Erfolgsgeschichte: E-Mail-Klickrate von Truity Credit Union nähert sich 10 %

Anmerkung des Herausgebers: Truity Credit Union bietet eine Reihe von Finanzdienstleistungen an, darunter Spar- und Girokonten, Hypotheken und Autokredite. Truity wurde 1939 gegründet und hat Niederlassungen in Bartlesville, Oklahoma; Lawrence, Kansas; Houston, Texas; und Springdale, Arkansas. Im letzten Jahr hat das Unternehmen sein E-Mail-Programm mit großem Erfolg komplett überarbeitet. In diesem Gespräch mit Act-On erzählen Kyle Dahlgren, Assistant Vice President of eCommerce und Roxy Duncan, Senior eCommerce Interactive Designer, wie sie es gemacht haben. Dieses Gespräch wurde der Länge nach bearbeitet.

ACT-ON: Welche weitreichenden Veränderungen oder Herausforderungen finden in der Kreditgenossenschaftsbranche statt?

KYLE: Die Kreditgenossenschaftsbranche ist eine Alternative zu Banken. In vielerlei Hinsicht tun wir dieselben Dinge wie Banken; Wir müssen uns an Vorschriften halten, um sicherzustellen, dass wir für unsere Mitglieder alles richtig machen. Das große, was eine Kreditgenossenschaft von einer Bank unterscheidet, ist, dass wir Mitglieder haben. Sie treten durch ein Auswahlverfahren [z. B. eine Anstellung] bei, aber sie sind im Wesentlichen auch der Ort, an den all unsere Gewinne gehen, weil wir die Gewinne verwenden, um sie an unsere Mitgliederbasis zu leihen.

Auch wir und jede Bank da draußen haben uns mit der Tatsache auseinandergesetzt, dass die Wirtschaft wirklich einige Abschwünge und Kämpfe hatte. Wann immer das passiert, gehen die Leute etwas knapper mit ihrem Geld um, während sie gleichzeitig mehr erwarten. Wir haben mehr Vorschriften, strengere wirtschaftliche Zeiten, aber immer noch die gleiche Erwartung, dass wir weiter wachsen und uns weiterentwickeln.

ACT-ON: Was waren die Herausforderungen, die Sie dazu bewogen haben, auf Marketingautomatisierung umzusteigen?

KYLE: Vor ungefähr vier Jahren haben wir damit begonnen, eine E-Commerce-Abteilung aufzubauen. Wir sind ein kleines Team; wir sind insgesamt nur zu viert, mich eingeschlossen. Aber wenn wir uns mit einer Bank mit 20.000 Mitarbeitern vergleichen, haben wir immer noch die gleichen Erwartungen. Wir müssen Benachrichtigungen versenden, wir müssen verschiedene Updates an die Mitglieder senden, wenn sich die Dinge mit ihren Konten ändern.

Als wir anfingen, uns mit Marketingautomatisierung zu beschäftigen, hatten wir einen unmittelbaren Transaktionsbedarf. Aber wir hatten das Gefühl, dass wir viel mehr mit dem Marketing machen könnten, wenn wir erst einmal hineingewachsen wären.

ROXY: Ein Großteil unseres Marketings davor war einmalig. Wir erstellten Listen und schossen E-Mails in den Äther unserer Mitglieder, um herauszufinden, wer an einem Autokredit interessiert war, oder wer an einer Kreditkarte interessiert war, oder so etwas. Viele unserer E-Mails kamen von unserem Kernsystem, also waren sie nur Text.

Über Transaktions-E-Mails hinaus zu proaktivem Akquise-Marketing

ACT-ON: War das E-Mail-Marketing das Hauptproblem, das bei Ihnen nicht optimal funktioniert hat? Gab es andere Dinge, von denen Sie dachten, dass sie auch durch Marketing-Automatisierung angegangen werden könnten?

KYLE: Ich glaube nicht, dass bestimmte Dinge vorher Probleme waren; es ist so, dass bestimmte Dinge nicht getan wurden. Wir hatten einfach nicht die Bandbreite, um viele Dinge anzugehen, die wir a. tun wollten und b. von uns verlangt wurden. Roxy ist eine Armee aus einer Person, wenn es darum geht, E-Mails zu erstellen; Wir haben kein Team, das daran arbeitet. Als wir über diese Gelegenheit nachdachten, stellten wir fest, dass wir im Laufe der Zeit immer mehr gefragt werden würden, und wir überlegten, wie wir dies am effektivsten tun könnten. Wir verwenden bereits Technologie, um mit unseren Kunden zu interagieren, genug, um zu wissen, dass es viel besser ist, wenn wir eine Vorlage einrichten können und sie sich einfach selbst speist.

