Kisah Sukses: Tingkat Klik Email Truity Credit Union Mendekati 10%

Catatan editor: Truity Credit Union menawarkan berbagai layanan keuangan, termasuk rekening tabungan dan giro, hipotek, dan pinjaman mobil. Didirikan pada tahun 1939, Truity memiliki cabang di Bartlesville, Oklahoma; Lawrence, Kansas; Houston, Texas; dan Springdale, Arkansas. Pada tahun lalu, perusahaan telah sepenuhnya mengubah program emailnya, menjadi sukses besar. Dalam percakapan dengan Act-On ini, Kyle Dahlgren, Asisten Wakil Presiden eCommerce dan Roxy Duncan, Desainer Interaktif eCommerce Senior menceritakan bagaimana mereka melakukannya. Panjang percakapan ini telah diedit.

ACT-ON: Apa saja perubahan atau tantangan luas yang terjadi di industri credit union?

KYLE: Industri serikat kredit adalah alternatif bagi bank. Dalam banyak hal, kami melakukan semua hal yang sama seperti yang dilakukan bank; kami memiliki peraturan yang harus dipatuhi untuk memastikan bahwa kami melakukan segalanya dengan benar untuk anggota kami. Hal besar yang memisahkan serikat kredit dari bank adalah kami memiliki anggota. Mereka bergabung melalui beberapa proses kelayakan [seperti pekerjaan], tetapi mereka juga pada dasarnya adalah tujuan semua keuntungan kami, karena kami menggunakan keuntungan untuk meminjamkan kembali ke basis anggota kami.

Kami juga, serta setiap bank di luar sana, telah berurusan dengan fakta bahwa ekonomi benar-benar mengalami penurunan dan kesulitan. Setiap kali itu terjadi, orang menjadi sedikit lebih ketat dengan uang mereka, sementara pada saat yang sama mengharapkan lebih banyak. Kami memiliki lebih banyak peraturan, masa ekonomi yang lebih ketat, tetapi masih dengan harapan yang sama bahwa kami terus tumbuh dan maju.

ACT-ON: Apa tantangan yang membuat Anda mempertimbangkan untuk beralih ke otomasi pemasaran?

KYLE: Sekitar empat tahun lalu, kami memulai proses pembuatan departemen ecommerce. Kami adalah tim kecil; hanya ada empat dari kita total, dan itu termasuk saya. Tapi jika kita bandingkan diri kita dengan bank yang memiliki 20.000 orang, kita masih memiliki ekspektasi yang sama. Kami harus mengirimkan pemberitahuan, kami harus mengirimkan berbagai pembaruan kepada anggota karena hal-hal berubah dengan akun mereka.

Saat kami mulai melihat otomatisasi pemasaran, kami memiliki kebutuhan transaksional yang mendesak. Tapi kami merasa kami bisa melakukan lebih banyak lagi dengan pemasaran begitu kami tumbuh di dalamnya.

ROXY: Banyak dari pemasaran kami sebelumnya hanya sekali. Kami akan membuat daftar dan mengirim email ke eter anggota kami, mencoba melihat siapa yang tertarik dengan pinjaman mobil, atau siapa yang tertarik dengan kartu kredit, atau semacamnya. Banyak email kami berasal dari sistem inti kami, jadi hanya berupa teks.

Melampaui email transaksional ke pemasaran akuisisi proaktif

ACT-ON: Apakah pemasaran email adalah hal utama yang tidak berjalan dengan baik untuk Anda? Apakah ada hal lain yang menurut Anda dapat diatasi melalui otomatisasi pemasaran juga?

KYLE: Menurut saya hal-hal tertentu bukanlah masalah sebelumnya; itu karena hal-hal tertentu tidak dilakukan. Kami hanya tidak memiliki bandwidth untuk menangani banyak hal yang, A, ingin kami lakukan, dan B, diminta dari kami. Roxy adalah salah satu pasukan dalam hal membuat email; kami tidak memiliki tim yang mengerjakannya. Ketika kami memikirkan tentang kesempatan ini, kami menyadari bahwa kami akan diminta lebih banyak lagi seiring berjalannya waktu, dan kami berpikir tentang cara melakukannya dengan paling efektif. Kami sudah menggunakan teknologi untuk berinteraksi dengan pelanggan kami, cukup untuk mengetahui bahwa jika kami dapat menyiapkan template dan itu hanya memberi makan sendiri, itu jauh lebih baik.

