sitemizden veri çekmektir. Geliştiricimiz, bu RSS akışlarını kurmama yardım etti, böylece onu çekebilirim.

Liste bakımını birkaç farklı şekilde kullanıyoruz. İnsanlar yarışmalarımızdan bazılarına veya diğer veriler için formlarımızdan bazılarına girerler, bu da diğer listelere yazılır ve damlama kampanyalarına başlarız. Kullanmadığımız - gelecekte kullanmak isteyeceğim - tek şey web semineri bileşenidir. Gelecek yıl, ilk evinizi nasıl alacağınız vb. ile ilgili toplantılara ev sahipliği yapmak için kullanabileceğiniz hakkında konuştuk.

Potansiyel müşteriler oluşturmak için yarışmaları ve etkinlikleri kullanma

ACT-ON: Bize yarışmalar ve açılış sayfaları hakkında biraz daha bilgi verin. Bunlar nasıl çalıştı ve pazarlama otomasyonu bu kampanyalarda nasıl yer alıyor?

ROXY: Yarışma kayıtlarımızdan bazılarında Washington, DC'ye bir gezi hediye edebiliriz veya bir tatil avı yapabiliriz (insanlar web sitemizde simgeler arar ve Visa hediye kartları kazanır); kolej spor etkinliklerine bilet yaptık, bunun gibi şeyler. Üyelerimiz (hatta üye olmayanlar) formlara kaydolacak. Hesapları, Visa kartlarını, otomobil kredilerini veya ev kredilerini kontrol etmekle ilgilenip ilgilenmediklerini soran onay kutularımız var.

Bu formlara veri girdikten sonra bir liste bakım programı çalıştırıyorum. Girdikleri şeye bağlı olarak, bunlardan herhangi birine evet seçeneğini işaretlerlerse, bu onları başka bir listeye yerleştirir. Dolayısıyla bir Visa kartıyla ilgileniyorlarsa, beş gün süren bir programa dahil ediliyorlar ve ardından onlara Visa kartımızdan bahseden bir e-posta gönderiyorlar. Şimdiye kadar bu konuda gerçekten iyi bir geri dönüş yaptık. Aynı şeyi çek hesabı ve ev kredileri için de yapar. Mortgage memurlarımızdan birinin arayabilmesi için bir bildirim gönderiyor.

KYLE: Yıl boyunca farklı kişiler tarafından 20, 30 gibi bir etkinliğimiz var. İstihdama dayalı bir kredi birliği olduğumuzu unutmayın; bu, uygun ortaklarımız için çalışan kişilerin üye olarak katılabileceği anlamına gelir. Olaylar bizim için çok güçlü çünkü o işverenlerden birindeki bir etkinlikte gidip konuşmamız için bir yol.

Genel reklamlar yapamayız; Sports Illustrated'a kredi birliğine katılın diyen bir ilan koyamayız, çünkü bunu okuyan insanların yüzde 99'u katılamayacaktır. Ancak en büyük ortak şirketlerimizden biri yeni bir işe alım etkinliği düzenliyorsa ve bu kişilerle konuşabiliyorsak, onlara kredi birliğimizin onlar için avantajlarını anlatabiliyorsak, odadaki herkesin katılabileceğini biliyoruz. Bu damlama kampanyaları sayesinde doğru kişilerle doğru zamanda konuşuyor ve sonrasında onlarla iletişim halinde oluyoruz.

ACT-ON: Olaydan topladığınız bilgileri Act-On sistemine nasıl aktarırsınız? Act-On bu belirli süreçte nerede oynuyor?

KYLE: Birinci adım, genellikle etkinlikte bir iPad'de gösterilen bir form oluşturulur. Tüm katılımcıları oturum açmaya ve kaydolmaya davet ediyoruz. Form, bir çek hesabı, otomobil kredisi, kredi kartı, ipotek açmakla ilgilenip ilgilenmediğinize bakılmaksızın, finansal ürün ilgi alanlarıyla birlikte temel iletişim bilgilerini ister. Elbette uygun açıklamaları dahil ediyoruz ve size e-posta göndermemizi istiyoruz. Formu dolduran herkes bir listeye gönderiliyor ve hangi etkinliğe gittiklerine, hangi ürünlerle ilgilendiklerine göre segmentlere ayırıyoruz.

Ve sonra Roxy, yarattığı çeşitli programlarla oradan devralır ve e-postalar, onlara farklı aralıklarla bu ürünleri sunmaya başlar. İletişim kurmak için ne zaman yeterli olmadığını ve ne zaman çok fazla olduğunu her zaman iyileştirmeye çalışıyoruz. Ama oraya geliyoruz. Ve onlara doğru zamanda ulaşıyor.

segmentasyon

ACT-ON: Müşteri segmentasyonu için kullanıyor musunuz? Ve eğer öyleyse, nasıl?