ACT-ON: Was waren einige der Dinge, die Sie nicht getan haben, von denen Sie dachten, dass Sie sie in Zukunft tun müssten?

KYLE: Transaktionen waren unser Fokus. Wir kommen jetzt an den Punkt, an dem wir anfangen können, Leuten Dinge zu senden, die entweder auf dem Kontoverhalten oder dem Verhalten von außen basieren – Websites, die sie besuchen, Formulare, die sie ausfüllen, und/oder Aktionen, die sie in der E-Mail ausführen, öffnen oder nicht öffnen. Wir können anfangen, Menschen zu finden, die brauchen, was sie wollen, wenn sie es wollen.

ROXY: Früher [Pre-Marketing-Automatisierung] haben wir eine E-Mail für Kreditkarten verschickt. Wir würden X Zeit warten, uns den Bericht ansehen, herausfinden, wer nicht geöffnet hat, wer geöffnet hat, dann eine weitere einmalige E-Mail mit einer Erinnerung an das Angebot erstellen und senden. Wir überwachten bis zum Ende, sahen uns dann die Liste an, erstellten daraus eine neue Liste und schickten dann eine weitere einmalige.

Jetzt ist es so schön, sie einfach in eine Drip-Kampagne zu stecken. Wir versenden eine E-Mail. Wenn sie es nicht öffnen, sendet ihnen das Programm eine E-Mail; Wenn sie es öffnen, sendet ihnen das Programm eine andere E-Mail – falls sie nicht bereits ein Formular ausgefüllt haben. Es behält sich für die gesamte Dauer der Kampagne bei, was einfach so viel einfacher ist. Das nimmt viel Arbeit ab und wir müssen uns hinterher nicht mehr so ​​viele Gedanken machen. Also einfach wunderbar.

KYLE: Das berührt zwei Versionen der Drip-Kampagnen, die wir machen. Man ist eher ein kurzes Spiel. Diesen Monat haben wir eine Kreditkartenkampagne, und so können wir im Laufe eines Monats bis zu drei E-Mails an eine Person senden, basierend auf den verschiedenen Aktionen dieser Person.

Wir haben gerade erst begonnen, das längere Spiel zu spielen, das auf Informationen aus unserem Kern basiert. Beispielsweise beträgt der durchschnittliche Umsatz bei Autokrediten 24 Monate. Wir sagen jetzt also, dass Sie diese Option nach X Monat senden, weil wir glauben, dass Menschen, die ihr Auto abbezahlen, möglicherweise irgendwann ein neues Auto kaufen möchten. Diese Programme kommen erst jetzt zum Tragen.

ACT-ON: Roxy, da Sie der Power-User sind, welche Funktionen nutzen Sie innerhalb des Systems am häufigsten? Machen Sie Segmentierung, automatisierte Pflegeprogramme, Webformulare?

ROXY: Ich schreibe immer noch viele einmalige E-Mails, also verwende ich dafür den E-Mail-Composer von Act-On. Ich verwende auch Zielseiten und Formulare. Ich habe A/B-Tests für einige der E-Mails durchgeführt. Ich verwende die automatisierten Programme, ich verwende Kampagnen. Ich verwende RSS-to-E-Mail auch für unsere Newsletter an unseren Reiseclub. Das bezieht Daten von unserer Website ein, damit wir neue Reisen und neue Veranstaltungen ankündigen können. Unser Entwickler hat mir geholfen, diese RSS-Feeds einzurichten, damit ich sie abrufen kann.

Wir verwenden die Listenpflege auf verschiedene Arten. Die Leute nehmen an einigen unserer Wettbewerbe teil oder sie geben einige unserer Formulare für andere Daten ein, die in andere Listen überschrieben werden, die wir in Drip-Kampagnen starten. Das einzige, was wir nicht verwenden – was ich in Zukunft gerne verwenden würde – ist die Webinar-Komponente. Wir haben darüber gesprochen, das vielleicht nächstes Jahr zu nutzen, um Meetings darüber abzuhalten, wie man sein erstes Eigenheim kauft usw.

Verwendung von Wettbewerben und Veranstaltungen zur Generierung von Interessenten

ACT-ON: Erzählen Sie uns etwas mehr über Wettbewerbe und Zielseiten. Wie funktionierten diese und wie kommt die Marketingautomatisierung in diese Kampagnen?