ACT-ON: Apa beberapa hal yang tidak Anda lakukan yang menurut Anda perlu Anda lakukan di masa mendatang?

KYLE: Transaksi adalah fokus kami. Kami sekarang sampai pada titik di mana kami dapat mulai mengirimkan sesuatu kepada orang-orang berdasarkan perilaku akun atau perilaku luar – situs web yang mereka kunjungi, formulir yang mereka isi, dan/atau tindakan yang mereka lakukan di email, membukanya atau tidak membukanya. Kita dapat mulai menemukan orang yang membutuhkan apa yang mereka inginkan saat mereka menginginkannya.

ROXY: Di masa lalu [otomatisasi pra-pemasaran] kami mengirimkan satu email untuk kartu kredit. Kami akan menunggu X jumlah waktu, melihat laporan, mencari tahu siapa yang tidak membuka, siapa yang membuka, lalu membuat dan mengirim email satu kali lagi dengan pengingat penawaran. Kami akan memantau sampai akhir, lalu melihat daftarnya, membuat daftar baru dari itu, dan kemudian mengirimkan satu kali lagi.

Sekarang sangat menyenangkan untuk memasukkannya ke dalam kampanye tetes. Kami mengirimkan email. Jika mereka tidak membukanya, program mengirimi mereka satu email; jika mereka membukanya, program mengirimi mereka email yang berbeda – jika mereka belum mengisi formulir. Itu mempertahankan dirinya sendiri selama kampanye, yang jauh lebih mudah. Dibutuhkan banyak beban kerja, dan kita tidak perlu terlalu memikirkannya setelah itu. Jadi itu luar biasa.

KYLE: Itu menyentuh dua versi kampanye tetes yang kami lakukan. Salah satunya adalah drama pendek. Bulan ini kami mengadakan kampanye kartu kredit, jadi kami mungkin mengirim hingga tiga email ke seseorang selama sebulan berdasarkan tindakan berbeda orang tersebut.

Kami baru saja mulai melakukan permainan yang lebih lama, yang didasarkan pada informasi dari inti kami. Misalnya rata-rata omzet kredit mobil adalah 24 bulan. Jadi kami sekarang mengatakan pada bulan X kirim opsi ini, karena menurut kami orang yang melunasi mobilnya mungkin pada akhirnya ingin membeli mobil baru. Program-program ini baru sekarang membuahkan hasil.

ACT-ON: Roxy, karena Anda adalah pengguna yang kuat, fitur apa yang paling sering Anda gunakan dalam sistem? Apakah Anda melakukan segmentasi, program pemeliharaan otomatis, formulir web?

ROXY: Saya masih membuat banyak sekali email, jadi saya menggunakan penyusun email Act-On untuk itu. Saya juga menggunakan halaman arahan dan formulir. Saya telah melakukan pengujian A/B pada beberapa email. Saya menggunakan program otomatis, saya menggunakan kampanye. Saya juga menggunakan RSS-ke-email untuk buletin kami ke klub perjalanan kami. Itu menarik data dari situs web kami sehingga kami dapat mengumumkan perjalanan baru dan acara baru. Pengembang kami membantu saya menyiapkan umpan RSS tersebut sehingga saya dapat menggunakannya.

Kami menggunakan pemeliharaan daftar dalam beberapa cara berbeda. Orang-orang mengikuti beberapa kontes kami atau mereka memasukkan beberapa formulir kami untuk data lain, yang ditulis ke daftar lain, yang kami mulai dengan kampanye tetes. Satu-satunya hal yang tidak kami gunakan – yang ingin saya gunakan di masa mendatang – adalah komponen webinar. Kami telah berbicara tentang kemungkinan menggunakannya tahun depan untuk mengadakan pertemuan tentang cara membeli rumah pertama Anda, dll.

Menggunakan kontes dan acara untuk menghasilkan prospek

ACT-ON: Beri tahu kami lebih banyak tentang kontes dan halaman arahan. Bagaimana cara kerjanya, dan bagaimana otomatisasi pemasaran ditampilkan ke dalam kampanye tersebut?

