成功案例：Truity Credit Union 电子邮件点击率接近 10%

编者注：Truity Credit Union 提供一系列金融服务，包括储蓄和支票账户、抵押贷款和汽车贷款。 Truity 成立于 1939 年，在俄克拉荷马州巴特尔斯维尔设有分支机构； 堪萨斯州劳伦斯； 休斯敦，德克萨斯州; 和阿肯色州斯普林代尔。 去年，该公司彻底改造了其电子邮件程序，取得了巨大成功。 在与 Act-On 的对话中，电子商务助理副总裁 Kyle Dahlgren 和高级电子商务交互设计师 Roxy Duncan 讲述了他们是如何做到的。 这段对话已经过长度编辑。

ACT-ON：信用合作社行业正在发生哪些广泛的变化或挑战？

凯尔：信用合作社行业是银行的替代品。 在许多方面，我们所做的一切与银行所做的相同； 我们有规定要遵守，以确保我们为我们的会员做的每件事都是正确的。 将信用合作社与银行区分开来的重要因素是我们有成员。 他们通过一些资格程序 [例如就业] 加入，但它们基本上也是我们所有利润的去向，因为我们用利润回贷给我们的会员群。

我们，以及那里的每一家银行，也一直在处理这样一个事实，即经济确实经历了一些低迷和挣扎。 每当这种情况发生时，人们就会对自己的钱收紧一点，同时期望更多。 我们有更多的法规，更严格的经济时代，但仍然期望我们不断发展和前进。

ACT-ON：是什么挑战促使您考虑转向营销自动化？

KYLE：大约四年前，我们开始创建电子商务部门。 我们是一个小团队； 我们总共只有四个人，包括我在内。 但如果我们将自己与一家拥有 20,000 名员工的银行进行比较，我们仍然会有相同的期望。 我们必须发送通知，我们必须向会员发送各种更新，因为他们的账户发生了变化。

当我们开始研究营销自动化时，我们有一个直接的交易需求。 但是我们觉得一旦我们成长起来，我们可以在营销方面做更多的事情。

ROXY：我们之前的很多营销都是一次性的。 我们会生成列表并将电子邮件发送到我们成员的以太网中，试图查看谁对汽车贷款感兴趣，或者谁对信用卡感兴趣，或者类似的东西。 我们的很多电子邮件都来自我们的核心系统，因此它们只是文本。

超越交易电子邮件，主动进行收购营销

ACT-ON：电子邮件营销是不是最适合您的主要因素？ 您认为营销自动化还可以解决其他问题吗？

KYLE：我不认为某些事情以前是问题； 就是有些事情没有做。 我们只是没有足够的带宽来解决很多事情，A，我们想做的，B，我们被要求做的。 在创建电子邮件方面，Roxy 是一支大军； 我们没有专门负责这些的团队。 当我们考虑这个机会时，我们意识到随着时间的推移，我们会被要求越来越多，我们考虑了如何最有效地做到这一点。 我们已经使用技术与我们的客户进行交互，足以让我们知道，如果我们可以设置一个模板并且它自己提供信息，那就更好了。

ACT-ON：您认为将来需要做的事情中有哪些是您没有做的？

KYLE：交易是我们的重点。 我们现在已经到了可以开始根据帐户行为或外部行为向人们发送内容的地步——他们正在访问的网站、他们正在填写的表格和/或他们在电子邮件中采取的行动，打开或不打开它。 我们可以开始找到那些在需要时需要他们想要的东西的人。

ROXY：在过去 [营销前自动化] 我们会发送一封信用卡电子邮件。 我们会等待 X 时间，查看报告，弄清楚谁没有打开，谁打开了，然后制作并发送另一封一次性电子邮件，提醒报价。 我们会监控到最后，然后查看列表，从中创建一个新列表，然后发送另一个一次性列表。

现在把它们放在滴灌活动中真是太好了。 我们发出一封电子邮件。 如果他们不打开它，程序会向他们发送一封电子邮件； 如果他们确实打开它，程序会向他们发送一封不同的电子邮件——如果他们还没有填写表格的话。 它会在整个活动期间保持自我，这要容易得多。 它减轻了很多工作量，之后我们不必再考虑太多。 所以这太棒了。

凯尔：这涉及到我们开展的两个版本的点滴活动。 一个更像是一部短剧。 这个月我们有一个信用卡活动，所以我们可能会根据一个人的不同行为在一个月内向他发送最多三封电子邮件。

我们刚刚开始进行更长的比赛，这是基于我们核心的信息。 例如，汽车贷款的平均周转期为 24 个月。 所以我们现在说在 X 个月发送这个选项，因为我们认为还清汽车的人最终可能想买一辆新车。 这些计划现在才取得成果。

