Exemple de réussite : le taux de clics sur les e-mails de Truity Credit Union approche les 10 %

Note de l'éditeur : Truity Credit Union propose une gamme de services financiers, notamment des comptes d'épargne et de chèques, des prêts hypothécaires et des prêts automobiles. Fondée en 1939, Truity a des succursales à Bartlesville, Oklahoma ; Laurent, Kansas ; Houston, Texas; et Springdale, Arkansas. Au cours de la dernière année, la société a complètement remanié son programme de messagerie électronique, avec un grand succès. Dans cette conversation avec Act-On, Kyle Dahlgren, vice-président adjoint du commerce électronique et Roxy Duncan, designer interactive senior du commerce électronique, racontent comment ils ont fait. Cette conversation a été modifiée pour la longueur.

ACT-ON : Quels sont certains des grands types de changements ou de défis qui se produisent dans l'industrie des coopératives de crédit ?

KYLE : L'industrie des coopératives de crédit est une alternative aux banques. À bien des égards, nous faisons les mêmes choses que les banques; nous avons des règlements à respecter pour nous assurer que nous faisons tout correctement pour nos membres. La principale différence entre une coopérative de crédit et une banque, c'est que nous avons des membres. Ils adhèrent par le biais d'un processus d'éligibilité [tel que l'emploi], mais ils sont aussi essentiellement là où vont tous nos bénéfices, car nous utilisons les bénéfices pour prêter à notre base de membres.

Nous avons également, ainsi que toutes les banques, été confrontés au fait que l'économie a vraiment connu des ralentissements et des difficultés. Chaque fois que cela se produit, les gens deviennent un peu plus serrés avec leur argent, tout en s'attendant à plus. Nous avons plus de réglementations, une conjoncture économique plus difficile, mais toujours la même attente que nous continuons à croître et à aller de l'avant.

ACT-ON : Quels sont les défis qui vous ont poussé à envisager de passer à l'automatisation du marketing ?

KYLE : Il y a environ quatre ans, nous avons lancé le processus de création d'un département de commerce électronique. Nous sommes une petite équipe; nous ne sommes que quatre au total, et cela m'inclut. Mais si on se compare à une banque qui compte 20 000 personnes, on a toujours les mêmes attentes. Nous devons envoyer des notifications, nous devons envoyer diverses mises à jour aux membres au fur et à mesure que les choses changent avec leurs comptes.

Lorsque nous avons commencé à nous intéresser au marketing automation, nous avions un besoin transactionnel immédiat. Mais nous avons pensé que nous pourrions faire beaucoup plus avec le marketing une fois que nous y aurons grandi.

ROXY : Auparavant, une grande partie de notre marketing était ponctuelle. Nous générions des listes et envoyions des courriels dans l'éther de nos membres, essayant de voir qui était intéressé par un prêt automobile, ou qui était intéressé par une carte de crédit, ou quelque chose comme ça. Beaucoup de nos e-mails provenaient de notre système central, ils n'étaient donc que du texte.

Aller au-delà des e-mails transactionnels vers un marketing d'acquisition proactif

ACT-ON : Le marketing par e-mail était-il la principale chose qui ne fonctionnait pas idéalement pour vous ? Y a-t-il d'autres choses que vous pensiez pouvoir également résoudre grâce à l'automatisation du marketing ?

KYLE : Je ne pense pas que certaines choses posaient problème auparavant ; c'est que certaines choses n'étaient pas faites. Nous n'avions tout simplement pas la bande passante nécessaire pour répondre à un grand nombre de choses que, A, nous voulions faire et B, qui nous étaient demandées. Roxy est une armée d'un lorsqu'il s'agit de créer des e-mails ; nous n'avons pas d'équipe qui travaille là-dessus. En réfléchissant à cette opportunité, nous avons réalisé que nous serions de plus en plus sollicités au fil du temps, et nous avons réfléchi à la manière de le faire le plus efficacement possible. Nous utilisons déjà la technologie pour interagir avec nos clients, assez pour savoir que si nous pouvons mettre en place un modèle et qu'il se nourrit tout seul, c'est bien mieux.

