Historia de éxito: la tasa de clics de correo electrónico de Truity Credit Union se acerca al 10 %

Nota del editor: Truity Credit Union ofrece una variedad de servicios financieros, que incluyen cuentas corrientes y de ahorro, hipotecas y préstamos para automóviles. Fundada en 1939, Truity tiene sucursales en Bartlesville, Oklahoma; Lorenzo, Kansas; Houston, Texas; y Springdale, Arkansas. En el último año, la empresa ha renovado por completo su programa de correo electrónico, con gran éxito. En esta conversación con Act-On, Kyle Dahlgren, vicepresidente adjunto de comercio electrónico y Roxy Duncan, diseñadora interactiva sénior de comercio electrónico, cuentan cómo lo lograron. Esta conversación ha sido editada por su extensión.

ACT-ON: ¿Cuáles son algunos de los cambios o desafíos generales que se están produciendo en la industria de las cooperativas de ahorro y crédito?

KYLE: La industria de las cooperativas de ahorro y crédito es una alternativa a los bancos. En muchos sentidos, hacemos todas las mismas cosas que hacen los bancos; tenemos regulaciones que cumplir para asegurarnos de que estamos haciendo todo correctamente para nuestros miembros. Lo más importante que separa a una cooperativa de ahorro y crédito de un banco es que tenemos miembros. Se unen a través de algún proceso de elegibilidad [como el empleo], pero también son esencialmente donde van todas nuestras ganancias, porque usamos las ganancias para prestarle a nuestra base de miembros.

Nosotros también, al igual que todos los bancos, hemos estado lidiando con el hecho de que la economía realmente ha tenido algunas recesiones y dificultades. Cada vez que eso ocurre, las personas se vuelven un poco más estrictas con su dinero, mientras que al mismo tiempo esperan más. Tenemos más regulaciones, tiempos económicos más ajustados, pero aún la misma expectativa de seguir creciendo y avanzando.

ACT-ON: ¿Cuáles fueron los desafíos que le hicieron considerar cambiarse a la automatización de marketing?

KYLE: Hace unos cuatro años, comenzamos el proceso de creación de un departamento de comercio electrónico. Somos un equipo pequeño; solo somos cuatro en total, y eso me incluye a mí. Pero si nos comparamos con un banco que tiene 20.000 personas, todavía tenemos las mismas expectativas. Tenemos que enviar notificaciones, tenemos que enviar varias actualizaciones a los miembros a medida que cambian las cosas con sus cuentas.

Cuando comenzamos a analizar la automatización del marketing, teníamos una necesidad transaccional inmediata. Pero sentimos que podíamos hacer mucho más con el marketing una vez que creciéramos.

ROXY: Mucho de nuestro marketing previo fue único. Generábamos listas y enviábamos correos electrónicos al éter de nuestros miembros, tratando de ver quién estaba interesado en un préstamo para automóvil, o quién estaba interesado en una tarjeta de crédito, o algo por el estilo. Muchos de nuestros correos electrónicos provenían de nuestro sistema central, por lo que eran solo texto.

Ir más allá de los correos electrónicos transaccionales al marketing de adquisición proactivo

ACT-ON: ¿Fue el marketing por correo electrónico lo principal que no funcionó de manera ideal para usted? ¿Hubo otras cosas que pensó que también podrían abordarse a través de la automatización del marketing?

KYLE: No creo que ciertas cosas fueran problemas antes; es que ciertas cosas no se estaban haciendo. Simplemente no teníamos el ancho de banda para abordar muchas de las cosas que, A, queríamos hacer, y B, nos pidieron. Roxy es un ejército de uno cuando se trata de crear correos electrónicos; no tenemos un equipo trabajando en eso. Mientras pensábamos en esta oportunidad, nos dimos cuenta de que nos pedirían más y más a medida que pasara el tiempo, y pensamos en cómo hacerlo de la manera más efectiva. Ya usamos tecnología para interactuar con nuestros clientes, lo suficiente como para saber que si podemos configurar una plantilla y se alimenta sola, es mucho mejor.

ACT-ON: ¿Cuáles eran algunas de esas cosas que no estabas haciendo y que pensaste que tendrías que hacer en el futuro?

KYLE: Las transacciones eran nuestro enfoque. Ahora estamos llegando al punto en el que podemos comenzar a enviar cosas a las personas según el comportamiento de la cuenta o el comportamiento externo: sitios web que visitan, formularios que completan y/o acciones que realizan en el correo electrónico, abrirlo o no abrirlo. Podemos comenzar a encontrar personas que necesitan lo que quieren cuando lo quieren.

