성공 사례: Truity Credit Union 이메일 클릭률이 10%에 근접

편집자 주: Truity Credit Union은 저축 및 당좌예금, 모기지, 자동차 대출 등 다양한 금융 서비스를 제공합니다. 1939년에 설립된 Truity는 오클라호마 주 바틀스빌에 지사를 두고 있습니다. 캔자스 주 로렌스; 휴스턴, 텍사스; 및 아칸소주 스프링데일. 작년에 회사는 이메일 프로그램을 완전히 개편하여 큰 성공을 거두었습니다. Act-On과의 이 대화에서 전자 상거래 부사장인 Kyle Dahlgren 과 수석 전자 상거래 인터랙티브 디자이너인 Roxy Duncan이 어떻게 그 일을 했는지 이야기합니다. 이 대화는 길게 편집되었습니다.

ACT-ON: 신용협동조합 업계에서 일어나고 있는 광범위한 종류의 변화나 도전에는 어떤 것이 있습니까?

KYLE: 신용협동조합 산업은 은행의 대안입니다. 여러 면에서 우리는 은행이 하는 일을 모두 합니다. 우리는 회원들을 위해 모든 것을 올바르게 하고 있는지 확인하기 위해 따라야 할 규정이 있습니다. 신용협동조합과 은행을 구분하는 가장 큰 특징은 회원이 있다는 것입니다. 그들은 [고용과 같은] 일부 자격 절차를 통해 가입하지만, 우리는 회원 기반에 다시 대출하기 위해 이익을 사용하기 때문에 본질적으로 우리의 모든 이익이 가는 곳이기도 합니다.

우리는 또한 모든 은행뿐만 아니라 경제가 실제로 약간의 침체와 어려움을 겪었다는 사실을 다루고 있습니다. 그런 일이 일어날 때마다 사람들은 돈에 대해 조금 더 엄격해지며 동시에 더 많은 것을 기대합니다. 더 많은 규제와 긴박한 경제 상황이 있지만 우리가 계속해서 성장하고 전진해야 한다는 동일한 기대가 있습니다.

ACT-ON: 마케팅 자동화로의 이전을 고려하게 만든 문제는 무엇이었습니까?

KYLE: 약 4년 전에 전자상거래 부서를 만드는 과정을 시작했습니다. 우리는 소규모 팀입니다. 우리는 총 4명뿐이고 여기에는 저도 포함됩니다. 하지만 직원이 20,000명인 은행에 우리 자신을 비교해도 여전히 동일한 기대치를 가지고 있습니다. 우리는 알림을 보내야 하고 회원들의 계정에 변화가 있을 때 회원들에게 다양한 업데이트를 보내야 합니다.

마케팅 자동화를 살펴보기 시작했을 때 즉각적인 거래가 필요했습니다. 그러나 우리는 일단 마케팅으로 성장하면 마케팅으로 더 많은 일을 할 수 있다고 느꼈습니다.

ROXY: 이전에는 많은 마케팅이 일회성이었습니다. 우리는 누가 자동차 대출에 관심이 있는지, 누가 신용 카드에 관심이 있는지 등을 알아보기 위해 목록을 생성하고 회원들의 에테르에 이메일을 보냈습니다. 많은 이메일이 핵심 시스템에서 왔기 때문에 텍스트만 있었습니다.

거래 이메일을 넘어 능동적인 고객 확보 마케팅으로 전환

ACT-ON: 이메일 마케팅이 귀하에게 이상적으로 작동하지 않는 주요 요인이었습니까? 마케팅 자동화를 통해 해결할 수 있다고 생각한 다른 사항이 있습니까?

KYLE: 이전에는 어떤 문제가 있었다고 생각하지 않습니다. 특정 작업이 수행되지 않았다는 것입니다. A는 우리가 하고 싶고 B는 우리에게 요청받은 많은 일을 처리할 수 있는 대역폭이 없었습니다. Roxy는 이메일 작성과 관련하여 하나의 군대입니다. 우리는 그것들을 다루는 팀이 없습니다. 이 기회에 대해 생각하면서 우리는 시간이 지날수록 점점 더 많은 것을 요구할 것이라는 것을 깨달았고 이것을 가장 효과적으로 수행하는 방법에 대해 생각했습니다. 우리는 이미 기술을 사용하여 고객과 상호작용하고 있습니다. 템플릿을 설정할 수 있고 템플릿이 자체적으로 공급된다면 훨씬 더 낫다는 것을 충분히 알 수 있습니다.