ACT-ON : Quelles sont certaines de ces choses que vous ne faisiez pas et que vous pensiez devoir faire à l'avenir ?

KYLE : Les transactions étaient notre priorité. Nous arrivons maintenant au point où nous pouvons commencer à envoyer des choses aux gens en fonction du comportement du compte ou du comportement extérieur - sites Web qu'ils visitent, formulaires qu'ils remplissent et/ou actions qu'ils entreprennent sur l'e-mail, l'ouvrir ou ne pas l'ouvrir. Nous pouvons commencer à trouver des personnes qui ont besoin de ce qu'elles veulent quand elles le veulent.

ROXY : Autrefois [automatisation pré-marketing], nous envoyions un e-mail pour les cartes de crédit. Nous attendrions X temps, regardions le rapport, découvrions qui n'avait pas ouvert, qui avait ouvert, puis élaborions et envoyions un autre e-mail unique avec un rappel de l'offre. Nous surveillerions jusqu'à la toute fin, puis regarderions la liste, créerions une nouvelle liste à partir de cela, puis en enverrions une autre.

Maintenant, c'est tellement agréable de les mettre dans une campagne goutte à goutte. Nous envoyons un e-mail. S'ils ne l'ouvrent pas, le programme leur envoie un e-mail ; s'ils l'ouvrent, le programme leur envoie un e-mail différent – ​​s'ils n'ont pas déjà rempli un formulaire. Il se maintient pendant toute la durée de la campagne, ce qui est tellement plus facile. Cela enlève une grande partie de la charge de travail et nous n'avons pas à y penser autant par la suite. Alors c'est tout simplement merveilleux.

KYLE: Cela touche à deux versions des campagnes de goutte à goutte que nous faisons. L'un est plutôt une pièce courte. Ce mois-ci, nous organisons une campagne par carte de crédit, et nous pouvons donc envoyer jusqu'à trois e-mails à une personne au cours d'un mois en fonction des différentes actions de cette personne.

Nous venons tout juste de commencer à faire le jeu plus long, qui est basé sur les informations de notre noyau. Par exemple, le chiffre d'affaires moyen sur les crédits auto est de 24 mois. Nous disons donc maintenant qu'au mois X, envoyez cette option, car nous pensons que les personnes qui remboursent leur voiture pourraient éventuellement vouloir acheter une nouvelle voiture. Ces programmes commencent seulement à se concrétiser.

ACT-ON : Roxy, puisque vous êtes l'utilisateur expérimenté, quelles fonctionnalités utilisez-vous le plus dans le système ? Faites-vous de la segmentation, des programmes de nurture automatisés, des formulaires Web ?

ROXY : Je fais encore beaucoup d'e-mails ponctuels, j'utilise donc le composeur d'e-mails d'Act-On pour ceux-là. J'utilise également des pages de destination et des formulaires. J'ai fait des tests A/B sur certains e-mails. J'utilise les programmes automatisés, j'utilise les campagnes. J'utilise également le RSS-to-email pour nos newsletters à notre club de voyage. Cela extrait des données de notre site Web afin que nous puissions annoncer de nouveaux voyages et de nouveaux événements. Notre développeur m'a aidé à configurer ces flux RSS afin que je puisse les intégrer.

Nous utilisons la maintenance de liste de plusieurs manières différentes. Les gens participent à certains de nos concours ou ils saisissent certains de nos formulaires pour d'autres données, qui sont écrites sur d'autres listes, que nous lançons dans des campagnes de goutte à goutte. La seule chose que nous n'utilisons pas - que j'aimerais utiliser à l'avenir - est la composante webinaire. Nous avons parlé de peut-être utiliser cela l'année prochaine pour organiser des réunions sur la façon d'acheter votre première maison, etc.

Utiliser des concours et des événements pour générer des prospects

ACT-ON : Parlez-nous un peu plus des concours et des pages de destination. Comment cela a-t-il fonctionné et comment l'automatisation du marketing s'intègre-t-elle dans ces campagnes ?