ROXY: En los viejos tiempos [automatización previa al marketing], enviábamos un correo electrónico para las tarjetas de crédito. Esperaríamos X cantidad de tiempo, miraríamos el informe, averiguaríamos quién no abrió, quién abrió, luego redactamos y enviamos otro correo electrónico único con un recordatorio de la oferta. Supervisaríamos hasta el final, luego miraríamos la lista, crearíamos una nueva lista a partir de eso y luego enviaríamos otra única.

Ahora es tan bueno simplemente ponerlos en una campaña de goteo. Enviamos un correo electrónico. Si no lo abren, el programa les envía un correo electrónico; si lo abren, el programa les envía un correo electrónico diferente, si aún no completaron un formulario. Se mantiene durante toda la campaña, lo cual es mucho más fácil. Elimina gran parte de la carga de trabajo y no tenemos que pensar tanto en ello después. Así que es simplemente maravilloso.

KYLE: Eso toca dos versiones de las campañas de goteo que hacemos. Uno es más una obra corta. Este mes tenemos una campaña de tarjeta de crédito, por lo que podemos enviar hasta tres correos electrónicos a una persona en el transcurso de un mes en función de las diferentes acciones de esa persona.

Acabamos de empezar a hacer el juego más largo, que se basa en la información de nuestro núcleo. Por ejemplo, la rotación promedio de los préstamos para automóviles es de 24 meses. Entonces, ahora decimos que en el mes X envíe esta opción, porque creemos que las personas que están pagando su automóvil eventualmente querrán comprar un automóvil nuevo. Estos programas recién ahora se están materializando.

ACT-ON: Roxy, dado que eres el usuario avanzado, ¿qué funciones usas más dentro del sistema? ¿Estás haciendo segmentación, programas de nutrición automatizados, formularios web?

ROXY: Todavía hago muchos correos electrónicos únicos, así que estoy usando el redactor de correo electrónico de Act-On para ellos. También estoy usando páginas de destino y formularios. He realizado pruebas A/B en algunos de los correos electrónicos. Estoy usando los programas automatizados, estoy usando campañas. También estoy usando RSS-to-email para nuestros boletines a nuestro club de viajes. Eso es obtener datos de nuestro sitio web para que podamos anunciar nuevos viajes y nuevos eventos. Nuestro desarrollador me ayudó a configurar esas fuentes RSS para que pueda incorporarlas.

Estamos usando el mantenimiento de listas de varias maneras diferentes. Las personas ingresan a algunos de nuestros concursos o ingresan a algunos de nuestros formularios para obtener otros datos, que se escriben en otras listas, que iniciamos en campañas de goteo. Lo único que no estamos usando, que me gustaría usar en el futuro, es el componente de seminario web. Hemos hablado sobre tal vez usar eso el próximo año para organizar reuniones sobre cómo comprar su primera casa, etc.

Uso de concursos y eventos para generar prospectos

ACT-ON: Cuéntanos un poco más sobre concursos y landing pages. ¿Cómo funcionaron y cómo se incluye la automatización de marketing en esas campañas?

ROXY: En algunas de nuestras inscripciones a concursos podemos regalar un viaje a Washington, DC, o hacer una búsqueda navideña (la gente busca íconos en nuestro sitio web y gana tarjetas de regalo Visa); hemos hecho entradas para eventos deportivos universitarios, cosas así. Nuestros miembros (o incluso los no miembros) se registrarán en formularios. Tenemos casillas de verificación que preguntan si están interesados ​​en cuentas corrientes, tarjetas Visa, préstamos para automóviles o préstamos para la vivienda.

Ejecuto un programa de mantenimiento de listas después de que ingresan datos en esos formularios. Según lo que ingresen, eso los coloca en otra lista si marcan sí en alguno de esos. Entonces, si estaban interesados ​​en una tarjeta Visa, los colocan en un programa que espera cinco días y luego les envía un correo electrónico hablando sobre nuestra tarjeta Visa. Hemos tenido un muy buen cambio en eso hasta ahora. Lo mismo hace con la cuenta corriente y con los préstamos hipotecarios. Envía una notificación para que uno de nuestros agentes hipotecarios pueda llamar.

KYLE: Tenemos algo así como 20 eventos, 30 eventos a lo largo del año por diferentes personas. Recuerde que somos una cooperativa de ahorro y crédito basada en el empleo, lo que significa que las personas que trabajan para nuestros socios calificados pueden unirse como miembros. Los eventos son muy poderosos para nosotros porque es una vía para que vayamos y hablemos en un evento en uno de esos empleadores.

