Povestea de succes: Rata de clicuri prin e-mail Truity Credit Union se apropie de 10%

Nota editorului: Truity Credit Union oferă o gamă largă de servicii financiare, inclusiv conturi de economisire și verificare, credite ipotecare și împrumuturi auto. Fondată în 1939, Truity are filiale în Bartlesville, Oklahoma; Lawrence, Kansas; Houston, Texas; și Springdale, Arkansas. În ultimul an, compania și-a reînnoit complet programul de e-mail, cu mare succes. În această conversație cu Act-On, Kyle Dahlgren, vicepreședinte adjunct al comerțului electronic și Roxy Duncan, designer interactiv de comerț electronic senior spun cum au făcut-o. Această conversație a fost editată pentru lungime.

ACT-ON: Care sunt unele dintre cele mai mari schimbări sau provocări care au loc în industria uniunilor de credit?

KYLE: Industria uniunilor de credit este o alternativă la bănci. În multe feluri, facem aceleași lucruri pe care le fac băncile; avem reglementări cu care trebuie să ținem pasul pentru a ne asigura că facem totul corect pentru membrii noștri. Cel mai mare lucru care separă o uniune de credit de o bancă este că avem membri. Aceștia se alătură printr-un proces de eligibilitate [cum ar fi angajarea], dar, de asemenea, sunt, în esență, unde se duc toate profiturile noastre, deoarece folosim profiturile pentru a împrumuta baza noastră de membri.

De asemenea, noi, ca și fiecare bancă de acolo, ne-am confruntat cu faptul că economia a avut într-adevăr unele recesiuni și lupte. Ori de câte ori se întâmplă acest lucru, oamenii devin puțin mai strânși cu banii lor, așteaptă, în același timp, la mai mult. Avem mai multe reglementări, vremuri economice mai stricte, dar încă aceeași așteptare că continuăm să creștem și să mergem înainte.

ACT-ON: Care au fost provocările care v-au făcut să vă gândiți să treceți la automatizarea marketingului?

KYLE: În urmă cu aproximativ patru ani, am început procesul de creare a unui departament de comerț electronic. Suntem o echipă mică; Suntem doar patru în total, iar asta mă include. Dar dacă ne comparăm cu o bancă care are 20.000 de oameni, tot avem aceleași așteptări. Trebuie să trimitem notificări, trebuie să trimitem diverse actualizări membrilor pe măsură ce lucrurile se schimbă cu conturile lor.

Când am început să ne uităm la automatizarea marketingului, am avut o nevoie tranzacțională imediată. Dar am simțit că am putea face mult mai mult cu marketingul odată ce am crescut în el.

ROXY: O mare parte din marketingul nostru înainte a fost unic. Generam liste și trimiteam e-mailuri în eterul membrilor noștri, încercând să vedem cine era interesat de un împrumut auto sau cine era interesat de un card de credit sau ceva de genul acesta. Multe dintre e-mailurile noastre au venit din sistemul nostru de bază, deci erau doar text.

Trecând dincolo de e-mailurile tranzacționale la marketing proactiv pentru achiziții

ACT-ON: A fost marketingul prin e-mail principalul lucru care nu a funcționat ideal pentru tine? Au existat alte lucruri despre care credeai că ar putea fi abordate și prin automatizarea marketingului?

KYLE: Nu cred că anumite lucruri au fost probleme înainte; este că anumite lucruri nu se făceau. Pur și simplu nu aveam lățimea de bandă pentru a aborda o mulțime de lucruri pe care A, am vrut să le facem și B, ni s-au cerut. Roxy este o armată de unul când vine vorba de crearea de e-mailuri; nu avem o echipă care să lucreze la acestea. Pe măsură ce ne-am gândit la această oportunitate, ne-am dat seama că ni se va cere din ce în ce mai mult pe măsură ce timpul trece și ne-am gândit cum să facem acest lucru cel mai eficient. Folosim deja tehnologia pentru a interacționa cu clienții noștri, suficient pentru a ști că dacă putem configura un șablon și acesta se alimentează singur, este mult mai bine.