ACT-ON: 당신이 하고 있지 않은 것 중 미래에 해야 할 것이라고 생각한 것은 무엇입니까?

KYLE: 트랜잭션이 우리의 초점이었습니다. 우리는 이제 계정 행동 또는 외부 행동(방문하는 웹사이트, 작성하는 양식 및/또는 이메일에서 수행하는 작업)을 기반으로 사람들에게 정보를 보낼 수 있는 시점에 도달했습니다. 열든 열지 않든. 우리는 그들이 원할 때 원하는 것을 필요로 하는 사람들을 찾기 시작할 수 있습니다.

ROXY: 옛날에는[마케팅 전 자동화] 신용 카드에 대해 하나의 이메일을 보냈습니다. 우리는 X 시간을 기다렸다가 보고서를 보고 누가 열지 않았는지, 누가 열었는지 파악한 다음 제안을 상기시키는 일회성 이메일을 작성하여 보냅니다. 끝까지 모니터링한 다음 목록을 보고 새 목록을 만든 다음 또 다른 일회성을 보냅니다.

이제는 그냥 드립캠페인에 넣어두셔도 너무 좋습니다. 이메일을 발송합니다. 그들이 열지 않으면 프로그램은 그들에게 하나의 이메일을 보냅니다. 그들이 그것을 열면 프로그램은 그들에게 다른 이메일을 보냅니다 – 그들이 아직 양식을 작성하지 않은 경우. 캠페인의 전체 기간 동안 자체적으로 유지되므로 훨씬 더 쉽습니다. 그것은 많은 작업량을 덜어주고 나중에 그것에 대해 많이 생각할 필요가 없습니다. 정말 멋집니다.

KYLE: 저희가 진행하는 드립 캠페인의 두 가지 버전을 다루고 있습니다. 하나는 짧은 연극에 가깝습니다. 이번 달에 우리는 신용 카드 캠페인을 진행하고 있으므로 개인의 다양한 행동에 따라 한 달 동안 최대 3개의 이메일을 개인에게 보낼 수 있습니다.

우리는 이제 막 장기 플레이를 시작했는데, 이는 우리 코어의 정보를 기반으로 합니다. 예를 들어 자동차 대출의 평균 회전율은 24개월입니다. 그래서 우리는 지금 X개월에 이 옵션을 보내라고 말하는 것입니다. 차에 돈을 지불하는 사람들이 결국 새 차를 사고 싶어할 것이라고 생각하기 때문입니다. 이러한 프로그램은 이제야 결실을 맺었습니다.

ACT-ON: Roxy, 당신은 고급 사용자이므로 시스템 내에서 어떤 기능을 가장 많이 사용하고 있습니까? 세분화, 자동화된 육성 프로그램, 웹 양식을 사용하고 있습니까?

ROXY: 저는 여전히 일회성 이메일을 많이 사용하기 때문에 Act-On의 이메일 작성기를 사용하고 있습니다. 랜딩 페이지와 양식도 사용하고 있습니다. 일부 이메일에 대해 A/B 테스트를 수행했습니다. 자동화 프로그램을 사용하고 캠페인을 사용하고 있습니다. 저는 또한 여행 클럽에 보내는 뉴스레터에 RSS-to-email을 사용하고 있습니다. 그것은 새로운 여행과 새로운 이벤트를 발표할 수 있도록 웹 사이트에서 데이터를 가져오는 것입니다. 우리 개발자는 RSS 피드를 설정하여 가져올 수 있도록 도와주었습니다.

우리는 여러 가지 방법으로 목록 유지 관리를 사용하고 있습니다. 사람들은 콘테스트 중 일부에 참가하거나 다른 데이터에 대한 양식 중 일부를 입력하여 다른 목록에 기록하고 드립 캠페인을 시작합니다. 우리가 사용하지 않는 유일한 것 – 앞으로 사용하고 싶은 것 – 은 웨비나 구성 요소입니다. 우리는 내년에 그것을 사용하여 첫 주택 구입 방법 등에 관한 회의를 주최하는 것에 대해 이야기했습니다.