ROXY: Bei einigen unserer Wettbewerbsanmeldungen verschenken wir möglicherweise eine Reise nach Washington, DC oder machen eine Urlaubsjagd (Menschen jagen auf unserer Website nach Symbolen und gewinnen Visa-Geschenkkarten); Wir haben Eintrittskarten für College-Sportveranstaltungen besorgt, solche Sachen. Unsere Mitglieder (oder auch Nichtmitglieder) melden sich in Formularen an. Wir haben Kontrollkästchen, in denen gefragt wird, ob sie an Girokonten, Visa-Karten, Autokrediten oder Wohnungsbaudarlehen interessiert sind.

Ich führe ein Listenpflegeprogramm aus, nachdem sie Daten in diese Formulare eingegeben haben. Basierend auf dem, was sie eingeben, werden sie in eine andere Liste aufgenommen, wenn sie eine davon mit Ja ankreuzen. Wenn sie also an einer Visa-Karte interessiert waren, werden sie in ein Programm aufgenommen, das fünf Tage wartet und ihnen dann eine E-Mail mit Informationen über unsere Visa-Karte schickt. Da haben wir bisher einen wirklich guten Turnaround hinbekommen. Das Gleiche gilt für das Girokonto und für den Wohnungsbaudarlehen. Es sendet eine Benachrichtigung, damit einer unserer Hypothekensachbearbeiter anrufen kann.

KYLE: Wir haben ungefähr 20 Events, 30 Events das ganze Jahr über von verschiedenen Leuten. Denken Sie daran, dass wir eine beschäftigungsbasierte Kreditgenossenschaft sind, was bedeutet, dass Personen, die für unsere qualifizierten Partner arbeiten, Mitglied werden können. Veranstaltungen sind sehr wirkungsvoll für uns, weil es für uns eine Möglichkeit ist, auf einer Veranstaltung bei einem dieser Arbeitgeber zu sprechen.

Wir können keine allgemeinen Anzeigen machen; Wir können keine Anzeige in Sports Illustrated schalten, in der es heißt: Tritt der Kreditgenossenschaft bei, weil 99 Prozent der Leute, die das lesen, nicht in der Lage wären, beizutreten. Aber wenn eines unserer größten Partnerunternehmen eine Neueinstellungsveranstaltung veranstaltet und wir mit diesen Leuten sprechen und ihnen die Vorteile unserer Kreditgenossenschaft für sie erklären können, wissen wir, dass jeder im Raum mitmachen kann. Wir sprechen zur richtigen Zeit mit den richtigen Leuten und bleiben anschließend über diese Drip-Kampagnen mit ihnen in Kontakt.

ACT-ON: Wie bekommen Sie die Informationen, die Sie von der Veranstaltung sammeln, in das Act-On-System? Welche Rolle spielt Act-On in diesem speziellen Prozess?

KYLE: Schritt eins, ein Formular wird erstellt, das normalerweise auf einem iPad bei der Veranstaltung gezeigt wird. Wir empfehlen allen Teilnehmern, sich anzumelden und sich anzumelden. Das Formular fragt nach grundlegenden Kontaktinformationen zusammen mit Finanzproduktinteressen, ob Sie daran interessiert sind, ein Girokonto, einen Autokredit, eine Kreditkarte oder eine Hypothek zu eröffnen. Natürlich enthalten wir die korrekten Offenlegungen und bitten darum, dass wir Ihnen eine E-Mail senden dürfen. Jeder, der das Formular ausfüllt, wird an eine Liste gesendet, und dann segmentieren wir sie basierend darauf, zu welcher Veranstaltung sie gegangen sind und an welchen Produkten sie interessiert sind.

Und dann übernimmt Roxy von dort mit den verschiedenen Programmen, die sie erstellt hat, und die E-Mails beginnen, ihnen diese Produkte in unterschiedlichen Intervallen anzubieten. Wir versuchen immer zu verfeinern, wann nicht genug und wann zu viel zu kommunizieren ist. Aber wir kommen dorthin. Und es erreicht sie zur richtigen Zeit.

Segmentierung

ACT-ON: Haben Sie es zur Kundensegmentierung verwendet? Und wenn ja, wie?