ROXY: Dalam beberapa pendaftaran kontes kami, kami mungkin memberikan perjalanan ke Washington, DC, atau berburu liburan (orang-orang berburu ikon di situs web kami dan memenangkan kartu hadiah Visa); kami telah membuat tiket untuk acara olahraga kampus, hal-hal seperti itu. Anggota kami (atau bahkan non-anggota) akan mendaftar dalam formulir. Kami memiliki kotak centang yang menanyakan apakah mereka tertarik dengan rekening giro, kartu Visa, pinjaman mobil, atau pinjaman rumah.

Saya menjalankan program pemeliharaan daftar setelah mereka memasukkan data dalam formulir tersebut. Berdasarkan apa pun yang mereka masukkan, itu menempatkan mereka ke dalam daftar lain jika mereka mencentang ya untuk salah satu dari itu. Jadi jika mereka tertarik dengan kartu Visa, mereka dimasukkan ke dalam program yang menunggu lima hari dan kemudian mengirimi mereka email yang membicarakan tentang kartu Visa kami. Kami telah memiliki perubahan haluan yang sangat baik sejauh ini. Itu sama dengan rekening giro dan dengan pinjaman rumah. Ini mengirimkan pemberitahuan sehingga salah satu petugas hipotek kami dapat menelepon.

KYLE: Kami memiliki sekitar 20 acara, 30 acara sepanjang tahun oleh orang yang berbeda. Ingatlah bahwa kami adalah serikat kredit berbasis pekerjaan, yang berarti orang-orang yang bekerja untuk mitra kami yang memenuhi syarat dapat bergabung sebagai anggota. Acara sangat berpengaruh bagi kami karena ini adalah jalan bagi kami untuk pergi dan berbicara di acara di salah satu perusahaan tersebut.

Kami tidak dapat melakukan iklan umum; kami tidak dapat memasang iklan di Sports Illustrated mengatakan, bergabunglah dengan credit union, karena 99 persen orang yang membaca tidak akan dapat bergabung. Tetapi jika salah satu perusahaan mitra terbesar kami mengadakan acara perekrutan baru, dan kami dapat berbicara dengan orang-orang itu, memberi tahu mereka keuntungan serikat kredit kami bagi mereka, kami tahu semua orang di ruangan itu dapat bergabung. Kami dapat berbicara dengan orang yang tepat pada waktu yang tepat, dan kemudian tetap berhubungan dengan mereka setelah itu melalui kampanye tetes ini.

ACT-ON: Bagaimana Anda mendapatkan informasi yang Anda kumpulkan dari acara ke sistem Act-On? Di mana Act-On bermain dalam proses khusus itu?

KYLE: Langkah pertama, formulir dibuat, yang biasanya ditampilkan di iPad di acara tersebut. Kami mendorong semua peserta untuk masuk dan mendaftar. Formulir tersebut menanyakan informasi kontak dasar bersama dengan minat produk keuangan, apakah Anda tertarik untuk membuka rekening giro, pinjaman mobil, kartu kredit, hipotek. Tentu saja kami menyertakan pengungkapan yang tepat dan meminta agar kami dapat mengirimkan email kepada Anda. Setiap orang yang mengisi formulir dikirim ke daftar, lalu kami mengelompokkannya berdasarkan acara yang mereka hadiri, produk yang mereka minati.

Dan kemudian Roxy mengambil alih dari sana, dengan berbagai program yang dia buat, dan email mulai menawarkan produk tersebut pada interval yang berbeda. Kami selalu berusaha menyempurnakan kapan tidak cukup dan kapan terlalu banyak untuk dikomunikasikan. Tapi kita sedang menuju ke sana. Dan itu menjangkau mereka pada waktu yang tepat.

Segmentasi

ACT-ON: Sudahkah Anda menggunakannya untuk segmentasi pelanggan? Dan jika demikian, bagaimana?

Roxy: Ya. Saat kami menarik daftar kami dari basis data anggota kami, kami selalu menggunakan segmentasi. Kadang-kadang itu didasarkan pada tingkat dasar kredit mereka. Atau terkadang disegmentasi berdasarkan cabang mana mereka terkait, karena kami memiliki empat negara bagian tempat kami memiliki cabang. Kami juga memiliki daftar utama yang menyebutkan layanan apa yang mereka miliki dengan kami, seperti rekening giro, hipotek, atau Visa kartu; saat mereka membukanya, saat terakhir kali menggunakannya, hal-hal seperti itu, jadi kami tahu cara mengirimkan email yang tepat untuk menghubungi mereka di lain waktu.