ROXY: Evet. Üye veritabanımızdan listemizi çektiğimizde, her zaman segmentasyonu kullanırız. Bazen bu, kredi temellerinin katman düzeyine bağlıdır. Veya bazen hangi şubeyle ilişkili olduklarına göre bölümlere ayrılır, çünkü şubelerimizin bulunduğu dört eyaletimiz vardır. Ayrıca çek hesabı, ipotek veya Vize gibi bizde hangi hizmetlerin bulunduğunu gösteren bir ana listemiz vardır. kart; açtıklarında, en son kullandıklarında, bunun gibi şeyler, böylece daha sonra onlarla iletişim kurmak için uygun e-postayı nasıl göndereceğimizi biliyoruz.

E-postayı daha kolay ve daha etkili hale getirme

ACT-ON: Act-On, daha önce yapamadığınız neyi şimdi yapmanızı sağlıyor?

KYLE: Eskiden çekirdek sistemimizden e-postalar gönderirdik. Eh, çekirdek sistemimiz bir e-posta yönetim sistemi değildi. Bu nedenle, teslim edilemeyen e-posta adresleriyle ilgili raporlamaya, yanıta veya herhangi bir bilgiye sahip olmayacağız. Bu yüzden, onu uygun bir e-posta hizmetine taşıma gerçeği sayesinde, artık çok daha fazla bilgi alıyoruz ve tüm bu kötü e-posta adreslerini çekirdeğimize geri döndürmek için çalışıyoruz, böylece üyelerimiz hakkındaki genel verilerimizi iyileştiriyoruz.

ROXY: Bir şey, kırtasiye malzemeleriniz için yapabileceğiniz özelleştirilebilir şablonlardır. Bu, markamızı doğru bir şekilde tutmamız için çok yardımcı oldu.

Önceden, her e-postayı Dreamweaver'da oluşturmam ve ondan değişiklikler yapmam, her zaman aynı tutmaya çalışmam gerekirdi. Bu bazen zordu. Artık herhangi bir zamanda bir e-posta göndermek çok daha kolay, sadece metni bırakın. Bu ve açılış sayfaları harika oldu. Ve formlar, bence bu gerçekten formları süsledi. Bunu bir kez not ettiğimizde, formlarımızı bu yüzyıla getirdi.

KYLE: Act-On'u başlattığımız zaman, tüm e-postalarımızı tamamen yanıt vermeye başladığımız zamandı. Diğer girişimlerimizden bazıları, orada burada kullandığımız diğer e-posta hizmetlerinden bazıları, tam HTML5 kontrolünü oraya koymanıza ve onu yüzde 100 size ait hale getirmenize her zaman izin vermedi. Yerinde belirli filtreler veya bloklar vardı, ancak şimdi hemen hemen her istediğimizi yapabiliriz.

ROXY: Size gerçekten harika iki şey söyleyebilirim. İlk olarak, değişken bilgileri gönderebiliyoruz. Diyelim ki birisi 2.75 faiz oranıyla bir otomobil kredisi için ön onay aldı ve kullanabilecekleri 20.000$ limitleri var, bizde yoktu. Her insan grubu için ayrı listeler yapmak, ayrı e-postalar yapmak zorunda kalırdık. Emek yoğundu. Oysa şimdi, bu değişken bilgiyi kullanmak çok kolay. Ve sadece veri birleştirmeleri yapabiliyoruz ki bu harika. Bu e-postaları oluşturmak için gereken süreyi azaltır.

KYLE: Roxy'nin bir kanıtı: Düzenli olarak gönderilen muhtemelen 40 ila 50 e-posta içeren 20 otomasyon kampanyası gibi bir şey oluşturdu. Yani bir yılda çok iş var.

ROXY: Ancak e-postalar ve kampanyalar artık kendi başlarına kuruluyor ve sürdürülüyor, listeler de öyle. Ve çok daha fazla sonuç görüyoruz.

Başarıyı ölçmek

ACT-ON: Başarıyı nasıl ölçersiniz? İyileştirmelerinizi kıyaslayabildiniz mi?

KYLE: Kesinlikle. Bazı standart ölçütleri ölçeriz: kaç tane göndeririz, açma yüzdesi, tıklama yüzdesi ve sonra - eğer alabilirsek, çünkü finans dünyasında her şey bu kadar kesin ve kuru değildir - ama eğer alabilirsek, bir dönüşüm oranı .

ROXY: İşte iyi bir örnek. Daha önce kredi kartı kampanyaları yaptığımızda oldukça iyi bir geri dönüş elde ediyorduk ama önceki yıllara göre sayımız hızla artıyor.