ACT-ON： Roxy，既然您是高级用户，那么您在系统中使用最多的功能是什么？ 你在做细分、自动化培养程序、网络表格吗？

ROXY：我仍然处理很多一次性电子邮件，所以我使用 Act-On 的电子邮件编辑器来处理这些电子邮件。 我也在使用着陆页和表格。 我对一些电子邮件进行了 A/B 测试。 我正在使用自动化程序，我正在使用广告系列。 我还使用 RSS-to-email 将我们的时事通讯发送给我们的旅行俱乐部。 那就是从我们的网站获取数据，这样我们就可以宣布新的行​​程和新的活动。 我们的开发人员帮助我设置了那些 RSS 提要，这样我就可以将其引入。

我们以几种不同的方式使用列表维护。 人们参加我们的一些比赛，或者他们输入我们的一些表格以获取其他数据，这些数据会写入其他列表，我们将其启动到点滴活动中。 我们唯一没有使用的——我想在未来使用的——是网络研讨会组件。 我们已经讨论过明年可能会用它来主持关于如何购买第一套房子等的会议。

使用竞赛和活动来产生前景

ACT-ON：告诉我们更多关于比赛和登陆页面的信息。 这些是如何运作的，营销自动化如何融入这些活动？

ROXY：在我们的一些比赛报名中，我们可能会赠送去华盛顿特区的旅行，或者进行假日狩猎（人们在我们的网站上寻找图标并赢得 Visa 礼品卡）； 我们做过大学体育赛事的门票，诸如此类。 我们的会员（甚至非会员）将以表格形式注册。 我们有复选框询问他们是否对支票账户、Visa 卡、汽车贷款或房屋贷款感兴趣。

他们在这些表格中输入数据后，我运行一个列表维护程序。 根据他们输入的任何内容，如果他们对其中任何一个选择“是”，就会将他们放入另一个列表中。 因此，如果他们对 Visa 卡感兴趣，他们就会进入一个等待五天的程序，然后向他们发送一封电子邮件，谈论我们的 Visa 卡。 到目前为止，我们在这方面取得了非常好的转变。 它对支票账户和住房贷款也是如此。 它发出通知，以便我们的一名抵押贷款官员可以打电话。

KYLE：我们有大约 20 项活动，全年由不同的人举办 30 项活动。 请记住，我们是一家以就业为基础的信用合作社，这意味着为我们的合格合作伙伴工作的人可以作为会员加入。 活动对我们来说非常强大，因为它是我们去其中一个雇主的活动中发言的途径。

我们不能做一般的广告； 我们不能在《体育画报》上登广告，说加入信用合作社，因为 99% 的阅读者无法加入。 但是，如果我们最大的合作伙伴公司之一正在举办新员工活动，我们可以与这些人交谈，告诉他们我们的信用合作社对他们的优势，我们知道房间里的每个人都可以参加。 我们可以在正确的时间与正确的人交谈，然后通过这些点滴活动与他们保持联系。

ACT-ON：您如何将从活动中收集到的信息提供给 Act-On 系统？ Act-On 在那个特定过程中发挥什么作用？

KYLE：第一步，创建一个表格，通常在活动中显示在 iPad 上。 我们鼓励所有与会者登录并注册。 该表格要求提供基本联系信息以及金融产品兴趣，您是否有兴趣开设支票账户、汽车贷款、信用卡、抵押贷款。 当然，我们包括适当的披露，并要求我们可以给您发电子邮件。 每个填写表格的人都会被发送到一个列表，然后我们根据他们参加的活动、他们对哪些产品感兴趣将其细分。

然后 Roxy 从那里接管，使用她创建的各种程序，电子邮件开始以不同的时间间隔向他们提供这些产品。 我们一直在努力改进什么时候沟通不够，什么时候沟通太多。 但我们到了那里。 它会在正确的时间到达他们手中。

分割

ACT-ON：您是否一直在使用它来进行客户细分？ 如果是这样，怎么办？

洛克希：是的。 当我们从会员数据库中提取列表时，我们一直在使用细分。 有时这是基于他们信用基础的等级。 或者有时它会根据他们关联的分支机构进行细分，因为我们确实有四个州设有分支机构。我们还有一个主列表，说明他们在我们这里提供的服务，例如支票账户、抵押贷款或 Visa卡片; 当他们打开它时，他们最后一次使用它时，诸如此类，所以我们知道如何发送适当的电子邮件以便稍后与他们联系。

让电子邮件更简单、更有效

ACT-ON： Act-On 让您现在可以做什么以前做不到的事情？

KYLE：我们过去常常从我们的核心系统发送电子邮件。 好吧，我们的核心系统不是电子邮件管理系统。 因此，我们不会收到有关无法送达电子邮件地址的报告或回复或任何信息。 因此，通过将其转移到适当的电子邮件服务这一纯粹的事实，我们现在获得了更多信息，并且我们正在努力将所有这些不良电子邮件地址返回到我们的核心，以便我们改进我们会员的整体数据。