Membuat email lebih mudah dan efektif

ACT-ON: Apa yang Act-On memungkinkan Anda lakukan sekarang yang sebelumnya tidak dapat Anda lakukan?

KYLE: Kami biasa mengirim email dari sistem inti kami. Ya, sistem inti kami bukanlah sistem manajemen email. Oleh karena itu kami tidak akan memiliki pelaporan atau tanggapan atau informasi apa pun tentang alamat email yang tidak terkirim. Jadi dengan fakta memindahkannya ke layanan email yang tepat, kami sekarang mendapatkan lebih banyak informasi, dan kami bekerja untuk mengembalikan semua alamat email yang buruk itu ke inti kami sehingga kami meningkatkan keseluruhan data kami pada anggota kami.

ROXY: Satu hal adalah template yang dapat disesuaikan yang dapat Anda buat untuk alat tulis Anda. Itu sangat membantu untuk membuat kami tetap bermerek dengan benar.

Sebelumnya, saya harus membangun setiap email di Dreamweaver dan membuat modifikasi dari itu, usahakan untuk tetap sama. Itu terkadang sulit. Sekarang jauh lebih mudah untuk mengirim email kapan saja, hanya mengirim teks. Itu dan halaman arahannya sangat bagus. Dan bentuk, menurut saya itu benar-benar mendandani bentuk. Begitu kami memahaminya, itu membawa bentuk kami ke abad ini.

KYLE: Saat kami memulai Act-On adalah saat kami mulai membuat semua email kami sepenuhnya responsif. Beberapa upaya kami yang lain, beberapa layanan email lain yang kami gunakan di sana-sini, tidak selalu memungkinkan Anda untuk menempatkan kontrol penuh HTML5 di sana dan menjadikannya 100 persen milik Anda. Ada filter atau blok tertentu yang terpasang, tetapi kami dapat melakukan apa pun yang kami inginkan sekarang.

ROXY: Saya dapat memberi tahu Anda dua hal yang sangat hebat. Pertama, kami dapat mengirim informasi variabel. Katakanlah seseorang telah disetujui sebelumnya dengan tarif 2,75 untuk pinjaman mobil, dan mereka memiliki batas $20.000 yang dapat mereka gunakan, kami tidak memilikinya. Kami harus membuat daftar terpisah untuk setiap kelompok orang, membuat email terpisah. Itu padat karya. Padahal sekarang menggunakan informasi variabel itu sangat mudah. Dan kami bisa melakukan penggabungan data, dan itu luar biasa. Itu mengurangi jumlah waktu untuk membuat email tersebut.

KYLE: Sebuah bukti untuk Roxy: dia menyiapkan sekitar 20 kampanye otomatisasi, yang mungkin berisi 40 hingga 50 email yang dikirim secara teratur. Jadi banyak pekerjaan dalam waktu satu tahun.

ROXY: Tetapi email dan kampanye sekarang disiapkan dan dikelola sendiri, begitu pula daftarnya. Dan kami melihat lebih banyak hasil.

Mengukur kesuksesan

ACT-ON: Bagaimana Anda mengukur kesuksesan? Sudahkah Anda dapat mengukur peningkatan Anda?

KYLE: Tentu saja. Kami mengukur beberapa metrik standar: berapa banyak yang kami kirim, persen dibuka, persen diklik, dan kemudian – jika kami bisa mendapatkannya, karena tidak semuanya dipotong dan dikeringkan di dunia keuangan – tetapi jika kami bisa mendapatkannya, rasio konversi .

ROXY: Ini contoh yang bagus. Ketika kami melakukan kampanye kartu kredit sebelumnya, kami memiliki perputaran yang cukup bagus, tetapi jumlah kami meroket dibandingkan tahun-tahun sebelumnya.

KYLE: Sulit untuk membandingkan atau berbicara tentang peningkatan, karena kami tidak melakukan ini sebelumnya. Kami mengirim email yang membuat penawaran, ”Buka kartu kredit aja, ini keuntungannya.” Apa yang dijelaskan Roxy sekarang lebih merupakan integrasi penuh di mana kami mengirimkan email, dan menindaklanjuti pada waktu yang tepat dengan pesan baru yang sesuai. Tapi itu juga memberi orang pilihan untuk mengisi formulir, yang diteruskan ke departemen kartu kredit kami, untuk bekerja dengan mereka menyelesaikan kartu kredit baru.