ACT-ON: Care au fost unele dintre acele lucruri pe care nu le făceai și care credeai că ar trebui să le faci în viitor?

KYLE: Tranzacțiile au fost obiectivul nostru. Ajungem acum la punctul în care putem începe să le trimitem oamenilor lucruri pe baza comportamentului contului sau a comportamentului extern - site-uri web pe care le vizitează, formulare pe care le completează și/sau acțiunile pe care le întreprind prin e-mail, deschizând-o sau nu-l deschide. Putem începe să găsim oameni care au nevoie de ceea ce își doresc atunci când își doresc.

ROXY: Pe vremuri [automatizare pre-marketing] trimiteam un e-mail pentru cardurile de credit. Așteptam X timp, ne uităm la raport, ne dăm seama cine nu a deschis, cine a deschis, apoi am creat și trimitem un alt e-mail unic cu un memento al ofertei. Monitorizam până la sfârșit, apoi ne uităm la listă, cream o nouă listă din aceasta și trimiteam o altă unică.

Acum este atât de frumos să le pui într-o campanie prin picurare. Trimitem un e-mail. Dacă nu îl deschid, programul le trimite un e-mail; dacă îl deschid, programul le trimite un e-mail diferit – dacă nu au completat deja un formular. Se menține pe toată durata campaniei, ceea ce este mult mai ușor. Ne ia mult din volumul de muncă și nu trebuie să ne gândim la asta atât de mult după aceea. Deci este pur și simplu minunat.

KYLE: Asta se referă la două versiuni ale campaniilor de picurare pe care le facem. Una este mai degrabă o piesă scurtă. Luna aceasta avem o campanie cu carduri de credit și, prin urmare, este posibil să trimitem până la trei e-mailuri unei persoane pe parcursul unei luni, pe baza diferitelor acțiuni ale acelei persoane.

Tocmai am început să facem jocul mai lung, care se bazează pe informațiile din nucleul nostru. De exemplu, cifra de afaceri medie la creditele auto este de 24 de luni. Deci acum spunem că la X luna trimiteți această opțiune, deoarece credem că oamenii care își plătesc mașina ar putea dori în cele din urmă să cumpere o mașină nouă. Aceste programe abia acum intră în practică.

ACT-ON: Roxy, din moment ce ești utilizatorul cu putere, ce caracteristici folosești cel mai mult în sistem? Faceți segmentare, programe automatizate de nutrire, formulare web?

ROXY: Încă fac o mulțime de e-mailuri unice, așa că folosesc compozitorul de e-mailuri Act-On pentru acestea. De asemenea, folosesc pagini de destinație și formulare. Am făcut teste A/B pe unele dintre e-mailuri. Folosesc programele automatizate, folosesc campanii. De asemenea, folosesc RSS-to-email pentru buletinele noastre informative către clubul nostru de călătorie. Aceasta înseamnă că extragem date de pe site-ul nostru web, astfel încât să putem anunța noi călătorii și noi evenimente. Dezvoltatorul nostru m-a ajutat să configurez acele fluxuri RSS, astfel încât să le pot introduce.

Utilizăm întreținerea listei în mai multe moduri diferite. Oamenii intră în unele dintre concursurile noastre sau intră în unele dintre formularele noastre pentru alte date, care scrie în alte liste, pe care le lansăm în campanii de picurare. Singurul lucru pe care nu îl folosim – pe care aș dori să îl folosesc în viitor – este componenta webinar. Am vorbit despre folosirea acesteia anul viitor pentru a găzdui întâlniri despre cum să-ți cumperi prima casă etc.

Folosind concursuri și evenimente pentru a genera perspective

ACT-ON: Spune-ne puțin mai multe despre concursuri și pagini de destinație. Cum au funcționat acestea și cum apare automatizarea de marketing în campaniile respective?