No podemos hacer anuncios generales; no podemos poner un anuncio en Sports Illustrated que diga, únase a la cooperativa de ahorro y crédito, porque el 99 por ciento de las personas que leen eso no podrían unirse. Pero si una de nuestras empresas asociadas más grandes tiene un evento de contratación nueva y podemos hablar con esas personas, decirles las ventajas de nuestra cooperativa de ahorro y crédito para ellos, sabemos que todos en la sala pueden unirse. Llegamos a hablar con las personas adecuadas en el momento adecuado y luego nos mantenemos en contacto con ellos a través de estas campañas de goteo.

ACT-ON: ¿Cómo obtiene la información que recopila del evento en el sistema Act-On? ¿Dónde juega Act-On en ese proceso en particular?

KYLE: Paso uno, se crea un formulario, que generalmente se muestra en un iPad en el evento. Animamos a todos los asistentes a iniciar sesión y registrarse. El formulario solicita información de contacto básica junto con intereses de productos financieros, ya sea que esté interesado en abrir una cuenta corriente, un préstamo para automóvil, una tarjeta de crédito o una hipoteca. Por supuesto, incluimos las divulgaciones adecuadas y solicitamos que podamos enviarle un correo electrónico. Todos los que completan el formulario son enviados a una lista, y luego la segmentamos según el evento al que asistieron, en qué productos están interesados.

Y luego Roxy se hace cargo desde allí, con los diversos programas que ha creado, y los correos electrónicos comienzan a ofrecerles esos productos en diferentes intervalos. Siempre estamos tratando de refinar cuándo no es suficiente y cuándo es demasiado para comunicar. Pero estamos llegando. Y les está llegando en el momento adecuado.

Segmentación

ACT-ON: ¿Lo ha estado utilizando para la segmentación de clientes? Y si es así, ¿cómo?

ROXY: Sí. Cuando extraemos nuestra lista de nuestra base de datos de miembros, usamos la segmentación todo el tiempo. A veces eso se basa en el nivel de su base de crédito. O a veces está segmentado por la sucursal con la que están asociados, porque tenemos cuatro estados en los que tenemos sucursales. También tenemos una lista principal que dice qué servicios tienen con nosotros, como una cuenta corriente, hipoteca o Visa. tarjeta; cuándo lo abrieron, cuándo lo usaron por última vez, cosas así, para que sepamos cómo enviar el correo electrónico adecuado para contactarlos más adelante.

Hacer que el correo electrónico sea más fácil y eficaz

ACT-ON: ¿Qué le permite hacer Act-On ahora que no podía hacer antes?

KYLE: Solíamos enviar correos electrónicos desde nuestro sistema central. Bueno, nuestro sistema central no era un sistema de gestión de correo electrónico. Por lo tanto, no tendríamos el informe o la respuesta o cualquier información en las direcciones de correo electrónico que no se pueden entregar. Entonces, por el mero hecho de pasarlo a un servicio de correo electrónico adecuado, ahora obtenemos mucha más información y estamos trabajando para recuperar todas esas direcciones de correo electrónico incorrectas en nuestro núcleo para mejorar nuestros datos generales sobre nuestros miembros.

ROXY: Una cosa son las plantillas personalizables que puedes hacer para tu papelería. Eso ha sido muy útil para mantener nuestra marca correctamente.

Antes, tenía que compilar cada correo electrónico en Dreamweaver y hacer modificaciones a partir de eso, tratar de mantenerlo igual siempre. Eso a veces era difícil. Ahora es mucho más fácil enviar un correo electrónico en cualquier momento, simplemente ingresando un mensaje de texto. Eso y las páginas de destino han sido maravillosos. Y formas, creo que realmente vistió las formas. Una vez que entendimos eso, trajo nuestras formas a este siglo.

KYLE: Justo cuando comenzamos Act-On fue cuando comenzamos a hacer que todos nuestros correos electrónicos respondieran completamente. Algunos de nuestros otros intentos, algunos de los otros servicios de correo electrónico que usamos aquí y allá, no siempre le permitieron poner el control total de HTML5 allí y hacerlo 100 por ciento suyo. Había ciertos filtros o bloques en su lugar, pero ahora podemos hacer prácticamente lo que queramos.

ROXY: Te puedo decir dos cosas realmente geniales. Primero, podemos enviar información variable. Digamos que alguien tiene una aprobación previa para una tasa de 2.75 en un préstamo para automóvil, y tiene un límite de $20,000 que podría usar, no teníamos eso. Tendríamos que hacer listas separadas para cada grupo de personas, hacer correos electrónicos separados. Fue laborioso. Mientras que ahora, usando esa información variable, es muy fácil. Y podemos hacer fusiones de datos, lo cual es maravilloso. Reduce la cantidad de tiempo para crear esos correos electrónicos.

KYLE: Un testimonio de Roxy: ella ha configurado algo así como 20 campañas de automatización, que probablemente contienen de 40 a 50 correos electrónicos que se envían de forma regular. Así que es mucho trabajo en un año.