ROXY : Dans certaines de nos inscriptions au concours, nous pouvons offrir un voyage à Washington, DC, ou faire une chasse aux vacances (les gens recherchent des icônes sur notre site Web et gagnent des cartes-cadeaux Visa) ; nous avons fait des billets pour des événements sportifs universitaires, des choses comme ça. Nos membres (ou même non-membres) s'inscriront dans des formulaires. Nous avons des cases à cocher qui demandent s'ils sont intéressés par des comptes chèques, des cartes Visa, des prêts automobiles ou des prêts immobiliers.

Je lance un programme de maintenance de liste après avoir saisi des données dans ces formulaires. En fonction de ce qu'ils entrent, cela les place dans une autre liste s'ils cochent oui à l'un de ceux-ci. Donc, s'ils étaient intéressés par une carte Visa, ils sont placés dans un programme qui attend cinq jours, puis leur envoie un courriel parlant de notre carte Visa. Nous avons eu un très bon revirement à ce sujet jusqu'à présent. Il fait de même avec le compte courant et avec les prêts immobiliers. Il envoie une notification afin que l'un de nos agents hypothécaires puisse appeler.

KYLE : Nous avons quelque chose comme 20 événements, 30 événements tout au long de l'année par différentes personnes. N'oubliez pas que nous sommes une coopérative de crédit basée sur l'emploi, ce qui signifie que les personnes qui travaillent pour nos partenaires éligibles peuvent devenir membres. Les événements sont très puissants pour nous parce que c'est une avenue pour nous d'aller prendre la parole lors d'un événement chez l'un de ces employeurs.

Nous ne pouvons pas faire de publicités générales ; nous ne pouvons pas mettre une annonce dans Sports Illustrated disant, rejoignez la coopérative de crédit, parce que 99% des personnes lisant cela ne pourraient pas adhérer. Mais si l'une de nos plus grandes entreprises partenaires organise un événement pour les nouvelles embauches, et que nous pouvons parler à ces personnes, leur dire les avantages de notre coopérative de crédit pour elles, nous savons que tout le monde dans la salle peut s'y joindre. Nous pouvons parler aux bonnes personnes au bon moment, puis rester en contact avec elles par la suite grâce à ces campagnes de goutte à goutte.

ACT-ON : Comment obtenez-vous les informations que vous recueillez sur l'événement dans le système Act-On ? Où joue Act-On dans ce processus particulier ?

KYLE : Première étape, un formulaire est créé, qui est généralement affiché sur un iPad lors de l'événement. Nous encourageons tous les participants à se connecter et à s'inscrire. Le formulaire demande des informations de contact de base ainsi que des intérêts sur les produits financiers, que vous souhaitiez ouvrir un compte courant, un prêt automobile, une carte de crédit ou une hypothèque. Bien sûr, nous incluons les informations appropriées et demandons que nous puissions vous envoyer un e-mail. Tous ceux qui remplissent le formulaire sont envoyés à une liste, puis nous la segmentons en fonction de l'événement auquel ils sont allés, des produits qui les intéressent.

Et puis Roxy prend le relais à partir de là, avec les différents programmes qu'elle a créés, et les e-mails commencent à leur proposer ces produits à différents intervalles. Nous essayons toujours d'affiner quand ce n'est pas assez et quand c'est trop pour communiquer. Mais nous y arrivons. Et ça les atteint au bon moment.

Segmentation

ACT-ON : L'avez-vous utilisé pour la segmentation de la clientèle ? Et si oui, comment ?

ROXY : Oui. Lorsque nous extrayons notre liste de notre base de données de membres, nous utilisons tout le temps la segmentation. Parfois, cela est basé sur le niveau de leur base de crédit. Ou parfois, il est segmenté en fonction de la succursale à laquelle ils sont associés, car nous avons quatre États dans lesquels nous avons des succursales. Nous avons également une liste principale qui indique les services qu'ils ont avec nous, comme un compte courant, une hypothèque ou Visa carte; quand ils l'ont ouvert, quand ils l'ont utilisé pour la dernière fois, des choses comme ça, nous savons donc comment envoyer le bon e-mail pour les contacter ultérieurement.