ROXI: Ja. Wenn wir unsere Liste aus unserer Mitgliederdatenbank abrufen, verwenden wir die ganze Zeit Segmentierung. Manchmal basiert dies auf der Stufe ihrer Kreditbasis. Oder manchmal ist es nach der Branche segmentiert, mit der sie verbunden sind, weil wir vier Bundesstaaten haben, in denen wir Filialen haben. Wir haben auch eine Hauptliste, die angibt, welche Dienstleistungen sie bei uns haben, wie z. B. ein Girokonto, eine Hypothek oder ein Visum Karte; wann sie es geöffnet haben, wann sie es zuletzt benutzt haben, solche Dinge, damit wir wissen, wie wir die richtige E-Mail senden, um sie zu einem späteren Zeitpunkt zu kontaktieren.

E-Mail einfacher und effektiver machen

ACT-ON: Was ermöglicht Ihnen Act-On jetzt, was Sie vorher nicht konnten?

KYLE: Früher haben wir E-Mails von unserem Kernsystem aus versendet. Nun, unser Kernsystem war kein E-Mail-Verwaltungssystem. Daher hätten wir weder die Meldung noch die Antwort noch irgendwelche Informationen über unzustellbare E-Mail-Adressen. Durch die bloße Tatsache, dass wir es zu einem richtigen E-Mail-Dienst übertragen haben, erhalten wir jetzt viel mehr Informationen, und wir arbeiten daran, all diese schlechten E-Mail-Adressen zu unserem Kern zurückzuleiten, damit wir unsere Gesamtdaten über unsere Mitglieder verbessern.

ROXY: Eine Sache sind die anpassbaren Vorlagen, die Sie für Ihr Briefpapier erstellen können. Das war so hilfreich, um uns korrekt gebrandet zu halten.

Früher musste ich jede E-Mail in Dreamweaver erstellen und Änderungen daran vornehmen, versuchen, sie immer gleich zu halten. Das war manchmal schwierig. Jetzt ist es so viel einfacher, jederzeit eine E-Mail zu versenden, indem Sie einfach Text einfügen. Das und die Zielseiten waren wunderbar. Und Formen, ich denke einfach, dass es die Formen wirklich verkleidet hat. Als wir das verstanden hatten, brachte es unsere Formen in dieses Jahrhundert.

KYLE: Ungefähr zu der Zeit, als wir mit Act-On anfingen, fingen wir an, alle unsere E-Mails vollständig responsiv zu gestalten. Einige unserer anderen Versuche, einige der anderen E-Mail-Dienste, die wir hier und da verwendet haben, erlaubten Ihnen nicht immer, die volle HTML5-Kontrolle dort einzubauen und es zu 100 Prozent zu Ihrem eigenen zu machen. Es gab bestimmte Filter oder Blöcke, aber wir können jetzt so ziemlich machen, was wir wollen.

ROXY: Ich kann dir zwei wirklich tolle Dinge sagen. Erstens können wir variable Informationen senden. Nehmen wir an, jemand hat einen Zinssatz von 2,75 für einen Autokredit vorab genehmigt und er hat ein Limit von 20.000 US-Dollar, das er verwenden kann. Das hatten wir nicht. Wir müssten separate Listen für jede Personengruppe erstellen, separate E-Mails erstellen. Es war arbeitsintensiv. Wohingegen es jetzt mit diesen variablen Informationen so einfach ist. Und wir können einfach Daten zusammenführen, was wunderbar ist. Es verkürzt die Zeit zum Erstellen dieser E-Mails.

KYLE: Ein Beweis für Roxy: Sie hat ungefähr 20 Automatisierungskampagnen eingerichtet, die wahrscheinlich 40 bis 50 E-Mails enthalten, die regelmäßig versendet werden. Es ist also eine Menge Arbeit in einem Jahr.

ROXY: Aber die E-Mails und Kampagnen werden jetzt eigenständig eingerichtet und gepflegt, ebenso wie die Listen. Und wir sehen viel mehr Ergebnisse.

Erfolg messen

ACT-ON: Wie messen Sie den Erfolg? Konnten Sie Ihre Verbesserungen bewerten?

KYLE: Absolut. Wir messen einige der Standardmetriken: wie viele wir senden, Prozent Öffnungen, Prozent Klicks und dann – wenn wir es bekommen können, denn nicht alles ist so abgedroschen in der Finanzwelt – aber wenn wir es bekommen können, eine Konversionsrate .

ROXY: Hier ist ein gutes Beispiel. Als wir zuvor Kreditkartenkampagnen durchgeführt haben, hatten wir einen ziemlich guten Turnaround, aber unsere Zahlen schießen im Vergleich zu den Vorjahren in die Höhe.