ROXY: Pero los correos electrónicos y las campañas ahora se configuran y mantienen solos, al igual que las listas. Y estamos viendo muchos más resultados.

Midiendo el éxito

ACT-ON: ¿Cómo mide el éxito? ¿Ha podido comparar sus mejoras?

KYLE: Absolutamente. Medimos algunas de las métricas estándar: cuántos enviamos, porcentaje de apertura, porcentaje de clics y luego, si podemos obtenerlo, porque no todo es tan sencillo en el mundo financiero, pero si podemos obtenerlo, una tasa de conversión. .

ROXY: Este es un buen ejemplo. Cuando hicimos campañas de tarjetas de crédito antes, teníamos un resultado bastante bueno, pero nuestros números se están disparando en comparación con años anteriores.

KYLE: Es difícil comparar o hablar de una mejora, porque antes no hacíamos esto. Enviamos correos electrónicos con una oferta: "¿Por qué no abre una tarjeta de crédito? Estas son las ventajas". Lo que Roxy describe ahora es más una integración completa en la que enviamos los correos electrónicos y hacemos un seguimiento en el momento apropiado con el nuevo mensaje apropiado. Pero también les da a las personas la opción de completar un formulario, que se envía a nuestro departamento de tarjetas de crédito, para trabajar con ellos para finalizar la nueva tarjeta de crédito.

Creo que había cierta expectativa de que no funcionaría tan bien como lo hizo. Y luego, la primera semana que recibimos 200 solicitudes de tarjetas de crédito, nuestro personal dijo: "¿Qué está pasando?" Y respondimos que "Este es un buen problema, sigamos adelante".

ACTUAR: ¿Hay alguna métrica sobre el aumento de la tasa de apertura de correo electrónico, las tasas de clics, los clientes potenciales calificados, las tasas de conversión más altas, incluso los ingresos por ventas aumentados?

KYLE: En comparación con años anteriores, antes de que tuviéramos Act-On, hay un 200 por ciento más de aperturas o algo así. Pero estamos enviando más correos electrónicos de lo que solíamos, por lo que es difícil de ver. Pero si observa el porcentaje de lo que se abrió en comparación con lo que enviamos, probablemente obtuvimos un aumento del 10 por ciento.

ROXY: Tengo un ejemplo porque ejecuto campañas en nuestras ofertas de tarjetas de crédito. De todas las ofertas de tarjetas de crédito que hemos enviado desde que usamos Act-On, de los correos electrónicos tenemos una tasa de apertura del 42,5 por ciento. Estos son los que son solo preaprobaciones u ofertas de tarjetas de crédito si está interesado en una tarjeta de crédito. Esto no es como el de un evento. Esto es lo que estamos enviando a nuestros miembros. Y nuestra tasa de clics en ellos es de alrededor del 9,21 por ciento, lo cual es bastante increíble.

Creo que hay tantos componentes en juego, especialmente con la puntuación de spam, que nos estamos asegurando de que lleguen a las casillas de las personas. También estamos viendo quién está rebotando, qué correos electrónicos malos tenemos.

Más allá del correo electrónico

KYLE: En muchos sentidos, la automatización del marketing ha cambiado fundamentalmente la forma en que hacemos las cosas. Solíamos tener un sitio web con información y cómo llamarnos. Pero la automatización del marketing realmente nos ha permitido, a nosotros cuatro en nuestro departamento, implementar las mejores prácticas en marketing digital, crear contenido para llegar a las personas, usar formularios para recopilar información, recopilar clientes potenciales o recopilar acciones que los miembros desean. tomar, y empujarlo desde allí. No tenemos una reunión donde no estemos discutiendo algún tipo de promoción o esfuerzo para comunicarnos con nuestros miembros, donde no consideramos cómo Act-On puede ayudarnos debido a la flexibilidad y las formas.

No es un programa de correo electrónico. Es más que eso. Debido a que está integrado con nuestro sitio web, podemos conectarlo en varios lugares en las redes sociales, podemos usarlo en una variedad de vías en estos eventos para asegurarnos de que lo usamos para hacer más que solo correos electrónicos, pero verdadera automatización de marketing.

ACT-ON: En términos generales, ¿siente que es una organización de marketing más efectiva y competitiva con esta herramienta?

KYLE: Nos guste o no, somos comparados con los bancos más grandes porque no importa dónde nos ubiquemos geográficamente, todos nuestros miembros tienen Internet y pueden simplemente conectarse y dejarnos en cualquier punto e ir a otro lugar si así lo desean. . Pero nos permite seguir siendo competitivos con una organización mucho más grande. Ha cambiado nuestra capacidad.

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