Четыре тенденции, превращающие маркетинг в ключевой двигатель бизнеса

Многие из нас, кто какое-то время занимался маркетингом B2B, знают, что маркетинг недооценивается или просто игнорируется в большинстве малых и средних компаний. Как отмечает Дуг Давидофф из Imagine Business Development: «еще пять лет назад я нередко встречался с компаниями с доходом в несколько сотен миллионов долларов, у которых не было отдела маркетинга или какого-либо направления».

В некоторых кругах маркетинг рассматривался как просто красивое лицо, центр затрат, ответственный за рекламу, PR, официальные документы, торговые выставки и другие не поддающиеся количественной оценке расходы. Маркетинг был кадровым, а не линейным, поэтому не был генератором дохода и поэтому не был особенно мощным.

Как все изменилось! Сейчас маркетинг стремительно превращается в двигатель компании, затрагивая все аспекты бизнеса B2B. В этом блоге мы обсудим четыре основные тенденции, которые вызывают этот драматический сдвиг:

1. Появление бизнес-модели SAAS
2. Значение Интернета как исследовательской платформы
3. Успех клиентов становится неотъемлемой частью продаж, и
4. Потребительство B2B

Рассмотрим подробно каждую из этих тенденций. Как будет показано ниже, эти тенденции взаимосвязаны, но каждая из них заслуживает того, чтобы ее оценивали по отдельности.

1. Появление бизнес-модели SAAS

Раньше бизнес B2B сводился к продаже крупных разовых сделок. После того как сделка была заключена, продавец много лет не очень беспокоился о новом покупателе. Из-за больших размеров сделки этот процесс потребовал участия определенных ключевых людей для успешного закрытия сделки:

• Руководители высшего звена со стороны потенциального клиента, обладающие полномочиями подписывать крупную покупку.
• Крупный продавец от поставщика с полномочиями на ведение переговоров, чтобы довести сделку до конца

Было заключено множество таких сделок, несмотря на то, что у конечных пользователей потенциальных клиентов было много опасений, но лицо, принимающее окончательное решение, было достаточно влиятельным или влиятельным, чтобы сделка состоялась.

Появление программного обеспечения как услуги — SAAS — изменило эту динамику. Начнем с того, что размеры сделок резко сократились из-за присущей модели SAAS экономики. Это модель подписки, и этот клиент обычно оплачивает подписку только за один год за раз. Уменьшение размера сделки и, как следствие, более низкая видимость уменьшили потребность в топ-менеджере и сильном продавце. (Повлияло ли это на упадок бизнес-ланчей? Просто предположение.)

Это, в свою очередь, дало большую пропускную способность (и больше мест в комнате) для мнения рядовых сотрудников компании-заказчика в процессе принятия решений. Больше людей могут взвесить и быть услышанными. Чтобы приспособиться к этой новой структуре продаж, предприятия-поставщики обнаружили, что им необходимо информировать и расширять возможности множества заинтересованных сторон (конечных пользователей и лиц, принимающих решения), для чего маркетинг имеет уникальные возможности. Эта потребность в большем количестве коммуникаций обеспечила господство маркетинга в бизнесе.

2. Роль Интернета как исследовательской платформы

До появления Интернета задача отдела продаж заключалась в том, чтобы информировать потенциального клиента о преимуществах продукта или услуги, которые они предлагали. Теперь, когда Интернет широко распространен и необходим как воздух, он также влияет на процесс покупки. «Сегодняшние покупатели могут пройти от двух третей до 90% пути, прежде чем они обратятся к поставщику», — говорит Лори Виздо, главный аналитик Forrester Research.

Догадки г-жи Виздо подтверждаются другими исследованиями. Согласно отчету CEB и Google, «сегодняшние бизнес-покупатели не связываются с поставщиками напрямую, пока не будет завершено 57% процесса покупки».

Результат самообразования покупателя: продажи играют меньшую, более короткую роль. Традиционные усилия по продажам сократились более чем наполовину. Следовательно, маркетингу пришлось обучать и взращивать этого потенциального клиента, в то время как этот покупатель проводит исследование в рамках своего процесса покупки.

Это требует от маркетинга создания разнообразного контента, ориентированного на разные заинтересованные стороны и уровни знаний, включая блоги, электронные книги, веб-семинары, калькуляторы и многое другое. После разработки контент необходимо разумно развернуть через веб-сайт компании и другие каналы и, конечно же, через платформу автоматизации маркетинга.

Таким образом, появление Интернет-среды обеспечило господство маркетинга как двигателя бизнеса.

3. Растущее значение успеха клиентов

Как упоминалось ранее, в прежние времена в центре внимания B2B была продажа «большой сделки», при этом меньше внимания (если вообще было) уделялось тому, успешно ли клиент внедрил и принял новый продукт.

В новой модели SAAS поставщик должен взять на себя больше ответственности в работе с клиентом, чтобы этот покупатель сначала успешно принял продукт, а затем в полной мере воспользовался предлагаемыми функциями. (Все, что меньше, и этот клиент, вероятно, отменит услугу в середине потока). В то время как традиционная поддержка клиентов продолжает играть активную роль в этом внедрении, роль маркетинга как основного коммуникационного агента расширилась, чтобы обучать и расширять возможности клиентов на различных функциональных уровнях.

Связанным с этим требованием модели SAAS является создание сообществ клиентов, чтобы они могли учиться друг у друга и извлекать больше пользы (при этом также снижая зависимость от поддержки клиентов). Маркетинг очень хорошо работает как онлайн, так и офлайн в организации и поддержании форумов клиентов. Только подумайте об оглушительном успехе ежегодной конференции Salesforce «Dreamforce», которая продолжает оставаться знаменосцем подобных инициатив.

4. Консьюмеризация B2B

Мы также переживаем продолжающееся слияние медиа-ландшафтов потребителя и бизнеса. Расходы B2B преобладают в Facebook и Instagram, которые предоставляют альтернативные, ориентированные на потребителя каналы для связи с лицами, принимающими решения, и заинтересованными сторонами B2B. Это новый способ поиска внутри компании или сообщества. Маркетинг обладает уникальными возможностями для выявления и развертывания таких каналов, а также для помощи в продажах с помощью сообщений, одобренных компанией.

Чтобы понять, насколько центральным может быть маркетинг для бизнеса, достаточно взглянуть на типичную компанию B2C, в частности, на бизнес электронной коммерции. В такой компании (например, Amazon или Zappos) маркетинг берет на себя роль продаж так же, как и традиционный маркетинг. Благодаря каналам с высокой степенью атрибуции, таким как Google PPC и аффилированные партнеры, эти компании могут напрямую связывать точки между маркетинговыми инвестициями и доходами.

Многие компании SAAS, особенно с низкими ценами, приблизились к модели, ориентированной только на маркетинг. Они снизили акцент на продажах, что указывает на то, что потребительство бизнеса B2B никуда не денется.

Заключение

Все эти тенденции и их последствия ясно показывают, что мы движемся к золотому веку для маркетинга и маркетологов, поскольку маркетинг все чаще рассматривается как бизнес-двигатель для управления изменениями и увеличения доходов.

Маркетологи должны рассматривать это как возможность, принять вызов и идти на связанные с ним риски и выгоды.

Для получения дополнительной информации о новых расширенных ролях маркетинга ознакомьтесь с всесторонним исследованием Gleanster и Act-On — Rethinking the Role of Marketing in B2B Customer Engagement, чтобы узнать, как ведущие компании берут под контроль полный жизненный цикл клиента с помощью новые показатели, технологии и уточненный фокус.