Rendre les e-mails plus simples et plus efficaces

ACT-ON : Qu'est-ce qu'Act-On vous permet de faire maintenant que vous ne pouviez pas faire auparavant ?

KYLE : Nous avions l'habitude d'envoyer des e-mails à partir de notre système principal. Eh bien, notre système de base n'était pas un système de gestion de messagerie. Par conséquent, nous n'aurions pas le rapport ou la réponse ou aucune des informations sur les adresses e-mail non livrables. Donc, par le simple fait de le déplacer vers un service de messagerie approprié, nous obtenons maintenant beaucoup plus d'informations, et nous travaillons à boucler toutes ces mauvaises adresses e-mail à notre noyau afin d'améliorer nos données globales sur nos membres.

ROXY : Une chose est les modèles personnalisables que vous pouvez créer pour votre papeterie. Cela a été si utile pour nous garder correctement marqués.

Avant, je devais créer chaque e-mail dans Dreamweaver et apporter des modifications à partir de cela, essayer de le garder toujours le même. C'était parfois difficile. Il est maintenant tellement plus facile d'envoyer un e-mail à tout moment, en y insérant simplement du texte. Cela et les pages de destination ont été merveilleux. Et les formes, je pense juste que ça a vraiment habillé les formes. Une fois que nous avons compris cela, cela a amené nos formes dans ce siècle.

KYLE : À peu près au moment où nous avons lancé Act-On, nous avons commencé à rendre tous nos e-mails entièrement réactifs. Certaines de nos autres tentatives, certains des autres services de messagerie que nous avons utilisés ici et là, ne vous permettaient pas toujours d'y intégrer un contrôle HTML5 complet et de vous l'approprier à 100%. Il y avait certains filtres ou blocs en place, mais nous pouvons à peu près faire ce que nous voulons maintenant.

ROXY : Je peux vous dire deux choses vraiment formidables. Tout d'abord, nous pouvons envoyer des informations variables. Disons que quelqu'un est préapprouvé pour un taux de 2,75 sur un prêt automobile, et qu'il a une limite de 20 000 $ qu'il peut utiliser, nous n'avions pas cela. Nous aurions à faire des listes séparées pour chaque groupe de personnes, faire des e-mails séparés. C'était à forte intensité de main-d'œuvre. Alors que maintenant, en utilisant cette information variable, c'est si facile. Et nous pouvons simplement faire des fusions de données, ce qui est merveilleux. Cela réduit le temps nécessaire à la création de ces e-mails.

KYLE : Un témoignage de Roxy : elle a mis en place quelque chose comme 20 campagnes d'automatisation, qui contiennent probablement 40 à 50 e-mails envoyés régulièrement. C'est donc beaucoup de travail en un an.

ROXY : Mais les e-mails et les campagnes sont désormais configurés et maintenus par eux-mêmes, tout comme les listes. Et nous voyons beaucoup plus de résultats.

Mesurer le succès

ACT-ON : Comment mesurez-vous le succès ? Avez-vous pu évaluer vos améliorations ?

KYLE : Absolument. Nous évaluons certaines des mesures standard : combien nous envoyons, pourcentage d'ouverture, pourcentage de clics, puis - si nous pouvons l'obtenir, car tout n'est pas aussi simple dans le monde financier - mais si nous pouvons l'obtenir, un taux de conversion .

ROXY : Voici un bon exemple. Lorsque nous faisions des campagnes de cartes de crédit auparavant, nous avions un assez bon rendement, mais nos chiffres montent en flèche par rapport aux années précédentes.