KYLE: Karşılaştırma yapmak veya bir gelişmeden bahsetmek zor çünkü bunu daha önce yapmıyorduk. “Neden kredi kartı açmıyorsunuz, işte avantajlar” diye teklif veren e-postalar gönderdik. Roxy'nin şu anda tanımladığı şey, e-postaları gönderdiğimiz ve uygun zamanda uygun yeni mesajla takip ettiğimiz tam bir entegrasyondur. Ancak aynı zamanda insanlara, yeni kredi kartını tamamlamak için onlarla birlikte çalışmak üzere kredi kartı departmanımıza yönlendirilen bir form doldurma seçeneği de sunar.

Bence bu kadar iyi çalışmayacağına dair bir beklenti vardı. Sonra ilk hafta 200 kredi kartı başvurusu geldi ve personelimiz “Ne oluyor?” Biz de "Bu iyi bir problem, hadi devam ettirelim" yanıtını verdik.

ACT-ON: Artan e-posta açma oranı, tıklama oranları, nitelikli potansiyel müşteriler, daha yüksek dönüşüm oranları ve hatta artan satış geliri ile ilgili herhangi bir ölçüm var mı?

KYLE: Act-On'u uygulamadan önceki yıllarla karşılaştırırsak, yüzde 200 daha fazla açılır falan. Ancak eskisinden daha fazla e-posta gönderiyoruz, bu yüzden bakması zor. Ancak açılanların ve gönderdiklerimizin yüzdesine bakarsanız, muhtemelen yaklaşık yüzde 10'luk bir artış elde ettik.

ROXY: Bir örneğim var çünkü kredi kartı tekliflerimizle ilgili kampanyalar yürütüyorum. Yani, Act-On'u kullandığımızdan beri gönderdiğimiz tüm kredi kartı tekliflerinden, e-postalardan yüzde 42,5 açık oranımız var. Bunlar, bir kredi kartıyla ilgileniyorsanız, yalnızca ön onaylar veya kredi kartı teklifleri olanlardır. Bu sadece bir etkinlikte olduğu gibi değil. Bunlar üyelerimize gönderdiklerimiz. Ve bunlara tıklama oranımız yaklaşık yüzde 9,21 ki bu oldukça inanılmaz.

Bence oyunda o kadar çok bileşen var ki, özellikle spam puanlamada, bunların insanların kutularına inmesini sağlıyoruz. Ayrıca kimin geri döndüğünü, ne kadar kötü e-postalarımız olduğunu da görüyoruz.

E-postanın ötesinde

KYLE: Birçok yönden pazarlama otomasyonu, işleri yapma şeklimizi temelden değiştirdi. Eskiden bazı bilgilere ve bizi nasıl arayacağımıza dair bir web sitemiz vardı. Ancak pazarlama otomasyonu, departmanımızda dördümüz olarak bize, dijital pazarlamadaki en iyi uygulamaları uygulamamıza, insanlara ulaşmak için kullanılacak içerik oluşturmamıza, bilgi toplamak için formlar kullanmamıza, potansiyel müşteriler toplamamıza veya üyelerin istediği eylemleri toplamamıza gerçekten izin verdi. almak ve oradan itmek. Üyelerimizle iletişim kurmak için bir tür terfi veya çabayı tartışmadığımız, esneklik ve formlar nedeniyle Act-On'un bize nasıl yardımcı olabileceğini düşünmediğimiz bir toplantımız yok.

Bu bir e-posta programı değil. Bundan daha fazlası. Web sitemizle entegre olduğu için, onu sosyal medyadaki çeşitli yerlere bağlayabiliyoruz, e-postalardan daha fazlasını yapmak için kullandığımızdan emin olmak için bu etkinliklerde çeşitli yollarda kullanabiliyoruz. ama gerçek pazarlama otomasyonu.

ACT-ON: Genel olarak konuşursak, bu araçla daha etkili, rekabetçi bir pazarlama organizasyonu olduğunuzu düşünüyor musunuz?

KYLE: Beğenin ya da beğenmeyin, en büyük bankalarla karşılaştırıldık çünkü coğrafi olarak nerede olursak olalım, tüm üyelerimiz internete sahip ve isterlerse herhangi bir noktada çevrimiçi olup bizi bırakıp başka bir yere gidebilirler. . Ancak çok daha büyük bir organizasyonla rekabet edebilmemizi sağlıyor. Kapasitemizi değiştirdi.

Act-On'un sizin için neler yapabileceğini öğrenmeye hazır mısınız? Pazarlama otomasyonunun, otomatik e-posta damlamaları, basit sosyal yayıncılık, güçlü raporlama ve çok daha fazlası ile alıcının tüm yolculuğu boyunca kitlenizin ilgisini çekmenize nasıl yardımcı olabileceğini görmek için bir Act-On video turuna katılın.