ROXY：一件事是您可以为您的文具制作可定制的模板。 这对保持我们的品牌形象非常有帮助。

以前，我必须在 Dreamweaver 中构建每封电子邮件并对其进行修改，并尽量保持不变。 这有时很困难。 现在，随时发送电子邮件变得如此简单，只需插入文本即可。 那和着陆页都很棒。 和形式，我只是认为它真的装扮了形式。 一旦我们把它记下来，它就把我们的形式带入了这个世纪。

KYLE：大约在我们开始 Act-On 的时候，也就是我们开始让所有电子邮件完全响应的时候。 我们的一些其他尝试，我们在这里和那里使用的一些其他电子邮件服务，并不总是允许您在那里放置完整的 HTML5 控制并使其 100% 属于您自己。 有特定的过滤器或块，但我们现在几乎可以做任何我们想做的事。

ROXY：我可以告诉你两件非常棒的事情。 首先，我们能够发送可变信息。 假设有人预先批准了 2.75 的汽车贷款利率，他们可以使用的限额为 20,000 美元，而我们没有。 我们必须为每组人制作单独的列表，制作单独的电子邮件。 这是劳动密集型的。 而现在，使用这些可变信息，就变得如此简单。 我们可以进行数据合并，这太棒了。 它减少了创建这些电子邮件的时间。

KYLE： Roxy 的证明：她设置了大约 20 个自动化活动，其中可能包含 40 到 50 封定期发送的电子邮件。 所以一年的时间里要做很多工作。

ROXY：但是电子邮件和活动现在是自行设置和维护的，列表也是如此。 我们看到了更多的结果。

衡量成功

ACT-ON：你如何衡量成功？ 您是否能够对您的改进进行基准测试？

凯尔：当然。 我们衡量了一些标准指标：我们发送了多少、打开的百分比、点击的百分比，然后——如果我们能得到它，因为在金融世界中并不是所有的东西都如此简单——但如果我们能得到它，转换率.

ROXY：这是一个很好的例子。 当我们以前做信用卡活动时，我们会有一个很好的转变，但我们的数字与往年相比只是暴涨。

KYLE：很难比较或谈论改进，因为我们以前没有这样做。 我们发了一封电子邮件，提出了一个要约，“你为什么不开一张信用卡，这里有好处。” Roxy 现在描述的更多是我们发送电子邮件并在适当的时间跟进适当的新消息的完整集成。 但它也让人们可以选择填写表格，该表格会发送到我们的信用卡部门，与他们一起完成新信用卡。

我认为有人期望它不会像它那样工作。 然后第一周我们收到了 200 份信用卡申请，我们的工作人员问：“这是怎么回事？” 我们回应说“这是一个很好的问题，让我们继续下去。”

ACT-ON：是否有关于提高电子邮件打开率、点击率、合格线索、更高转化率甚至增加销售收入的任何指标？

KYLE：与过去几年相比，在我们实施 Act-On 之前，它的打开率增加了 200% 或类似的东西。 但是我们发送的电子邮件比以前多了，所以这很难看。 但是，如果您查看打开的内容与我们发送的内容的百分比，我们可能会增加大约 10%。

ROXY：我有一个例子，因为我在我们的信用卡优惠上开展活动。 因此，从使用 Act-On 以来我们发送的所有信用卡报价中，我们从电子邮件中获得了 42.5% 的打开率。 如果您对信用卡感兴趣，这些只是预先批准或信用卡优惠。 这不像是在一次活动中的那种。 这些是我们要发送给会员的内容。 我们的点击率约为 9.21%，这非常令人难以置信。

我认为有很多因素在起作用，尤其是在垃圾邮件评分方面，我们正在确保这些组件进入人们的邮箱。 我们还会看到谁在退信，我们有哪些不良电子邮件。

超越电子邮件

KYLE：在很多方面，营销自动化从根本上改变了我们做事的方式。 我们曾经有一个网站，上面只有一些信息以及如何给我们打电话。 但营销自动化确实让我们，我们部门的四个人，能够实施数字营销的最佳实践，创建内容来接触人们，使用表格来收集信息，收集线索，或收集成员想要的行动采取，并从那里推动它。 我们没有开会讨论某种促销或与我们的成员沟通的努力，我们没有考虑 Act-On 如何帮助我们，因为灵活性和形式。

它不是电子邮件程序。 不仅如此。 因为它与我们的网站集成在一起，所以我们能够将它连接到社交媒体上的各个地方，我们能够在这些活动中以各种方式使用它，以确保我们用它做的不仅仅是电子邮件，但真正的营销自动化。

ACT-ON：一般来说，您是否觉得使用此工具您是一家更有效、更具竞争力的营销组织？

KYLE：无论喜欢与否，与最大的银行相比，我们是因为无论我们身在何处，我们所有的成员都可以上网，并且可以随时上网离开我们，如果他们想去其他地方. 但它使我们能够与更大的组织保持竞争力。 它改变了我们的能力。

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