컨테스트 및 이벤트를 사용하여 잠재 고객 생성

ACT-ON: 콘테스트와 랜딩 페이지에 대해 조금 더 말씀해 주십시오. 그것들은 어떻게 작동했으며 마케팅 자동화 기능은 해당 캠페인에 어떻게 적용됩니까?

ROXY: 일부 콘테스트 등록에서 우리는 워싱턴 DC로의 여행을 제공하거나 휴일 사냥을 할 수 있습니다(사람들은 우리 웹사이트에서 아이콘을 찾고 Visa 기프트 카드를 얻습니다). 우리는 대학 스포츠 행사 티켓을 판매했습니다. 회원(또는 비회원)은 양식으로 가입합니다. 당좌예금, Visa 카드, 자동차 대출 또는 주택 대출에 관심이 있는지 묻는 확인란이 있습니다.

그런 양식에 데이터를 입력한 후 목록 관리 프로그램을 실행합니다. 입력한 항목에 따라 예를 선택하면 다른 목록에 추가됩니다. 따라서 Visa 카드에 관심이 있는 경우 5일을 기다린 다음 Visa 카드에 대해 설명하는 이메일을 보내는 프로그램에 참여하게 됩니다. 우리는 지금까지 그것에 대해 정말 좋은 전환점을 가지고 있습니다. 당좌 예금 계좌와 주택 융자도 마찬가지입니다. 모기지 담당자 중 한 명이 전화할 수 있도록 알림을 보냅니다.

KYLE: 연중 다양한 사람들이 20가지 이벤트, 30가지 이벤트를 진행합니다. 우리는 자격을 갖춘 파트너를 위해 일하는 사람들이 회원으로 가입할 수 있음을 의미하는 고용 기반 신용 조합이라는 것을 기억하십시오. 행사는 우리가 그러한 고용주 중 한 곳에서 열리는 행사에 가서 연설할 수 있는 통로이기 때문에 우리에게 매우 강력합니다.

일반적인 광고는 할 수 없습니다. Sports Illustrated에 신용협동조합에 가입하라는 광고를 게재할 수는 없습니다. 읽는 사람의 99%가 가입할 수 없기 때문입니다. 그러나 우리의 가장 큰 파트너 회사 중 하나가 신입사원 행사를 갖고 있고 우리가 그 사람들과 이야기할 수 있고 그들에게 우리 신용 조합의 이점을 말할 수 있다면 방에 있는 모든 사람이 참여할 수 있다는 것을 알고 있습니다. 우리는 적시에 적절한 사람들과 이야기를 나눈 다음 이러한 드립 캠페인을 통해 나중에 그들과 계속 연락합니다.

ACT-ON: 이벤트에서 수집한 정보를 Act-On 시스템으로 어떻게 가져오나요? Act-On은 특정 프로세스에서 어디에서 재생됩니까?

KYLE: 1단계, 이벤트에서 일반적으로 iPad에 표시되는 양식이 생성됩니다. 모든 참석자가 로그인하여 가입할 것을 권장합니다. 이 양식은 당좌 예금, 자동차 대출, 신용 카드, 모기지 개설에 관심이 있는지 여부와 관계없이 금융 상품 관심사와 함께 기본 연락처 정보를 요청합니다. 물론 우리는 적절한 공개를 포함하고 귀하에게 이메일을 보낼 수 있도록 요청합니다. 양식을 작성하는 모든 사람이 목록으로 전송된 다음 그들이 어떤 이벤트에 갔는지, 어떤 제품에 관심이 있는지에 따라 분류합니다.

그런 다음 Roxy는 자신이 만든 다양한 프로그램을 사용하여 거기에서 인계하고 이메일은 다양한 간격으로 해당 제품을 제공하기 시작합니다. 우리는 항상 의사 소통하기에 충분하지 않은 경우와 너무 많은 경우를 개선하려고 노력하고 있습니다. 그러나 우리는 거기에 도달하고 있습니다. 그리고 그것은 적시에 그들에게 도달하고 있습니다.

분할

ACT-ON: 고객 세분화에 사용해 보셨나요? 그렇다면 어떻게?

록시: 네. 회원 데이터베이스에서 목록을 가져올 때 항상 세분화를 사용합니다. 때로는 신용 기반의 계층 수준을 기반으로 합니다. 또는 지점이 있는 4개의 주가 있기 때문에 연결된 지점별로 구분되기도 합니다. 당좌예금, 모기지 또는 비자와 같이 그들이 우리와 함께 제공하는 서비스를 나타내는 기본 목록도 있습니다. 카드; 그들이 그것을 열었을 때, 그들이 그것을 마지막으로 사용한 때, 그래서 우리는 나중에 그들에게 연락하기 위해 적절한 이메일을 보내는 방법을 알고 있습니다.