KYLE : Il est difficile de comparer ou de parler d'amélioration, car nous ne faisions tout simplement pas cela auparavant. Nous avons envoyé des e-mails qui faisaient une offre, "Pourquoi n'ouvrez-vous pas une carte de crédit, voici les avantages." Ce que Roxy décrit maintenant est plus une intégration complète où nous envoyons les e-mails et suivons au moment opportun avec le nouveau message approprié. Mais cela donne également aux gens la possibilité de remplir un formulaire, qui est acheminé vers notre service des cartes de crédit, pour travailler avec eux afin de finaliser la nouvelle carte de crédit.

Je pense qu'on s'attendait à ce que cela ne fonctionne pas aussi bien qu'avant. Et puis la première semaine où nous avons reçu 200 demandes de carte de crédit, et notre personnel a dit « Que se passe-t-il ? Et nous avons répondu que "C'est un bon problème à avoir, continuons comme ça."

ACT-ON : Existe-t-il des mesures concernant l'augmentation du taux d'ouverture des e-mails, des taux de clics, des prospects qualifiés, des taux de conversion plus élevés, voire de l'augmentation du chiffre d'affaires ?

KYLE : En comparaison avec les années passées, avant que nous ayons mis en place Act-On, c'est comme 200 % d'ouvertures en plus ou quelque chose comme ça. Mais nous envoyons plus d'e-mails qu'auparavant, donc c'est difficile à regarder. Mais si vous regardez le pourcentage de ce qui a été ouvert par rapport à ce que nous avons envoyé, nous avons probablement obtenu une augmentation d'environ 10 %.

ROXY : J'ai un exemple car je lance des campagnes sur nos offres de cartes de crédit. Ainsi, parmi toutes les offres de cartes de crédit que nous avons envoyées depuis l'utilisation d'Act-On, parmi les e-mails, nous avons un taux d'ouverture de 42,5 %. Ce sont ceux qui ne sont que des approbations préalables ou des offres de carte de crédit si vous êtes intéressé par une carte de crédit. Ce n'est pas comme celui d'un événement. Voici ce que nous envoyons à nos membres. Et notre taux de clics sur ceux-ci est d'environ 9,21%, ce qui est assez incroyable.

Je pense qu'il y a tellement de composants en jeu, en particulier avec le score de spam, que nous nous assurons qu'ils atterrissent dans les boîtes de réception des gens. Nous voyons également qui rebondit, quels mauvais e-mails nous avons.

Au-delà du courrier électronique

KYLE : À bien des égards, l'automatisation du marketing a fondamentalement changé notre façon de faire les choses. Nous avions l'habitude d'avoir un site Web avec juste quelques informations et comment nous appeler. Mais l'automatisation du marketing nous a vraiment permis, à nous quatre dans notre département, de mettre en œuvre les meilleures pratiques en matière de marketing numérique, de créer du contenu à utiliser pour atteindre les gens, d'utiliser des formulaires pour recueillir des informations, recueillir des prospects ou recueillir des actions que les membres veulent à prendre, et poussez-le à partir de là. Nous n'avons pas de réunion où nous ne discutons pas d'une sorte de promotion ou d'effort pour communiquer avec nos membres, où nous ne considérons pas comment Act-On peut nous aider en raison de la flexibilité et des formulaires.

Ce n'est pas un programme de messagerie. C'est plus que ça. Parce qu'il est intégré à notre site Web, nous pouvons le connecter à divers endroits sur les réseaux sociaux, nous pouvons l'utiliser de diverses manières lors de ces événements pour nous assurer que nous l'utilisons pour faire plus que de simples e-mails, mais une véritable automatisation du marketing.

ACT-ON : De manière générale, avez-vous l'impression d'être une organisation marketing plus efficace et plus compétitive avec cet outil ?

KYLE : Qu'on le veuille ou non, nous sommes comparés aux très grandes banques parce que, peu importe où nous nous trouvons géographiquement, tous nos membres ont Internet et peuvent simplement aller en ligne et nous quitter à tout moment et aller ailleurs s'ils le souhaitent. . Mais cela nous permet de rester compétitifs avec une organisation beaucoup plus grande. Cela a changé notre capacité.

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