ROXY: În unele dintre înscrierile noastre la concurs, putem oferi o excursie la Washington, DC sau facem o vânătoare de vacanță (oamenii vânează pictograme pe site-ul nostru și câștigă carduri cadou Visa); am făcut bilete la evenimente sportive de colegiu, lucruri de genul ăsta. Membrii noștri (sau chiar non-membri) se vor înscrie în formulare. Avem casete de selectare care întreabă dacă sunt interesați de conturi curente, carduri Visa, împrumuturi auto sau împrumuturi pentru locuințe.

Rulez un program de întreținere a listelor după ce introduc date în acele formulare. Pe baza a ceea ce introduc, asta îi pune într-o altă listă dacă bifează da la oricare dintre acestea. Deci, dacă sunt interesați de un card Visa, sunt introduși într-un program care așteaptă cinci zile și apoi le trimite un e-mail în care vorbește despre cardul nostru Visa. Am avut o schimbare foarte bună în acest sens până acum. La fel procedează cu contul curent și cu împrumuturile pentru locuințe. Trimite o notificare pentru ca unul dintre ofițerii noștri de credite ipotecare să poată suna.

KYLE: Avem ceva de genul 20 de evenimente, 30 de evenimente pe tot parcursul anului de către diferiți oameni. Rețineți că suntem o uniune de credit bazată pe angajare, ceea ce înseamnă că oamenii care lucrează pentru partenerii noștri calificați se pot alătura ca membri. Evenimentele sunt foarte puternice pentru noi, deoarece este o cale pentru noi să mergem și să vorbim la un eveniment la unul dintre acei angajatori.

Nu putem face reclame generale; nu putem pune un anunț în Sports Illustrated care să spună, alăturați-vă uniunii de credit, deoarece 99 la sută dintre cei care citesc că nu s-ar putea alătura. Dar dacă una dintre cele mai mari companii partenere a noastră organizează un nou eveniment de angajare și putem vorbi cu acești oameni, le putem spune care sunt avantajele uniunii noastre de credit pentru ei, știm că toată lumea din sală se poate alătura. Ajungem să vorbim cu oamenii potriviți la momentul potrivit și apoi păstrăm legătura cu aceștia prin intermediul acestor campanii prin picurare.

ACT-ON: Cum obțineți informațiile pe care le adunați de la eveniment în sistemul Act-On? Unde joacă Act-On în acel proces anume?

KYLE: Pasul unu, este creat un formular, care este de obicei afișat pe un iPad la eveniment. Îi încurajăm pe toți participanții să se conecteze și să se înscrie. Formularul vă solicită informații de contact de bază, împreună cu interesele produselor financiare, indiferent dacă sunteți interesat să deschideți un cont curent, un împrumut auto, un card de credit, un credit ipotecar. Desigur, includem dezvăluirile adecvate și vă rugăm să vă putem e-mail. Toți cei care completează formularul sunt trimiși la o listă, apoi o segmentăm în funcție de evenimentul la care au mers și de produsele de care sunt interesați.

Și apoi Roxy preia de acolo, cu diferitele programe pe care le-a creat, iar e-mailurile încep să le ofere acele produse la intervale diferite. Încercăm mereu să rafinăm când nu este suficient și când este prea mult pentru a comunica. Dar ajungem acolo. Și ajunge la ei la momentul potrivit.

Segmentarea

ACT-ON: L-ați folosit pentru segmentarea clienților? Și dacă da, cum?

ROXY: Da. Când extragem lista noastră din baza noastră de date de membri, folosim segmentarea tot timpul. Uneori, asta se bazează pe nivelul bazei lor de credit. Sau, uneori, este segmentat în funcție de sucursala cu care sunt asociați, deoarece avem patru state în care avem sucursale. Avem, de asemenea, o listă principală care spune ce servicii au la noi, cum ar fi un cont curent, un credit ipotecar sau Visa. card; când l-au deschis, când l-au folosit ultima dată, lucruri de genul ăsta, așa că știm cum să trimitem e-mailul potrivit pentru a-i contacta mai târziu.