이메일을 더 쉽고 효과적으로 만들기

ACT-ON: 이전에는 할 수 없었지만 지금은 Act-On을 통해 무엇을 할 수 있습니까?

KYLE: 우리는 핵심 시스템에서 이메일을 보내곤 했습니다. 글쎄요, 우리의 핵심 시스템은 이메일 관리 시스템이 아니었습니다. 따라서 보고나 응답 또는 배달할 수 없는 이메일 주소에 대한 정보가 없습니다. 따라서 올바른 이메일 서비스로 이동한다는 사실만으로 이제 더 많은 정보를 얻을 수 있으며 모든 잘못된 이메일 주소를 핵심으로 되돌려 회원에 대한 전반적인 데이터를 개선하기 위해 노력하고 있습니다.

ROXY: 한 가지는 편지지용으로 만들 수 있는 사용자 정의 가능한 템플릿입니다. 브랜드를 올바르게 유지하는 데 큰 도움이 되었습니다.

이전에는 Dreamweaver에서 모든 이메일을 작성하고 수정하고 항상 동일하게 유지해야 했습니다. 그것은 때때로 어려웠습니다. 이제 텍스트를 추가하여 언제든지 이메일을 보내는 것이 훨씬 쉬워졌습니다. 그것과 방문 페이지는 훌륭했습니다. 그리고 양식, 저는 그것이 양식을 정말 멋지게 꾸몄다고 생각합니다. 일단 우리가 그것을 내려놓으면, 그것은 우리의 형태를 금세기로 가져왔습니다.

KYLE: 우리가 Act-On을 시작했을 즈음에 모든 이메일이 완벽하게 반응하도록 만들기 시작했습니다. 우리의 다른 시도 중 일부, 우리가 여기저기서 사용한 다른 이메일 서비스 중 일부는 항상 완전한 HTML5 컨트롤을 넣고 100% 자신의 것으로 만드는 것을 허용하지 않았습니다. 특정 필터나 블록이 있었지만 지금은 원하는 것은 무엇이든 할 수 있습니다.

ROXY: 정말 좋은 두 가지를 말씀드릴 수 있습니다. 첫째, 변수 정보를 보낼 수 있습니다. 누군가가 자동차 대출에 대해 2.75의 이율로 사전 승인을 받았고 사용할 수 있는 한도가 $20,000라고 가정해 보겠습니다. 우리는 각 그룹의 사람들에 대해 별도의 목록을 만들고 별도의 이메일을 만들어야 합니다. 노동 집약적이었습니다. 반면 지금은 변수 정보를 사용하는 것이 매우 쉽습니다. 그리고 우리는 데이터 병합을 할 수 있습니다. 정말 멋집니다. 이러한 이메일을 작성하는 시간이 단축됩니다.

KYLE: Roxy에 대한 증거: 그녀는 정기적으로 발송되는 40~50개의 이메일을 포함하는 20개의 자동화 캠페인을 설정했습니다. 그래서 1년 동안 일을 많이 합니다.

ROXY: 하지만 이제 이메일과 캠페인이 자체적으로 설정되고 유지되며 목록도 마찬가지입니다. 그리고 훨씬 더 많은 결과를 보고 있습니다.

성공 측정

ACT-ON: 성공을 어떻게 측정합니까? 개선 사항을 벤치마킹할 수 있었습니까?

카일: 물론이죠. 몇 가지 표준 지표를 측정합니다. 얼마나 많이 보냈는지, 열람률, 클릭률, 그리고 – 우리가 얻을 수 있다면, 금융 세계에서 모든 것이 이렇게 잘리고 건조된 것은 아니기 때문에 – 우리가 그것을 얻을 수 있다면, 전환율 .

ROXY: 여기 좋은 예가 있습니다. 이전에 신용 카드 캠페인을 수행했을 때 꽤 좋은 성과를 거두었지만 이전에 비해 숫자가 급격하게 증가했습니다.