Saya pikir ada beberapa harapan bahwa itu tidak akan bekerja sebaik itu. Dan kemudian pada minggu pertama kami menerima 200 aplikasi kartu kredit, dan staf kami berkata "Apa yang terjadi?" Dan kami menjawab bahwa "Ini masalah yang bagus untuk dimiliki, mari kita lanjutkan."

ACT-ON: Apakah ada metrik seputar peningkatan rasio buka email, rasio klik-tayang, prospek berkualitas, rasio konversi lebih tinggi, bahkan peningkatan pendapatan penjualan?

KYLE: Membandingkannya dengan tahun-tahun sebelumnya, sebelum kami menerapkan Act-On, sepertinya 200 persen lebih terbuka atau semacamnya. Tapi kami mengirim lebih banyak email daripada biasanya, jadi itu sulit untuk dilihat. Tetapi jika Anda melihat persentase dari apa yang dibuka versus apa yang kami kirim, kami mungkin mendapat peningkatan sekitar 10 persen.

ROXY: Saya punya contoh karena saya menjalankan kampanye pada penawaran kartu kredit kami. Jadi hanya dari semua penawaran kartu kredit yang telah kami kirim sejak menggunakan Act-On, dari email kami mendapat tingkat terbuka 42,5 persen. Ini adalah penawaran awal atau penawaran kartu kredit jika Anda tertarik dengan kartu kredit. Ini tidak seperti yang ada di acara saja. Ini adalah apa yang kami kirim ke anggota kami. Dan tingkat klik kami pada itu adalah sekitar 9,21 persen, yang cukup luar biasa.

Saya pikir ada begitu banyak komponen yang berperan, terutama dengan penilaian spam, kami memastikan bahwa ini masuk ke dalam kotak orang-orang. Kami juga melihat siapa yang terpental, email buruk apa yang kami miliki.

Di luar email

KYLE: Dalam banyak hal otomatisasi pemasaran telah mengubah secara mendasar cara kami melakukan sesuatu. Kami dulu memiliki situs web dengan hanya memiliki beberapa informasi dan cara menghubungi kami. Namun otomasi pemasaran benar-benar memungkinkan kami, kami berempat di departemen kami, untuk menerapkan praktik terbaik dalam pemasaran digital, membuat konten untuk menjangkau orang-orang, menggunakan formulir untuk mengumpulkan informasi, mengumpulkan prospek, atau mengumpulkan tindakan yang diinginkan anggota untuk mengambil, dan mendorongnya dari sana. Kami tidak mengadakan pertemuan di mana kami tidak membahas semacam promosi atau upaya untuk berkomunikasi dengan anggota kami, di mana kami tidak mempertimbangkan bagaimana Act-On dapat membantu kami karena fleksibilitasnya, dan bentuknya.

Ini bukan program email. Ini lebih dari itu. Karena terintegrasi dengan situs web kami, kami dapat menghubungkannya di berbagai tempat di media sosial, kami dapat menggunakannya di berbagai tempat di acara ini untuk memastikan bahwa kami menggunakannya untuk melakukan lebih dari sekadar email, tetapi otomatisasi pemasaran yang sebenarnya.

ACT-ON: Secara umum, apakah Anda merasa menjadi organisasi pemasaran yang lebih efektif dan kompetitif dengan alat ini?

KYLE: Kami, suka atau tidak, dibandingkan dengan bank terbesar karena di mana pun kami berada secara geografis, semua anggota kami memiliki Internet dan dapat online dan meninggalkan kami kapan saja dan pergi ke tempat lain jika mereka mau . Tapi itu memungkinkan kita untuk tetap kompetitif dengan organisasi yang jauh lebih besar. Itu mengubah kapasitas kita.

Siap mempelajari apa yang dapat dilakukan Act-On untuk Anda? Ikuti tur video Act-On untuk melihat bagaimana otomasi pemasaran dapat membantu Anda melibatkan audiens Anda di seluruh perjalanan pembeli dengan aliran email otomatis, publikasi sosial sederhana, pelaporan canggih, dan banyak lagi.