E-mailul este mai ușor și mai eficient

ACT-ON: Ce vă permite Act-On să faceți acum, ceea ce nu puteați face înainte?

KYLE: Obișnuiam să trimitem e-mailuri din sistemul nostru de bază. Ei bine, sistemul nostru de bază nu a fost un sistem de gestionare a e-mailurilor. Prin urmare, nu vom avea raportarea sau răspunsul sau oricare dintre informațiile despre adresele de e-mail care nu pot fi livrate. Prin simplul fapt de a-l muta la un serviciu de e-mail adecvat, acum obținem mult mai multe informații și ne străduim să reîntoarcem toate acele adrese de e-mail proaste la nucleul nostru, astfel încât să ne îmbunătățim datele generale despre membrii noștri.

ROXY: Un lucru sunt șabloanele personalizabile pe care le puteți face pentru papetărie. A fost atât de util pentru a ne menține marca corectă.

Înainte, ar trebui să construiesc fiecare e-mail în Dreamweaver și să fac modificări din asta, să încerc să-l păstrez mereu la fel. Asta a fost uneori dificil. Acum este mult mai ușor să trimiți un e-mail în orice moment, doar introducând text. Asta și paginile de destinație au fost minunate. Și formele, cred că a îmbrăcat cu adevărat formele. Odată ce am renunțat la asta, ne-a adus formele în acest secol.

KYLE: Cam în momentul în care am început Act-On, a fost momentul în care am început să facem ca toate e-mailurile noastre să fie complet receptive. Unele dintre celelalte încercări ale noastre, unele dintre celelalte servicii de e-mail pe care le-am folosit aici și acolo, nu ți-au permis întotdeauna să pui controlul complet HTML5 acolo și să-l faci 100% al tău. Au fost anumite filtre sau blocuri la locul lor, dar putem face aproape orice ne dorim acum.

ROXY: Vă pot spune două lucruri foarte grozave. În primul rând, putem trimite informații variabile. Să presupunem că cineva este preaprobat pentru o rată de 2,75 la un împrumut auto și are o limită de 20.000 USD pe care o putea folosi, noi nu aveam asta. Ar trebui să facem liste separate pentru fiecare grup de oameni, să facem e-mailuri separate. A fost nevoie de forță de muncă. În timp ce acum, folosind acele informații variabile, este atât de ușor. Și putem face pur și simplu îmbinări de date, ceea ce este minunat. Reduce timpul de creare a acestor e-mailuri.

KYLE: O mărturie pentru Roxy: ea a creat ceva de genul 20 de campanii de automatizare, care probabil conțin între 40 și 50 de e-mailuri care sunt trimise în mod regulat. Deci este multă muncă într-un an.

ROXY: Dar e-mailurile și campaniile sunt acum configurate și întreținute pe cont propriu, la fel și listele. Și vedem mult mai multe rezultate.

Măsurarea succesului

ACT-ON: Cum măsori succesul? Ați reușit să vă evaluați îmbunătățirile?

KYLE: Absolut. Evaluăm unele dintre valorile standard: câte trimitem, procentaj deschis, procentaj pe care s-a făcut clic și apoi – dacă îl putem obține, pentru că nu totul este atât de tăiat și uscat în lumea financiară – dar dacă putem obține, o rată de conversie. .

ROXY: Iată un exemplu bun. Când am făcut campanii cu carduri de credit înainte, aveam o redresare destul de bună, dar cifrele noastre sunt doar în creștere vertiginoasă în comparație cu anii precedenți.

KYLE: Este greu să compari sau să vorbim despre o îmbunătățire, pentru că pur și simplu nu făceam asta înainte. Am trimis e-mailuri care au făcut o ofertă, „De ce nu deschideți un card de credit, iată avantajele.” Ceea ce descrie Roxy acum este mai degrabă o integrare completă în care trimitem e-mailurile și urmărim la momentul potrivit cu noul mesaj corespunzător. Dar, de asemenea, oferă oamenilor opțiunea de a completa un formular, care este direcționat către departamentul nostru de carduri de credit, pentru a lucra cu ei pentru a finaliza noul card de credit.