KYLE: 개선 사항에 대해 비교하거나 이야기하기가 어렵습니다. 이전에는 이 작업을 수행하지 않았기 때문입니다. 우리는 제안하는 이메일을 보냈습니다. "신용 카드를 여는 게 어때요? 이점이 있습니다." Roxy가 지금 설명하는 것은 우리가 이메일을 보내고 적절한 새 메시지로 적절한 시간에 후속 조치를 취하는 완전한 통합에 가깝습니다. 그러나 그것은 또한 사람들에게 양식을 작성할 수 있는 옵션을 제공하며, 이 양식은 우리 신용 카드 부서로 전달되어 그들과 함께 새로운 신용 카드를 마무리하기 위해 작업합니다.

제 생각에는 그것이 잘 작동하지 않을 것이라는 약간의 기대가 있었다고 생각합니다. 그리고 첫 주에 200건의 신용 카드 신청서가 접수되었고 직원이 "무슨 일이죠?"라고 말했습니다. 그리고 우리는 "이것은 좋은 문제입니다. 계속 진행합시다."라고 대답했습니다.

ACT-ON: 증가된 이메일 열람률, 클릭률, 자격을 갖춘 리드, 높은 전환율, 심지어 판매 수익 증가에 대한 지표가 있습니까?

KYLE: 지난 몇 년 동안 Act-On을 시행하기 전과 비교하면 200% 더 많은 기회가 생겼습니다. 하지만 예전보다 더 많은 이메일을 보내고 있기 때문에 확인하기가 어렵습니다. 하지만 개봉한 것과 보낸 것의 비율을 보면 약 10% 증가했을 것입니다.

ROXY: 저는 신용 카드 제안에 대해 캠페인을 운영하기 때문에 예를 하나 들었습니다. 따라서 Act-On을 사용한 이후로 우리가 보낸 모든 신용 카드 제안에서 이메일로부터 우리는 42.5%의 오픈율을 얻었습니다. 신용 카드에 관심이 있는 경우 사전 승인 또는 신용 카드 제안에 불과합니다. 이것은 단순한 이벤트와 다릅니다. 회원님들께 발송하는 내용입니다. 클릭률은 약 9.21%로 매우 놀랍습니다.

특히 스팸 점수와 관련하여 많은 구성 요소가 작용하고 있다고 생각합니다. 이러한 요소가 사람들의 상자에 도착하는지 확인하고 있습니다. 우리는 또한 누가 수신 거부하는지, 어떤 나쁜 이메일이 있는지 확인하고 있습니다.

이메일 너머

KYLE: 여러 면에서 마케팅 자동화는 우리가 일하는 방식을 근본적으로 바꿔 놓았습니다. 예전에는 몇 가지 정보와 전화 방법이 있는 웹사이트가 있었습니다. 그러나 마케팅 자동화 덕분에 우리 부서의 우리 4명은 디지털 마케팅의 모범 사례를 구현하고, 사람들에게 도달하는 데 사용할 콘텐츠를 만들고, 양식을 사용하여 정보를 수집하고, 리드를 수집하거나, 구성원이 원하는 작업을 수집할 수 있었습니다. 그것을 가지고 거기에서 밀어 넣으십시오. 우리는 회원들과 소통하기 위한 일종의 홍보나 노력에 대해 논의하지 않는 회의가 없으며, 유연성과 형식 때문에 Act-On이 우리를 어떻게 도울 수 있는지 고려하지 않습니다.

이메일 프로그램이 아닙니다. 그 이상입니다. 웹사이트와 통합되어 있기 때문에 소셜 미디어의 다양한 위치에 연결할 수 있고 이러한 이벤트에서 다양한 방법으로 사용할 수 있으므로 이메일 이상의 작업에 사용할 수 있습니다. 그러나 진정한 마케팅 자동화.

ACT-ON: 일반적으로 이 도구를 사용하면 좀 더 효과적이고 경쟁적인 마케팅 조직이 된 것 같습니까?

KYLE: 좋든 싫든 우리는 가장 큰 은행과 비교됩니다. 우리가 지리적으로 어디에 있든 모든 회원이 인터넷을 사용할 수 있고 온라인에 접속하여 언제든지 우리를 떠나 원하는 경우 다른 곳으로 갈 수 있기 때문입니다. . 하지만 이를 통해 훨씬 더 큰 조직과 경쟁할 수 있습니다. 그것은 우리의 능력을 변경했습니다.

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