KYLE: Es ist schwer zu vergleichen oder von einer Verbesserung zu sprechen, weil wir das vorher einfach nicht gemacht haben. Wir schickten E-Mails mit einem Angebot: „Warum eröffnen Sie nicht eine Kreditkarte, hier sind die Vorteile.“ Was Roxy jetzt beschreibt, ist eher eine vollständige Integration, bei der wir die E-Mails versenden und zu gegebener Zeit mit der entsprechenden neuen Nachricht nachfassen. Aber es gibt den Leuten auch die Möglichkeit, ein Formular auszufüllen, das an unsere Kreditkartenabteilung weitergeleitet wird, um mit ihnen zusammenzuarbeiten, um die neue Kreditkarte fertigzustellen.

Ich glaube, es gab einige Erwartungen, dass es nicht so gut funktionieren würde, wie es tat. Und dann gingen in der ersten Woche 200 Kreditkartenanträge ein, und unsere Mitarbeiter sagten: „Was ist los?“ Und wir antworteten: „Das ist ein gutes Problem, lasst uns weitermachen.“

ACT-ON: Gibt es Metriken rund um die erhöhte E-Mail-Öffnungsrate, Klickraten, qualifizierte Leads, höhere Konversionsraten, sogar höhere Verkaufserlöse?

KYLE: Im Vergleich zu den vergangenen Jahren, bevor wir Act-On eingeführt haben, sind es 200 Prozent mehr Öffnungen oder so ähnlich. Aber wir versenden mehr E-Mails als früher, das ist also schwer zu durchschauen. Aber wenn Sie sich den Prozentsatz dessen ansehen, was geöffnet wurde, verglichen mit dem, was wir gesendet haben, haben wir wahrscheinlich eine Steigerung von etwa 10 Prozent erzielt.

ROXY: Ich habe ein Beispiel, weil ich Kampagnen zu unseren Kreditkartenangeboten durchführe. Allein von allen Kreditkartenangeboten, die wir seit der Verwendung von Act-On verschickt haben, haben wir bei den E-Mails eine Öffnungsrate von 42,5 Prozent. Dies sind diejenigen, die nur Vorabgenehmigungen oder Kreditkartenangebote sind, wenn Sie an einer Kreditkarte interessiert sind. Das ist nicht wie bei einer reinen Veranstaltung. Diese senden wir an unsere Mitglieder. Und unsere Klickrate auf diese beträgt etwa 9,21 Prozent, was ziemlich unglaublich ist.

Ich denke, es spielen so viele Komponenten eine Rolle, insbesondere beim Spam-Scoring, dass wir sicherstellen, dass diese in den Postfächern der Leute landen. Wir sehen auch, wer abprallt, welche schlechten E-Mails wir haben.

Jenseits von E-Mail

KYLE: In vielerlei Hinsicht hat die Marketingautomatisierung unsere Arbeitsweise grundlegend verändert. Früher hatten wir eine Website mit nur ein paar Informationen und wie man uns anruft. Aber die Marketingautomatisierung hat es uns vieren in unserer Abteilung wirklich ermöglicht, Best Practices im digitalen Marketing zu implementieren, Inhalte zu erstellen, um die Menschen zu erreichen, Formulare zu verwenden, um Informationen zu sammeln, Leads zu sammeln oder Aktionen zu sammeln, die Mitglieder wünschen zu nehmen, und es von dort zu schieben. Wir haben kein Treffen, bei dem wir nicht irgendeine Art von Beförderung oder Bemühungen zur Kommunikation mit unseren Mitgliedern besprechen, bei dem wir nicht darüber nachdenken, wie Act-On uns aufgrund der Flexibilität und der Formulare helfen kann.

Es ist kein E-Mail-Programm. Es ist mehr als das. Da es in unsere Website integriert ist, können wir es an verschiedenen Stellen in sozialen Medien einbinden, wir können es bei diesen Veranstaltungen auf verschiedene Weise verwenden, um sicherzustellen, dass wir es für mehr als nur E-Mails verwenden, sondern echte Marketing-Automatisierung.

ACT-ON: Glauben Sie im Allgemeinen, dass Sie mit diesem Tool eine effektivere, wettbewerbsfähigere Marketingorganisation sind?

KYLE: Wir werden, ob es uns gefällt oder nicht, mit den allergrößten Banken verglichen, denn egal wo wir uns geografisch befinden, alle unsere Mitglieder haben das Internet und können einfach online gehen und uns jederzeit verlassen und woanders hingehen, wenn sie wollen . Aber es erlaubt uns, mit einer viel größeren Organisation wettbewerbsfähig zu bleiben. Es hat unsere Kapazität verändert.

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