Cred că exista o oarecare așteptare că nu va funcționa la fel de bine cum a făcut. Și apoi prima săptămână în care am primit 200 de cereri de card de credit, iar personalul nostru a spus „Ce se întâmplă?” Și am răspuns că „Aceasta este o problemă bună, hai să o continuăm.”

ACT-ON: Există valori cu privire la rata crescută de deschidere a e-mailurilor, ratele de clic, clienții potențiali calificați, ratele de conversie mai mari, chiar și veniturile din vânzări crescute?

KYLE: Comparând cu anii trecuți, înainte de a avea Act-On în vigoare, este cu 200% mai multe deschideri sau ceva de genul ăsta. Dar trimitem mai multe e-mailuri decât obișnuiam, așa că este greu de privit. Dar dacă te uiți la procentul din ceea ce a fost deschis față de ceea ce am trimis, probabil că am obținut o creștere de aproximativ 10 la sută.

ROXY: Am un exemplu pentru că derulez campanii pe ofertele noastre de carduri de credit. Deci, din toate ofertele de carduri de credit pe care le-am trimis de când am folosit Act-On, din e-mailuri avem o rată de deschidere de 42,5%. Acestea sunt doar preaprobări sau oferte de card de credit dacă sunteți interesat de un card de credit. Acesta nu este ca cel de la doar un eveniment. Acestea sunt ceea ce le trimitem membrilor noștri. Și rata noastră de clic pe acestea este de aproximativ 9,21 la sută, ceea ce este destul de incredibil.

Cred că sunt atât de multe componente în joc, în special cu scorul de spam, ne asigurăm că acestea ajung în cutiile oamenilor. Vedem, de asemenea, cine respinge, ce e-mailuri proaste avem.

Dincolo de e-mail

KYLE: În multe privințe, automatizarea marketingului a schimbat fundamental modul în care am făcut lucrurile. Obișnuiam să avem un site web cu doar câteva informații și cum să ne sunăm. Dar automatizarea marketingului ne-a permis într-adevăr nouă, celor patru din departamentul nostru, să implementăm cele mai bune practici în marketingul digital, să creăm conținut pe care să îl folosim pentru a ajunge la oameni, să folosim formulare pentru a aduna informații, a aduna clienți potențiali sau a aduna acțiuni pe care le doresc membrii. să ia și să o împinge de acolo. Nu avem o întâlnire în care să nu discutăm despre un fel de promovare sau efort de a comunica cu membrii noștri, în care să nu luăm în considerare modul în care Act-On ne poate ajuta din cauza flexibilității și a formularelor.

Nu este un program de e-mail. Este mai mult decât atât. Deoarece este integrat cu site-ul nostru web, îl putem conecta în diferite locuri pe rețelele sociale, îl putem folosi într-o varietate de căi la aceste evenimente pentru a ne asigura că îl folosim pentru a face mai mult decât e-mailuri, dar adevărata automatizare a marketingului.

ACT-ON: În general, simțiți că sunteți o organizație de marketing mai eficientă și competitivă cu acest instrument?

KYLE: Suntem, ne place sau nu, în comparație cu cele mai mari bănci, deoarece indiferent unde ne aflăm geografic, toți membrii noștri au internet și pot pur și simplu să intre online și să ne părăsească în orice moment și să meargă altundeva dacă doresc. . Dar ne permite să rămânem competitivi cu o organizație mult mai mare. Ne-a schimbat capacitatea.

Ești gata să înveți ce poate face Act-On pentru tine? Faceți un tur video al Act-On pentru a vedea cum automatizarea de marketing vă poate ajuta să vă implicați publicul de-a lungul întregii călătorii a cumpărătorului cu trimiteri automate de e-mail, publicare simplă pe rețele sociale, raportare puternică și multe altele.